上星專業(yè)動(dòng)漫頻道在動(dòng)漫品牌推廣中的作用①

湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 紀(jì)富貴

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈大致分為創(chuàng)意制作、出版播放與衍生開(kāi)發(fā)三個(gè)環(huán)節(jié)?？梢哉f(shuō)，三個(gè)環(huán)節(jié)的環(huán)環(huán)相扣，造就了一個(gè)動(dòng)漫品牌的誕生與開(kāi)發(fā)。而從三個(gè)環(huán)節(jié)上具體分析來(lái)看，創(chuàng)意是動(dòng)漫制作的核心，品牌是動(dòng)漫推廣的核心，渠道是動(dòng)漫開(kāi)發(fā)的核心。通俗地說(shuō)，好的動(dòng)漫創(chuàng)意要保證動(dòng)漫作品“好看”，好的動(dòng)漫品牌要保證動(dòng)漫產(chǎn)品的“可看”，好的開(kāi)發(fā)渠道要保證動(dòng)漫商品的“可買”。

好的動(dòng)漫品牌如何保證動(dòng)漫產(chǎn)品的“可看”，專業(yè)的說(shuō)，如何讓“好看”的動(dòng)漫作品轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱煽础钡膭?dòng)漫品牌形象，很簡(jiǎn)單的就是要通過(guò)一定的傳播渠道。在一個(gè)媒體時(shí)代，媒體渠道的多元化，使得動(dòng)漫作品的傳播無(wú)疑具有了更多的渠道。

從傳統(tǒng)型媒體渠道期刊、報(bào)紙、電影、電視，到新興媒體渠道網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)，甚至以Kitty貓為代表的動(dòng)漫形象還獨(dú)辟蹊徑，開(kāi)辟了以消費(fèi)渠道為主的動(dòng)漫形象品牌確立模式。但無(wú)論是從中國(guó)動(dòng)漫早起代表“虹貓藍(lán)兔”來(lái)看，還是從如今獲得成功的“喜羊羊與灰太狼”分析，其動(dòng)漫形象品牌的確立都離不開(kāi)電視，特別是上星專業(yè)動(dòng)漫頻道不計(jì)時(shí)段的“狂轟濫炸”式傳播。由此，分析上星專業(yè)動(dòng)漫渠道在動(dòng)漫品牌推廣中的作用，探討推廣作用發(fā)揮的現(xiàn)狀，并解析如何充分發(fā)揮其作用，成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展壯大中必不可少的研究?jī)?nèi)容。

1 中樞：上星專業(yè)動(dòng)漫頻道對(duì)動(dòng)漫品牌推廣的作用

從動(dòng)漫作品到動(dòng)漫產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)或者說(shuō)華麗轉(zhuǎn)身，就在于動(dòng)漫形象經(jīng)過(guò)廣泛傳播之后被廣為人知。上文對(duì)動(dòng)漫傳播中的一些渠道展開(kāi)了一定的分析，在上文分析的基礎(chǔ)上，具體可以從傳播對(duì)象、傳播渠道以及動(dòng)漫產(chǎn)品三個(gè)方面，分析上星專業(yè)動(dòng)漫頻道為何在動(dòng)漫品牌推廣中起到中樞作用。

1.1 傳播對(duì)象：低年齡群體對(duì)電視的依賴

中國(guó)一直不存在成人動(dòng)漫市場(chǎng)，雖然在這一領(lǐng)域國(guó)外較為成熟。另外，中國(guó)也不存在全年齡段動(dòng)漫市場(chǎng)，雖然國(guó)外動(dòng)漫電影《功夫熊貓》等在全年齡段動(dòng)漫開(kāi)發(fā)上在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收獲頗豐，但從金鷹卡通試圖構(gòu)建全家動(dòng)漫觀看頻道的努力看，這個(gè)市場(chǎng)也是不成熟的。中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的主要傳播對(duì)象還是以中小學(xué)觀眾為主體的低年齡段群體。對(duì)于這個(gè)群體的傳播渠道展開(kāi)分析，可以發(fā)現(xiàn)，在《知音漫客》等動(dòng)漫期刊獲得認(rèn)可后，動(dòng)漫出版是低年齡段接觸動(dòng)漫形象的一個(gè)主要傳播渠道；網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、手機(jī)動(dòng)漫等新興渠道，低年齡群體受制于學(xué)校與家庭的制約，其接觸呈現(xiàn)片段性，不能連續(xù)；而電視渠道，在低年齡段完成作業(yè)不影響休息的情況下，往往成為學(xué)校與家庭較為認(rèn)可的一個(gè)低年齡段可以接觸的動(dòng)漫形象傳播渠道。在期刊出版與電視動(dòng)漫兩個(gè)渠道之間，各種現(xiàn)象表明，低年齡段群體更樂(lè)于接受較為連續(xù)且能夠持續(xù)滿足其動(dòng)漫需求的電視動(dòng)漫渠道。

1.2 傳播渠道：上星專業(yè)頻道的行業(yè)優(yōu)勢(shì)

具體到電視傳播渠道，一般的家庭中可以收看到的動(dòng)漫電視頻道分為：本地電視網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫頻道和上星專業(yè)動(dòng)漫頻道。本地電視網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫頻道，由于受到購(gòu)買動(dòng)畫片資金等因素的限制，其播放的動(dòng)漫片種類與數(shù)量無(wú)法跟上星動(dòng)漫專業(yè)頻道相比。而上星專業(yè)動(dòng)漫頻道，主要指以央視動(dòng)漫頻道和2004年之后經(jīng)過(guò)相關(guān)部委批準(zhǔn)開(kāi)播湖南金鷹卡通、北京卡酷少兒頻道、上海炫動(dòng)卡通、廣東嘉佳卡通、江蘇優(yōu)漫卡通等，這些上星專門頻道在政策允許下經(jīng)過(guò)衛(wèi)星傳播系統(tǒng)，加上給予地方廣播電視機(jī)構(gòu)一定的落地費(fèi)之后，普遍都在全國(guó)半數(shù)以上的大中型城市接入到有線電視網(wǎng)絡(luò)中。擁有覆蓋率之后，相應(yīng)的廣告費(fèi)用也就提升了，以廣告收入沖抵購(gòu)片收入也就能夠保障上星專業(yè)頻道將具有較為優(yōu)良的電視動(dòng)漫播放資源，從而保障其能夠發(fā)揮在動(dòng)漫品牌推廣中的中樞作用。

1.3 動(dòng)漫產(chǎn)品：依賴上星專業(yè)平臺(tái)的推廣

動(dòng)漫產(chǎn)品除漫畫、動(dòng)畫、動(dòng)漫電影等主要產(chǎn)品外，還包括以動(dòng)漫形象為主打的衍生產(chǎn)品。不論是主要產(chǎn)品還是衍生產(chǎn)品，在推廣上，上星專業(yè)平臺(tái)都是主要的渠道。以主要產(chǎn)品為例，虹貓藍(lán)兔系列產(chǎn)品是現(xiàn)有電視動(dòng)畫，后在電視動(dòng)漫帶動(dòng)下出現(xiàn)了相關(guān)漫畫，這種從動(dòng)畫到漫畫的產(chǎn)業(yè)鏈反向傳導(dǎo)，在目前的國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中屢見(jiàn)不鮮。再以虹貓藍(lán)兔和喜羊羊與灰太狼兩個(gè)系列的動(dòng)漫電影為例，由于虹貓藍(lán)兔近年來(lái)在上星專業(yè)動(dòng)漫平臺(tái)上的“出鏡率”，在各種因素下明顯不及喜羊羊與灰太狼，由此導(dǎo)致的觀眾基數(shù)與觀眾期待都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于喜羊羊與灰太狼，從而也就導(dǎo)致兩個(gè)系列的動(dòng)漫電影在同一檔期中所獲得的票房收益基本不在一個(gè)數(shù)量等級(jí)上。

2 割裂：上星專業(yè)動(dòng)漫頻道與動(dòng)漫公司的雙重痛苦

既然上星專業(yè)動(dòng)漫頻道在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中具有如此重要的作用，在動(dòng)漫品牌形象的推廣中能夠起到中樞性作用，從市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與拓展來(lái)看，就應(yīng)該將上星專業(yè)動(dòng)漫頻道與動(dòng)漫制作公司以及動(dòng)漫品牌衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)公司合為一體，做大做強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。國(guó)外動(dòng)漫特別以美國(guó)迪士尼為代表的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展就是如此，迪士尼集團(tuán)不僅擁有動(dòng)漫制作公司、動(dòng)漫主題公園等，其最為重要的一個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)就是迪士尼電視，從最開(kāi)始迪士尼將卡通形象引入到電視平臺(tái)，到后來(lái)?yè)碛袑ｉT的電視動(dòng)畫播出平臺(tái)，以及如今收購(gòu)美國(guó)廣播公司之后為其相關(guān)產(chǎn)品宣傳造勢(shì)，電視在迪士尼的發(fā)展歷史中都起到了極為重要的作用。

在我國(guó)由于電視等媒體屬于事業(yè)單位，即使電視行業(yè)從改革開(kāi)放起步之初，就開(kāi)始實(shí)行“事業(yè)單位 企業(yè)化經(jīng)營(yíng)”的管理思路，并到后來(lái)發(fā)展到產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化階段，但是受管理體制等因素的制約，在這一領(lǐng)域中引入民營(yíng)資本，還存在較多的問(wèn)題。而中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中大多數(shù)的動(dòng)漫公司都是民營(yíng)資本為主，國(guó)有事業(yè)單位與民營(yíng)動(dòng)漫公司之間的結(jié)合問(wèn)題，也就是上星動(dòng)漫專業(yè)頻道與動(dòng)漫公司分割的根本性問(wèn)題。以湖南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中虹貓藍(lán)兔為代表的動(dòng)漫公司和金鷹卡通為代表的上星專業(yè)動(dòng)漫頻道為例，2007年，有媒體報(bào)道湖南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在省委省政府的意向下，醞釀宏夢(mèng)、湖南三辰卡通集團(tuán)和湖南金鷹卡通有限公司三家的整合。[1]到2010年，湖南省在《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃》中，提出依托金鷹卡通、藍(lán)貓動(dòng)漫、宏夢(mèng)卡通、山貓卡通、天聞動(dòng)漫、拓維信息等骨干企業(yè)，組建跨所有制、跨行業(yè)的湖南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。[2]至今，湖南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集團(tuán)都沒(méi)有組建起來(lái)，從國(guó)家廣電總局公布分省市國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫制作數(shù)量排名來(lái)看，湖南已經(jīng)從2001年到2008年的排名全國(guó)第一，降至如今的前十開(kāi)外。

因政策等因素限制導(dǎo)致的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈割裂，不僅對(duì)湖南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展產(chǎn)生了不利影響，對(duì)湖南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的動(dòng)漫公司與上星專業(yè)動(dòng)漫頻道也帶來(lái)了不利影響。虹貓藍(lán)兔的發(fā)展歷史中，最為重要的是利用了國(guó)內(nèi)政策對(duì)國(guó)外電視動(dòng)漫的逐步限播，“敢為人先”的虹貓藍(lán)兔剛好在制作量最大的時(shí)期，趕上了國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)量的不足，在“供不應(yīng)求”的電視動(dòng)畫播出市場(chǎng)上占得了先機(jī)。而隨著國(guó)內(nèi)動(dòng)畫市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)“供過(guò)于求”，缺乏播出平臺(tái)以及相關(guān)資金的虹貓藍(lán)兔，在各種因素下已經(jīng)開(kāi)始走下坡路。湖南金鷹卡通作為第一批上星專業(yè)動(dòng)漫頻道，作為湖南廣電的“雙子星”，雖有政策和行業(yè)優(yōu)勢(shì)，但是，一方面受制于電視動(dòng)畫廣告市場(chǎng)以低年齡段為主廣告收入增長(zhǎng)速度與空間有限，另一方面受制于沒(méi)有自身的動(dòng)漫品牌，簡(jiǎn)單的作為播出平臺(tái)，增長(zhǎng)空間也較為有限。曾經(jīng)一段時(shí)期，湖南金鷹卡通通過(guò)委托動(dòng)漫企業(yè)制作等方式，其作為國(guó)家級(jí)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地的產(chǎn)量一度高居全國(guó)前列。但是，畢竟動(dòng)漫播出機(jī)構(gòu)與動(dòng)漫制作機(jī)構(gòu)專業(yè)分工有所不同，再加上在電視動(dòng)畫播出后，一直沒(méi)有樹(shù)立起有影響力的品牌，近年來(lái)，金鷹卡通完全放棄制作業(yè)務(wù)，專注于播出平臺(tái)建設(shè)。

3 融合：上星專業(yè)動(dòng)漫頻道與動(dòng)漫公司的發(fā)展趨勢(shì)

既然上星專業(yè)動(dòng)漫頻道能夠在動(dòng)漫品牌推廣中起到中樞作用，既然割裂的動(dòng)漫制作與動(dòng)漫播出對(duì)于民營(yíng)資本、國(guó)有資產(chǎn)都只能起到負(fù)面作用，既然國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須借鑒迪士尼等國(guó)外經(jīng)驗(yàn)走行業(yè)整合產(chǎn)業(yè)鏈一體化發(fā)展道路，那么融合就應(yīng)該是今后上星動(dòng)漫專業(yè)頻道與動(dòng)漫公司的一個(gè)主流發(fā)展趨勢(shì)。

在這一方面，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有成功案例可以借鑒。2010年，有著動(dòng)漫第一股之稱的奧飛動(dòng)漫，出資0.9億元獲得廣東嘉佳卡通60%的股權(quán)，同時(shí)，擁有嘉佳卡通頻道30年運(yùn)營(yíng)權(quán)。在入股嘉佳卡通這一上星專業(yè)頻道并擁有運(yùn)營(yíng)權(quán)之后，以動(dòng)漫玩具等動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)起家的奧飛動(dòng)漫，積極將自已之前用于的動(dòng)漫玩具品牌，以電視動(dòng)畫片的形式在嘉佳卡通平臺(tái)播出，從而，進(jìn)一步帶動(dòng)了相關(guān)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的銷售。隨后的2013年，奧飛動(dòng)漫在衍生開(kāi)發(fā)與播出平臺(tái)積累起來(lái)的資金實(shí)力基礎(chǔ)上，出資6.3億港幣將“喜洋洋與灰太狼”制作公司收入麾下，從而完成從衍生開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)向出版播放、創(chuàng)意制作等環(huán)節(jié)的“逆襲”，并成為國(guó)內(nèi)唯一的擁有動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈的動(dòng)漫集團(tuán)化公司。

由此可見(jiàn)，上星專業(yè)動(dòng)漫頻道與動(dòng)漫公司的國(guó)有資產(chǎn)與民營(yíng)資本之間，并不存在天然的隔閡，雖有一定的政策模糊區(qū)，但是，只要按照市場(chǎng)資源配置需求去分析與處理，就能夠取得較好的效果。其實(shí)，隨著近年來(lái)國(guó)家加大文化體制改革的步伐與力度，相關(guān)的改革方向逐漸開(kāi)始明晰，具體改革措施也已經(jīng)出臺(tái)。早在2011年中共中央十七屆中央委員會(huì)第六次全體會(huì)議上就審議通過(guò)的《關(guān)于深化文化體制改革 推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》中，明確提出“鼓勵(lì)有實(shí)力的文化企業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組，培育文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域戰(zhàn)略投資者”，這一政策信號(hào)就為上星專業(yè)動(dòng)漫頻道與動(dòng)漫公司的合并重組奠定了基礎(chǔ)。

在2014年2月28日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第二次會(huì)議上，審議通過(guò)的《深化文化體制改革實(shí)施方案》中，不僅明確提出了要推動(dòng)“國(guó)有文化企業(yè)形成符合現(xiàn)代企業(yè)制度要求、體現(xiàn)文化特點(diǎn)的資產(chǎn)組織形式和經(jīng)營(yíng)管理模式，推動(dòng)文化事業(yè)單位形成責(zé)任明確、行為規(guī)范、富有效率、服務(wù)優(yōu)良的運(yùn)行機(jī)制”，要求“著眼提高文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展效益，構(gòu)建現(xiàn)代文化市場(chǎng)體系”，提出“要進(jìn)一步發(fā)揮市場(chǎng)在文化資源配置中的積極作用，鼓勵(lì)各類市場(chǎng)主體公平競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化水平”，并具體到在“傳媒企業(yè)實(shí)行特殊管理股制度試點(diǎn)”[3]。

應(yīng)該說(shuō)，《深化文化體制改革實(shí)施方案》的出臺(tái)，不僅進(jìn)一步明確了在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中進(jìn)行國(guó)有資產(chǎn)與民營(yíng)資產(chǎn)合并的可能性，并為其融合重組提出了具體的方案，那就是通過(guò)在電視傳媒企業(yè)中實(shí)行特殊管理股制度試點(diǎn)。本文認(rèn)為，也就是在上星專業(yè)動(dòng)漫頻道與動(dòng)漫公司整合后的股份制公司中，參照奧飛動(dòng)漫并購(gòu)嘉佳卡通的案例，在保證國(guó)有資產(chǎn)所有權(quán)歸屬于國(guó)家的前提下，上星專業(yè)動(dòng)漫頻道的運(yùn)營(yíng)權(quán)可以以某種形式交由民營(yíng)動(dòng)漫公司運(yùn)營(yíng)。

一旦這種模式得到推廣運(yùn)用，無(wú)疑對(duì)于某一個(gè)區(qū)域內(nèi)容動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展將會(huì)起到積極的整合作用，以湖南、北京、上海、江蘇等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)資源豐富的地區(qū)為例，無(wú)疑將釋放區(qū)域內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，?shí)現(xiàn)區(qū)域動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)模化、集約化與專業(yè)化。不少動(dòng)漫公司將在上星專業(yè)動(dòng)漫頻道平臺(tái)的基礎(chǔ)上，連接好動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，提升盈利能力的同時(shí)，提高電視動(dòng)漫的制作水平，并在動(dòng)漫形象品牌確立并樹(shù)立的基礎(chǔ)上，共同開(kāi)發(fā)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，從而形成良性的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)發(fā)展運(yùn)作。

[1] 李亞馨.湘動(dòng)漫業(yè)將大整合 金鷹宏夢(mèng)三辰或三合一[N].第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào),2007-06-22.

[2] 湖南省發(fā)展和改革委員會(huì).湖南省戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃[EB/OL].2010-8-31.http://www.hnfgw.gov.cn/hgzh/zdzxgh/12497.html.

[3] 徐京躍，隋笑飛.深化文化體制改革展望——訪中央文化體制改革和發(fā)展工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室主任、中宣部副部長(zhǎng)孫志軍[EB/OL].2014-3-11.http://culture.people.com.cn/n/2014/0311/c1013-24606265.html.