基于企業(yè)社會責任的女性農民工服裝消費行為研究①

南京中醫(yī)藥大學經貿管理學院 王希泉 丁荔

隨著中國工業(yè)化、城市化的進程不斷加快，農民工的群體在不斷擴大，大部分新生代農民工群體要在外出務工期間解決從戀愛、結婚、生育到子女上學等一系列人生重要問題，其中服裝消費和需求價格成為需要考慮的重要部分。

1 問題的提出及研究意義

新生代女農民工比父輩更渴望融入城市，她們希望和城里人一樣生活、上學、工作、結婚、生子。但是，城市居高不下的房價、就業(yè)、就醫(yī)等方面不平等，城里人有時的“另眼相看”，都讓她們感到迷惘。

女性青年農民工不適應城市交往方式，女性青年外來務工人員的人際關系主要建立在血緣、地緣基礎之上[1、2]。如家人、親戚、老鄉(xiāng)、少數(shù)同事等。新生代女性農民工的生活方式大都是模仿城市的生活方式，但是她們又有一些自己的價值觀，她們適應城市生活，卻又不是城市人，生活離不開消費，她們的消費觀念受到哪些因素的影響？這些因素又是怎么影響她們的消費觀念的？從民工市場變遷和社會變化，企業(yè)又該如何應對，取得好的營銷績效？本文將運用“制度變遷－價格競爭－績效”理論框架及其“探索—開發(fā)—創(chuàng)新”價格競爭框架，對新生代女性農民工的案例進行研究，探討其影響因素并研究企業(yè)該如何利用這些影響因素來制定新的市場策略，然后運用問卷調查分析，描述和驗證這種演化和演變的過程和規(guī)律。

2 分析框架的構建

2.1 調查分析的基本框架

生活水平低質時期的服裝觀念是：服裝是護體、遮羞之物，是一種生活習慣和風俗，是社會規(guī)范的需要。而隨著社會文明的進步，生活水平高質時期的服裝觀念是：服裝是生活快樂之物，是機能活動之物，是心理滿足之物，是社會流行要求之物，使服裝流行具有了新穎性、普及性、短時性、周期性等特點，具有了品牌、款式、顏色、面料、做工、價格六大特征。所以，對于服裝企業(yè)而言，既要跟上流行的市場腳步，又要滿足顧客的各種需求。同時，服裝流行的短時性要求服裝企業(yè)有很強的探索開發(fā)創(chuàng)新能力。

2.2 制度變遷對價格競爭的影響

所謂制度變遷是指新制度(或新制度結構)產生、替代或改變舊制度的動態(tài)過程。改革主體來自于基層，程序自上而下，改革的路徑是漸進的。外來女性農民工，由老一輩的人進入城市，逐漸受到城市的各種影響，使得她們從量變到質變，逐漸發(fā)展成為新生代女性農民工。她們不僅是生活方式、消費心理大為不同，連價值觀、生活目標都大相徑庭。企業(yè)需要將這兩類相互沖突的創(chuàng)新活動予以組合和共存。

基于這種特征，企業(yè)可以通過調整戰(zhàn)略，發(fā)揮價格競爭機制，合理定價，刺激消費?；诮Y構視角的雙元性概念，通過組織內部結構分割來實現(xiàn)組織雙元性，也就是讓組織的一部分業(yè)務單元專門從事開發(fā)性活動，滿足現(xiàn)有顧客的需求，并應對現(xiàn)有市場競爭，而讓另一部分業(yè)務單元專門致力于探索性活動，著眼于組織的長遠發(fā)展，探索新的資源和長期競爭優(yōu)勢的來源。對老一輩的新生代女性農民工這個市場，企業(yè)可以適當減少開發(fā)性活動，縮減成本。而正值青春年華、職業(yè)道路剛剛開始的新生代女性農民工，不再只追求生理需求這種較低層次的需求，而是往更高的需求層次發(fā)展，實現(xiàn)自我需求。新生代農民工外出打工的動機并不只是為了家庭的溫飽，他們尋求個人的生活品質，他們非常關注自身的社交形象，她們打工的目的主要是為發(fā)展，不再是為尋求生存，而是抱著見世面、融入城市的目的而來。多數(shù)人期望通過學習與努力，改善生活，追求自己的夢想。部分新生代農民工“從小接觸的多是城市文化，日常穿著、談吐以及生活習慣基本都與城里人一樣”。新生代外來務工女性成員受教育程度較高，其消費行為與觀念已經具有現(xiàn)代化趨勢，也有能力接受相對較高的服裝價格[3]。

新生代女性農民工市場，存在很大的消費需求和潛在消費需求。新生代女性農民工的消費狀況較接近于城鎮(zhèn)居民的消費。服裝企業(yè)針對這個龐大的市場，不能再貫徹以前的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)需要重新調整雙元性戰(zhàn)略。平衡好探索性創(chuàng)新與開發(fā)性創(chuàng)新的比重。調整營銷策略，發(fā)揮價格競爭機制。若想參與競爭，主流企業(yè)必須重新審視長期以來的戰(zhàn)略路線，如成本控制和產品差異化等，提高戰(zhàn)略的強度與集中度，并準確無誤地加以實施。

2.3 價格競爭創(chuàng)新對績效的影響

由于企業(yè)內部資源有限的限制，價格競爭會爭奪公司稀少的資源。因此由于這種矛盾的存在，提高經濟績效是很困難的。如果企業(yè)的資源具有柔性，企業(yè)再靈活協(xié)調這些資源，將價格競爭融入探索性創(chuàng)新和開發(fā)性創(chuàng)新中，那么探索性創(chuàng)新與開發(fā)性創(chuàng)新也是可以共存的，這樣可以創(chuàng)造更高的企業(yè)績效。

3 問卷調查研究對我國江蘇服裝企業(yè)價格競爭創(chuàng)新方式的啟發(fā)

3.1 針對女性務工人員品牌策略中的價格競爭創(chuàng)新

由于很多新生代女性農民工，服裝消費和品牌意識不是很強，因此一些新的企業(yè)可以抓住這個機會，建立好自己的品牌形象，在服裝價格上提供有競爭性的產品，可以建立一個代表新生代女性農民工心理需求的品牌形象；如果已經有自己的品牌，那就不斷提升品牌的知名度，針對新生代女性農民工這個消費群體，進行大范圍的宣傳，以提高她們的品牌意識，刺激她們對品牌服飾的消費需求。

3.2 針對女性務工人員的廣告營銷

對于一些資金比較雄厚的大型服裝企業(yè)，他們可以針對新生代女性農民工這個消費群體的服裝消費行為特征、消費觀念，有針對性地投放廣告，制造差異化，這個群體的很多人喜歡看電視，因此，可以有針對性的在電視媒體中投放適量廣告，以低價吸引這個群體對該企業(yè)的關注，從而刺激消費。

3.3 價格策略和促銷策略

新生代女性農民工，是一個很大的群體，消費需求也很大，但是她們的消費能力和價格過高對于市場擴大卻是不利的，企業(yè)針對這個消費群體，需要制定一些合理的價位，使得她們有能力去消費；新生代女性農民工，由于自身的特點與環(huán)境的影響，她們對于打折的商品，關注度比較大，企業(yè)可以通過一些促銷活動，來刺激她們的消費，從而帶動這個群體一起消費。

3.4 價格差別營銷

新生代女性農民工正在從年輕群體逐漸趨向于中年化，隨著年齡和身份的變化，她們的服裝消費觀念也在發(fā)生著變化。企業(yè)需要對她們進行差異化營銷。年輕的新生代女性農民工，由于沒有家庭的壓力，又處在一個青春活力、張揚個性的年紀，消費不是很理性，因此，她們的服裝消費需求量很大，而且需求的差別也比較大，只要稍微刺激一下她們的需求，就會有很大的成效；而處于哺乳期的新生代女性農民工，她們正處在一個轉型期，剛剛生過孩子，可能身材還沒有那么快就恢復，她們這個階段的服裝消費會相對降低，選擇服裝時也會選擇相對寬松一點的，質量好一點的。身份轉變?yōu)閶寢尯笏齻冞x擇的服裝類型就會偏向于成熟穩(wěn)重一點，對于款式要求相對降低，更加注重質量和性價比，對價格比較敏感[5-6]。

由于新生代女性農民工處在農村與城市的邊緣處，她們大都不被城市所接納，受到排斥，因此對于別人的尊重就顯得更敏感。調查顯示，很多新生代女性農民工對于態(tài)度不好的服務人員，就會選擇不再去那家店，一般她們都是屬于群體性消費，因此企業(yè)很有必要盡量留住每一個顧客，企業(yè)可以通過一些獎懲制度、企業(yè)文化宣傳，提高營業(yè)人員的素質和銷售能力。有效的銷售技巧不僅可以取得顧客的認可，而且從企業(yè)的長遠角度出發(fā)，一個顧客還可以帶來一個群體的消費，這就是口碑的力量。產品與服務是必不可分的，周到體貼的服務可以為企業(yè)的產品加分。

[1] 李偉東.新生代農民工的城市適應研究[J].北京社會科學,2009(04).

[2] 鄭欣.新生代農民工的城市適應——基于傳播社會學的視角[J].南京社會科學,2011(03).

[3] 張婷.新生代農民工消費結構研究——以山西省呂梁市為例[J].中國商貿,2013(08).

[4] 褚淑貞.從博弈論看價格競爭及對策研究[J].山西財經大學學報,2004(04).

[5] 李曉華,譚旭東.對中國移動、中國聯(lián)通價格競爭的一種解釋——存在轉換成本的雙寡頭價格博弈[J].經濟管理,2006(07).

[6] 何劍波.依法規(guī)制旅游市場過度價格競爭的幾點思考[J].價格理論與實踐,2013(11).