“速度”文化下的本土咖啡營(yíng)銷(xiāo)

文/張伲菁

這是一個(gè)匆忙的年代，每一個(gè)人都在為自己所構(gòu)想的美好生活而努力奔波著。看著被安排得密密麻麻的工作表，常常抱怨著“時(shí)間好緊，事情好多”，在這樣一種情況下，為了在有限的時(shí)間內(nèi)解決更多的事宜，創(chuàng)造更多無(wú)限的價(jià)值，人們選擇了加快速度，而所有的一切只希望能夠快些，再快一些。世界經(jīng)濟(jì)論壇創(chuàng)始人克勞斯·施瓦布(KlausSchwab) 曾在演講中說(shuō)過(guò)：“我們正在從一個(gè)大魚(yú)吃小魚(yú)的世界步入一個(gè)快魚(yú)吃慢魚(yú)的世界。”此言一出，讓人們意識(shí)到了加速的重要性，也讓人們更加堅(jiān)定了加速在其內(nèi)心的位置。

而事實(shí)上，人們對(duì)于速度的認(rèn)同感并不僅僅來(lái)源于“快慢魚(yú)”言論。有學(xué)者指出，人們對(duì)于“速度”的崇拜可以追溯到工業(yè)革命時(shí)期，在那個(gè)時(shí)候發(fā)動(dòng)機(jī)的出現(xiàn)使得生產(chǎn)效率開(kāi)始有了質(zhì)的飛躍，財(cái)富迅速積累，城市不斷繁華。而人們開(kāi)始意識(shí)到生產(chǎn)速度越快，越有利于打敗對(duì)手；而資本利潤(rùn)之間轉(zhuǎn)換越快，就越有利于獲得更大的收益。時(shí)間就是金錢(qián)，速度卻能夠創(chuàng)造更多金錢(qián)，人們不停地讓自己加快速度做事只是為了節(jié)省時(shí)間，而節(jié)省下來(lái)的時(shí)間只是為了做更多的事情，這似乎很是合理，但仔細(xì)理解起來(lái)，似乎成為了一個(gè)怪圈，正如西方的一句諺語(yǔ)所說(shuō)“不知是人算計(jì)了時(shí)間，還是時(shí)間算計(jì)了人”。人們一旦開(kāi)始和時(shí)間較量，就陷入了無(wú)止境的匆忙。

但有趣的是不論怎樣的忙碌總能看見(jiàn)人們手里端著的一杯咖啡。

事實(shí)上，咖啡傳入我國(guó)的歷史并不長(zhǎng)，直到1884年咖啡才在臺(tái)灣首次種植成功。而到了二十世紀(jì)初葉，法國(guó)傳教士將第一批咖啡樹(shù)苗帶到云南的賓川縣，從此咖啡開(kāi)始在大陸種植。只是中國(guó)人喝茶已經(jīng)有了幾千年的歷史，作為世界上茶的原產(chǎn)地，人們?cè)谙M(fèi)習(xí)慣和觀念上對(duì)咖啡這種外來(lái)的飲料或多或少地存在著一種抵觸，因此，在咖啡傳入中國(guó)后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，咖啡種植沒(méi)有受到足夠重視，擴(kuò)展極其緩慢。

但隨著外來(lái)文化和生活方式的沖擊，人們飲品日益多樣化，咖啡更多地進(jìn)入了尋常百姓的生活。再加上年輕時(shí)尚一族的成長(zhǎng)，“海歸”和境外旅行人數(shù)的大幅增長(zhǎng)，咖啡文化在中國(guó)發(fā)展迅猛，咖啡館已成為現(xiàn)代都市人聚會(huì)休閑的熱門(mén)地點(diǎn)。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全世界每年消費(fèi)至少4000億杯咖啡，其消耗量大約比可可和綠茶大一倍。中國(guó)的咖啡消費(fèi)量每年的增速也達(dá)到了10%～15%，咖啡館數(shù)量則在過(guò)去5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了翻番。三百多年的歷史，早已使咖啡分布于世界的每一個(gè)角落，成為世界三大飲料之一，現(xiàn)在世界咖啡種植面積約18億畝，全球消費(fèi)量已達(dá)到800多萬(wàn)噸（表1、圖1）。

云南咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)的信息顯示，2012年全省咖啡種植面積達(dá)到134萬(wàn)畝，產(chǎn)量為8.2萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)45.6%、26.1%，咖啡種植面積和產(chǎn)量都已占到全國(guó)的99%以上；2013年，云南咖啡種植面積已經(jīng)突破140萬(wàn)畝，新產(chǎn)季的咖啡產(chǎn)量接近10萬(wàn)噸，種植面積和產(chǎn)量都創(chuàng)新高。這樣，按照云南省咖啡產(chǎn)量在全國(guó)的占比，可估算中國(guó)2011-2013年的咖啡產(chǎn)量，如下圖所示：

在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家平均每個(gè)人每年的咖啡消費(fèi)量為500杯以上，有些甚至超過(guò)1000杯，如芬蘭、瑞典。近鄰的日本、韓國(guó)咖啡人均年消費(fèi)量已達(dá)300杯以上，而中國(guó)才不到5杯。即使是北京、上海、廣州這樣的大城市，平均每人每年的消費(fèi)量也僅有20杯，相比之下，中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展上升空間。

據(jù)權(quán)威部門(mén)統(tǒng)計(jì)，目前，在中國(guó)的消費(fèi)量每年市場(chǎng)增長(zhǎng)速度在10%——15%。有望成為世界上最據(jù)潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)。2012年我國(guó)的消費(fèi)量達(dá)13萬(wàn)噸，市場(chǎng)額將達(dá)到700億元人民幣。北京市場(chǎng)的增長(zhǎng)率更是高達(dá)18%，全國(guó)有13600家咖啡館，2200家咖啡相關(guān)企業(yè)，從業(yè)人數(shù)達(dá)到50萬(wàn)人，其消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模和吸引力，讓越來(lái)越多的國(guó)外企業(yè)開(kāi)始關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)，而這也正是各大咖啡生產(chǎn)國(guó)和咖啡商熱衷于進(jìn)入中國(guó)的主要原因。

中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)每年市場(chǎng)增長(zhǎng)速度為15%左右，而國(guó)際市場(chǎng)的每年增長(zhǎng)速度僅為2%。2012年，中國(guó)國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)量約為13萬(wàn)噸（圖3）。

中國(guó)這個(gè)日益龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)于境外咖啡企業(yè)的吸引力可不止一點(diǎn)點(diǎn)。在北京三元橋中國(guó)國(guó)際展覽中心舉辦的為期三天的2014年中國(guó)咖啡國(guó)際展中，吸引了來(lái)自15個(gè)國(guó)家和地區(qū)的120余家企業(yè)前來(lái)參展。而美國(guó)著名的咖啡連鎖品牌星巴克也在中國(guó)許多城市掀起了一股綠色旋風(fēng)，仿佛一夜之間，墨綠色的女神標(biāo)志就成為了城市的“伴手禮”。隨之而來(lái)的美國(guó)賓諾咖啡，日本真鍋咖啡，韓國(guó)咖啡陪你，臺(tái)灣上島咖啡也紛紛進(jìn)駐，擠入了競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)大陸市場(chǎng)。

但是相反的，本土的咖啡企業(yè)卻零零散散遍布于城市的各個(gè)角落，沒(méi)有“做強(qiáng)”，也沒(méi)有“做大”，甚至有些無(wú)人問(wèn)津。雖說(shuō)有需求便會(huì)有市場(chǎng)，更何況我國(guó)目前的咖啡市場(chǎng)仍處于空盈狀態(tài)，人們對(duì)于咖啡的需求還有很大的增長(zhǎng)空間，但是咖啡畢竟是一種外來(lái)產(chǎn)品，對(duì)于引進(jìn)產(chǎn)物而言，消費(fèi)者在主觀上便認(rèn)定了商品的歸屬性。當(dāng)兩種同等質(zhì)量但不同產(chǎn)地（原產(chǎn)地、銷(xiāo)售地）的商品放在一起且價(jià)格相近時(shí)，很自然會(huì)選擇原產(chǎn)地產(chǎn)品，而這就如同我們外出旅游喜歡購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)是一個(gè)道理。不難想象，當(dāng)國(guó)人在意識(shí)上完全接受了咖啡的外來(lái)性，那么本土咖啡產(chǎn)業(yè)將岌岌可危。

在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，如何凸顯自身特色獲得“速度”崇拜者的青睞呢？

一、環(huán)境吸引力

在消費(fèi)者對(duì)咖啡廳還不了解的時(shí)候，主要的吸引力來(lái)自于它的外觀和環(huán)境。特別是對(duì)于沒(méi)有過(guò)多時(shí)間去選擇和糾結(jié)的“速度”崇拜者而言，咖啡廳的環(huán)境吸引力尤為重要。但是現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的許多本土咖啡廳，都只是一味的模仿外來(lái)者，大打“歐陸風(fēng)”的旗幟，更甚者雖說(shuō)是咖啡廳，實(shí)際上只是能夠喝到咖啡的西餐廳。并不是說(shuō)歐式咖啡廳景觀不可取，只是當(dāng)國(guó)外的咖啡廳入駐中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，其必然也帶來(lái)了國(guó)外原汁原味的咖啡廳風(fēng)格，以自身之弱較之他人之強(qiáng)明顯是不可取的，更何況物極必反，當(dāng)市場(chǎng)上的同種風(fēng)格的咖啡廳越來(lái)越多時(shí)，消費(fèi)者容易產(chǎn)生審美疲勞。中國(guó)文化博大精深，青花、水墨、戲曲；弄堂、四合院、古巷對(duì)世人而言均有著濃烈的復(fù)古感受，充分運(yùn)用到咖啡廳的景觀中，兩種文化的碰撞必能帶來(lái)不一樣的火花。如“花·生院子”?！盎āど鹤印痹⒁猓夯〞r(shí)間，享生活?？Х瑞^位于重慶東水門(mén)內(nèi)湖廣會(huì)館一帶，其藏在將近 300 年時(shí)光和塵埃的建筑的滄桑和厚重之中。在巨大的古樹(shù)掩映下，氣定神閑，溫婉從容。走近它，就像走近一段悠遠(yuǎn)緩慢的時(shí)光。院子的正中間，一枝素蓮憑水而立，繞過(guò)素蓮步入屋內(nèi)，迎面的照壁前擺放著店主從西藏、尼泊爾、不丹旅行時(shí)淘來(lái)的老物件。照壁之后，咖啡館的模樣徐徐展開(kāi)。200多平米的空間，除了主廳外，還有兩個(gè)可 180 度觀江景的陽(yáng)臺(tái)，以及兩個(gè)私密閣樓。在這里，你可以窩在書(shū)架下的沙發(fā)看書(shū)；可以坐在通透的窗邊，跟星星點(diǎn)點(diǎn)的陽(yáng)光玩捉迷藏；也可以推開(kāi)雕花木門(mén)來(lái)到陽(yáng)臺(tái)，喝著摩卡，看江水從腳下滾滾而過(guò)；當(dāng)然，還可以攀上閣樓，透過(guò)窗戶(hù)俯瞰江帆船影，安靜私密又不失韻味。

對(duì)于“速度”崇拜者而言，這樣的一種靜謐的環(huán)境氛圍，撰文議事是極好的。而事實(shí)上，越來(lái)越多的商業(yè)人士會(huì)選擇在咖啡廳會(huì)面，在咖啡廳內(nèi)坐下，點(diǎn)一杯咖啡，議事的過(guò)程也是一份享受?？磻T了歐式的咖啡館風(fēng)格，清新自然的中式風(fēng)格館自然讓人眼前一亮。

二、產(chǎn)品依賴(lài)性

依賴(lài)主要源于喜愛(ài)，這是一個(gè)認(rèn)知的過(guò)程。于顧客而言，其對(duì)一家咖啡廳的真正的認(rèn)知來(lái)源于對(duì)產(chǎn)品的感受。因此，要想讓國(guó)內(nèi)本土咖啡在眾多的咖啡中脫穎而出，僅僅靠店面環(huán)境氛圍的營(yíng)造是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，專(zhuān)屬產(chǎn)品才是王道。

事實(shí)上，國(guó)人所習(xí)慣的咖啡是速溶咖啡，甚至于大部分國(guó)人對(duì)于咖啡的認(rèn)識(shí)，僅僅停留在速溶咖啡上。但有專(zhuān)家指出，速溶咖啡根本不能叫咖啡，它是工業(yè)化的合成品，在合成過(guò)程中，咖啡原有的營(yíng)養(yǎng)和保健成份受到破壞，飲用時(shí)，雖然也有咖啡的味道，但已失去了咖啡中豐富的營(yíng)養(yǎng)成份和保健的功效。

因此，打破國(guó)人對(duì)于咖啡的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，創(chuàng)造出讓國(guó)人認(rèn)可并喜愛(ài)的，擁有中國(guó)特色的咖啡產(chǎn)品是關(guān)鍵所在。似日本創(chuàng)造的“炭燒”；意大利的“卡布奇諾”、“拿鐵”；愛(ài)爾蘭的“愛(ài)爾蘭咖啡”以及奧地利的“維也納咖啡”一般，將地區(qū)和民族的特有文化與咖啡相融合，創(chuàng)造出不一樣的專(zhuān)屬咖啡產(chǎn)品。這不僅僅是對(duì)咖啡的創(chuàng)新創(chuàng)造更是對(duì)于文化的延續(xù)和發(fā)展。

面對(duì)巨大的中國(guó)市場(chǎng)，不論是外來(lái)咖啡商，還是本土咖啡產(chǎn)業(yè)，都有著無(wú)限的機(jī)遇，但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。對(duì)于本土產(chǎn)業(yè)而言，如何調(diào)整自身的產(chǎn)業(yè)模式使自身優(yōu)勢(shì)化與在眾多的外來(lái)的早已成熟的咖啡企業(yè)抗衡，需要考慮的不僅僅是時(shí)代需求，更需要一種與文化相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。