淺析網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的影響

李 珩 謝玉麗

（重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，重慶 400010）

一、概念梳理

什么是議程設(shè)置呢？《新聞學(xué)大辭典》的解釋是：“M.E.麥庫(kù)姆斯和D.L.肖于1972年提出，核心觀點(diǎn)是：大眾傳播媒介在一定階段內(nèi)對(duì)某個(gè)事件和社會(huì)問(wèn)題的突出報(bào)道會(huì)引起公眾的普遍關(guān)心和重視，進(jìn)而成為社會(huì)輿論討論的中心議題。郭慶光教授在《傳播學(xué)教程》中認(rèn)為議程設(shè)置理論的主要觀點(diǎn)是：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予“議題”不同程度的顯著（salience）的方式，影響人們對(duì)周圍世界“大事”及其重要性的判斷。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，選民對(duì)當(dāng)前重要問(wèn)題的判斷與大眾傳媒反復(fù)報(bào)道和強(qiáng)調(diào)的問(wèn)題之間，存在著一種高度的對(duì)應(yīng)關(guān)系，也就是說(shuō)，大眾傳媒作為“大事”加以報(bào)道的問(wèn)題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識(shí)當(dāng)中，傳媒強(qiáng)調(diào)的越多，公眾對(duì)該問(wèn)題的重視程度就越高。

正如麥庫(kù)姆斯和肖指出的那樣，議程設(shè)置是淺顯易懂的，議程設(shè)置是一個(gè)新聞媒體引導(dǎo)公眾對(duì)各種各樣的公共議題賦予不同程度的重要性的過(guò)程。媒介議程不是通過(guò)開(kāi)門見(jiàn)山地說(shuō)“這個(gè)問(wèn)題很重要的”來(lái)影響公眾議程，而是通過(guò)對(duì)該問(wèn)題在媒介上賦予更多和更搶眼的空間和時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)的。大眾媒介對(duì)受眾造成的傳播效果分為三個(gè)層面，分別是態(tài)度、認(rèn)知和行動(dòng)。而議程設(shè)置著眼的并不是通過(guò)改變?nèi)藗兊乃季S方式來(lái)左右人們對(duì)事物的觀點(diǎn)和看法，而是通過(guò)引導(dǎo)受眾的關(guān)心和注意力，使得受眾對(duì)某些問(wèn)題加以關(guān)注來(lái)引導(dǎo)輿論。也就是說(shuō)，議程設(shè)置理論影響的是受眾的認(rèn)知層面。拉扎斯菲爾德和莫頓認(rèn)為，大眾傳播具有社會(huì)地位賦予功能，任何一種觀點(diǎn)、現(xiàn)象、意見(jiàn)、人物、活動(dòng)，只要在大眾傳媒中得到廣泛的報(bào)道，都會(huì)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，獲得令人驚奇的知名度和社會(huì)地位。因此，議程設(shè)置在認(rèn)知層面造成的效果程度可見(jiàn)一斑。

二、當(dāng)前的媒介環(huán)境及其特點(diǎn)

傳播學(xué)者麥克盧漢的著名觀點(diǎn)“媒介即訊息”認(rèn)為，媒介本身才是真正有意義的訊息。也就是說(shuō)，人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)。因此，從人類漫長(zhǎng)的社會(huì)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開(kāi)創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革。［1］麥克盧漢說(shuō)道：“正是傳播形態(tài)在形式上的特性——它在多種多樣的物質(zhì)條件下一再重現(xiàn)——而不是特定的訊息內(nèi)容，構(gòu)成了傳播媒介的歷史行為功效”。［2］確實(shí)，網(wǎng)絡(luò)作為一種新的媒介為世界帶來(lái)了巨大的變革。在各種技術(shù)的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)對(duì)整個(gè)世界的交往格局都產(chǎn)生了深刻的變化。

在傳播技術(shù)日新月異的今天，媒介環(huán)境呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)：

在媒介方面，報(bào)刊、廣播、電視作為傳統(tǒng)媒體，仍然是主要的大眾傳播媒介。據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織估計(jì)，目前，全世界有近六萬(wàn)種報(bào)紙，其中日?qǐng)?bào)有八千種，總發(fā)行量約為五億份，讀者人數(shù)約為發(fā)行人數(shù)的三至四倍，全世界報(bào)紙發(fā)行量為平均每一千人九十至一百份，全世界約有50468個(gè)電視臺(tái)，每百人擁有43.5臺(tái)的電視機(jī)，約有10億臺(tái)可上網(wǎng)設(shè)備。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種不可忽視的強(qiáng)大影響力媒介與傳統(tǒng)媒介并存，共同構(gòu)成了新的媒介環(huán)境。

在信息源方面，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾不僅僅是信息的被動(dòng)接收者，也是信息的主動(dòng)傳遞者，網(wǎng)絡(luò)使得信息資源從傳統(tǒng)媒介的獨(dú)占中解放了出來(lái)。受眾不僅可以通過(guò)傳統(tǒng)的媒介獲取外部世界變化的信息，而且可以在網(wǎng)絡(luò)上自由地發(fā)布信息。此外，發(fā)達(dá)的通訊技術(shù)便利了人與人之間的交流，信息的傳遞更為方便快捷。

在受眾方面，首先，受眾被巨大的信息洪流所包圍，受眾無(wú)需刻意尋找也能對(duì)外界有所感知。其次，處于信息社會(huì)的受眾需要時(shí)刻關(guān)注外部世界的變化來(lái)獲取信息以指導(dǎo)日常工作生活的決策，而信息渠道的多樣性加強(qiáng)了受眾對(duì)信息的主動(dòng)性。第三，受眾的受教育程度不斷提高，對(duì)信息的獲取能力和處理能力加強(qiáng)。第四，受眾不再是被動(dòng)地接收信息，而是主動(dòng)地尋找信息、發(fā)布信息。受眾集傳者和受者于一身，社會(huì)進(jìn)入到了“人人都是通訊社”、“人人都有麥克風(fēng)”的新時(shí)代。

在議程的容量方面，盡管日新月異的世界使得公眾的議程呈現(xiàn)出多樣化的特征，但是由于公眾的時(shí)間和心理容量有限，公眾對(duì)議程的容量并沒(méi)有因此而增加。那么與傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的公眾議程相比，新時(shí)期的公眾議題的容量有什么變化呢？答案在于，與以往相比，巨大的信息流量與有限的議程容量的碰撞使得公眾議程變化更快。更不穩(wěn)定，也就是說(shuō)，一些議題在公眾議程上的周期變短，更替速度加快了。

三、傳統(tǒng)媒體在新媒介環(huán)境下的優(yōu)劣勢(shì)分析

網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入傳播領(lǐng)域?qū)鹘y(tǒng)媒體不可避免地形成了一股強(qiáng)大的沖擊波。根據(jù)Editor&Publisher 的研究顯示：大約1/3閱讀在線電子新聞的用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體失去了興趣，電視收視率下降了35%，廣播收聽(tīng)率下降了25%，報(bào)紙購(gòu)買率下降了18%，另?yè)?jù)美國(guó)Paragon 研究公司的調(diào)查顯示：早在1998年13%的美國(guó)家庭因上網(wǎng)而退掉了訂閱的報(bào)紙。網(wǎng)絡(luò)傳播咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢(shì)給傳統(tǒng)媒介帶來(lái)巨大的影響和壓力。［3］

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)勢(shì)勁頭，傳統(tǒng)媒體仍然擁有自己的優(yōu)勢(shì)：首先，傳統(tǒng)媒體擁有強(qiáng)大的人力物力資源，編輯隊(duì)伍、記者隊(duì)伍、專業(yè)設(shè)備都十分完備，新聞優(yōu)勢(shì)明顯。尤其是報(bào)紙，幾百年來(lái)已經(jīng)形成了為人們所認(rèn)可的行業(yè)規(guī)范，經(jīng)驗(yàn)豐富。其次，傳統(tǒng)媒體具有較高的威信度。以我國(guó)為例，中國(guó)是社會(huì)主義國(guó)家，新聞媒體作為關(guān)系國(guó)計(jì)民生的一部分，一般屬國(guó)家所有，不容許出現(xiàn)私人壟斷，更不容許敵對(duì)分子辦新聞媒介。新聞媒介以有利于國(guó)家、人民利益為最高宗旨。我國(guó)的媒介既是廣大人民的喉舌，也是黨和政府的喉舌，以政府和可靠的新聞來(lái)源為依托，傳統(tǒng)媒體具有天然的權(quán)威性。在對(duì)社會(huì)事件或社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行報(bào)道時(shí)，可信度高，往往對(duì)受眾具有較高的說(shuō)服力。第三，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久的歷史積淀，品牌價(jià)值高，這是僅僅發(fā)展了20余年的網(wǎng)絡(luò)媒介無(wú)法比擬的。第四，從受眾的覆蓋面來(lái)看，受教育水平和經(jīng)濟(jì)水平的影響，傳統(tǒng)媒體的覆蓋面在目前仍然高于新媒體。從中國(guó)來(lái)看，盡管近年來(lái)城市化進(jìn)程加快，但是地區(qū)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍然不平衡，地區(qū)間的教育水平、教育資源也不平衡，網(wǎng)絡(luò)受眾的覆蓋率遜于傳統(tǒng)媒體。

當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下，也凸顯出了自身的劣勢(shì)：首先，傳統(tǒng)媒介從傳播形態(tài)上來(lái)看是自上而下層級(jí)的單向度的線性傳播。受到反饋滯后性的影響，與受眾的互動(dòng)性較差。其次，從時(shí)效性來(lái)看，傳統(tǒng)媒體擁有自己強(qiáng)大的人力資源，但是信息要經(jīng)過(guò)采集、編輯、審查等多個(gè)環(huán)節(jié)，時(shí)效性遜色于網(wǎng)絡(luò)媒體。第三，從媒介的容量上看，傳統(tǒng)媒體在空間或者時(shí)間上的容量十分有限。然而社會(huì)上存在著大量的新聞素材，大眾傳媒對(duì)于新聞報(bào)道不可能做到有聞必錄，而是有一個(gè)進(jìn)行選擇的過(guò)程。記者、編輯和組織的價(jià)值判斷都會(huì)影響到信息的選擇。第四，受眾有了更多獲取信息的渠道，對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴程度大為降低。

四、網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的影響

新的媒介環(huán)境不僅迫使傳統(tǒng)媒介為了生存而必須做出相應(yīng)的調(diào)整，而且它也對(duì)傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置產(chǎn)生了影響：

在議程設(shè)置的主體方面，傳統(tǒng)媒體不再擁有對(duì)新聞資源的獨(dú)占權(quán)。網(wǎng)絡(luò)傳播是一種雙向度的網(wǎng)狀傳播，具有低門檻、即時(shí)互動(dòng)性、參與性和信息傳播非互動(dòng)性等特點(diǎn)。“話語(yǔ)權(quán)”不再為高度組織化的媒介所獨(dú)享，已經(jīng)分散到公眾手中。在“人人都有麥克風(fēng)”的新時(shí)代和無(wú)限的網(wǎng)絡(luò)空間里，每個(gè)網(wǎng)民都可以通過(guò)建立自己的網(wǎng)頁(yè)、在論壇上發(fā)帖、跟帖、回帖的方式發(fā)出自己的聲音。傳播主體從專業(yè)化的媒介組織擴(kuò)散到了普通民眾。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)也影響了傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的價(jià)值判斷，并擴(kuò)大了傳統(tǒng)媒介的議程范圍，提高了傳統(tǒng)媒介的社會(huì)監(jiān)督力度。

在議程設(shè)置的作用機(jī)制方面，在網(wǎng)絡(luò)誕生之前，傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置遵循的流程是：事實(shí)發(fā)生，經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)媒體的報(bào)道傳達(dá)給受眾，然后成為受眾議程。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置除了同樣滿足以上的流程之外，還增加了一種：事實(shí)發(fā)生，先在網(wǎng)絡(luò)上公布，在網(wǎng)民的推動(dòng)下引起廣泛注意，然后傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)，對(duì)相關(guān)議題進(jìn)行報(bào)道，再傳達(dá)給受眾，然后成為公眾議程。代表性的事件有“我爸是李剛”事件、上海膠州路大火事件、孫志剛事件、躲貓貓事件、郭美美事件以及因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)走紅的芙蓉姐姐、鳳姐、犀利哥、小月月等等，都是先在網(wǎng)絡(luò)上引起網(wǎng)民的熱烈討論，媒體隨后跟進(jìn)，然后進(jìn)入公眾議題。

在議程設(shè)置的效果方面，由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和隱匿性，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上可以大膽直接地發(fā)言，無(wú)所顧忌，網(wǎng)民成為信息操控的主體之一。網(wǎng)民依據(jù)自己的人生觀、價(jià)值觀對(duì)變動(dòng)的世界做出選擇和判斷。因此，網(wǎng)民既可以與傳統(tǒng)媒介進(jìn)行良性的互動(dòng)，也有可能與傳統(tǒng)媒介發(fā)生沖突。網(wǎng)絡(luò)增加了公眾獲取信息的渠道，這對(duì)于傳統(tǒng)媒介的權(quán)威性和公信力是一種制約。在新的媒介環(huán)境中，盡管傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置效果有所弱化，但是一個(gè)議題如果由公眾和媒體共同參與，形成良性互動(dòng)，那么議程設(shè)置效果不但沒(méi)有被減弱，反而有增強(qiáng)的趨勢(shì)。

以2001年中美撞擊事件的議程設(shè)置為例，學(xué)者李希光經(jīng)過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)官方媒體由于議程設(shè)置的不成功，公眾變得不耐煩甚至不相信中國(guó)官方媒體的報(bào)道，他們轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)尋求美國(guó)媒介信息的報(bào)道，形成網(wǎng)絡(luò)聲音與中國(guó)官方媒體聲音相左的局面，導(dǎo)致了中國(guó)官方媒體輿論領(lǐng)袖地位喪失。［4］如果中國(guó)官方媒介一開(kāi)始就公正客觀地公布事實(shí)，占領(lǐng)輿論領(lǐng)袖的優(yōu)先地位，再與公眾進(jìn)行有效的溝通與交流，那么就不會(huì)產(chǎn)生一系列的不和諧的聲音。

五、結(jié)語(yǔ)

在新媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體對(duì)于議程的設(shè)置需要做出調(diào)整和變化。首先，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該意識(shí)到自身傳播主導(dǎo)地位的變化，在加強(qiáng)與網(wǎng)民的互動(dòng)的同時(shí)，要加強(qiáng)新聞從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)，認(rèn)真做新聞，為公眾的決策提供良性的參照議題。其次，雖然傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不能“獨(dú)霸天下”，但是網(wǎng)絡(luò)媒體也不能“一手遮天”。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)，既要充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)豐富自己的經(jīng)營(yíng)方式，也要充分關(guān)注網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)，充分利用網(wǎng)絡(luò)議題的多樣性來(lái)擴(kuò)展自身議程。

［1］ 郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：126-127，214，216，148.

［2］ 丹尼爾·杰·切特羅姆.傳播媒介與美國(guó)人的思想［M］.曹靜生，等，譯.北京：中國(guó)廣播電視出版社，1991：89.

［3］ 百度百科.傳統(tǒng)媒體［DB/OL］. http：//baike.baidu.com/view/817079.htm.

［4］ 郭萬(wàn)盛.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置［J］.東南傳播，2006（10）：66-67.