“要新生不要嫁接”——淺析傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型如何贏利

陳海燕

（深圳廣播電影電視集團(tuán) 新聞中心，廣東 深圳 518000）

今天，新媒體以各種形式，轟炸著傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)地。在收入銳減、權(quán)威動(dòng)搖的威脅下，還來(lái)不及收復(fù)失地的報(bào)紙、電視，已經(jīng)紛紛開(kāi)始了進(jìn)軍新媒體的征程。放眼望去，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型投入不小，“成功”的很多，賺錢的卻很少。轟轟烈烈的東方早報(bào)新媒體項(xiàng)目“澎湃”已經(jīng)投資三四個(gè)億，贏利的報(bào)告還沒(méi)有公布。僅僅一個(gè)網(wǎng)站，除了買帶寬、人員工資，還有開(kāi)發(fā)投入、產(chǎn)品營(yíng)銷等，北青網(wǎng)共投入了1000萬(wàn)，但是，北青網(wǎng)總經(jīng)理仍認(rèn)為“有些少”。北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)原社長(zhǎng)梅寧華就曾說(shuō)：“平面媒體進(jìn)軍新媒體最大的問(wèn)題是沒(méi)有贏利模式，這是制約傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍新媒體最大的障礙?！保?］《成都商報(bào)》總編輯陳舒平的“報(bào)人辦網(wǎng)、十年不成?！备y免讓人懷疑傳統(tǒng)媒體的選擇。［2］

販賣新聞內(nèi)容，“養(yǎng)在深閨自清高”的做法，早已過(guò)時(shí)。傳統(tǒng)媒體向新媒體進(jìn)軍，當(dāng)然不是錯(cuò)誤的選擇。很多人已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題出在思維模式上。目前傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員，絕大多數(shù)還抱著“內(nèi)容為王”的觀念，認(rèn)為原創(chuàng)的內(nèi)容依然有無(wú)窮的生命力，采取報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的理念來(lái)發(fā)展新媒體，只是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成一個(gè)既有內(nèi)容分發(fā)的工具和渠道。還有一部分人，看到新媒體代表了未來(lái)的方向，但由于沒(méi)有找到贏利模式，不敢不投，不得不投，但又不敢投入太多。僅僅停留在“玩票”階段。贏利模式的問(wèn)題不解決，一切都是浮云。《北京晚報(bào)》總編輯任歡迎說(shuō)：把傳統(tǒng)媒體的報(bào)道放在新媒體上，難道就能變成新媒體。［3］更有甚者，常常把開(kāi)通微博微信就看作是進(jìn)軍新媒體的標(biāo)志。微信微博，只是社交革命而非內(nèi)容革命。微信公眾號(hào)，只能算作自媒體的一個(gè)載體，也許能帶來(lái)聲望與金錢，但一定不能是唯一途徑。因?yàn)檫@只是嫁接在他人平臺(tái)上的一次生存。真正的轉(zhuǎn)型，必須脫胎換骨，才能鳳凰涅槃，也才能找到真正的贏利模式。

一、變身“平臺(tái)”——脫離傳統(tǒng)求新生

找一找，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型也有贏利的成功案例。例如，杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的19樓網(wǎng)站，幾乎成為報(bào)業(yè)新媒體的一個(gè)神話，幾乎每個(gè)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者都聽(tīng)說(shuō)過(guò)它的故事。它的贏利模式的成功之處是脫離開(kāi)報(bào)紙，而沒(méi)有像其他的那樣依附于傳統(tǒng)媒體，這是關(guān)鍵的?！抖际锌靾?bào)》總編輯楊星認(rèn)為：19樓的價(jià)值在于它是從平面媒體母體生出的真正的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并且在社區(qū)網(wǎng)站中形成了獨(dú)特的盈利模式。［4］

目前成功的網(wǎng)絡(luò)媒體，大多采取的是“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式：利用免費(fèi)優(yōu)勢(shì)吸引巨量的用戶，進(jìn)而搭建大型平臺(tái)進(jìn)行資源協(xié)同和共享，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展增值業(yè)務(wù)。一方面，同質(zhì)化的信息變得免費(fèi)，而客戶定制化的信息則要變得昂貴；另一方面，第三方給獲得免費(fèi)信息和服務(wù)的用戶付費(fèi)。騰訊QQ 借助其龐大的用戶群，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)不斷翻番，就是最好的例證。而依靠其巨量的用戶群，以前常常被質(zhì)疑找不到商業(yè)模式和盈利模式的Facebook 也早已實(shí)現(xiàn)了豐厚盈利。Facebook 團(tuán)隊(duì)的工程師還不到15人，活躍用戶則超過(guò)5億，有消息人士表示，F(xiàn)acebook 收入近年已經(jīng)突破10億美元。

傳統(tǒng)媒體一直在扮演內(nèi)容的制作者和傳播者角色，依靠?jī)?nèi)容獲利是主要經(jīng)營(yíng)手段。在新媒體的語(yǔ)境下，報(bào)紙電視面對(duì)的已經(jīng)不再是讀者觀眾，更是用戶。傳統(tǒng)媒體必須完全轉(zhuǎn)換角色，從“傳播者”迅速變身“服務(wù)平臺(tái)”的經(jīng)營(yíng)者，才有真正贏利的可能。

首先，要成為增值服務(wù)的平臺(tái)。受眾對(duì)信息內(nèi)容的需要從來(lái)沒(méi)有減少，只是更加個(gè)性化更加海量。沒(méi)有一個(gè)媒體不需要信息內(nèi)容，只不過(guò)傳統(tǒng)媒體要生成的新產(chǎn)品，應(yīng)該是增值服務(wù)的平臺(tái)。這里的增值服務(wù)不僅包括優(yōu)化的內(nèi)容提供，還包括該媒體基礎(chǔ)產(chǎn)品以外的其他服務(wù)。例如，湖南紅網(wǎng)之所以能贏利，就是因?yàn)橥耆珨[脫了賣廣告的模式，大力開(kāi)發(fā)無(wú)線增值業(yè)務(wù)，包括訂閱類如手機(jī)報(bào)、紅網(wǎng)短信、紅網(wǎng)彩信等。成立了掌上紅網(wǎng)，專營(yíng)無(wú)線增值業(yè)務(wù)。此外他們與湖南幾十個(gè)媒體包括廣播電視合作短信技術(shù)通道，獲得技術(shù)輸出服務(wù)收入。

其次，是線上生活的平臺(tái)。這是對(duì)新媒體平臺(tái)化的更高層次。目前比較多的一類是經(jīng)濟(jì)生活平臺(tái)，即電子商務(wù)平臺(tái)。杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行中心與杭州網(wǎng)、《每日商報(bào)》就成立了杭網(wǎng)每日商城，發(fā)展電子商務(wù)。“加一”即配送服務(wù)，送貨上門，以家庭日用消費(fèi)品為主，滿足生活所需。基于發(fā)行中心的發(fā)行配送網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合媒體背景和優(yōu)良宣傳平臺(tái)，既做大影響，又能做成特色。營(yíng)業(yè)額很早就突破了2000萬(wàn)。不過(guò)這還只是一個(gè)初步形態(tài)，虛擬生活平臺(tái)將成為新媒體平臺(tái)發(fā)展的最終方向，用戶可以重新塑造線上角色，進(jìn)行社區(qū)交流甚至線上社交。新媒體通過(guò)促成這些線上社交生活獲得贏利。包括口碑廣告、虛擬貨幣、虛擬物品交易、植入式廣告等等。

二、用戶細(xì)分——“專業(yè)化”求生存

有人預(yù)言，未來(lái)平面媒體將不斷衰落，但就算預(yù)言成真，這并不意味著滅亡，傳統(tǒng)媒體并沒(méi)有喪失新生的機(jī)會(huì)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)媒體的進(jìn)一步成熟，和電信運(yùn)營(yíng)商的流量分成尤其是分層信息服務(wù)將會(huì)成為重要收入。在信息服務(wù)高速發(fā)展的同時(shí)，誰(shuí)能針對(duì)不同受眾，提供具有更好用戶體驗(yàn)的個(gè)性化、定制化的娛樂(lè)和信息服務(wù)，誰(shuí)就能輕松獲利。雖然互聯(lián)網(wǎng)上的信息開(kāi)始免費(fèi)，但是用戶越來(lái)越豐富、個(gè)性化需求也越來(lái)越多樣，從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、娛樂(lè)等大行業(yè)中細(xì)分某一行業(yè)，甚至在財(cái)經(jīng)領(lǐng)域也可以細(xì)分出很多小微行業(yè)。例如，在東方財(cái)富網(wǎng)、和訊、大智慧等財(cái)經(jīng)類新聞社區(qū)林立的情況下，i 美股就較好地卡位于“炒美股”的細(xì)分人群，通過(guò)有質(zhì)量的資訊快速獲得用戶。

所以，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的新生而言，挑戰(zhàn)就轉(zhuǎn)化為如何開(kāi)發(fā)“差異化”的內(nèi)容、如何設(shè)定更為便捷的廣告形式上。同時(shí)，在這個(gè)時(shí)候就會(huì)有人發(fā)現(xiàn)，當(dāng)“差異化”的產(chǎn)品做到一定的細(xì)膩度，“分眾”到達(dá)一定顆粒度的時(shí)候，內(nèi)容產(chǎn)品本身就可以直接獲利。那到底采用什么樣的運(yùn)營(yíng)策略，就由這個(gè)企業(yè)自身的基因和特點(diǎn)所決定了。

專業(yè)化的單點(diǎn)突破能力在國(guó)外已經(jīng)有成功案例。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》數(shù)字用戶達(dá)到26.7萬(wàn)，同比增長(zhǎng)29%，來(lái)自數(shù)字業(yè)務(wù)的收入在其總收入中占了40%。［5］目前擁有10多萬(wàn)粉絲的某知名微信公眾號(hào)也是細(xì)分領(lǐng)域自媒體的典型代表，這個(gè)賬號(hào)從一開(kāi)始就卡準(zhǔn)了日益龐大的移民、留學(xué)和海外旅游市場(chǎng)，以層層篩選的精品文章圈住了一大批高黏性的用戶。隨著近幾年移民、留學(xué)、海外投資和旅游市場(chǎng)的火爆，人們對(duì)歐美社會(huì)有了更迫切的探究欲望，每天都有上千人通過(guò)賬號(hào)后臺(tái)詢問(wèn)關(guān)于歐美的信息。抓住遍布全球70多個(gè)國(guó)家的用戶，歐美內(nèi)參將通過(guò)創(chuàng)建移民俱樂(lè)部、留學(xué)訓(xùn)練營(yíng)以及組織海外團(tuán)游等，提供簽證、投資、置業(yè)、旅游等一系列定制化服務(wù)，打造自己的贏利模式。

三、打造個(gè)性——“明星化”廣吸金

都說(shuō)現(xiàn)在新媒體賺錢越來(lái)越難了，難就難在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)渡過(guò)了信息缺乏、用戶需求低的蠻荒階段。必須在巨量的用戶平臺(tái)上運(yùn)用用戶使用習(xí)慣跟蹤、數(shù)據(jù)分析等手段，逐步找到每個(gè)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，并為他提供量身定做的娛樂(lè)和信息服務(wù)。在強(qiáng)調(diào)“人人互動(dòng)”的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，面貌模糊的人肯定得不到喝彩。因此，傳統(tǒng)媒體的“新生”也必須伴隨著“個(gè)性化”的魅力，甚至來(lái)點(diǎn)兒明星色彩?！斑壿嬎季S”就靠著這一營(yíng)銷理念，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的一個(gè)文化現(xiàn)象。在營(yíng)銷者看來(lái)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該去學(xué)習(xí)“鳳凰衛(wèi)視”的明星模式，打造出屬于自己媒體的明星記者、明星主持人。這樣一個(gè)個(gè)圍繞著明星主持人，形成的小而美的制作團(tuán)隊(duì)，才是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)需求，能夠創(chuàng)造更多價(jià)值的。

四、在商言商——多樣化經(jīng)營(yíng)搏創(chuàng)收

新媒體轉(zhuǎn)型，新媒體如何贏利？壹讀的執(zhí)行主編馬昌博給出了一句話：壹讀現(xiàn)在正在做的，就是回歸到正常的公司去。很多自媒體人的前身可能是淘寶超級(jí)賣家，草根營(yíng)銷出身。而另外一撥人，也許是自詡清高有新聞理想?yún)s難以得志的傳媒人。這樣兩撥八竿子打不到一起不在同一場(chǎng)域的人們走到一起，如果要找到共同贏利的模式，就必須“在商言商”。不管什么樣的傳統(tǒng)媒體，如果不能像一家真正的“公司”一樣去經(jīng)營(yíng)自己的新媒體產(chǎn)品，開(kāi)展多樣化經(jīng)營(yíng)，就永遠(yuǎn)停留在“玩票”的階段。

在美國(guó)大眾傳媒里，傳統(tǒng)媒體很早就已經(jīng)能夠通過(guò)社交網(wǎng)站投資或創(chuàng)造利潤(rùn)，創(chuàng)收業(yè)務(wù)，美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)創(chuàng)建和投資了名為Gather.com 的贏利性公司。它是一個(gè)社交網(wǎng)站，最重要的任務(wù)是用戶生成內(nèi)容，讓各個(gè)年齡層的聽(tīng)眾都參與到節(jié)目中去，貢獻(xiàn)自己的創(chuàng)造力，彼此互動(dòng)。

這跟《邏輯思維》的“月餅戰(zhàn)術(shù)”有相似之處，《邏輯思維》讓會(huì)員生產(chǎn)各種各樣的東西，賣給非會(huì)員。例如，先從會(huì)員中籌資500萬(wàn)，然后分工合作，有本事的人做項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、財(cái)務(wù)總監(jiān)、監(jiān)督員，沒(méi)本事有熱情的人去養(yǎng)鴨子收集鴨蛋黃，另一撥人在全國(guó)各地找上好的蓮蓉，再有一撥人到香港最好的月餅生產(chǎn)廠去烤制。

而Gather 的經(jīng)營(yíng)范圍則要廣泛得多。他們不僅挖掘聽(tīng)眾在節(jié)目中的興趣點(diǎn)，按照目錄制成產(chǎn)品銷售，還建立了一家專注于聽(tīng)眾興趣（成功的作家、食品、酒、住宅等等）的出版和活動(dòng)公司，作為一個(gè)贏利機(jī)構(gòu)，繼續(xù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)；同時(shí)，關(guān)注他們所擁有的目標(biāo)單一的頻率（點(diǎn)對(duì)點(diǎn)視頻），尋求許可使用它們來(lái)實(shí)現(xiàn)另一個(gè)數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)傳輸?shù)哪繕?biāo)，成為一項(xiàng)更有利可圖的業(yè)務(wù)。

這個(gè)模式后來(lái)被證明非常奏效，它幫助美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)成為公共廣播中最大的獨(dú)立實(shí)體。最重要的是，使他們成為繼美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)之后第二大全國(guó)性節(jié)目生產(chǎn)商，成為關(guān)注當(dāng)?shù)亍⑻峁﹨^(qū)域廣播以及內(nèi)容最大的運(yùn)營(yíng)商之一，成為一個(gè)更好地服務(wù)于用戶的“真正”的公司。

五、結(jié)語(yǔ)

在未來(lái)，信息服務(wù)和內(nèi)容服務(wù)不僅不會(huì)消亡而且還會(huì)更快發(fā)展，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于改變對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí)。簡(jiǎn)單地把內(nèi)容“嫁接”到新媒體上，內(nèi)容再好，盈利模式也無(wú)從談起。真正的轉(zhuǎn)型，需要傳統(tǒng)媒體人士拿出“革自己命”的勇氣，在媒體大變局的今天，積極創(chuàng)新，徹底脫胎換骨。改變?cè)瓉?lái)以受眾為中心的內(nèi)容提供商角色，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行牡男畔⒎?wù)、活動(dòng)服務(wù)、平臺(tái)服務(wù)提供商，才能真正創(chuàng)造價(jià)值，擁抱未來(lái)！

［1］ 報(bào)業(yè)新媒體焦點(diǎn)問(wèn)題：梳理與回顧［J］.中國(guó)記者，2011（04）.

［2］ 梁益暢，張壘.成都報(bào)人新媒體方法論［J］.中國(guó)記者，2010（09）.

［3］ 中國(guó)記者［DB/OL］. http：//www.sina.com.cn. 2011-04-26.

［4］ 報(bào)業(yè)全媒體戰(zhàn)略后何去何從［DB/OL］.中國(guó)新聞傳播學(xué)評(píng)論（CJR），http：//www.cjr.com.cn. 2013-10-22.

［5］ 穆峰.微信營(yíng)銷向左，微博營(yíng)銷向右［DB/OL］. http：//www.boraid.com/article/html/209/209636.asp#.