淺談微信公眾平臺(tái)上的城市形象傳播

曾眉妮

（暨南大學(xué)，廣東 廣州 510632）

作為亞洲地區(qū)最大用戶(hù)群體的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件，微信于2012年開(kāi)放功能強(qiáng)大的公眾平臺(tái)，截至2014年7月底，公眾號(hào)數(shù)量已達(dá)580萬(wàn)。一些城市政府部門(mén)或機(jī)構(gòu)已開(kāi)始嘗試運(yùn)營(yíng)微信公眾賬戶(hù)，在增強(qiáng)自身影響力的基礎(chǔ)上，也成了傳播城市形象的新元素。

一、用戶(hù)基數(shù)大，使用率高，粘性高

基于數(shù)據(jù)而言，微信目前月活躍用戶(hù)量為4.68億戶(hù)，最能體現(xiàn)用戶(hù)粘度的單用戶(hù)打開(kāi)次數(shù)上，微信為449.96次，微博35.59次；時(shí)長(zhǎng)方面微信為657.01分鐘，微博71.27分鐘。鑒于推廣至今有些時(shí)日，公眾平臺(tái)早已為使用者知曉，適合作以城市形象傳播工作。搜索與城市形象相關(guān)的公眾號(hào)，即可顯示如“掌上廣州”、“掌上青島”、“掌上新疆”、“掌上梅州”、“掌上鞍山”、“掌上佛山”等一系列介紹城市特色的公眾號(hào)，如用心經(jīng)營(yíng)，完全可以成為傳播城市形象的一條新輔助通道。

吸引用戶(hù)有耐性地拿起手機(jī)添加賬號(hào)是重中之重。其一，做好推送消息內(nèi)容，時(shí)常發(fā)布與自身城市相關(guān)且趣味的消息，吸引已收聽(tīng)用戶(hù)分享至其朋友圈或轉(zhuǎn)發(fā)至朋友，口碑傳播促使新用戶(hù)關(guān)注。其二，與城市中商家合作，以?xún)?yōu)惠券或是贈(zèng)品吸引用戶(hù)關(guān)注其城市微信公眾號(hào)。其三，設(shè)立街邊獨(dú)立海報(bào)宣傳該公眾號(hào)，或者在城市形象海報(bào)角落增加微信公眾號(hào)信息，告知市民，吸引關(guān)注。

二、傳播精準(zhǔn)，模式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)

微信與微博、博客或者網(wǎng)站的點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑シ绞讲煌?，其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)模式在交流上具有一定的私密性和互動(dòng)性。在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中，除了平常的推送消息、關(guān)鍵詞回復(fù)、菜單選擇之外，更應(yīng)注重與用戶(hù)間真正的交流和答惑，或制定更精確的定制服務(wù)。在運(yùn)營(yíng)踏入正軌后，可啟動(dòng)開(kāi)發(fā)模式或發(fā)放問(wèn)卷，對(duì)關(guān)注者數(shù)據(jù)進(jìn)行收集分類(lèi)，有針對(duì)性地發(fā)送其感興趣或與之利益相關(guān)的信息。諸如此類(lèi)的公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)行為相信可以帶來(lái)城市形象的有效提升。

微信5.0版本推出了LBS 位置信息共享服務(wù)，此舉提升了用戶(hù)在交流時(shí)信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確度，既可為城市公眾號(hào)分析用戶(hù)情況的線索，又可為服務(wù)用戶(hù)的渠道。在城市形象傳播中，為用戶(hù)準(zhǔn)確地提供其所感興趣的內(nèi)容定位信息，既可以提升用戶(hù)體驗(yàn)，又可以增加真實(shí)感。

三、形式多樣、內(nèi)容圖文并茂

在使用中，微信可融合圖、文、音、頻等所有閱讀方式，雖聽(tīng)起來(lái)較其他網(wǎng)絡(luò)媒體沒(méi)有新突破，但其對(duì)信息的有效到達(dá)率確實(shí)有所提升。一方面，信息推送時(shí)無(wú)論是視頻或語(yǔ)音都可直接在頁(yè)面上觀看與收聽(tīng)，而其他網(wǎng)絡(luò)工具大多需要打開(kāi)新鏈接才能獲取信息，這種較高的便捷性也會(huì)促使人們隨手打開(kāi)信息，使得信息更有效；另一方面，微信公眾號(hào)頁(yè)面更清爽，干擾少，可增強(qiáng)閱讀欲望。在城市形象傳播中，除宣傳片可在公眾號(hào)上播放外，也可推送一些季節(jié)性、有特色的文化景象信息，或傳播風(fēng)俗文化，或傳播當(dāng)?shù)匦侣劊只騻鞑フ唢L(fēng)氣。

在城市公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中，應(yīng)注意形成明顯的風(fēng)格特色。頻繁且無(wú)聊的信息推送將降低用戶(hù)體驗(yàn)，受歡迎的公眾號(hào)應(yīng)充分展現(xiàn)新媒體特色，把微信的圖片、文字、聲音、視頻進(jìn)行一個(gè)精心的組合，讓受眾不反感地接收推送的信息，甚至主動(dòng)地獲取信息。

四、微信成為風(fēng)向標(biāo)

當(dāng)下公眾號(hào)早已突破580萬(wàn)個(gè)，平心而論，受歡迎的公眾號(hào)在這個(gè)龐大的公眾平臺(tái)中僅是少數(shù)，但成功與否和是否開(kāi)通又是兩回事。微信公眾號(hào)已是成氣候企業(yè)或機(jī)構(gòu)必備的身份標(biāo)簽，城市則更無(wú)須多言。檢索城市公眾號(hào)，發(fā)現(xiàn)城市官方運(yùn)營(yíng)（指已認(rèn)證）的賬號(hào)僅為少數(shù)，大多數(shù)均為熱心者的愛(ài)好或其他企業(yè)機(jī)構(gòu)的利益渠道。城市形象傳播中的微信推廣現(xiàn)狀，體現(xiàn)出在這個(gè)電子網(wǎng)絡(luò)時(shí)代官方部門(mén)和機(jī)構(gòu)需要立馬轉(zhuǎn)換新思維。微信公眾平臺(tái)發(fā)展迅猛，而若相關(guān)機(jī)構(gòu)仍愛(ài)理不理，將會(huì)使城市與時(shí)代失去共同進(jìn)步的機(jī)會(huì)。通過(guò)當(dāng)下最熱門(mén)媒介來(lái)傳播與城市形象相關(guān)信息必將比通過(guò)其他渠道的傳播效果來(lái)得更快、更具魅力和個(gè)性、更能獲得用戶(hù)認(rèn)可。

雖有的城市仍未趕上這班傳播便車(chē)，但值得一提，有些大城市的政務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)形成了“微信風(fēng)”。例如，廣州的“廣州公安”、“廣州交警”、“廣州應(yīng)急”、“廣州天氣”、“廣州圖書(shū)館”、“廉潔廣州”，在這些公眾號(hào)中，除了及時(shí)的信息更新外，其提供的在線服務(wù)更是可代替以往需要去服務(wù)廳才能辦理的服務(wù)，在無(wú)形之中，提高了城市在人們心中的印象和人情味，提升了城市形象。

五、總結(jié)

雖新媒體更新?lián)Q代快，但當(dāng)下微信的熱門(mén)度仍毋庸置疑。微信團(tuán)隊(duì)亦不斷在豐富微信的附加產(chǎn)品以延長(zhǎng)其使用壽命，相信微信仍不會(huì)太快式微。以微信公眾號(hào)來(lái)傳播城市形象信息有兩大好處：其一是官方性。在網(wǎng)絡(luò)魚(yú)龍混雜的時(shí)代，通過(guò)認(rèn)證的賬號(hào)能提供相對(duì)準(zhǔn)確、有真實(shí)保證的權(quán)威性信息，使受眾篩選信息的成本更低，降低不實(shí)信息對(duì)城市形象損害的風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)鍵時(shí)刻還能引導(dǎo)輿論。其二是時(shí)效性。在城市發(fā)展中，時(shí)常有活動(dòng)信息需要發(fā)布或是負(fù)面信息需要更正或引導(dǎo)，若擁有屬于城市自身的微信公眾號(hào)，則多增加了一條實(shí)時(shí)的有效傳播渠道，相比于借助電視頻道、報(bào)紙雜志與網(wǎng)站來(lái)發(fā)布信息，可增加時(shí)效性，對(duì)城市形象傳播有利無(wú)弊。在今后城市形象的傳播發(fā)展中各種媒介肯定各有側(cè)重，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，相互融合。走在時(shí)代的前段，做到我有人無(wú)，更能吸引眾多用戶(hù)加以關(guān)注。城市宣傳部門(mén)開(kāi)通屬于城市的形象傳播微信公眾號(hào)，相信可以使得市民和外來(lái)者更感興趣從其中獲取城市信息，使城市形象傳播工作做得更扎實(shí)。

［1］ 莫智勇.創(chuàng)意新媒體文化背景下城市形象傳播策略研究［J］.暨南學(xué)報(bào)，2013（07）.

［2］ 龐胡瑞，單學(xué)剛.政務(wù)系統(tǒng)“微信風(fēng)”已經(jīng)蔚然成形［J］.人民論壇，2013（22）：68-69.

［3］ 高梓涵.從微信的崛起管窺“碎片化時(shí)代”的傳媒創(chuàng)新［J］.今傳媒，2013（08）：104-106.

［4］ 紀(jì)希.淺談微信中品牌傳播的新趨勢(shì)［J］.中國(guó)包裝工業(yè)，2013（10）：78+80.