大學(xué)生微創(chuàng)業(yè)營銷對(duì)用戶購買行為的影響研究

李夢(mèng)薇++馮晨旭++李鶴

摘 要：微創(chuàng)業(yè)通過微平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行新項(xiàng)目開發(fā)，具有投資微小、見效快、可批量復(fù)制的特點(diǎn)，成為目前眾多大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的首選。本文運(yùn)用整合性信息技術(shù)接受和使用模型（UTAUT），從用戶角度研究大學(xué)生微創(chuàng)業(yè)營銷效果的影響因素。通過隨機(jī)抽選北京海淀區(qū)四所高校452名大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，利用因子分析、對(duì)應(yīng)分析方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，發(fā)現(xiàn)對(duì)于潛在消費(fèi)者而言，他們的消費(fèi)行為主要與風(fēng)險(xiǎn)保障、信息時(shí)效性、一對(duì)一互動(dòng)的質(zhì)量和周圍人使用狀況相關(guān)。而對(duì)于忠實(shí)消費(fèi)者而言，他們的消費(fèi)行為主要受微平臺(tái)的實(shí)用程度、操作簡易程度、信息的準(zhǔn)確程度和與商家與消費(fèi)者的互動(dòng)程度四個(gè)方面影響。最后根據(jù)模型結(jié)果以及人員訪談，針對(duì)大學(xué)生微創(chuàng)業(yè)者提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；微創(chuàng)業(yè)；購買行為；影響因素；UTAUT模型

一、引言

隨著中國經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)放緩帶來就業(yè)壓力日益增加，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)的社會(huì)呼聲越來越高?；谖⑿?、微博等社交軟件的“微創(chuàng)業(yè)”因其明顯的低成本、低門檻、低風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)而成為廣大大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的首要選擇。自2014年5月底“微信小店”上線后，符合資質(zhì)的商家已有95%開通微信小店。

最早微創(chuàng)業(yè)一詞見于“中國互聯(lián)網(wǎng)微創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”，指的是用微小的成本進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，或者在細(xì)微的領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，是一種自主解決就業(yè)問題的創(chuàng)業(yè)模式。實(shí)際研究中，許多學(xué)者直接采用此定義或僅就其中一方面作為研究對(duì)象。另有學(xué)者從使用載體的角度將微創(chuàng)業(yè)定義為利用微平臺(tái)或者網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行新項(xiàng)目開發(fā)的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。為了更好體現(xiàn)大學(xué)生微創(chuàng)業(yè)的特點(diǎn)，明確研究目的，本文選用第二種對(duì)微創(chuàng)業(yè)的概念界定。在大學(xué)生微創(chuàng)業(yè)存在問題上，突出表現(xiàn)為成活率低，存續(xù)時(shí)間短，法律政策支持及市場(chǎng)渠道少等幾方面。有學(xué)者提出完增加微創(chuàng)業(yè)實(shí)踐課程、提供微創(chuàng)業(yè)新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)、提供財(cái)政補(bǔ)貼和稅收優(yōu)惠、建立信用擔(dān)保和融資平臺(tái)等建議。

總的來看，目前關(guān)于大學(xué)生微創(chuàng)業(yè)的研究以理論探討為主，實(shí)證研究很少。相關(guān)建議多針對(duì)高校、政府以及家庭方面，鮮少有從微創(chuàng)業(yè)營銷效果的角度進(jìn)行分析?！敖?jīng)驗(yàn)不夠”，“沒有好的創(chuàng)業(yè)方向”是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者面臨的最大障礙。因此，本文從移動(dòng)端用戶行為的角度對(duì)影響大學(xué)生微創(chuàng)業(yè)效果的影響因素進(jìn)行分析并提出針對(duì)性建議，以幫助大學(xué)生利用微平臺(tái)更好地了解市場(chǎng)需求，提高微創(chuàng)業(yè)的質(zhì)量。

二、理論框架及研究方法

1.理論框架

本文的理論框架借鑒于整合型技術(shù)接受與使用模型（Unified Theory Of Acceptance and Use of Technology，簡稱UTAUT）。該模型因其較高的信效度水平和預(yù)測(cè)解釋能力而被廣泛應(yīng)用于信息技術(shù)的接受和使用行為研究領(lǐng)域[9]。結(jié)合消費(fèi)者購買行為理論，本文將UTAUT模型作為概念模型進(jìn)行大學(xué)生微創(chuàng)業(yè)營銷對(duì)用戶行為的影響分析。該模型具有四個(gè)核心的潛在變量：努力期望、績效期望、社會(huì)影響和促成因素，具體如圖1所示。

圖1 整合型技術(shù)接受與使用模型

本文以UTAU模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建大學(xué)生微創(chuàng)業(yè)營銷對(duì)用戶購買行為影響因素的模型主體。首先保留概念模型的四個(gè)維度：努力期望、績效期望、社會(huì)影響和促成因素。其次，加入新維度：風(fēng)險(xiǎn)感知。在大學(xué)生微創(chuàng)業(yè)營銷中，用戶往往面臨著財(cái)務(wù)損失風(fēng)險(xiǎn)和信息泄露風(fēng)險(xiǎn)的雙重影響，其購買行為也發(fā)生一定變化。第三，細(xì)化促成因素。信息的準(zhǔn)確性與時(shí)效性是用戶選擇購買與否的重要因素。而一對(duì)一互動(dòng)使用戶享受到個(gè)性化的服務(wù)，對(duì)用戶購買行為有深刻影響。因此，將促成因素細(xì)化為信息準(zhǔn)確性、信息時(shí)效性和一對(duì)一互動(dòng)三方面。最后，理清邏輯關(guān)系，以上述七個(gè)變量作為自變量對(duì)購買行為產(chǎn)生影響。

表 相關(guān)變量的定義

2.研究方法

本文通過設(shè)計(jì)Likert量表問卷，利用測(cè)量變量測(cè)度上述7個(gè)變量并收集必要數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上利用因子分析簡化影響因素，抓住主要矛盾，降低因素的維度。之后本文利用因子分析中獲得的因子得分，運(yùn)用對(duì)應(yīng)分析法將影響因素與購買行為聯(lián)系起來，判斷降維后的影響因素對(duì)用戶行為是否有影響及其影響程度，并對(duì)有影響的方面進(jìn)行深入分析，最后結(jié)合實(shí)地訪談內(nèi)容，提出相關(guān)的政策建議。

三、數(shù)據(jù)來源及描述

1.數(shù)據(jù)來源

本次調(diào)查采用PPS抽樣代碼法確定抽樣框，于2014年12月在北京海淀區(qū)學(xué)院路19所高校中抽取其中某四所進(jìn)行問卷調(diào)查，問卷形式包括紙質(zhì)版問卷以及在線問卷，累計(jì)共收回問卷480份，其剔除無效問卷48份，有效回收率達(dá)90.0%。

2.數(shù)據(jù)基本特征

從樣本的整體情況看，其中女性的比例較高，占65.9%，這可能是因?yàn)榕愿觅徫?，?duì)此類調(diào)查的接受度和興趣較高。在年級(jí)分布方面，大一占25.0%，大二占34.5%，大三占26.5%，大四及以上占13.9%。由于本次調(diào)查以本科生為主，同時(shí)大四學(xué)生實(shí)習(xí)外出情況較多，因此大四及以上所占比重較低。在專業(yè)分布方面，社會(huì)科學(xué)類專業(yè)人數(shù)最多占60.8%，其次是自然科學(xué)類占37.2%，此外還有少數(shù)藝術(shù)體育類學(xué)生。

3.基本統(tǒng)計(jì)分析

在個(gè)人生活費(fèi)水平方面，樣本中接近一半的人生活費(fèi)在1001元到1500元之間，比例達(dá)到48.84%。此外，生活費(fèi)在1501元到2000元之間的最多占21.71%，其次是1000元以下，占16.28%。20001以上的人數(shù)較少?？傮w來看，目前北京大學(xué)生的生活費(fèi)處于中高等水平，大部分大學(xué)生的生活費(fèi)在保障其基本的生活支出外，能有一定剩余進(jìn)行休閑、娛樂等方面的額外消費(fèi)。

在微平臺(tái)的使用頻次及消費(fèi)方面，63.57%的人每天都會(huì)瀏覽微平臺(tái)，24.03%的人則2-3天瀏覽一次。但目前利用微平臺(tái)進(jìn)行實(shí)體消費(fèi)的大學(xué)生較少，有74%的人每月消費(fèi)次數(shù)不到1次，21%消費(fèi)1到3次的占21%，僅有5%的人消費(fèi)在4次以上?？梢婋m然目前在大學(xué)生中通過微平臺(tái)進(jìn)行購物的現(xiàn)象還比較少，但微平臺(tái)的使用在大學(xué)生之間已經(jīng)非常普遍，瀏覽其動(dòng)態(tài)是眾多大學(xué)生日常的活動(dòng)之一。

在微平臺(tái)購買意愿和行為方面，在判斷”有需要我會(huì)考慮通過微平臺(tái)購買產(chǎn)品”問題時(shí)，有24.81%的人選擇了”非常同意”，此外有31.78%的人選擇了”比較同意”，僅有6.98%和10.08%的人選擇了”非常不同意”及”比較不同意”。有微平臺(tái)購物經(jīng)歷的大學(xué)生中表示愿意再次購買同產(chǎn)品的占60.1%，而表示愿意將其推薦給他人的占59.77%。由此可見，大部分大學(xué)生具有通過微平臺(tái)進(jìn)行購物的意愿，對(duì)其微平臺(tái)購物經(jīng)歷也較為滿意，較為樂意向他人推薦自己使用的微平臺(tái)。但這種通過互聯(lián)網(wǎng)終端進(jìn)行購物的方式并不是大學(xué)生的首選，他們更愿意將其作為已有購物方式的一種補(bǔ)充。

四、實(shí)證分析

1.因子分析

由于問卷設(shè)計(jì)中影響因素?cái)?shù)目較多，不免存在一定的相關(guān)性。為簡化影響因素，抓住主要矛盾，進(jìn)行因子分析以降低因素的維度。

首先由KMO值與Bartlett球形檢驗(yàn)sig值約為0.000且絕大多數(shù)簡單相關(guān)系數(shù)明顯大于0.3通過數(shù)據(jù)檢驗(yàn)。其次，使用主成分法提取公共因子、求取載荷矩陣，最終提取5個(gè)公共因子，貢獻(xiàn)率達(dá)到77%。

根據(jù)分析結(jié)果，第一個(gè)主因子F1在X8-11（努力期望）、X12-15（績效期望）上的載荷值較大，因而F1是反映努力績效期望的公共因子。用戶期待所使用的信息系統(tǒng)操作簡單、容易理解，同時(shí)平臺(tái)能提供滿足用戶需求的服務(wù)，以改善其學(xué)習(xí)、生活狀態(tài)。同理，主因子F2在X22-23（信息準(zhǔn)確性）、X27-30（一對(duì)一互動(dòng)、其他）上的載荷值較大，因而F2是反映準(zhǔn)確互動(dòng)的公共因子。用戶不僅希望微平臺(tái)的信息內(nèi)容表達(dá)清晰、有效真實(shí)，同時(shí)企業(yè)能通過微平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與用戶之間的一對(duì)一交流，為用戶提供更具針對(duì)性的服務(wù)。主因子F3在X24-25（信息時(shí)效性）為主、F26（一對(duì)一互動(dòng)）為輔的載荷值較大，因而F3是反映信息時(shí)效性的公共因子。企業(yè)需要保證信息發(fā)布和更新的及時(shí)，主要體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)信息發(fā)送節(jié)點(diǎn)的控制以及采用傳播方式的有效。主因子F4主要受X19-21（風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知）影響。主因子F5主要受X16-18（社會(huì)影響）影響。

最后，根據(jù)成份得分系數(shù)矩陣計(jì)算因子得分如下：

F1≈0.135X8+0.180X9+0.188X10+0.168X11+0.107X12+

0.167X13+0.145X14

F2≈0.236X22+0.204X23+0.196X28+0.164X29

F3≈0.248X15+0.228X24+0.350X25+0.270X26+0.196X28+

0.164X29+0.152X30

F4≈0.332X19+0.227X20+0.394X21

F5≈0.331X16+0.479X17+0.351X18-0.152X27

2.對(duì)應(yīng)分析

通過因子分析降維后，以因子得分為橋梁，進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析，把影響因素與購買行為聯(lián)系起來。首先由對(duì)應(yīng)分析表可知，第一、二維的慣量比例和為96.8%，故選取一、二維度，忽略第三維以簡化分析過程。

其次，輸出對(duì)應(yīng)分析后的疊加散點(diǎn)圖4-2，維數(shù)1與在微信平臺(tái)的消費(fèi)頻率有關(guān)，維數(shù)2與影響因子的類別有關(guān)。結(jié)合因子分析可知：

每月平均在微信上消費(fèi)1次的消費(fèi)者行為與時(shí)效互動(dòng)主因子F3（信息時(shí)效性、一對(duì)一互動(dòng)）和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知主因子F4關(guān)聯(lián)密切；月平均在微信上消費(fèi)2次的消費(fèi)者行為行為受以努力績效主因子F1（努力期望、績效期望）為主、社會(huì)影響主因子F5為輔的影響。

月平均在微信上消費(fèi)3次的較忠實(shí)消費(fèi)者行為與努力績效因子F1（努力期望、績效期望）和準(zhǔn)確互動(dòng)因子F2（信息準(zhǔn)確性、一對(duì)一互動(dòng)、其他）關(guān)系密切。月平均在微信上消費(fèi)4次的消費(fèi)者形成了穩(wěn)定、忠實(shí)的消費(fèi)，所以并未呈現(xiàn)出有特殊的偏好。

圖2 疊加散點(diǎn)圖

五、結(jié)論與建議

1.結(jié)論分析

月平均微信消費(fèi)1次的大學(xué)生消費(fèi)群體代表著微平臺(tái)的潛在消費(fèi)力，他們的消費(fèi)行為主要與信息時(shí)效性以及風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知相關(guān)。這表明在微平臺(tái)上消費(fèi)頻率低的人群更關(guān)注微平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)保障、信息時(shí)效性和與消費(fèi)者一對(duì)一互動(dòng)的質(zhì)量。

月平均微信消費(fèi)2次的大學(xué)生消費(fèi)群體代表微平臺(tái)的一般消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)行為受努力績效期望及社會(huì)影響影響。這類人群更關(guān)注微平臺(tái)的實(shí)用程度、操作簡易程度和周圍人使用狀況。

月平均微信消費(fèi)3次-4次的大學(xué)生消費(fèi)群體代表微平臺(tái)的忠實(shí)消費(fèi)人群，他們的消費(fèi)行為主要受微平臺(tái)的努力績效期望及準(zhǔn)確互動(dòng)影響。具體來講這類消費(fèi)者主要關(guān)注微平臺(tái)的實(shí)用程度、操作簡易程度、信息的準(zhǔn)確程度和與商家與消費(fèi)者的互動(dòng)程度四個(gè)方面。

2.相關(guān)建議

將客戶類型細(xì)分為三大類提出建議如下：

首先，對(duì)于潛在客戶確保微平臺(tái)交易的安全以及產(chǎn)品的可靠，關(guān)注推送信息的時(shí)效性。要設(shè)計(jì)完善的商品交易流程以及安全的信息交換渠道，保證用戶免于遭遇資金貨幣損失、個(gè)人信息泄露等風(fēng)險(xiǎn)。目前多數(shù)網(wǎng)站均為入駐的商戶提供全面的交易體系，創(chuàng)業(yè)者著重要考慮的是客戶信息的存儲(chǔ)以及商品的符合程度。同時(shí)，要加強(qiáng)新鮮時(shí)訊熱點(diǎn)及信息有用性建設(shè)，提高用戶關(guān)注、使用微平臺(tái)的概率。

其次，對(duì)于一般客戶提升微平臺(tái)的線上功能以及用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)微平臺(tái)的認(rèn)知度。雖然目前的微平臺(tái)多因依托大型社交媒體而受到限制，但微平臺(tái)間的性能差異仍十分明顯。就普通客戶而言，微平臺(tái)使用的容易程度將在初期決定其是否利用該平臺(tái)。因此，要注重對(duì)微平臺(tái)的設(shè)計(jì)，在滿足一般產(chǎn)品交易的基礎(chǔ)上，提升界面的友好性和吸引性。同時(shí)，用戶受社會(huì)影響較大，口碑傳播的方式能有效刺激其購買需求，故可以通過發(fā)放傳單、分享返利等形式的線上線下營銷擴(kuò)大知名度。

最后，對(duì)于忠誠客戶注重信息的準(zhǔn)確性以及雙方的在線互動(dòng)，擴(kuò)充微平臺(tái)的價(jià)值。在利用微平臺(tái)推送信息時(shí)要確保信息的真實(shí)、準(zhǔn)確。基于信任的信息接受使得信息質(zhì)量成為客戶關(guān)注的焦點(diǎn)。另一方面，加強(qiáng)與客戶的在線互動(dòng)，如設(shè)置主動(dòng)的售后咨詢及會(huì)員專區(qū)互動(dòng)。一方面有利于了解自身產(chǎn)品的不足，提高信息準(zhǔn)確度，另一方面能加強(qiáng)雙方的交流，提升客戶忠誠。

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作者簡介：李夢(mèng)薇（1994- ），女，漢族，浙江溫州人，北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，本科，研究方向：人力資源管理；馮晨旭（1994- ），女，漢族，北京人，北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，本科，研究方向：物業(yè)管理；李鶴（1993- ），男，漢族，廣州廣東人，北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，本科，研究方向：人力資源管理