企業(yè)危機(jī)管理過(guò)程應(yīng)具有的“三個(gè)意識(shí)”

河北省中共承德市委黨校 劉志華

俗話說(shuō)：“天有不測(cè)風(fēng)云”，一個(gè)企業(yè)常會(huì)因?yàn)橥獠凯h(huán)境變遷或內(nèi)部管理不到位，使自己陷入某種危機(jī)之中。企業(yè)危機(jī)也就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中的突發(fā)性事件，通常是指嚴(yán)重危害消費(fèi)者等公眾生命財(cái)產(chǎn)安全，并產(chǎn)生嚴(yán)重社會(huì)影響的重大事故。企業(yè)危機(jī)實(shí)際上是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中由于各種矛盾激化到一定程度而出現(xiàn)的一種非常規(guī)的狀態(tài)，是企業(yè)中已呈現(xiàn)或潛在的危及企業(yè)生存和發(fā)展的因素。企業(yè)危機(jī)管理也稱企業(yè)危機(jī)公關(guān)，它是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和管理者通過(guò)危機(jī)預(yù)測(cè)、危機(jī)預(yù)控、危機(jī)決策和危機(jī)處理，最大化避免和減少危機(jī)對(duì)企業(yè)所造成的損失，乃至于把企業(yè)危機(jī)轉(zhuǎn)化為商機(jī)的這樣一個(gè)管理過(guò)程。在企業(yè)危機(jī)管理的不同階段，企業(yè)管理者只要能夠具有下述三種意識(shí)，就能有效地避免危機(jī)的發(fā)生、減少危機(jī)的危害程度。

1 企業(yè)危機(jī)發(fā)生之前要具有高度警惕的憂患意識(shí)

憂患意識(shí)體現(xiàn)的是一種居安思危的高超智慧。所謂企業(yè)憂患意識(shí)，是指企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，在企業(yè)順利發(fā)展時(shí)期充分考慮和預(yù)測(cè)企業(yè)可能面臨的各種困難和危險(xiǎn)的形勢(shì)，在精神和物質(zhì)上都做好準(zhǔn)備的一種良性的思想和心理狀態(tài)。在現(xiàn)代社會(huì)，誰(shuí)具有強(qiáng)烈的憂患意識(shí)，誰(shuí)就能有效避免和控制危機(jī)，誰(shuí)就掌握了發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。因此，企業(yè)應(yīng)牢固樹(shù)立憂患意識(shí)，不僅在經(jīng)營(yíng)形勢(shì)不佳的時(shí)候，要看到企業(yè)困難和危機(jī)的存在，而且在企業(yè)發(fā)展如日中天的時(shí)候，也要居安思危，未雨綢繆。樹(shù)立憂患意識(shí)是企業(yè)危機(jī)預(yù)防的起點(diǎn)。

海爾集團(tuán)是具有憂患意識(shí)的典范。他們認(rèn)為，今天的成功，不等于明天就能成功；產(chǎn)品有末日，企業(yè)有末日，市場(chǎng)無(wú)末日。這就使“海爾”人居安思危、居盈思危，經(jīng)常同國(guó)內(nèi)外同行業(yè)的企業(yè)相比，找出差距，采取措施，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使其適應(yīng)市場(chǎng)的需求。海爾集團(tuán)員工的憂患意識(shí)，首先來(lái)源于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)危機(jī)的深刻認(rèn)識(shí)，公司上下團(tuán)結(jié)一心，把可能的危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。其次是他們對(duì)危機(jī)預(yù)警機(jī)制建設(shè)的重視，面對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)超前決策，科學(xué)分析，認(rèn)真防范，這是預(yù)防和化解危機(jī)的首要保障。

危機(jī)預(yù)警是在危機(jī)沒(méi)有爆發(fā)前，針對(duì)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)會(huì)引發(fā)危機(jī)的一些前兆而采取的控制危機(jī)的措施，具有快、準(zhǔn)、公開(kāi)的特點(diǎn)。建立預(yù)警系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)危機(jī)防患于未然這一目標(biāo)的首要措施。

(1)建立信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。危機(jī)是危機(jī)預(yù)警的本質(zhì)，應(yīng)及早捕獲、搜集有關(guān)信息，對(duì)其進(jìn)行分析處理，對(duì)危機(jī)管理能夠做到成竹在胸。

(2)完善信息識(shí)別系統(tǒng)。對(duì)于搜集到的信息，不能籠統(tǒng)地收納，要進(jìn)行甄別和分析，去偽存真。

(3)要開(kāi)展自我危機(jī)檢查。通過(guò)定時(shí)和不定時(shí)的自我診斷，會(huì)準(zhǔn)確捕獲到危機(jī)的先兆，管理者就可以從這些先兆中預(yù)估到危機(jī)發(fā)生的可能性，然后快速作出響應(yīng)，采取預(yù)控措施來(lái)應(yīng)對(duì)即將爆發(fā)的危機(jī)。同時(shí)為了引起公眾的警覺(jué)，要按照法定程序?qū)ν獍l(fā)布危機(jī)的有關(guān)信息。這些都是將危機(jī)損失最小化，杜絕危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)楸瘎〉年P(guān)鍵。

(4)建立應(yīng)對(duì)預(yù)案和進(jìn)行模擬演練。只有做到這一點(diǎn)，危機(jī)一旦發(fā)生，管理層才能沉著地指揮處理危機(jī)，企業(yè)成員才能冷靜地應(yīng)對(duì)危機(jī)，危機(jī)應(yīng)急方案和計(jì)劃才能有效地落到實(shí)處，企業(yè)的損失才能被控制在最小范圍之內(nèi)。

2 企業(yè)危機(jī)發(fā)生之時(shí)要具有勇于承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)

企業(yè)在面對(duì)危機(jī)事件時(shí)，都應(yīng)該將社會(huì)責(zé)任和公眾利益放在首位，勇于擔(dān)責(zé)，積極處理。哪怕危機(jī)爆發(fā)中受害者也具有一定的責(zé)任，企業(yè)也不要急于追究，此時(shí)，企業(yè)管理者必須明白一點(diǎn)，那就是緊急時(shí)刻一定不是爭(zhēng)辯是非曲直，誰(shuí)是誰(shuí)非的時(shí)候，否則容易使矛盾加深，更不利于事故的處理。不管事件責(zé)任應(yīng)該由哪一方來(lái)承擔(dān)，此時(shí)，企業(yè)都要毫不猶豫地把社會(huì)公眾利益放在首位，以一種勇于負(fù)責(zé)的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前，這樣才能獲得大眾的諒解和認(rèn)可，為企業(yè)的發(fā)展贏得更大的空間。

2.1 要迅速做出決策

通常，緊急決策的做出要圍繞三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：一是控制。迅速采取各種措施控制住危機(jī)局面，避免形勢(shì)繼續(xù)惡化。二是削弱。采取各種補(bǔ)救措施削弱危機(jī)對(duì)企業(yè)造成的損失和對(duì)企業(yè)的破壞程度，使之最小化。三是恢復(fù)。快速理順頭緒，針對(duì)危機(jī)中出現(xiàn)的問(wèn)題，對(duì)各方面做出相應(yīng)調(diào)整，進(jìn)行改革，以盡快使企業(yè)步入正軌。

2.2 危機(jī)處理中要秉承三個(gè)原則

一是要“快”。特殊時(shí)期，企業(yè)管理層做出決策的速度要快，中層及下屬付諸實(shí)踐的速度也要快，誰(shuí)贏得了時(shí)間誰(shuí)就給企業(yè)贏得了更多的轉(zhuǎn)機(jī)。二是要“誠(chéng)”。企業(yè)必須第一時(shí)間以真誠(chéng)負(fù)責(zé)的態(tài)度出現(xiàn)在公眾與媒體視野中，及時(shí)與消費(fèi)者和各媒體溝通，故意否認(rèn)和隱瞞事實(shí)只會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更大的危機(jī)，使企業(yè)雪上加霜。三是要“公”。企業(yè)危機(jī)處理自始至終的出發(fā)點(diǎn)就是要把社會(huì)公眾利益放在首位，不能以犧牲公眾利益來(lái)?yè)Q取企業(yè)的平安。

2.3 危機(jī)發(fā)生時(shí)應(yīng)采取的具體措施

2.3.1 充分發(fā)揮危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組的核心作用

快速認(rèn)準(zhǔn)危機(jī)并掌握危機(jī)源，立即啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)急預(yù)案，全方位有序有效地開(kāi)展危機(jī)自救行動(dòng)。此時(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的言行直接關(guān)系到危機(jī)處理工作的成敗。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要勇?lián)厝?，親臨一線指揮危機(jī)處理。

2.3.2 堅(jiān)持“核心立場(chǎng)”，統(tǒng)一內(nèi)外口徑

危機(jī)一旦爆發(fā)，往往使內(nèi)部人心惶惶，秩序混亂；外部責(zé)難紛紛，流言四起。企業(yè)要毫不動(dòng)搖地堅(jiān)持“核心立場(chǎng)”，即企業(yè)對(duì)危機(jī)事件的基本觀點(diǎn)、基本態(tài)度和基本立場(chǎng)，包括依照企業(yè)一貫秉承的價(jià)值觀，對(duì)事件的起因、性質(zhì)、可能趨向及影響做出評(píng)估和確認(rèn)。在危機(jī)發(fā)生之時(shí)，企業(yè)上下人員必須保持統(tǒng)一口風(fēng)，發(fā)表的言論要保持前后一致，不能自相矛盾，更不要同時(shí)出現(xiàn)多種聲音。

2.3.3 要及時(shí)與行政管理部門(mén)和權(quán)威機(jī)構(gòu)溝通，獲得他們的幫助

在重大危機(jī)事件中，企業(yè)和公眾的立場(chǎng)不同，看法、想法難免會(huì)不一致，嚴(yán)重時(shí)，公眾可能會(huì)不再相信企業(yè)，認(rèn)為企業(yè)所作的任何解釋都是辯解，致使公眾抵觸情緒增加。這時(shí)，企業(yè)必須及時(shí)與政府部門(mén)和權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，以控制局面和解決危機(jī)。借助政府管理部門(mén)的公信力量，幫助企業(yè)澄清事實(shí)，穩(wěn)定人心，化解危機(jī)。

2.3.4 快速采取有針對(duì)性的措施，減少危機(jī)對(duì)企業(yè)造成的損失

采用有效的隔絕方案，防止危機(jī)情形惡化；針對(duì)危機(jī)采取有效的縮減方略，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和規(guī)模獲得相應(yīng)的調(diào)整，那些可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更大危機(jī)的生產(chǎn)業(yè)務(wù)要毫不猶豫地完全中斷和停止，企業(yè)盈利的重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域要集全力給予支持。

2.3.5 立即開(kāi)展各種形式的危機(jī)溝通

危機(jī)溝通的前提是信息傳播，沒(méi)有及時(shí)的信息傳遞和交流，聽(tīng)任不真實(shí)的信息四處流傳，就會(huì)將危機(jī)無(wú)限制擴(kuò)大，進(jìn)而引起企業(yè)內(nèi)部和社會(huì)的恐慌。企業(yè)危機(jī)溝通包括內(nèi)部溝通和外部溝通。只有“內(nèi)外兼修”，雙管齊下，企業(yè)才能在輿論與道義上獲得更為廣泛的支持，才能及時(shí)將各種謠言、誤解消弭于無(wú)形。內(nèi)部溝通，即對(duì)企業(yè)股東、企業(yè)內(nèi)部員工等企業(yè)內(nèi)部成員而言，企業(yè)管理層要通過(guò)各種溝通渠道及時(shí)消除他們的不良情緒，避免后院起火，使企業(yè)處于混亂狀態(tài)；外部溝通，就是對(duì)外界媒體、消費(fèi)者、政府部門(mén)或社會(huì)中介組織、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等外部公眾而言，重點(diǎn)是要讓企業(yè)的不良形象在他們的心中消除。

美國(guó)強(qiáng)生公司1982年在處理“泰諾”中毒事件中勇于承擔(dān)責(zé)任，重塑企業(yè)形象的案例一直被業(yè)內(nèi)人士津津樂(lè)道。當(dāng)時(shí)，強(qiáng)生公司獲知“泰諾”中毒消息后，第一時(shí)間出資上億美元，將市場(chǎng)上所有的這種止痛片全部收回。同時(shí)還消耗50萬(wàn)美元對(duì)相關(guān)的醫(yī)藥經(jīng)銷商、醫(yī)院和醫(yī)生發(fā)出預(yù)警。強(qiáng)生公司在處理“泰諾”中毒事件中的做法成功地向公眾展示了企業(yè)勇于擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任感。雖有一定的經(jīng)濟(jì)損失，但卻贏得到了公眾認(rèn)可，受到了消費(fèi)者的歡迎。公司也因此獲得了美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)頒發(fā)的銀鉆獎(jiǎng)殊榮。強(qiáng)生的化險(xiǎn)為夷、劫后重生要?dú)w功于強(qiáng)生管理層在危機(jī)管理中堅(jiān)守的經(jīng)營(yíng)理念和信條，那就是將社會(huì)責(zé)任和公眾利益放在企業(yè)利益的前面。

3 企業(yè)危機(jī)發(fā)生之后要具有變“?！睘椤皺C(jī)”的轉(zhuǎn)化意識(shí)

企業(yè)危機(jī)管理中變“?！睘椤皺C(jī)”中的“機(jī)”指以下兩個(gè)方面。

(1)企業(yè)能夠在危機(jī)處理過(guò)程中給自己進(jìn)行全面的“體檢”，并將正確的、成功的措施方法運(yùn)用到管理中，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)某種危機(jī)的“免疫力”， 防止舊病復(fù)發(fā)，使危機(jī)成為企業(yè)今后健康發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)。

開(kāi)展危機(jī)狀態(tài)調(diào)查，弄清前因后果。調(diào)查涉及此次危機(jī)事件的起因、處理過(guò)程和處理結(jié)果的信息搜集、整理和得失檢討、反思。調(diào)查的目的是找出危機(jī)處理過(guò)程中成功的方法以及存在的問(wèn)題。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)管理中的薄弱環(huán)節(jié)，找出漏洞，改進(jìn)今后的工作。要實(shí)事求是，防止諱疾忌醫(yī)；要深入細(xì)致，做好應(yīng)對(duì)各種困難的準(zhǔn)備；要從大處著眼、小處入手，防止各種偏見(jiàn)和遺漏；要上下一心、相互配合、團(tuán)結(jié)協(xié)作。經(jīng)受住了危機(jī)的生死考驗(yàn)，挖掘危機(jī)中所蘊(yùn)含的巨大價(jià)值，并且將其中的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)作為確定企業(yè)今后發(fā)展路徑的寶貴財(cái)富，這是一件極有意義的事情。企業(yè)危機(jī)調(diào)查、評(píng)估的重點(diǎn)是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)。教訓(xùn)應(yīng)該從以下幾方面著手：企業(yè)是否缺乏正確的經(jīng)營(yíng)理念；領(lǐng)導(dǎo)層在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)的態(tài)度是否出現(xiàn)問(wèn)題；企業(yè)的危機(jī)管理是否缺乏前瞻性和預(yù)見(jiàn)性；危機(jī)管理計(jì)劃能否有效執(zhí)行；危機(jī)溝通機(jī)制是否失靈?？傊业诫[藏在危機(jī)表象背后深層次的原因和問(wèn)題。

(2)企業(yè)要通過(guò)變革創(chuàng)新，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為新的商機(jī)。企業(yè)在經(jīng)歷危機(jī)帶來(lái)的挫敗的同時(shí)，也要從危機(jī)中學(xué)會(huì)思考、抗衡和創(chuàng)新，力求化危機(jī)為新的商機(jī)，再鑄企業(yè)輝煌。

比如，當(dāng)年禽流感使全球人們對(duì)禽類產(chǎn)生了恐慌，這就使肯德基面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)?？墒强系禄](méi)有使自己處于被動(dòng)的局面，而是主動(dòng)出擊，積極地去面對(duì)。首先，肯德基做了大量的宣傳，與廣大的消費(fèi)者主動(dòng)溝通。他們的廣告宣傳片在各大電視臺(tái)輪番播出，目的就是告訴大家肯德基的每一個(gè)關(guān)口都把關(guān)嚴(yán)格，每一個(gè)產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的檢測(cè)后，達(dá)到合格才提供給消費(fèi)者的，大家不必?fù)?dān)憂，可以放心食用。同時(shí)還通過(guò)宣傳，告訴消費(fèi)者雞肉正確的食用方法，消除廣大消費(fèi)者對(duì)“雞肉”的恐慌心理?？系禄诖蚝眯麄髋频耐瑫r(shí)，還積極創(chuàng)新開(kāi)發(fā)新的品種，隆重推出魚(yú)肉漢堡等新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品迎合了當(dāng)時(shí)廣大消費(fèi)者的“恐雞”消費(fèi)心理，使原來(lái)的經(jīng)典雞腿漢堡有了更多的替代品?？v觀此次事件，肯德基并沒(méi)有因?yàn)榍萘鞲械奈！半u”遭受損失，相反卻在這場(chǎng)危機(jī)中賺得盆滿缽盈，真不愧是轉(zhuǎn)危為機(jī)的典型。

總之，危機(jī)總是突然、出人意料地爆發(fā)，企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理的最終目的不但是要讓企業(yè)避免遭受經(jīng)濟(jì)損失，更重要的是能夠讓企業(yè)在危機(jī)中獲得更大的發(fā)展空間。在危機(jī)管理過(guò)程中我們只要具有上述三種意識(shí)，并落實(shí)到實(shí)際工作中，就會(huì)將企業(yè)所面臨的危機(jī)成功地化解掉。并且通過(guò)在危機(jī)處理過(guò)程中企業(yè)采取的方法策略，使外界大眾能夠加深對(duì)企業(yè)各種情況的了解，進(jìn)而理解。此時(shí)，企業(yè)就可以趁此機(jī)會(huì)在社會(huì)大眾面前重塑自己的正面形象，即所謂“塞翁失馬，焉知非?！?，化危為機(jī)。

[1] 張成福,黨秀云.公共管理學(xué)[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2007.

[2] 蘇偉倫.危機(jī)管理:從細(xì)節(jié)中來(lái),到細(xì)節(jié)中去[M].中國(guó)紡織出版社,2008.