基于體驗經(jīng)濟(jì)的門店商品陳列

（山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院 山東濰坊 261011）

一、解讀“體驗經(jīng)濟(jì)”與“主題體驗設(shè)計”

即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術(shù)地排列，因為商品的美感能撩起顧客的購買欲望?！▏V語

目前從美國到歐洲的整個發(fā)達(dá)社會經(jīng)濟(jì)，正以發(fā)達(dá)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，并緊跟“計算機(jī)信息”時代，在逐步甚至大規(guī)模開展體驗經(jīng)濟(jì)。體驗經(jīng)濟(jì)被其稱為，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段之后的第四個人類的經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展階段，或稱為服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸。

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)到體驗經(jīng)濟(jì)之間的演進(jìn)過程，就象母親為小孩過生日，準(zhǔn)備生日蛋糕的進(jìn)化過程。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，母親是拿自家農(nóng)場的面粉、雞蛋等材料，親手做蛋糕，從頭忙到尾，成本不到一美元。到了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，母親到商店里，花幾美元買混合好的盒裝粉回家，自己烘烤。進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，母親是向西點店或超市訂購做好的蛋糕，花費(fèi)十幾美元。到了今天，母親不但不烘烤蛋糕，甚至不用費(fèi)事自己辦生日晚會，而是花一百美元，將生日活動外包給一些公司，請他們?yōu)樾『⒒I辦一個難忘的生日晚會。這就是體驗經(jīng)濟(jì)的誕生。

所謂體驗，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動。其中的商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的。與過去不同的是，商品、服務(wù)對消費(fèi)者來說是外在的，但是體驗是內(nèi)在的，存在于個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。

所謂主題體驗設(shè)計，即一個題目的設(shè)計，在一個時間、一個地點和所構(gòu)思的一種思想觀念狀態(tài)，從一個誘人的故事開始，重復(fù)出現(xiàn)該題目或在該題目上構(gòu)建各種變化，使之成為一種獨特的風(fēng)格，而根據(jù)消費(fèi)者的興趣、態(tài)度、嗜好、情緒、知識和教育，通過市場營銷工作，把商品作為“道具”, 服務(wù)作為“舞臺”，環(huán)境作為“布景”, 特別地使顧客在商業(yè)活動過程中感覺美好的體驗，甚至當(dāng)過程結(jié)束時，體驗價值仍長期逗留在腦海中，即創(chuàng)造一項顧客擁有美好的回憶、值得記念的產(chǎn)品及其商業(yè)娛樂活動過程的設(shè)計，被稱為主題體驗設(shè)計。

二、何謂“商品陳列”

商品陳列，就是把具有促進(jìn)銷售機(jī)能的商品擺放到適當(dāng)?shù)牡胤健Ｆ淠康氖莿?chuàng)造更多的銷售機(jī)會，從而提高銷售業(yè)績。商品陳列是一種藝術(shù)，將商品的造型、款式、質(zhì)感等特點以最直接的方式傳播給消費(fèi)者，從而起到吸引和指導(dǎo)消費(fèi)的功能。

主題明確：確定一個櫥窗陳列的整體主題，畫面感清晰、直觀、強(qiáng)烈。

氛圍及風(fēng)格的營造和諧：擬人、敘事、科技主義、浪漫主義、現(xiàn)實主義等等。

商品內(nèi)涵、品牌風(fēng)格表達(dá)與主題呼應(yīng)，抓住商品本身的特性，品牌的內(nèi)涵與文化，巧妙的運(yùn)用到畫面里，貼合整個主題思想。

關(guān)于陳列細(xì)節(jié)與藝術(shù)手法的把控：運(yùn)用光線、色彩、空間、道具互相組合映襯的效果，充分體現(xiàn)豐滿、層次、遞進(jìn)關(guān)系的表現(xiàn)力，讓人產(chǎn)生對畫面的興趣與感受，也可以是一種啟發(fā)和聯(lián)想。表達(dá)的方法可以含蓄，也可直白，可以是一個色調(diào)的抒發(fā)，也可以是一種超現(xiàn)實的抽象表達(dá)……

實現(xiàn)畫面與消費(fèi)者的對話過程：整個陳列是具有濃烈張力的畫面，深深地暗示消費(fèi)者潛在的意識，實現(xiàn)一次心靈的完整對話與交流。

商品陳列，結(jié)合了品類管理與商業(yè)美學(xué)的理論知識。商業(yè)美學(xué)設(shè)計基礎(chǔ)包括顏色設(shè)計、形狀設(shè)計，商業(yè)美學(xué)設(shè)計內(nèi)容包括布局、櫥窗、陳列、燈光等。

實現(xiàn)商品陳列與體驗經(jīng)濟(jì)的最佳結(jié)合，可以采用五項舉措：商品設(shè)計、布局設(shè)計、空間設(shè)計、顏色設(shè)計、商品陳列設(shè)計。

三、商品設(shè)計

1.百貨業(yè)格局變化

（1）在廣東、山東設(shè)立復(fù)合式購物商場，集超市、食品、服裝、生活余一體。蘇寧旗下的樂購仕生活廣場，南京和上海開店。

第一種思路：大多數(shù)的學(xué)者認(rèn)為中國共產(chǎn)黨生態(tài)文明思想是經(jīng)歷了以毛澤東、鄧小平、江澤民、胡錦濤為核心的黨的四代中央領(lǐng)導(dǎo)集體不斷探索、繼承、豐富、發(fā)展和創(chuàng)新的過程逐漸形成的。

（2）外資高端百貨將進(jìn)入，例如法國巴黎老佛爺、美國梅西百貨。

（3）核心商圈重新洗牌，首批15年租約到期。

2.購物中心迅速發(fā)展綜合體，增加消費(fèi)者停留時間和消費(fèi)意愿

（1）2014年底，購物中心總量2812家，總建筑面積1.77億平方米。

（2）由一線城市向二線城市普及，甚至向三、四線城市滲透。

3.自采自營提升利潤空間

（1）品牌聯(lián)營模式是百貨業(yè)的主流盈利模式，聯(lián)營銷售占80%以上。

（2）本土百貨提出“自營”、“買手”、“差異化”的經(jīng)營理念，百聯(lián)開設(shè)歐洲精品皮貨館，實現(xiàn)“自營”提高商品利潤。

4.百貨業(yè)發(fā)展趨勢

擴(kuò)大自采自營長期的過程，主要連鎖百貨企業(yè)均已開始統(tǒng)一采購和自營工作。

加強(qiáng)供應(yīng)鏈整合（零供合作），目前，品牌商品供應(yīng)鏈不支持百貨連鎖化， 企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢體現(xiàn)不明顯。

購物中心化，增加餐飲、娛樂等服務(wù)內(nèi)容。

四、布局設(shè)計

商品陳列首先必須解決門店布局的問題，賣場設(shè)計的核心在于誘導(dǎo)客流，包括硬性設(shè)計和軟性設(shè)計，顧客動向?qū)τ诳蛦蝺r的影響非常大。

商品陳列是門店核心競爭力之一，不改變門店的其他要素，只要按照陳列原則進(jìn)行規(guī)范陳列，銷量就可以增加10%-15%。

五、空間設(shè)計

在商業(yè)美學(xué)展示設(shè)計中，一切視覺表象都是由顧客走進(jìn)門店，所感知的由顏色和形狀所構(gòu)成的賣場、貨架、商品、燈光產(chǎn)生的。對于設(shè)計信息編碼要素的形狀與顏色來講，通常形狀要比顏色重要得多，顏色只能起著一種吸引眼睛注意的誘導(dǎo)作用，而形狀才是激起人們心理美感的基礎(chǔ)。展示設(shè)計的形態(tài)構(gòu)成要素主要包括幾何學(xué)中的“點、線、面”及“顏色肌理”等，是大量運(yùn)用“幾何構(gòu)形法”的設(shè)計。

任何物體，無論其外形如何不同，都存在著長、寬、高三個方向的量度，比例研究的就是這三個方向量度之間的關(guān)系。和諧的比例能產(chǎn)生美感，公元前6世紀(jì)的希臘哲學(xué)流派——畢達(dá)哥拉斯學(xué)派提出了“黃金分割”學(xué)說，他們認(rèn)為萬物最基本的因素是數(shù)，一切都可以歸結(jié)為數(shù)的變化與不同的排列方式，其中最為理想的比例為1：1.618。

門店外部形象規(guī)劃及賣場內(nèi)部規(guī)劃的主要內(nèi)容有：

1.門店外立面規(guī)劃設(shè)計；

2.門店出入口規(guī)劃設(shè)計；

3.門店四周場地及通道規(guī)劃設(shè)計；

4.店外形象識別系統(tǒng)及誘導(dǎo)設(shè)施規(guī)劃設(shè)計；

5.賣場內(nèi)客流、物流主動線規(guī)劃設(shè)計；

6.場內(nèi)服務(wù)功能位置及商品（部類）平面布局規(guī)劃設(shè)計；

7.商品（大類）分區(qū)及輔助功能平面布局規(guī)劃設(shè)計；

8.商品（中類）設(shè)施設(shè)備位置平面布局及輔助動線規(guī)劃設(shè)計；

9.商品陳列展示方式、空間高度及其設(shè)施設(shè)備規(guī)格形狀規(guī)劃設(shè)計；10.店內(nèi)區(qū)域配套識別誘導(dǎo)系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計；11.公共空間、區(qū)域空間環(huán)境裝修規(guī)劃設(shè)計。

六、顏色設(shè)計

顏色作為商品最顯著的外貌特征，能夠首先引起消費(fèi)者的關(guān)注。顏色表達(dá)著人們的信念、期望和對未來生活的預(yù)測?！邦伾褪莻€性”、“顏色就是思想”，顏色在賣場設(shè)計中作為一種語言，在某種意義上可以說是賣場的外貌。顧客大腦辨識商品的來源65%來源于顏色，25%來源于樣式，10%來源于材質(zhì)。

七、商品陳列設(shè)計

“高大上”的品類必須放到最重要、客流密集的地方（有形象，有市場，利潤高，受歡迎）。

舉例：化妝品品類通常放在商家一層最重要的位置，因為該品類能夠滿足“存在、需要”的雙方價值，利潤率高、包裝精美、消費(fèi)者青睞、從外觀到內(nèi)在甚至連貨場里散發(fā)的氣味都能起到很重要的雙方需求的作用。

特賣促銷商品價格低廉、品牌和商品更替頻繁，很多消費(fèi)者都是沖著淘寶、撿漏的目的來的，因此這個區(qū)域的商品一定要放在通道出口附近的空閑區(qū)域，既要刺激來往顧客的消費(fèi)沖動，又要方便他們的選取及購買過程。

總而言之，商品陳列與品類布局就是一場商家與消費(fèi)者之間的心與心相遇，并引導(dǎo)和啟發(fā)他們的消費(fèi)運(yùn)動軌跡發(fā)生的過程。