淺談品類管理與策略

（山東經貿職業(yè)學院 山東濰坊 261000）

一、品類管理與策略的基本概念

商品分類指的是根據(jù)確立的規(guī)則，將產品納入各種組別。品類說的是根據(jù)顧客群體的訴求將商品分成各種各樣的類別，每個獨立的品類都表示某種特定的訴求。

從淺層次的角度來看，顧客在購入商品時往往會認準特定的品牌，不過能從本質上激發(fā)消費行為，使其做出最終判斷的還是品類。

在顧客確定想要購買的產品所屬的品類之前，很難具體的指出典型的品牌，上述的活動特點可表述為“以商品品類為基礎，以品牌來展現(xiàn)”。

每一種特定的品類都包含一系列的產品，其豐富與否，關系到顧客購買的最終選擇，這些產品之間是可以互相代替的，而且互為補充。

一類產品通常由許多的子產品構成，他們可以滿足多種層面的需要。

在零售行業(yè)當中，單品被稱作SKU，該領域通常將其叫做貨架單品。

對于商品組合的確定，必須需要明確大、中、小商品品類與主力單品數(shù)。

二、品類評估

品類評估屬于該項管理工作最為基本也是最關鍵的內容，是用于研究零售業(yè)現(xiàn)階段的運營情況，以及各個公司之間的差距。從而使品類不斷的區(qū)域完善，以便于更好的進行評價并且確立更為合理的規(guī)劃。

品類評估的主要內容是：品類未來態(tài)勢、企業(yè)品類營銷成果、市場以及競爭者的發(fā)展情況以及廠商評估。

品類評估的主要方法是：波士頓矩陣、SWOT分析、4P、4C等營銷理念、KPI指標等。

就品類未來態(tài)勢而言，應當由外界著手，向廠商等尋求信息的支持。該項評估可以幫助零售企業(yè)實現(xiàn)資源最為有效的運用，合理的滿足各個品類的需求，從而在有限的店鋪空間內創(chuàng)造更大的利潤。

充分的掌握品類的覆蓋范圍、增長速率以及與其存在聯(lián)系的品類的運營情況，能夠確立某一個品類的地位。

從而，品類的增長是由所有的構成還是某一個部分造成的？其增長是由訴求的增加還是價格的提升造成的？

運用市場調查的方式，借助POS系統(tǒng)信息集中以及分析的手段，能夠確定某一個品類在顧客的購買活動當中占據(jù)的比重，為引導顧客調整店鋪的產品擺放。

針對消費趨勢進行的探究，能夠掌握顧客對當前的商品的態(tài)度和他們新產生的訴求，這有助于研發(fā)新的產品，使其更快的進入市場。顧客在一段時間內購買產品的數(shù)量，單次消費的多少、途徑，他們對品類及品牌的選擇的專業(yè)度都很重要。

三、主要思考工具

1.4 P營銷理論

鮑敦在1964年提出了市場營銷組合這一定義，他認為，從事該項工作的人應當進行集中的處理，完善影響組合種類的可控因素，從而達到預期的目的。

之后，麥卡錫對上述可控因素進行了分類，簡單來說就是4P：產品—Product；價格—Price；地點—Place；促銷—Promotion。自此之后，4P逐漸變成市場營銷理論最為關鍵的內容。

另外，目前理論界還有其他的說法6P：它是對4P進一步延伸，二者的差別主要體現(xiàn)在Kotler最新添加的兩個P：Power（權力）和 Public Relations (公共關系)。他指出，企業(yè)可以并且有必要對其所處的局勢造成影響，而非一味的順應外部的變化。

2.4 C營銷理論

勞特博恩在1990年推出與上述理論互相照應的4C概念，具體來說就是顧客訴求和欲望（Consumer needs & wants）；消費者愿意付出的成本（Cost）；購買商品的便利（Convenience）和溝通（Communication）。

三、跨品類分析的品類角色定位

跨品類分析從根本上來說是把客戶當做引導者，并且以此為據(jù)來進行角色設定，該方法的運用范圍較為廣泛。此品類角色的定位方法優(yōu)點是：能夠更為全方位的進行設定，也就是不僅將客戶的訴求納入其中，還未忽視零售企業(yè)的訴求，另外，也將市場的要求考慮在內，總體上較為合理。按照這種方法，零售企業(yè)品類基本上包括四個部分，也就是按照目標性、常規(guī)性、季節(jié)性以及偶然性和便利性來進行分類。

1.目標性品類

在該類別下的產品，可以說是店鋪內最為典型的代表，只要腦海中浮現(xiàn)這一品類，人們便會最先想到這個店鋪，從而把其作為第一個考慮的對象，有時不惜耗費更加多的金錢和時間前往該店鋪。該品類的特點是：

在該品類具有優(yōu)勢；就定位的消費人群來講，屬于這一品類的主要供應人員；它是店鋪的形象代言；該品類擁有比其他品類更多的資源。

因為目標性品類對于店鋪自身和定位人群來講都是至關重要的，因而企業(yè)在確立時一定要謹慎，第一是按照定位人群的訴求特征來選取，二是選取來源多樣以及具有個性化的產品。三是確立品類時不能僅僅依靠價格優(yōu)勢，還應當輔助進行形象的推廣。

這一品類并非多多益善，通常占據(jù)店鋪的5%到10%的比重較為合理。

2.常規(guī)性品類

這一品類指的是店鋪當中用來獲得人們關注、排除競爭者，實現(xiàn)人們多樣化的訴求，此外還可以獲取相應的收入的品類。舉例來說，商場里出售的日用品等就是用來實現(xiàn)人們多樣化的訴求，保證其基本盈利的產品。

常規(guī)性品類具有以下特點：

該品類的普通提供者；這一品類是人們日常生活離不開的，它的存在提升了店鋪的形象；能夠使各種指標達到均衡；它的出售和盈利所占的比重和分配其中的資源差異較小。

3.便利性品類

這一品類能夠使人們通過一次購買行為就達成所有的期望。就零售企業(yè)而言，他們銷售量較少，營業(yè)額較低，盈利是他們最重要的指標。這一品類的特征如下：

滿足一站式購物的需求；

滿足補充性購物需求；

提高利潤和毛利。

這一品類在一般情況下占據(jù)的比重為10%到15%。近些年來，零售企業(yè)掌握了越來越多的客戶訴求，產出訴求也大幅度增加，這些都使得這一品類的銷售情況趨于火熱。

4.季節(jié)性/偶然性品類

這一品類指的是偶爾出售的，具有一定的時間段要求的產品，不過一但到達某一時點，便會成為關鍵性的產品，甚至決定著總體的收益情況，店鋪通常會為其提供最佳位置，各方面的資源注入都以此為前提。

這一品類具有下面幾個特征：

該品類在某個時期處于領導地位；用于提升店鋪在定位的群體當中的形象；為定位范圍內的人群創(chuàng)造更多的有可比性的利益；但是它對于資金以及收益的效應并不是十分的明顯。

四、品類策略

品類策略指的是通過確立一定的規(guī)劃，從而對品類進行設定，并且對其成果進行評價的一系列的過程。它可以使企業(yè)達成預期的目的，另外，使其產品不同于其他的同類企業(yè)。各個企業(yè)應當按照各自的實際能力，設定與之相適應的策略，最終完成在這方面管理上的規(guī)劃。

品類策略通常是指市場營銷策略與商品采購與經營策略。常見的品類策略有：提高人流量、單位顧客的購買量、創(chuàng)造的收益、維持已有的份額、吸引消費、改變人們的觀念，提升忠誠度、滲透/試用、增加現(xiàn)金流、提高消費量、樹立品牌形象、供應鏈優(yōu)化策略、供應商優(yōu)化策略、庫存和空間管理策略、商品組合策略、商品定價策略、商品促銷策略、商場服務策略。