大型超市自有品牌商品調(diào)查發(fā)現(xiàn)

文/周勇劉 佳

（作者系上海商學(xué)院教授、上海商學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐教學(xué)團(tuán)隊(duì)）

本文選取上海某大型綜合超市一個(gè)門店2014年2月份商品數(shù)據(jù)，就自有品牌商品的品項(xiàng)占比、銷售額占比、毛利率與毛利額占比三個(gè)方面進(jìn)行了比對(duì)分析，有以下三點(diǎn)發(fā)現(xiàn)。

（1）品項(xiàng)占比很低。在34776 個(gè)品項(xiàng)中，自有品牌商品有1175 個(gè)，品項(xiàng)占比僅為3.38%。從品項(xiàng)數(shù)來看，自有品牌品項(xiàng)數(shù)前十位中的分類依次是：休閑食品（214）、個(gè)人紡織（123）、廚房用品（120）、居家清潔（119）、服飾（117）、居家雜件（106）、個(gè)人洗護(hù)（100）、糧油食雜（85）、南北貨（69）、飲料（23）；從品項(xiàng)占比來看，自由品牌品項(xiàng)數(shù)占比前十位中的分類依次是：3C家電（26.7%）、南北貨（21.6%）、居家雜件（10.6%）、服飾（8.4%）、休閑食品（5.2%）、居家清潔（5.1%）、個(gè)人紡織（5.1%）、糧油食雜（4.48%）、廚房用品（3.8%）、飲料（2.9%）。上述數(shù)據(jù)顯示：自有品牌商品主要集中在非生鮮類產(chǎn)品，采取ODM方式（Original Design Manufacturer，即原始設(shè)計(jì)制造商），利用制造商的設(shè)計(jì)與制造能力完成定牌商品的開發(fā)，是一種典型的“貼牌生產(chǎn)”方式，未能體現(xiàn)出商品的差異化，更難以創(chuàng)造新的用戶價(jià)值。自有品牌開發(fā)要解決的首要問題是從ODM轉(zhuǎn)變?yōu)镺EM（Original Equipment Manufacture，即原始設(shè)備制造商），這是一種“代工生產(chǎn)”方式，零售商擁有設(shè)計(jì)、開發(fā)、渠道、市場(chǎng)化運(yùn)作等“拿手絕活”，而將加工任務(wù)交給制造商。

（2）銷售額占比低于品項(xiàng)占比。令人感到非常吃驚的是：該店的自有品牌商品銷售額占比僅為1.28%，銷售額占比低于品項(xiàng)占比2.1個(gè)百分點(diǎn)，其差距為210%。這一數(shù)據(jù)顯示：自有品牌的銷售額低于全店各類商品的平均銷售水平，自有品牌商品不僅未能拉動(dòng)銷售，反而導(dǎo)致更多的庫(kù)存積壓，開發(fā)暢銷的自有品牌商品是當(dāng)務(wù)之急。自有品牌商品銷售額占比前十名依次是：家具雜件（6.0%）、廚房用品（5.5%）、糧油雜食（3.5%）、車用五金（3.4%）、個(gè)人紡織（3.1%）、家居清潔（2.9%）、服飾（2.0%）、南北貨（2.0%）、休閑食品（1.8%）、小家電（0.9%）。銷售額占比與品項(xiàng)占比對(duì)比發(fā)現(xiàn)：零售商大量開發(fā)的自有品牌商品，往往是自己的弱項(xiàng)商品。如品項(xiàng)數(shù)排名第一、品項(xiàng)占比排名第五的休閑食品，銷售額占比排在第九位，而3C家電的品項(xiàng)占比排在第一位，但其銷售額幾乎等于零。再如南北貨，品項(xiàng)占比排名第二位，銷售額占比排名第八位。這些品類都由強(qiáng)大的供應(yīng)商生產(chǎn)，零售商推出的毫無特色的自有品牌商品根本無法改變顧客的心智與購(gòu)買習(xí)慣。而“車用五金”雖然自有品牌品項(xiàng)數(shù)只有7個(gè)，但其銷售額占比卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了平均值。這說明：自有品牌開發(fā)中如何選擇品類與品項(xiàng)是一個(gè)很關(guān)鍵的問題。零售商應(yīng)該通過挖掘顧客痛點(diǎn)，有針對(duì)性地開發(fā)高頻商品，但其前提是“尚德守法”。

（3）自有品牌毛利率遠(yuǎn)高于綜合毛利率，毛利額占比高于銷售額占比但仍低于品項(xiàng)占比。自有品牌毛利率為22.03%，比全店的綜合毛利率10.98%高出一倍多。但這僅僅是核定的毛利率水平，所實(shí)現(xiàn)的毛利額占比僅為2.49%，高于銷售額占比（1.28%），低于品項(xiàng)占比（3.38%）。這說明目前自有品牌商品的銷售業(yè)績(jī)很不理想。在近30個(gè)分類中，毛利額占比最高的自有品牌商品是“車用五金”（14.04%），約為自有品牌商品毛利額占比平均水平的7倍。其他品類的毛利額占比依次為：家居雜件（9.8%）、廚房用品（8.3%）、居家清潔（6.3%）、糧油食雜（5.8%）、休閑食品（4.7%）、個(gè)人紡織（3.8%）、個(gè)人洗 護(hù)（3 .0 % ）、飲 料（2.8%）和南北貨（2.4%）。從毛利率與毛利額占比對(duì)照來看，有些商品雖然毛利率很高，但毛利額占比卻很低，如“居家紡織”的自有品牌毛利率高達(dá)42.79%，其毛利額占比卻只有0.19%。

上述個(gè)案給零售商開發(fā)自有品牌的啟示是：零售商要有“拿手絕活”，才能提升商品管控能力；要小心觸摸顧客的“痛點(diǎn)”，開發(fā)既對(duì)顧客有價(jià)值，又能體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)的商品；要做好自有品牌商品的定價(jià)、推廣與促銷活動(dòng)。