慈善組織個(gè)人捐贈(zèng)吸引力的實(shí)證研究

◎石國亮 （首都師范大學(xué)政法學(xué)院，北京100089）

慈善組織個(gè)人捐贈(zèng)吸引力的實(shí)證研究

◎石國亮 （首都師范大學(xué)政法學(xué)院，北京100089）

個(gè)人捐贈(zèng)是慈善事業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的基石，人人慈善是現(xiàn)代慈善的重要標(biāo)志。與國外的慈善捐贈(zèng)主要來源于個(gè)人捐贈(zèng)相比，我國慈善捐贈(zèng)中個(gè)人捐贈(zèng)所占的比例尚小，學(xué)界對(duì)此的關(guān)注也相對(duì)有限。本文使用2 707份全國性抽樣調(diào)查問卷對(duì)我國慈善組織個(gè)人捐贈(zèng)吸引力進(jìn)行了實(shí)證研究。數(shù)據(jù)分析顯示：在個(gè)人慈善捐贈(zèng)決策過程中，注重程度的優(yōu)先選項(xiàng)是慈善組織的服務(wù)質(zhì)量，其次由高到低依次是他人評(píng)價(jià)、人員素質(zhì)、績效和形象，這為慈善組織增強(qiáng)個(gè)人捐贈(zèng)吸引力提供了參考的依據(jù)。

慈善組織；慈善捐贈(zèng)；個(gè)人捐贈(zèng)；慈善事業(yè)；善經(jīng)濟(jì)時(shí)代

一、善經(jīng)濟(jì)時(shí)代的慈善組織和個(gè)人捐贈(zèng)

當(dāng)西方在熱議慈善資本主義時(shí)代［1］到來時(shí)，我國的慈善事業(yè)也進(jìn)入了新的發(fā)展階段。2008年的汶川地震雖然帶來了巨大的災(zāi)難，但是這場(chǎng)災(zāi)難開創(chuàng)了中國慈善事業(yè)的新紀(jì)元——當(dāng)年中國的慈善捐贈(zèng)款物總額達(dá)到1 070億元，此后慈善捐贈(zèng)雖然有所下降，但是整體上維持在800億以上的規(guī)模，我國正在逐步進(jìn)入“善經(jīng)濟(jì)時(shí)代”［2］。2014年10月29日，國務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開常務(wù)會(huì)議確定了落實(shí)和完善公益性捐贈(zèng)減免稅政策等發(fā)展慈善事業(yè)的措施，提出要匯聚更多愛心扶貧濟(jì)困。2014年11月24日，國務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)慈善事業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，這是從國家層面凝聚慈善力量、促進(jìn)慈善發(fā)展的重要舉措。慈善組織作為慈善事業(yè)的實(shí)施主體，承擔(dān)著通過開展慈善宣傳、組織社會(huì)捐助、實(shí)施慈善救助，從而實(shí)現(xiàn)公益性目的的作用［3］。其中，通過組織慈善募捐，慈善組織可以為慈善事業(yè)的發(fā)展提供物質(zhì)基礎(chǔ)，這也是推動(dòng)慈善事業(yè)發(fā)展的基本保障。因此，募捐能力對(duì)慈善組織至關(guān)重要。隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)和個(gè)人的募捐意愿也越來越強(qiáng)烈。根據(jù)民政部發(fā)布的《2013年度中國慈善捐助報(bào)告》，2013年全年我國慈善捐助折合人民幣989.42億元，其中企業(yè)捐贈(zèng)占69.63%，個(gè)人捐贈(zèng)占17.72%，社會(huì)組織捐贈(zèng)占6.52%，其他組織捐贈(zèng)占6.13%［4］。這是“善經(jīng)濟(jì)時(shí)代”企業(yè)、個(gè)人和其他組織承擔(dān)其社會(huì)責(zé)任的一種體現(xiàn)。但是，與西方發(fā)達(dá)國家的慈善捐贈(zèng)不同的是，我國的個(gè)人捐贈(zèng)比例較小。以美國為例，根據(jù)美國施惠基金會(huì)（Giving USA）的測(cè)算，2013年美國的慈善捐贈(zèng)達(dá)到3 351.7億美元，其中72%的捐贈(zèng)來源于個(gè)人，15%來源于基金會(huì)，8%來源于遺產(chǎn)捐贈(zèng)，而來源于企業(yè)捐贈(zèng)的僅占5%［5］。從絕對(duì)數(shù)量來看，2013年我國人均捐贈(zèng)額為72.71元，而美國的人均捐贈(zèng)額為1 063.19美元［6］。如果以2013年美元兌人民幣的平均匯率6.1932來計(jì)算的話，美國的人均捐贈(zèng)額度是中國的90.56倍。

慈善捐贈(zèng)是自然人、法人或其他組織為了慈善公益目的，自愿、無償?shù)赝ㄟ^個(gè)人單位、財(cái)團(tuán)法人、信托公司等主體或直接向無利益關(guān)系的個(gè)人或組織轉(zhuǎn)移財(cái)產(chǎn)、實(shí)物或權(quán)益的行為［7］。這意味著慈善的捐贈(zèng)主體不僅僅是企業(yè)，還包括個(gè)人和其他組織。而國外往往將個(gè)人慈善捐贈(zèng)看作慈善事業(yè)保持長期持久發(fā)展的基礎(chǔ)［8］，個(gè)人捐贈(zèng)占據(jù)慈善捐贈(zèng)的主體。從經(jīng)濟(jì)的角度來看，企業(yè)的慈善捐贈(zèng)因受到企業(yè)盈虧的影響，受市場(chǎng)波動(dòng)較大，因此它并不穩(wěn)定，企業(yè)今年可能一次性捐贈(zèng)數(shù)千萬元，但第二年可能會(huì)捐贈(zèng)很少，甚至不捐贈(zèng)。在這種情況下，企業(yè)的捐贈(zèng)難以使慈善組織維持穩(wěn)定的發(fā)展。個(gè)人捐贈(zèng)則可以彌補(bǔ)這種不足。個(gè)人捐贈(zèng)是建立在個(gè)人較為穩(wěn)定的收入基礎(chǔ)上的，一旦個(gè)人形成良好的捐贈(zèng)習(xí)慣，持續(xù)的捐贈(zèng)行為能夠?yàn)榇壬平M織發(fā)展提供可靠的保障。因此，個(gè)人捐贈(zèng)是慈善組織發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，是慈善事業(yè)發(fā)展的基石［9］。慈善捐贈(zèng)還能夠使人獲得心理的滿足［10］、提升個(gè)人的聲望［11］，也能夠促進(jìn)個(gè)人更加勤奮地工作，從而更幸福、更富有［12］。

我國有著良好的慈善文化［13］，慈善組織理應(yīng)充分利用這一慈善文化通過社會(huì)營銷促進(jìn)更多的個(gè)人捐贈(zèng)的產(chǎn)生。然而，現(xiàn)實(shí)的情況并非如此。大多數(shù)慈善組織仍然將企業(yè)捐贈(zèng)視為慈善組織最主要的捐贈(zèng)來源，忽視對(duì)個(gè)人的慈善募捐，導(dǎo)致一些慈善組織每年接受的個(gè)人捐贈(zèng)數(shù)額很低。這不但影響慈善組織的募捐能力，而且會(huì)影響個(gè)人慈善捐贈(zèng)的積極性。同時(shí)，這些有限的個(gè)人捐贈(zèng)通常流入那些全國性的、知名度較高的慈善組織，而一些區(qū)域性的、知名度較低的慈善組織接受的個(gè)人慈善捐贈(zèng)則較少。這進(jìn)一步地加劇了慈善資源分配的不平衡，不利于慈善事業(yè)的均衡發(fā)展。在“善經(jīng)濟(jì)時(shí)代”來臨的情況下，慈善組織應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，積極關(guān)注個(gè)人的慈善捐贈(zèng)，提升組織自身吸引個(gè)人捐贈(zèng)的能力，吸引更多的慈善捐贈(zèng)，促進(jìn)慈善事業(yè)更好地發(fā)展。因此，研究慈善組織個(gè)人捐贈(zèng)吸引力具有很現(xiàn)實(shí)的意義。

目前，學(xué)界對(duì)我國慈善組織的研究集中在慈善組織的公信力、慈善組織與政府的關(guān)系等方面，對(duì)慈善組織個(gè)人捐贈(zèng)吸引力的研究不多。而對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)的研究則集中在哪些因素可能會(huì)影響人們的捐贈(zèng)意愿，缺乏對(duì)人們?nèi)绾芜x擇慈善組織進(jìn)行捐贈(zèng)的研究。本文結(jié)合一項(xiàng)全國性的調(diào)查數(shù)據(jù)分析人們?cè)谧龃壬凭栀?zèng)決策時(shí)會(huì)考慮哪些因素，以及如何增強(qiáng)慈善組織個(gè)人捐贈(zèng)的吸引力。

二、文獻(xiàn)回顧

國外的研究發(fā)現(xiàn)，慈善組織的形象、聲譽(yù)、績效、辦事效率、服務(wù)質(zhì)量、專業(yè)化程度、品牌個(gè)性等因素影響慈善組織個(gè)人捐贈(zèng)吸引力。此外，同輩群體效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)披露等也對(duì)慈善組織的個(gè)人捐贈(zèng)吸引力有影響。

Bennett和Gabriel在倫敦進(jìn)行的一項(xiàng)定量研究表明，慈善組織形象和慈善組織聲譽(yù)影響到人們對(duì)慈善組織的捐贈(zèng)［14］。他們通過因子分析提取了慈善組織形象和慈善組織聲譽(yù)這兩個(gè)變量。其中，慈善組織形象包括富有同情心、具有進(jìn)取性和創(chuàng)新性、非政治取向、關(guān)注受益人等；慈善組織聲譽(yù)包括決策明智、員工卓越、知名度高和有長遠(yuǎn)的預(yù)期等。

Sargeant等人通過電子郵件發(fā)放問卷的形式對(duì)捐贈(zèng)人進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，捐贈(zèng)人感知的慈善組織的績效、辦事效率、服務(wù)質(zhì)量對(duì)捐贈(zèng)行為有積極影響，而捐贈(zèng)人感知的慈善組織的專業(yè)化程度對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)行為有消極的影響。筆者認(rèn)為這是因?yàn)槿藗儾辉敢馊ブС帜切┫窆疽粯尤ミ\(yùn)作自己業(yè)務(wù)的慈善組織導(dǎo)致的［15］。Sargeant與Hilton通過郵寄方式對(duì)遺產(chǎn)立誓人和捐贈(zèng)人進(jìn)行了研究，通過因子分析發(fā)現(xiàn)，遺產(chǎn)立誓人在決定捐贈(zèng)與否時(shí)更看中慈善組織的績效和服務(wù)質(zhì)量，其中慈善組織的溝通能力和回應(yīng)能力尤其被看中；而慈善組織的專業(yè)化程度并不被看中［16］。

Venable等人嘗試通過探索性研究將品牌個(gè)性帶入慈善組織的研究，并且將其操作化為具體的指標(biāo)，通過量化分析發(fā)現(xiàn)慈善組織的品牌個(gè)性與企業(yè)的品牌個(gè)性有共性也有差異，差異主要表現(xiàn)在人們對(duì)慈善組織的品牌個(gè)性強(qiáng)調(diào)善良、同情、關(guān)心等道德因素［17］。Sargeant等人在此基礎(chǔ)上通過對(duì)三類慈善組織的捐贈(zèng)人的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)三類慈善組織的品牌個(gè)性的評(píng)價(jià)有差異。同時(shí)，回歸分析顯示，慈善組織的品牌個(gè)性顯著影響到慈善捐贈(zèng)人的捐贈(zèng)數(shù)額［18］。Stebbins和 Hartman 使用 Sargeant等人的量表對(duì)規(guī)模小的地方性慈善組織的品牌個(gè)性進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)慈善組織的品牌個(gè)性顯著影響到慈善捐贈(zèng)［19］。此外，Michel和 Rieunier通過量表從有用性、效率、影響力和動(dòng)力等四個(gè)方面測(cè)量了慈善組織的品牌形象，并且分析了品牌形象對(duì)人們的善款捐贈(zèng)和志愿服務(wù)意向的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，品牌形象顯著影響人們的捐款意愿，并且對(duì)人們的志愿服務(wù)意向有正面影響［20］。

參照群體可以從兩個(gè)方面影響人們的捐贈(zèng)決策：一是人們可能缺乏足夠的信息去做決定，參照群體提供的信息可以彌補(bǔ)這種短缺；二是隸屬于同一群體的人們會(huì)通過學(xué)習(xí)其他人的行為來遵守相應(yīng)的社會(huì)規(guī)范［21］。Reinstein和Riener通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，人們是否捐贈(zèng)給某個(gè)慈善組織受到實(shí)驗(yàn)中“領(lǐng)導(dǎo)”的影響，而只有當(dāng)這位“領(lǐng)導(dǎo)”的身份被提前告知實(shí)驗(yàn)者時(shí)，這種效果才顯著［22］。這意味著參照群體能夠影響人們的慈善捐贈(zèng)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，研究者也將研究視角拓展到網(wǎng)絡(luò)中。Saxtona等人將網(wǎng)絡(luò)披露看作最主要的捐贈(zèng)者相關(guān)信息渠道，他們通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)信息披露（包括總體披露、資金披露、績效披露和年報(bào)披露）與慈善組織的募捐能力呈顯著正相關(guān)。而在控制相關(guān)變量的情況下，資金披露對(duì)慈善捐贈(zèng)的效果不再顯著，績效披露和年報(bào)披露的效果仍然顯著［23］。

國內(nèi)存在為數(shù)不多的關(guān)于慈善組織個(gè)人捐贈(zèng)吸引力的研究中，杜蘭英的研究團(tuán)隊(duì)在這方面的貢獻(xiàn)最為突出。他們通過對(duì)問卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)收集的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，非營利組織品牌資產(chǎn)、公益事項(xiàng)屬性這兩個(gè)方面的感知特性對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)意愿具有顯著的正向影響［24］94。而他們?cè)诹硪豁?xiàng)研究中還發(fā)現(xiàn)，慈善組織的服務(wù)質(zhì)量和捐贈(zèng)效應(yīng)對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)意愿有著顯著影響［25］。此外，在影響個(gè)人捐贈(zèng)決策方面，他們的研究發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)和組織運(yùn)作績效的作用最為突出［26］。陳天祥、姚明對(duì)廣州市民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，慈善組織的品牌績效和慈善組織公信力顯著影響到人們的慈善捐贈(zèng)行為［27］。蔣晶利用一項(xiàng)全國抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，人們感知到的慈善組織品牌形象與慈善組織的廣告訴求能夠誘發(fā)不同的情感，從而影響人們的捐贈(zèng)意愿［28］。

綜合來看，國外對(duì)慈善組織個(gè)人捐贈(zèng)吸引力的研究已經(jīng)有了較為成熟的研究方法和較為豐富的研究結(jié)論，而國內(nèi)在這方面才剛剛起步，還需要進(jìn)一步地研究和探索。同時(shí)也需要注意到，以往的研究往往關(guān)注慈善組織的某一屬性對(duì)吸引個(gè)人捐贈(zèng)能力的影響，而綜合研究多種變量對(duì)慈善組織個(gè)人捐贈(zèng)吸引力的較少。這樣的研究雖然能夠深挖慈善組織的某一特征對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)吸引力的影響，但是無法進(jìn)行橫向的比較，從而得出哪些因素影響慈善組織個(gè)人捐贈(zèng)吸引力的作用更大一些。本研究一方面力圖通過實(shí)證研究探尋影響我國慈善組織個(gè)人捐贈(zèng)吸引力的因素，從而彌補(bǔ)我國在這方面研究的不足；另一方面，在前人研究的基礎(chǔ)上，嘗試將多種因素囊括進(jìn)來，通過數(shù)據(jù)分析哪些因素對(duì)慈善組織個(gè)人捐贈(zèng)吸引力的影響更大，從而為有的放矢地增強(qiáng)慈善組織的個(gè)人捐贈(zèng)吸引力提供理論支持。

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來源

（一）研究設(shè)計(jì)

本研究從慈善捐贈(zèng)者的角度考慮什么樣的慈善組織能夠吸引個(gè)人捐贈(zèng)，借鑒國內(nèi)外對(duì)影響慈善組織個(gè)人捐贈(zèng)吸引力的因素，本研究最終確定了將慈善組織形象、聲譽(yù)、績效、專業(yè)化、服務(wù)質(zhì)量、同輩群體效應(yīng)、信息披露等因素都考慮進(jìn)去。國內(nèi)外對(duì)此類問題的研究都采用了實(shí)證研究，以定量研究為主。本研究也采用了調(diào)查研究方法。在問卷設(shè)計(jì)方面，國外的研究由于往往只關(guān)注1—2個(gè)因素對(duì)慈善組織個(gè)人捐贈(zèng)吸引力的影響，因此，在研究過程中，研究者通常從測(cè)量的深度來考慮，設(shè)計(jì)出多題項(xiàng)的量表來測(cè)量，如對(duì)慈善組織的品牌形象的測(cè)量發(fā)展了有16道題目的量表［29］，如果將這些量表綜合起來放在一張問卷中，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致問卷冗長，增加被調(diào)查者拒答或隨意回答的可能性，使調(diào)查的難度加大。同時(shí)，由于文化的差異性，從國外直接翻譯過來的調(diào)查問卷或量表不一定適應(yīng)我國的社會(huì)現(xiàn)實(shí)和人們的填答習(xí)慣。更為重要的是，從10多個(gè)題項(xiàng)來測(cè)量某個(gè)因素，可能會(huì)導(dǎo)致題項(xiàng)與這個(gè)因素之間的關(guān)系并不那么緊密，對(duì)被調(diào)查者的填答也會(huì)造成某種認(rèn)知障礙。綜合考慮這些因素，本研究采用了更為簡(jiǎn)潔的調(diào)查問卷。

個(gè)人捐贈(zèng)不僅包括捐贈(zèng)錢、物，還包括捐贈(zèng)時(shí)間，即參與志愿服務(wù)。因此，調(diào)查在盡量保持上述測(cè)量維度的同時(shí)，采用如下方式詢問被調(diào)查者：“當(dāng)您參與慈善組織的活動(dòng)或向慈善組織進(jìn)行捐贈(zèng)時(shí)，您是否注重以下因素？”這些因素包括：慈善組織是否合法，慈善組織是否具有宗教背景，慈善組織的財(cái)務(wù)管理情況，慈善組織的賬目公開情況，慈善組織的捐贈(zèng)追蹤情況，慈善組織的辦事效率，慈善組織現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)人的地位與聲譽(yù)，慈善組織的人數(shù)規(guī)模，慈善組織工作人員的職業(yè)素質(zhì)，慈善組織曾經(jīng)參與或組織的活動(dòng)，慈善組織的影響力范圍，慈善組織是否獲得過稱號(hào)與榮譽(yù)，其他人對(duì)該慈善組織的評(píng)價(jià)，慈善組織是否曾被媒體負(fù)面報(bào)道，慈善組織是否曾牽涉法律糾紛。調(diào)查采用五點(diǎn)里克特量表的形式，從“非常不注重”到“非常注重”。調(diào)查結(jié)果見表1。

（二）數(shù)據(jù)來源

本文使用的數(shù)據(jù)來源于筆者主持的“慈善組織公信力”調(diào)查。該調(diào)查在北京、南京、深圳、武漢、西安五大城市進(jìn)行，調(diào)查共發(fā)放3 000份問卷，回收有效問卷2 707份。在回收的有效樣本中，男性占49.6%，女性占50.4%；漢族占95.5%，少數(shù)民族占4.5%；年齡在35周歲的占56%，在35—59歲的占31.4%，在60歲以上的占2.6%，調(diào)查基于人們的捐贈(zèng)意愿和捐贈(zèng)能力的現(xiàn)實(shí)狀況，主要針對(duì)60歲以下的人展開，因此老年人的比例較少。在所有的有效樣本中，17.4%的被調(diào)查者存在宗教信仰。

四、調(diào)查結(jié)果

（一）慈善組織形象

本文從慈善組織是否合法、慈善組織的宗教背景、慈善組織領(lǐng)導(dǎo)人的地位和聲譽(yù)、慈善組織人數(shù)規(guī)模、慈善組織獲得的榮譽(yù)、慈善組織的負(fù)面報(bào)道和慈善組織牽涉的法律糾紛等方面來界定慈善組織形象。

合法性是慈善組織開展一切慈善活動(dòng)的基本前提條件，它直接反映了慈善組織遵守法律法規(guī)的意愿與程度，更是社會(huì)公眾參與慈善組織最基本的認(rèn)證條件［30］。近年來民間慈善組織不斷發(fā)展，而我國現(xiàn)行的法律對(duì)這方面的管理尚存在漏洞，因此出現(xiàn)了一些草根慈善組織，甚至有一些不合法的慈善組織。因此調(diào)查首先詢問了人們是否注重慈善組織的合法性。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，34.91%的被調(diào)查者比較注重，24.17%的被調(diào)查者非常注重，累計(jì)有59.08%的被調(diào)查者注重慈善組織是否合法。這意味著，合法性是慈善組織吸引個(gè)人捐贈(zèng)的重要因素。

表1 人們?cè)谶M(jìn)行慈善捐贈(zèng)時(shí)注重的因素與程度 單位：%

世界幾大宗教都強(qiáng)調(diào)對(duì)弱者的關(guān)懷，一些實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)了宗教信仰能夠促進(jìn)善舉［31］。但是，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們?cè)跊Q定捐贈(zèng)時(shí)并不注重慈善組織是否有宗教背景，僅有不足三成的被調(diào)查者表示會(huì)注重慈善組織的宗教背景。這可能與我國大多數(shù)公民并不信仰宗教的社會(huì)現(xiàn)實(shí)有關(guān)。

在我國由于慈善組織發(fā)展的時(shí)間并不長，為了提升慈善組織的影響力，慈善組織往往會(huì)借助一些名人或退休官員擔(dān)任組織的領(lǐng)導(dǎo)人［32］。因此，慈善組織的領(lǐng)導(dǎo)人就像慈善組織的名片，是慈善組織品牌形象的重要組成部分。調(diào)查顯示，30.82%的被調(diào)查者對(duì)慈善組織領(lǐng)導(dǎo)人的地位和聲譽(yù)比較注重，12.65%的被調(diào)查者對(duì)此非常注重。也就是說，慈善組織領(lǐng)導(dǎo)人的地位和聲譽(yù)是人們判斷慈善組織形象的重要指標(biāo)。

組織規(guī)模是衡量組織形象的重要標(biāo)志，在測(cè)量慈善組織形象時(shí)，F(xiàn)aircloth將慈善組織的規(guī)模大小考慮在內(nèi)，并且發(fā)現(xiàn)慈善組織規(guī)模對(duì)吸引慈善資源有顯著影響［33］。借鑒這一研究，本文將慈善組織人數(shù)規(guī)模作為考核指標(biāo)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，25.92%的被調(diào)查者比較關(guān)注這一變量，7.88%的被調(diào)查者非常關(guān)注這一變量?？傮w來看，人們對(duì)慈善組織人數(shù)規(guī)模的注重程度并不高。

慈善組織的知名度既包括給慈善組織帶來正面形象的榮譽(yù)和稱號(hào)，也包括給慈善組織造成負(fù)面形象的慈善事件（尤其是慈善丑聞），慈善丑聞?chuàng)p害影響人們對(duì)慈善組織的信任，影響人們對(duì)慈善組織的捐款［34］。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們并不十分注重慈善組織獲得的榮譽(yù)和稱號(hào)，相反，人們對(duì)慈善組織是否曾經(jīng)有過負(fù)面報(bào)道和慈善組織是否曾經(jīng)牽涉過法律糾紛更為看重。數(shù)據(jù)顯示，37.92%的被調(diào)查者比較注重慈善組織的負(fù)面報(bào)道，23.64%的被調(diào)查者非常注重這一因素；35.72%的被調(diào)查者比較注重慈善組織的法律糾紛，23.07%的被調(diào)查者非常注重這一因素。這組數(shù)據(jù)的比較顯示，慈善組織獲得的正面的榮譽(yù)不見得被人們看重，但是一旦慈善組織出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道或牽涉法律糾紛，則很可能會(huì)引起人們的高度關(guān)注?！胺穸ㄐ云姟保╪egativity bias）有助于我們來理解這一現(xiàn)象，社會(huì)心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谡J(rèn)知事物、判斷事情、做出決策、進(jìn)行記憶時(shí)，負(fù)面信息比正面信息有更強(qiáng)的影響力［35］。也就是說，人們更容易記住負(fù)面信息，而忽視正面信息。從影響人們慈善決策的因素來看，慈善組織的負(fù)面信息比正面形象更有影響力。

（二）慈善組織績效

績效（performance）是對(duì)慈善組織完成其組織目標(biāo)的考核。本文從慈善組織曾經(jīng)參與或組織的活動(dòng)、慈善組織的影響力范圍（跨省或跨地區(qū)）和慈善組織的辦事效率等三個(gè)方面衡量慈善組織的績效。

慈善組織參與或組織的活動(dòng)能夠反映出慈善組織的努力與其組織目標(biāo)的一致程度，如果慈善組織經(jīng)常參與或組織與其目標(biāo)相一致的活動(dòng)，那么就能夠產(chǎn)生比較好的社會(huì)行動(dòng)力，其績效自然也好。從調(diào)查來看，33.47%的被調(diào)查者在決定慈善捐贈(zèng)時(shí)比較注重慈善組織曾經(jīng)參與或組織的活動(dòng)；9.54%的被調(diào)查者非常注重慈善組織曾經(jīng)參與或組織的活動(dòng)，累計(jì)有43.01%的被調(diào)查者注重慈善組織的活動(dòng)。

慈善組織影響力范圍的大小反映的是慈善組織開展的活動(dòng)所跨越的區(qū)域以及其宣傳和動(dòng)員能力所波及的范圍。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，32.29%的被調(diào)查者比較注重慈善組織影響力的范圍，12.94%的被調(diào)查者非常注重這一因素，累計(jì)有45.23%的被調(diào)查者在進(jìn)行慈善捐贈(zèng)時(shí)會(huì)注重慈善組織的影響力范圍。

高效運(yùn)作是所有組織的目標(biāo)，也是人們對(duì)慈善組織的期望。調(diào)查顯示，37.53%的被調(diào)查者在進(jìn)行慈善捐贈(zèng)時(shí)比較注重慈善組織的辦事效率，22.07%的被調(diào)查者非常注重這一因素。這意味著六成的被調(diào)查者注重慈善組織的辦事效率。

（三）慈善組織服務(wù)質(zhì)量

慈善組織的服務(wù)質(zhì)量可以從多個(gè)方面來考察，已有研究往往從慈善組織的溝通能力（communication）和回應(yīng)能力（responsiveness）兩個(gè)方面來考察［16］。本研究結(jié)合我國的現(xiàn)實(shí)情況，從慈善組織的財(cái)務(wù)管理、賬目公開和捐贈(zèng)追蹤等三個(gè)方面來判斷慈善組織的服務(wù)質(zhì)量。

財(cái)務(wù)管理是慈善組織的核心問題，人們對(duì)慈善組織的質(zhì)疑也往往是針對(duì)慈善組織財(cái)務(wù)的質(zhì)疑。從調(diào)查來看，33.79%的被調(diào)查者在進(jìn)行慈善捐贈(zèng)時(shí)比較注重慈善組織的財(cái)務(wù)管理狀況，22.58%的被調(diào)查者非常注重財(cái)務(wù)管理狀況。

慈善組織的善款大都來自捐贈(zèng)，慈善組織要更好地服務(wù)于捐贈(zèng)人就應(yīng)該公布其賬目，接受社會(huì)監(jiān)督，讓慈善組織在陽光下運(yùn)行。調(diào)查顯示，32.50%的被調(diào)查者在進(jìn)行慈善捐贈(zèng)時(shí)比較注重慈善組織的賬目公開狀況，26.90%的被調(diào)查者非常注重賬目公開狀況。

捐贈(zèng)追蹤是慈善組織對(duì)捐贈(zèng)人負(fù)責(zé)的表現(xiàn)，對(duì)捐贈(zèng)的追蹤能夠促使善款真正用到需要的地方，從而提高慈善捐贈(zèng)的效用。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谶M(jìn)行慈善捐贈(zèng)時(shí)比較注重慈善組織捐贈(zèng)追蹤情況的占34.13%，非常注重的占25.21%。總體上超過一半的人會(huì)注重捐贈(zèng)追蹤情況。

（四）慈善組織人員素質(zhì)

隨著社會(huì)分工的精細(xì)化和專業(yè)化，慈善組織的專業(yè)化運(yùn)作也成為慈善組織的發(fā)展方向，而專業(yè)化運(yùn)作需要依靠具有專業(yè)化素養(yǎng)的工作人員。因此，慈善組織工作人員的職業(yè)素質(zhì)對(duì)慈善組織的專業(yè)化至關(guān)重要。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，39.84%的被調(diào)查者在進(jìn)行慈善捐贈(zèng)時(shí)比較注重慈善組織工作人員的職業(yè)素質(zhì)，15.51%的被調(diào)查者非常注重這一因素。整體上，超過一半的被調(diào)查者關(guān)注慈善組織工作人員的職業(yè)素質(zhì)。

（五）他人評(píng)價(jià)

人們生活在一定的社會(huì)環(huán)境中，總是不可避免地會(huì)受到一定的社會(huì)壓力和社會(huì)影響，進(jìn)行慈善捐贈(zèng)時(shí)也會(huì)面臨此類問題。當(dāng)個(gè)人掌握的信息有限時(shí)，重要他人（significant others）的評(píng)價(jià)就會(huì)影響個(gè)人的行為。事實(shí)上調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谶M(jìn)行慈善捐贈(zèng)時(shí)會(huì)注重身邊其他人對(duì)慈善組織的評(píng)價(jià)，其中非常注重的占19.90%，比較注重的占39.69%。由此可見，身邊人對(duì)慈善組織的評(píng)價(jià)對(duì)人們的影響很大。

（六）各因素之間的比較

由于個(gè)人的經(jīng)歷、認(rèn)知等不同，人們?cè)谶M(jìn)行慈善捐贈(zèng)時(shí)考慮的因素也不盡相同。為了將人們對(duì)上述五個(gè)因素的注重程度進(jìn)行比較。筆者對(duì)構(gòu)成上述因素的各個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行了信度分析。通過計(jì)算Cronbach α系數(shù)發(fā)現(xiàn)，慈善組織形象的α系數(shù)為0.8154（＞0.7），慈善組織績效的α系數(shù)為0.7308（＞0.7），慈善組織服務(wù)質(zhì)量的α系數(shù)為0.9063（＞0.7），由此可以判斷上述三個(gè)因素的內(nèi)部一致性很高，適合進(jìn)一步分析。通過將構(gòu)成各因素的題項(xiàng)進(jìn)行加總求平均計(jì)算，得到上述五個(gè)因素的得分，慈善組織形象得分3.36，慈善組織績效得分3.45，慈善組織服務(wù)質(zhì)量得分3.67，慈善組織人員素質(zhì)得分3.54，他人評(píng)價(jià)得分3.65。對(duì)五個(gè)因素得分的比較可以發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谶M(jìn)行慈善捐贈(zèng)時(shí)最看重的是慈善組織服務(wù)質(zhì)量，其次是他人評(píng)價(jià)，再次是慈善組織人員素質(zhì)，然后是慈善組織績效和慈善組織形象。

為了更為清晰地探索人們對(duì)各因素的注重程度，筆者將人們對(duì)各個(gè)題項(xiàng)的注重程度的判斷進(jìn)行了進(jìn)一步計(jì)算，將選擇比較注重和非常注重的比例相加，作為人們對(duì)各個(gè)題項(xiàng)的注重程度。從圖1來看，人們對(duì)慈善組織是否有負(fù)面報(bào)道最為注重，61.56%的人在進(jìn)行慈善決策時(shí)會(huì)考慮這一因素；其次影響人們慈善決策的因素是慈善組織的辦事效率，59.60%的人注重這一因素；影響人們慈善決策的第三個(gè)主要因素是身邊人的評(píng)價(jià)，59.59%的人在決定捐贈(zèng)時(shí)會(huì)注重身邊其他人對(duì)該慈善組織的評(píng)價(jià)；人們注重的第四個(gè)因素是慈善組織的賬目公開情況，59.40%的人注重此因素；緊隨其后的因素是慈善組織的捐贈(zèng)追蹤情況，59.34%的人注重這一因素；繼而是慈善組織的合法性因素，59.08%的人在進(jìn)行慈善捐贈(zèng)時(shí)會(huì)注重慈善組織是否合法；58.79%的人做慈善決策時(shí)會(huì)注重慈善組織是否曾牽涉法律糾紛；56.37%的人會(huì)注重慈善組織的財(cái)務(wù)管理狀況；55.35%的人會(huì)注重慈善組織工作人員的職業(yè)素質(zhì)；45.23%的人會(huì)注重慈善組織的影響力范圍，43.47%的人會(huì)注重慈善組織領(lǐng)導(dǎo)人的地位和聲譽(yù)，43.01%的人會(huì)注重慈善組織參與或組織的活動(dòng)，33.80%的人會(huì)注重慈善組織的人數(shù)規(guī)模，32.14%的人會(huì)注重慈善組織曾經(jīng)獲得的榮譽(yù)和稱號(hào)，27.22%的人會(huì)注重慈善組織的宗教背景。

綜合比較可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外研究中指出的影響慈善組織個(gè)人捐贈(zèng)吸引力的因素在本研究中基本都被證實(shí)。但是在具體構(gòu)成這些因素的指標(biāo)上，表現(xiàn)出來的影響程度不盡相同。與杜蘭英等人的研究認(rèn)為由知名度和組織規(guī)模等構(gòu)成的組織形象對(duì)捐贈(zèng)吸引力的影響顯著［24］95不同，本研究發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谶M(jìn)行慈善決策時(shí)對(duì)慈善組織的人數(shù)規(guī)模和獲得的榮譽(yù)稱號(hào)這兩個(gè)因素的注重程度較低，而人們更加關(guān)注的是慈善組織是否出現(xiàn)過負(fù)面報(bào)道。人具有趨利避害的本能，當(dāng)人們進(jìn)行慈善捐贈(zèng)時(shí)對(duì)慈善組織負(fù)面報(bào)道的注重正是“損失規(guī)避”（loss aversion）的一種體現(xiàn)。在慈善組織的績效方面，人們高度關(guān)注慈善組織的辦事效率；而對(duì)慈善組織的活動(dòng)和慈善組織的影響力范圍的關(guān)注度并不高。在慈善組織服務(wù)質(zhì)量方面，無論是賬目公開情況、捐贈(zèng)追蹤情況，還是慈善組織內(nèi)部的財(cái)務(wù)管理狀況都受到了人們的高度關(guān)注，因此人們?cè)谶M(jìn)行慈善捐贈(zèng)選擇時(shí)最為關(guān)注的是慈善組織的服務(wù)質(zhì)量。

圖1 各因素被注重的情況比較

五、增強(qiáng)慈善組織個(gè)人捐贈(zèng)吸引力的建議

我國正迎來“善經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，隨著全面建成小康社會(huì)的推進(jìn)，人們的經(jīng)濟(jì)條件不斷改善，生活水平不斷提高的同時(shí)，慈善意識(shí)也會(huì)相應(yīng)地增強(qiáng)，慈善的發(fā)展是大勢(shì)所趨。慈善組織如何順應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì)，增強(qiáng)自身的個(gè)人捐贈(zèng)吸引力成為一個(gè)重要課題。根據(jù)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，筆者認(rèn)為慈善組織增強(qiáng)個(gè)人捐贈(zèng)吸引力應(yīng)著重從上述多個(gè)方面全面展開，同時(shí)也要突出慈善組織服務(wù)質(zhì)量這個(gè)重點(diǎn)。

（一）加大慈善組織品牌建設(shè)，努力提升慈善組織形象

慈善組織品牌形象的塑造和提升不只是慈善組織自身的事情，也是捐贈(zèng)者、所有慈善組織內(nèi)部和外部的利益相關(guān)者的責(zé)任［36］。慈善組織的負(fù)面報(bào)道給慈善組織形象帶來的殺傷力，是其他任何因素?zé)o法比擬的。因此，慈善組織要提升自身的品牌形象，必須首先確保不出現(xiàn)負(fù)面形象的信息。要做到這一點(diǎn)，就需要慈善組織內(nèi)部員工恪盡職守，也需要社會(huì)公眾和社會(huì)媒體加大對(duì)慈善組織的監(jiān)督。只有把慈善組織放到“玻璃口袋”中，讓其在陽光下運(yùn)行，使慈善組織感受到外部關(guān)注和監(jiān)督帶來的壓力，慈善組織才能在壓力的驅(qū)使下更加謹(jǐn)慎地開展慈善工作，避免與慈善組織形象不符的事情發(fā)生。此外，慈善組織應(yīng)該培育公關(guān)能力，當(dāng)面對(duì)突發(fā)的慈善負(fù)面報(bào)道時(shí)，慈善組織要學(xué)會(huì)及時(shí)、科學(xué)、有效地做出回應(yīng)，不能默不作聲，更不能遮遮掩掩。

（二）加強(qiáng)慈善組織內(nèi)部的績效考核，提高慈善組織的辦事效率

高效是現(xiàn)代組織應(yīng)該具備的起碼品質(zhì)，慈善組織的善款來源于社會(huì)，只有高效地將善款用到最需要的地方，才能提升人們對(duì)慈善組織的認(rèn)知。辦事效率既體現(xiàn)在慈善事務(wù)運(yùn)作上，也體現(xiàn)在對(duì)公眾訴求的回應(yīng)等多個(gè)方面。慈善組織應(yīng)該積極向企業(yè)學(xué)習(xí)，用企業(yè)家精神改造慈善組織，努力實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)作。

（三）改善慈善組織的服務(wù)品質(zhì)

卓越的服務(wù)品質(zhì)是吸引捐贈(zèng)人再次捐贈(zèng)的前提，研究發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人在向慈善組織進(jìn)行捐贈(zèng)后不會(huì)再向其進(jìn)行第二次捐贈(zèng)的原因是慈善組織的溝通能力太差［37］。慈善組織要吸引個(gè)人捐贈(zèng)必須為捐贈(zèng)人及利益相關(guān)者提供卓越的服務(wù)，這些服務(wù)包括向社會(huì)公開慈善組織的賬目、及時(shí)對(duì)慈善捐贈(zèng)狀況進(jìn)行追蹤并且向捐贈(zèng)人反饋信息、尊重捐贈(zèng)人的意見等。要做好這些服務(wù)，必須建立相應(yīng)的慈善組織治理機(jī)制，如建立慈善組織信息披露機(jī)制、捐贈(zèng)人回饋機(jī)制等。

（四）加強(qiáng)慈善組織工作人員的專業(yè)技能培訓(xùn)，提高職業(yè)素養(yǎng)

走向?qū)I(yè)化是慈善組織的發(fā)展方向，慈善組織應(yīng)該積極尋求與高校、科研機(jī)構(gòu)和其他社會(huì)組織的合作，通過舉辦培訓(xùn)班、參加研討會(huì)、參觀學(xué)習(xí)等方式，提升工作人員專業(yè)化水平。同時(shí)，慈善組織要積極引進(jìn)勸募、社工等專業(yè)人才，增強(qiáng)自身專業(yè)化程度。

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（責(zé)任編輯：溫美榮）

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1005-460X（2015）05-0077-07

2015-03-10

國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“慈善組織公信力的評(píng)價(jià)體系與評(píng)價(jià)模型研究”（12BGL130）；比爾及梅琳達(dá)-蓋茨基金會(huì)重大招標(biāo)項(xiàng)目“中國公益性社會(huì)組織的分類與認(rèn)定”（0PP1116625）

石國亮（1972—），男，安徽蕪湖人，法學(xué)博士，副教授，南京大學(xué)服務(wù)型政府研究所特聘研究員，從事公益慈善的理論與實(shí)踐研究。