新環(huán)境下電視欄目品牌建設

劉井元

（北京電視臺，北京 100022）

近幾年來，隨著信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡化、多元化的發(fā)展，媒體形式不斷地變化，媒體內(nèi)容、渠道、功能也不斷地更新，“三網(wǎng)融合”、“三屏合一”對于電視媒體的發(fā)展來說是一個巨大的挑戰(zhàn)，因為融合并不是將電視所傳遞內(nèi)容簡單地上傳至網(wǎng)絡，或者是網(wǎng)絡自然地延伸了電視內(nèi)容的傳播渠道，雙方存在著不平等的介入關系，網(wǎng)絡傳播大大分散了電視媒體傳播的范圍，也削弱了電視媒體傳播的力度。

在收視人群越來越挑剔的情況下，電視媒體的發(fā)展也如同報刊、廣播等媒體一樣，已然成為傳統(tǒng)媒體，可能在目前政府宣傳部門的行政干預下，電視媒體的發(fā)展還可能按傳統(tǒng)的方式延續(xù)一段時間，但是，隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體所承載的信息內(nèi)容不再是獨家的，新媒體傳遞信息之快，內(nèi)容之廣，是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。因此，在這種情況下，建設電視節(jié)目的品牌變得格外重要，樹立品牌成為在競爭中生存的法寶。電視的品牌建設分為電視臺的品牌建設、頻道專業(yè)化建設、欄目品牌化建設、主持人明星化建設等方面。那么在新媒體環(huán)境下，建設電視欄目品牌需要注意哪些方面呢？

一、電視欄目的品牌建設要充分利用電視媒體自身的優(yōu)勢

近些年，湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》等一大批品牌節(jié)目的出現(xiàn)，豐富了銀屏，有大批的新聞品牌節(jié)目，也挺立在各衛(wèi)視或各地面頻道，可見，電視媒體的經(jīng)營者越來越重視對電視品牌的打造。品牌的打造需要宣傳，電視媒體也都適時地把宣傳重點投入對品牌欄目的宣傳上。在北京電視臺，對于品牌欄目的宣傳，多年來形成了總編室統(tǒng)一宣傳、各頻道宣傳科宣傳、欄目自身宣傳等一套自上而下的宣傳方式。新媒體出現(xiàn)后，有些品牌欄目還開通了自己的微博、微信，進行各種方式的推介。

眾所周知，電視媒體的從業(yè)者在信息選擇、畫面剪輯、特技包裝等方面的優(yōu)勢是新媒體的從業(yè)者所無法替代的。電視媒體與新媒體競爭，必須借助于專業(yè)的人員創(chuàng)作出專業(yè)的作品，在技術上，畫面更清晰、聲音更逼真，視聽感受更愉悅；在經(jīng)驗值上，電視語言更貼切、處理方式更多樣、制作手法更具表現(xiàn)力，電視媒體與網(wǎng)絡媒體拼的就是專業(yè)、真實、精致。在一次媒介渠道公信力的調(diào)查中，電視媒體的公信力遠遠排在其他媒體之上，網(wǎng)絡媒體的公信力排在所有媒體之后，由此判斷，電視媒體的公信力也是媒體競爭中的巨大優(yōu)勢，電視媒體所創(chuàng)作的內(nèi)容務必要始終堅持真實性的原則，得公信者得天下。在北京電視臺，集中了很多優(yōu)秀節(jié)目編導和記者，也推出了很多家喻戶曉的欄目品牌。例如，《法治進行時》《養(yǎng)生堂》《檔案》等，這些欄目以其專業(yè)的制作團隊、長期積累的制作經(jīng)驗以及始終堅持真實的態(tài)度，在銀屏前留住了眾多忠實的觀眾，這些都是利用傳統(tǒng)媒體自身的優(yōu)勢，進行品牌建設最好的例子。

二、電視欄目的品牌建設要深度挖掘信息資源的內(nèi)容

中國人民大學教授喻國明曾經(jīng)說過：電視媒體的發(fā)展建立在國家、區(qū)域發(fā)展的基礎上，失去了這個依托，電視媒體難有大的發(fā)展機會。然而，令我們慶幸的是，電視媒體的一代又一代的決策者們，始終堅持“內(nèi)容為王”的理念，不僅在信息資源內(nèi)容的源頭壟斷上下功夫，還在信息資源內(nèi)容的深度挖掘上做文章。

新媒體對電視媒體的沖擊，集中表現(xiàn)為多種形式的互動，在這種情況下，電視媒體既然沒有新媒體那樣靈活多變，就應該堅持做視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者，把視頻內(nèi)容的傳播交予新媒體，這樣的模式其實就是“三網(wǎng)融合”、“三屏合一”最終的發(fā)展結果。在北京電視臺，依托于臺內(nèi)現(xiàn)有資源而推出的北京網(wǎng)絡電視臺，基本上把所有頻道所有節(jié)目都進行了信息化、數(shù)據(jù)化處理，加上其他網(wǎng)絡媒體對北京電視臺節(jié)目的傳播，明顯地擴大了傳播的受眾范圍，而對于北京電視臺的品牌欄目而言，新媒體的傳播影響力也是顯而易見的，這樣對于品牌欄目的建設也提出了更高的要求，既要符合傳統(tǒng)媒體的發(fā)展規(guī)律，又要適用于新媒體的傳播特點。

任何事物都有其發(fā)展規(guī)律，對于媒體而言，報刊、廣播、電影、電視、網(wǎng)絡、手機等，每種媒體之間都在不斷地競爭和融合，但又如同廣播沒有取代報刊，電視電影沒有取代廣播一樣，網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)也無法徹底地取代電視媒體。歸結到一點，就是電視媒體擁有多年培養(yǎng)的電視制作人才和多年積累的電視制作經(jīng)驗，這是其在內(nèi)容生產(chǎn)方面的寶貴財富。

目前，作為電視媒體要做的，不是去急匆匆地擴展傳播網(wǎng)絡，而是讓自身對內(nèi)容的創(chuàng)作能力更強，對內(nèi)容的創(chuàng)作范圍更廣，使內(nèi)容的挖掘更具深度，換句話說，電視媒體要打造出更多的、更好的、更專業(yè)的品牌欄目。中央電視臺《焦點訪談》、《新聞一加一》、北京電視臺《銳觀察》、東方衛(wèi)視的《東方新聞》等新聞欄目，就突出體現(xiàn)了對信息資源內(nèi)容的深度挖掘。

三、電視欄目的品牌建設要充分借助新媒體傳播的手段

作為電視從業(yè)者都知道，一個欄目要想存活五年、十年乃至更長的時間，如果保持一成不變的形式和創(chuàng)作手段是不可能完成的，觀眾的審美標準是不斷變化的，審美水平也是在不斷提高的，所以電視欄目的品牌建設要不斷地創(chuàng)新，內(nèi)容和形式要隨著時代發(fā)展不斷地進行改變。

北京電視臺科教頻道有一檔創(chuàng)辦了15年的欄目——《法治進行時》，在十幾年的發(fā)展中，欄目一直在堅持不斷地創(chuàng)新，擴展節(jié)目的內(nèi)容、改變版塊的設計、研究表現(xiàn)的形式和融入新媒體的手段，所有變化都是以創(chuàng)新為目的，多年后還能有很好的收視和廣告創(chuàng)收，這是電視媒體中品牌建設最好的模板。

在新媒體飛速發(fā)展的今天，充分借助新媒體傳播的手段也是必不可少的，這種借助，不完全是傳播渠道的借助，而是在內(nèi)容創(chuàng)作時用新媒體做全新的包裝，任何新媒體的手段都可以為電視的內(nèi)容服務。

目前，很多電視媒體已經(jīng)開始了新媒體的改造，一些直播欄目通過網(wǎng)絡互動、手機互動，觀眾發(fā)送的文字、圖片、聲音、視頻，可以實時出現(xiàn)在屏幕下方，或直接出現(xiàn)在演播室的屏幕上；通過4G回傳技術，視頻可以實時地傳回制作或播出平臺。央視體育頻道是較早利用新媒體打造品牌的電視媒體，其他電視媒體的新媒體改造也雨后春筍般地進行。南方衛(wèi)視《今日最新聞》引入APP互動方式，拍一下屏幕，馬上雙屏互動；北京網(wǎng)絡電視臺全新打造的多功能新媒體演播廳，目的就是改變電視從業(yè)者的思維方式，用新媒體的概念做品牌電視節(jié)目。

適者生存，不適者淘汰，現(xiàn)在的媒體環(huán)境正在因為新媒體的不斷涌現(xiàn)而進行著最殘酷的革命，在媒體競爭與融合、分類與整合的變化中，沒有任何法則可以借鑒，這就讓我們電視媒體的從業(yè)者們，務必保持與時俱進的頭腦，不斷地創(chuàng)新思路，充分借助新媒體傳播的手段，謀取電視媒體發(fā)展出路的更大突破。

在媒介融合的趨勢下，手機、網(wǎng)絡對視頻的需求量不斷增加，這其實對于電視內(nèi)容的需求量也在不斷地增加，先進的技術手段只會幫助視頻的生產(chǎn)方，也就是電視媒體，帶來更多的機會和發(fā)展空間?？傊痪湓?，屏幕上需要什么視頻，電視媒體就提供什么視頻；屏幕上什么時候需要視頻，電視媒體的視頻就什么時候提供。

居安思危，不進則退。作為電視媒體人，應該把握新媒體變革的機會，在不斷的學習中創(chuàng)新電視節(jié)目，在創(chuàng)新的思維中打造電視欄目品牌。

［1］韓鶴.電視在全媒體環(huán)境下的突圍之策［J］.當代電視，2012.

［2］喻國明.融合是一場革命［J］.綜藝報，2014.