電子郵件營銷推廣原理與策劃探析

廣州市番禺區(qū)職業(yè)技術學校 陸志良

互聯(lián)網(wǎng)的第一封電子郵件就是由兩個字母組成的，但這兩個字母卻為互聯(lián)網(wǎng)帶來了開天辟地般的變化。Leonard K.教授與他的同事一起研發(fā)的電子郵件系統(tǒng)為互聯(lián)網(wǎng)帶來了新的發(fā)展機遇，為信息傳送創(chuàng)造了新的媒介，同時也為網(wǎng)絡營銷帶來了新的方式。Leonard K.教授由此可以說是其中一個改變互聯(lián)網(wǎng)的重要人物。

互聯(lián)網(wǎng)改變了世界，改變了人們的生活方式，以前傳遞一個信息可能要一天、一年、甚至更久，且信息內(nèi)容也容易失真?，F(xiàn)在的信息傳遞方式徹底被互聯(lián)網(wǎng)改變了，有了TCP/IP 、POP等通信協(xié)議，讓我們的通信變得方便又直接。很多的互聯(lián)網(wǎng)應用(電子郵件、BBS)都可以快速而又直接直完成我們的信息傳遞。

得益于互聯(lián)網(wǎng)，EDM產(chǎn)業(yè)已有上百億美金的銷售額。EDM也是網(wǎng)絡營銷的一種不可缺少的媒介，比重上超過很多媒介。國外很看重EDM營銷，并一直保持不錯的運用。

1 電子郵件營銷在我國的發(fā)展現(xiàn)狀

EDM是伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展的，在國外已是一個成熟又具規(guī)模的營銷方式。在中國EDM營銷卻是一個垃圾郵件的代名詞，直到團購網(wǎng)站的EDM營銷出現(xiàn)才挽回些名聲。EDM為什么在中國沒有發(fā)展起來，而且還變成大家都討厭的垃圾郵件了呢？原因在于電子郵件營銷在十多年前進入中國后，國人將這一營銷方式用得太濫了，不是用國外流行的許可式營銷。不管你有沒同意接收郵件都發(fā)給你，一天收一百幾十個有用沒用的營銷郵件，且塞滿工作郵箱耽誤了工作，由此激起國人厭惡甚至憤恨，EDM在國內(nèi)就這樣失去了效用。國外的郵件服務商一直想進入中國，想開展EDM方面的合作。因EDM在國內(nèi)也是跟知名度高的企業(yè)合作，且收費高昂，所以在國內(nèi)很少為人所知。國家相關部門與互聯(lián)網(wǎng)公司都意識到垃圾郵件的問題，都在各自的范圍內(nèi)整治，政府部門推出《互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務管理辦法》。在多方的干預下，我國的電子郵件環(huán)境有所改善。從淘寶網(wǎng)平臺到各類團購平臺的發(fā)展，商務網(wǎng)站的許可式郵件，使EDM營銷重回正常的發(fā)展軌跡。

2 EDM發(fā)展過程中存在的困惑

自從互聯(lián)網(wǎng)興旺發(fā)展后，電子郵件成無紙化辦公的主要工作方式，特別是電商企業(yè)采用電子郵件辦公比例是最高的，并在以后的工作中比重越來越大。據(jù)Emarketer調(diào)查顯示，電子郵件不管在應用比例還是開支方面都越來越高，開支方面增長達54%，而且在網(wǎng)絡營銷方面增長也特別高?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國發(fā)展太快，多種網(wǎng)絡形式的營銷使得電子郵件營銷已被忽略，中國商家如何更好地運用EDM降低營銷成本是一個值得研究的課題。

3 電子郵件營銷推廣原理與策劃

3.1 如何獲得郵件地址

3.1.1 從網(wǎng)站注冊用戶中得到

很早之前網(wǎng)站的用戶注冊都是自己想用戶名，自從郵件普遍使用后，網(wǎng)站注冊用戶名就是E-mail地址。在用戶成功注冊后，都是進入自己的郵箱，然后點擊相關的鏈接來激活所注冊的用戶名。換另一個說法就是，每一個用戶的用戶名就是一個很好的郵件列表，使用很真實、優(yōu)質(zhì)。

3.1.2 從目標論壇上獲取

目標論壇上的用戶都是公司的潛在優(yōu)質(zhì)客戶。其中一個方法就是通過發(fā)放樣品、產(chǎn)品目錄等形式獲得許可的E-mail地址。

3.1.3 從目標QQ群獲得郵件地址

當加入目標QQ群后，群內(nèi)所有QQ賬戶都會是潛在用戶，QQ號就是相應的QQ郵件，而且QQ群還有群發(fā)功能。如果不怕郵件發(fā)送時變垃圾郵件，可以直接將用戶QQ號加個@qq.com當?shù)刂钒l(fā)送郵件。

3.1.4 從郵件營銷商數(shù)據(jù)庫得到

郵件營銷服務商都會有一個很大型的數(shù)據(jù)庫，收集了各種各樣的用戶郵件地址。郵件地址質(zhì)量較高。還有一些較為偏激的方法就是大批購買，從第三方商家的數(shù)據(jù)庫中購買。這一種方法可以一次性買到大量的地址，但真實性有待考證，所以營銷質(zhì)量無法保證。

還有一種技術含量高點的方法，就是通過抓取工具來抓取郵件地址。具體細分成3種類型:

(1)敲門抓?。哼@種方法有點像問路，不斷地問不斷地收錄，比如利用編寫的工具向郵件服務商不斷地詢問有沒有這個郵件地址。舉例：利用編寫的工具向sohu.com問 abc@sohu.com 這個地址有沒有，有就收錄，沒有就再問下一個。

(2)搜索引擎反查抓?。哼@一個方法，就是利用搜索引擎固有的特性，抓取查詢頁面中的E-mail。其實就是收錄了搜索引擎頁面數(shù)據(jù)庫的地址，所以這一種方式也是很不錯的選擇。

(3)針對網(wǎng)站抓?。哼@是一種技術活，郵件地址中一定有一個@字符，通過編寫好的程序抓取@前后字符組成的一段字符就是郵件地址。比如，我們要發(fā)送的對象為懷孕媽媽，那么我們就可以在廣州媽媽網(wǎng)進行抓取郵箱地址。但有一點要注意的是有很多網(wǎng)站要求用戶填郵件地址時將@改成#號。

3.2 營銷郵件的編寫

3.2.1 營銷郵件標題

營銷郵件到達目標客人的郵箱，只是成功的第一步。接著就是關鍵的一步，即讓用戶能打開E-mail。這時E-mail的標題就起到了很重要的作用。在中國垃圾郵件充斥網(wǎng)絡的情況下，很多用戶直接就刪除E-mail。所以設定一個好標題并能讓用戶點擊并閱讀郵件內(nèi)容是一件技術活。數(shù)據(jù)顯示，影響郵件打開率的第二個重要因素是郵件主題(標題)。E-mail標題的設定還是不能偏離E-mail內(nèi)容。標題的類型有很多種，跟營銷性的軟文標題差不多，有團購式、承諾式、勸導式等。常用郵件標題有以下幾種。

(1)團購式標題。團購網(wǎng)站基本上每天早上都會給注冊用戶發(fā)送一封當天團購信息的郵件。這類E-mail的標題有較為統(tǒng)一的格式。標題中有團購平臺的名稱、項目名稱、打折的信息等。例子：杏苑美食時尚餐廳雙人套餐、朝天門雙人美味套餐、谷屋代金券、炸彈燒單人套餐、糖果量販式KTV酒水套餐。

(2)承諾式標題。承諾給受眾帶來一定的物價或保證。常用詞語：跳樓價、逢百減二十、加量不加價、包郵、七天包退。若使用這種標題，就一定要有實現(xiàn)的保證，不能夸大效果。不然欺騙了用戶的感情，最后對公司或產(chǎn)品造成不利影響。如從12個方面增強你的體魄。

(3)懸念式標題。這一個方式就是抓住網(wǎng)民好奇的心理特點，從而促使其點擊打開郵件。懸念式標題對非傳統(tǒng)的產(chǎn)品、服務效果更好。如關于女人的那點事兒！

(4)數(shù)字式標題。數(shù)字代表精準，如果郵件的標題有數(shù)字可以更明確標題的意思，不會產(chǎn)生誤解。其中大部分數(shù)字用于商品的價格、產(chǎn)品的使用時間、服務時間的說明。如3344只杯子來就送！

(5)故事情節(jié)式標題。一個簡單而完整的故事情節(jié)，引起關注，是關于受眾在情感方面的主題。這種標題主要體現(xiàn)產(chǎn)品在情感方面的因素。如老婆說，如果家里有這些就嫁給我!

3.2.2 營銷郵件內(nèi)容

營銷郵件內(nèi)容是營銷計劃中很重要的一步，也可以說是成功的最后一步。通過內(nèi)容讓受眾群體成為注冊會員、點擊目標網(wǎng)頁、回復郵件等。營銷郵件內(nèi)容主要是普通格式、HTML、附件三種。因為經(jīng)過郵件病毒風波以及郵件能使用HTML格式后，現(xiàn)在基本上沒有人使用附件格式來進行傳遞郵件廣告內(nèi)容了。如今大部分郵件內(nèi)容都采用HTML格式，利用圖文排版，甚至加上視頻聲音等。

(1)普通格式郵件。純文字格式的營銷郵件現(xiàn)在使用較少，至少都會加上相關鏈接。主要因為用戶在網(wǎng)站注冊后，確認的郵件及垃圾郵件居多。

(2)HTML格式郵件?，F(xiàn)在的郵件通常都是HTML格式。從編寫的技術上看，是與網(wǎng)頁一樣的，但著重點有所區(qū)別。在設計過程中比單純做網(wǎng)頁要求更高，色彩搭配協(xié)調(diào)、創(chuàng)意獨特、視覺沖擊力強、簡潔美觀，同時又要在小小的網(wǎng)頁中表達營銷的內(nèi)容。

3.3 電子郵件營銷推廣流程

每一種營銷都是有特定的流程的，EDM也是一個有系統(tǒng)有步驟的營銷。具體可以有以下步驟。

第一步，活動計劃制定。

推廣活動正式開始前，先確定這次活動的性質(zhì)?；顒有再|(zhì)可以分為長期的、短期的，又可以分促銷、介紹等。根據(jù)活動性質(zhì)才能更好地確定主題內(nèi)容及受眾群體。

第二步，制定期望值以及活動目標。

無論什么計劃都必須要制定計劃的期望及目標，以符合公司回報或?qū)τ媱澋目己恕DM營銷計劃可以根據(jù)不同性質(zhì)的活動設定相應的目標。比如促銷類型的EDM，就可以將目標設在銷售量與利潤率兩方面。如果是提高網(wǎng)站流量的EDM，就可以從網(wǎng)站的PV和UV方面來設定目標。當然無論是哪一種活動，郵件本身的參數(shù)也是一種考核指標，如郵件送達率、開信率、行動率、退信率等。

第三步，營銷工具選擇。

(1)軟件。EDM營銷基本上要用到相關軟件，不管是服務器端或是客戶端?？蛻舳丝梢允荘C端、手機端；相關應用程序也很多。服務器端就是郵件服務器，如Gmail、163.com、sina.com.cn等。也有群發(fā)郵件等客戶端，可以為企業(yè)進行EDM營銷節(jié)省不少成本。

(2)郵件模板測試。在正式開始發(fā)送推廣郵件前，先要進行相關測試，特別是郵件模板的測試。可以向大郵件服務商進行測試，并根據(jù)相關的回復進行修改。

(3)測試用戶體驗：主要根據(jù)用戶反映進行相應的調(diào)整，必須要符合用戶的心理、閱讀習慣等。用戶體驗是最重要的測試選項。

(4)敏感詞測試：這一項就要特別注意國家政策、各郵件服務商的禁詞，盡可能避免因不當言辭而造成郵件被封。

(5)頁面效果測試：圖片效果、文字效果、超鏈接效果。

3.4 選擇合適的受眾群體

選擇優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)民是提高營銷質(zhì)量的關鍵。高質(zhì)量的目標客戶第一來源是公司原有客戶或網(wǎng)站注冊用戶，第二來源是目標BBS的忠實網(wǎng)民。第一來源的目標受眾群體主要靠本公司網(wǎng)站的資料庫提取，第二來源的目標受眾群體可以通過EDM服務商有償提供郵件列表。

3.5 郵件格式和內(nèi)容規(guī)劃

在第二點郵件模板測試中已選定普通格式還是網(wǎng)頁格式的郵件，無論是哪一種，整個郵件格式與內(nèi)容規(guī)劃都需做到以下幾點。

(1)郵件主題的設定。

(2)郵件營銷內(nèi)容的設定，比如營銷點、目標超鏈接等。

(3)公司相關信息的設定，比如公司LOGO、電話、地址等。

3.6 發(fā)送過程的控制和管理

好的EDM營銷郵件要按計劃進行，千萬不要突然連續(xù)發(fā)幾封EDM(聚美教訓)，或者隔幾個月又沒消息了。所以優(yōu)秀的電子郵件營銷要有很好的發(fā)送計劃。

(1)固定發(fā)送類。固定發(fā)送類的有團購網(wǎng)站、電子雜志月刊(周刊)等。這一類公司已有優(yōu)質(zhì)固定的客戶，所以各項指標數(shù)值都很高。只要風格及服務質(zhì)量沒有太大的改變，營銷的效果就不會下降。

(2)不定期發(fā)送。不定期發(fā)送是要按需發(fā)送的，不同的客戶有不同的習慣，所以要遵守相關的法律規(guī)定進行發(fā)送。務求發(fā)送的郵件最大限度到達用戶手中，而實現(xiàn)最大的轉化率。不定期發(fā)送主要是短期性及獨立性的項目，比如J ffamp; J 的營銷項目。

4 電子營銷郵件的效果監(jiān)測

營銷郵件的效果是可監(jiān)控的，利用各類的指標參數(shù)來衡量營銷郵件的效果。常用指標：郵件送達率、郵件退信率、郵件開信率、引導點進率、附件點擊率、反饋率、轉化率。其中最重要的是郵件送達率、郵件開信率及轉化率。

郵件送達率：這一項是很重要的參數(shù)，可以最大化地影響E-mail的營銷效果。郵件能否到達用戶郵箱要經(jīng)過服務器及郵箱的過濾，才能幸存在用戶的收件箱，而不是丟掉或直接進入垃圾箱。郵件送達率的計算公式為：郵件送達率=(郵件送達總數(shù)÷郵件發(fā)送總數(shù))×100% 。

郵件開信率：郵件送達到受眾郵箱只成功了第一步。而最重要的一步就是點擊打開郵件。那怎樣才可以讓客戶打開我們的營銷郵件呢？答案就是標題。標題的好壞可以影響用戶關注程度，甚至可以讓郵件變成垃圾郵件。郵件開信率的計算公式為：郵件開信率=(郵件閱讀總數(shù)÷郵件送達總數(shù))×100%。

轉化率：這個參數(shù)可以看到網(wǎng)民轉化成真正客戶的比例，也就是可以測算出EDM的效率；同時可以根據(jù)轉化率修改EDM郵件的相關方面。轉化率的計算公式為：轉化率=(因郵件營銷增加的用戶總數(shù)÷郵件開信總數(shù))×100%。

5 結語

總之，電子郵件營銷有受眾范圍廣、操作簡單、效率高、成本低廉、應用行業(yè)范圍廣、針對性強、反饋率高、可監(jiān)控強等特點。EDM在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中依然是一個很有用的營銷渠道。雖然EDM在我國的發(fā)展并不順利，幾乎毀于垃圾郵件中，但現(xiàn)在經(jīng)過多方的管治得以健康發(fā)展。電子郵件與互聯(lián)網(wǎng)使我們活在地球村，溝通變得簡單直接，也讓廣告推廣變得如此簡單且強大。如今EDM營銷比重超過傳統(tǒng)媒介，并有可能成為第一大推廣方式。如何更好地運用EDM為企業(yè)品牌形象、網(wǎng)絡推廣銷售、會員通信與電子刊物、在線顧客服務、網(wǎng)站推廣、市場調(diào)研、收集市場信息等服務，這是每個企業(yè)都希望可以達到的目的。本文提供的方法基本上可以讓企業(yè)實現(xiàn)電子郵件達到應有效果甚至使營銷效果更上一層樓。

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