期刊營銷渠道的改進(jìn)與建設(shè)思路

王安應(yīng)

《秘書之友》雜志社，甘肅蘭州 730001

在當(dāng)前期刊的經(jīng)營中，由于期刊市場(chǎng)化和出版產(chǎn)業(yè)化的影響，市場(chǎng)營銷已經(jīng)變得越來越重要。采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略，能夠有效提高期刊的銷量，從而使期刊社的勞動(dòng)成果更好地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。這樣在實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)價(jià)值的同時(shí)，也能夠積累資金，從而推動(dòng)期刊的發(fā)展和創(chuàng)新。通常情況下，期刊的營銷策略包括營銷渠道、市場(chǎng)與讀者調(diào)研、品牌宣傳、營利模式等，其中最為重要的就是營銷渠道。

1 營銷渠道概述

從產(chǎn)品生產(chǎn)之后到到達(dá)消費(fèi)者手中，流動(dòng)載體就是營銷渠道，它是聯(lián)系市場(chǎng)與企業(yè)的重要橋梁。對(duì)于營銷渠道的概念，很多學(xué)者從不同角度給出了解釋。其中比較主流的解釋為，市場(chǎng)營銷渠道指的是企業(yè)或個(gè)人對(duì)某種勞務(wù)或貨物進(jìn)行消費(fèi)、分配和生產(chǎn)，其中包含了勞務(wù)或貨物從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，暫時(shí)取得其所有權(quán)，或是對(duì)這種轉(zhuǎn)移提供幫助的企業(yè)或個(gè)人，也就是中間商和代理商[1]。除此之外，還包括銷售渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)之間的生產(chǎn)者、消費(fèi)者、輔助商、資源供應(yīng)商等。由此可以看出，營銷渠道實(shí)際上是一個(gè)組織，也是相關(guān)個(gè)體相互關(guān)聯(lián)的集合。在市場(chǎng)營銷當(dāng)中，主要包含價(jià)格、渠道、促銷、產(chǎn)品等因素。很多企業(yè)在制定營銷策略的時(shí)候，大多是在促銷、價(jià)格、產(chǎn)品之后，才會(huì)考慮到營銷渠道。不過，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)對(duì)于營銷渠道的重視程度正在逐漸提高，從而形成了“渠道為王、品牌制勝”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式。

營銷渠道的優(yōu)勢(shì)在于其持久性，在短時(shí)間內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往難以模仿其營銷渠道。同時(shí)，營銷渠道中通常隱藏著很大的利潤空間。再加上應(yīng)用先進(jìn)的技術(shù)，使得營銷渠道的運(yùn)行效率得到了極大提高。在銷售成果、品牌資產(chǎn)積累等方面，營銷渠道都有著決定性作用。企業(yè)對(duì)待營銷渠道的態(tài)度，應(yīng)當(dāng)與對(duì)待資產(chǎn)的態(tài)度一致。在建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的過程中，營銷渠道也發(fā)揮著不可忽視的重要作用。對(duì)營銷渠道進(jìn)行有效的控制和掌握，就能夠使其逐漸轉(zhuǎn)化為企業(yè)的重要資本。要實(shí)現(xiàn)物流形式向增值服務(wù)形式的轉(zhuǎn)化，就要更加重視營銷渠道的作用。在構(gòu)建營銷渠道的過程中，對(duì)于消費(fèi)之的購買行為也要予以關(guān)注。

2 期刊營銷渠道現(xiàn)狀

目前，大多數(shù)期刊的營銷渠道都存在著很大問題，營銷效果十分不理想。一般來說，傳統(tǒng)的期刊營銷主要采取郵寄和發(fā)送的形式，大多通過郵局銷售。由于郵局具有較為完善的系統(tǒng)和寬廣的覆蓋面，在全國各地都有著郵局路徑的延伸[2]，因此，期刊在面向個(gè)人或單位銷售的過程中，主要采取這一營銷方式。同時(shí)，這也是期刊最主要的銷售渠道，在期刊所有的營銷渠道中，能夠占據(jù)超過80%的比例。不過，由于郵寄發(fā)送的費(fèi)用通常較高，再加上獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)、征訂費(fèi)、發(fā)行費(fèi)等方面的費(fèi)用，通常能達(dá)到期刊定價(jià)的40%左右。而郵局和期刊社都是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，因此都追求最大化的經(jīng)濟(jì)利益。不過，由于雙方都無法絕對(duì)掌控對(duì)方，因此難以有效地協(xié)調(diào)利益，從而造成了營銷效率的低下。

另一方面，在發(fā)行期刊的過程中，期刊的地位通常較為被動(dòng)，對(duì)于讀者的反饋信息，難以及時(shí)了解。雖然一些期刊也采取了小禮品贈(zèng)送、發(fā)放讀者調(diào)查表等方式，獲取了讀者的受教育程度、性別、年齡、工作單位等有效信息，也形成了自己的作者和讀者數(shù)據(jù)庫[3]。但是在實(shí)際操作中，這種方法仍然沒有受到足夠重視，同時(shí)也具有較大的不便性。讀者難以實(shí)現(xiàn)有效的參與，積極性也不高，反饋信息真實(shí)度不足，從而對(duì)數(shù)據(jù)庫的有效性產(chǎn)生了不利影響。對(duì)此，一些期刊轉(zhuǎn)而建立自己的發(fā)行部，通過自辦自發(fā)的方式進(jìn)行二級(jí)渠道發(fā)行。不過，當(dāng)前期刊發(fā)行市場(chǎng)整體不夠規(guī)范和專業(yè)，缺乏相關(guān)的人才和手段，使得很多期刊社面臨著回款困難、鋪貨困難等難題，影響了期刊的進(jìn)一步發(fā)展。

3 期刊營銷渠道的改進(jìn)和建設(shè)

3.1 開展網(wǎng)絡(luò)營銷

在當(dāng)前社會(huì)，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，在營銷活動(dòng)中，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性和數(shù)字化信息進(jìn)行營銷，從而開創(chuàng)了一種全新的市場(chǎng)營銷模式，即網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，極大地改變了傳統(tǒng)的營銷理念，同時(shí)也帶來了更為理想的營銷效果。從廣義上來說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用互聯(lián)網(wǎng)來開展?fàn)I銷活動(dòng)。從狹義上來說，網(wǎng)絡(luò)營銷指的是個(gè)人或組織以互聯(lián)網(wǎng)的便捷性為基礎(chǔ)，圍繞服務(wù)、產(chǎn)品進(jìn)行一些列經(jīng)營活動(dòng)，最終滿足個(gè)人或組織的需求。對(duì)于期刊的營銷渠道來說，網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，極大地改善了期刊的銷售情況，具有輕松、便利、快捷等優(yōu)勢(shì)[4]。通過互聯(lián)網(wǎng)，期刊能夠高效、及時(shí)地發(fā)布信息，不會(huì)受到空間、時(shí)間等方面的限制。雖然當(dāng)前的期刊網(wǎng)絡(luò)營銷還存在一定的缺陷，但是，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和相關(guān)政策法規(guī)的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為期刊最為重要的營銷渠道之一。

3.2 重視活動(dòng)策劃

開展期刊的宣傳和推廣活動(dòng)，需要事先進(jìn)行詳細(xì)的策劃，這樣才能加深讀者對(duì)期刊的理解和認(rèn)識(shí)，從而接受和訂購期刊。因此，期刊如果要得到更好的生存和發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)對(duì)營銷活動(dòng)的策劃工作給予足夠重視。銷售既是一種訴求，同時(shí)也是一種個(gè)性賣點(diǎn)和形象宣傳的推廣。例如一些時(shí)尚雜志，會(huì)時(shí)常舉辦訂閱贈(zèng)送等活動(dòng)，有時(shí)由于贈(zèng)品價(jià)值較高，甚至連成本都無法收回，更談不上賺錢[5]。實(shí)際上，讀者在書店、報(bào)亭購買雜志的過程中，就已經(jīng)付出了精力、時(shí)間等額外的邊際成本。期刊的營銷活動(dòng)，能夠?qū)ψx者的購買行為產(chǎn)生吸引。在這種情況下，讀者會(huì)覺得，相比于沒有促銷活動(dòng)的時(shí)候，在付出等價(jià)成本的情況下，獲得了更高的價(jià)值，因而會(huì)極大地提高其購買積極性。這正是期刊開展?fàn)I銷活動(dòng)的目的——通過這種方式提高市場(chǎng)份額，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更為有利的位置。

3.3 強(qiáng)化市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位就是期刊對(duì)讀者的定位，具體指的是期刊對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，從而圈定和選擇相應(yīng)的讀者人群。為此，期刊社應(yīng)當(dāng)進(jìn)行認(rèn)真、詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，以此了解讀者的年齡、民族、地域、婚姻、性別等自然屬性，同時(shí)也要熟悉讀者人群的經(jīng)濟(jì)狀況、文化背景等社會(huì)屬性。只有這樣，才能對(duì)讀者的愛好、意愿、情感等各方面的需求有一個(gè)了解，從而使期刊的編輯思想更具有針對(duì)性，更加符合市場(chǎng)的實(shí)際需求，從而更好地進(jìn)行期刊市場(chǎng)營銷[6]。例如，在著名雜志中，《讀者》堅(jiān)持對(duì)優(yōu)秀文化的弘揚(yáng)和輿論導(dǎo)向的正確引導(dǎo)。其辦刊宗旨為“薈萃精華、開闊眼界、啟迪思想、博采中外”。善于對(duì)人性中的真善美進(jìn)行發(fā)掘，從而使情感關(guān)懷、社會(huì)關(guān)懷、文化關(guān)懷、人文關(guān)懷加以彰顯。同時(shí)，《讀者》為了滿足不同地域、不同年齡讀者的需求，分別創(chuàng)辦了《文化博覽》、《故事作文》、《老年博覽》、《讀者欣賞》等十一種不同的刊物，取得了十分良好的營銷業(yè)績(jī)。

期刊是當(dāng)前社會(huì)中一種十分重要的文字出版形式，近年來隨著期刊市場(chǎng)的不斷發(fā)展，越來越多的期刊品牌出現(xiàn)，給期刊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來了更大壓力。在此環(huán)境下，為了能夠得到更好的生存和發(fā)展，期刊必須不斷提高其經(jīng)濟(jì)效益。而選擇正確的營銷渠道，增強(qiáng)營銷效果，正是提高期刊經(jīng)濟(jì)效益的重要一環(huán)，因此，應(yīng)當(dāng)對(duì)其進(jìn)行有效的改進(jìn)和建設(shè)，從而使期刊的營銷發(fā)揮更大的作用。

[1]張蕙.期刊營銷渠道的建設(shè)與改進(jìn)[J].南昌工程學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（2）：44-47.

[2]關(guān)衛(wèi)屏，劉斌，游蘇寧.科技期刊“三次售賣”營銷模式探析[J].編輯學(xué)報(bào)，2010（6）：513-516.

[3]汪曉，夏黎明，汪玲，楊岷，石鶴.論科技期刊營銷渠道的建設(shè)[J].編輯學(xué)報(bào)，2008（5）：384-386.

[4]姚楚珺.論健康科普期刊營銷渠道創(chuàng)新——以《都市健康人》為例[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2012（16）：91-92，194.

[5]喬占軍.新媒體視閾下科技期刊網(wǎng)絡(luò)營銷可行性分析及策略體系構(gòu)建研究[J].中國科技期刊研究，2013（4）：771-774.

[6]金東.論科技期刊的營銷意識(shí)與營銷方法[J].編輯學(xué)報(bào)，2011（3）：241-243.