企業(yè)多元化集團品牌戰(zhàn)略實施指南

■文/沈 清

品牌是一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程,自身有了創(chuàng)新的力量,才能在激烈的競爭中立于不敗之地,繼而鞏固原有品牌資產(chǎn),多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競爭。

目前，國內(nèi)許多企業(yè)集團的多元化投資的比例比歐美國家要高得多，而且往往行業(yè)與產(chǎn)品的跨度非常大，品牌架構(gòu)決策上的難度也非常高。品牌架構(gòu)決策的失誤在日常經(jīng)營活動中的每一個環(huán)節(jié)中放大，會形成巨大的乘數(shù)放大效應(yīng)，吞噬企業(yè)的利潤。企業(yè)在實施母子品牌的延伸模式中有很多需要注意的地方，一旦母品牌與子品牌之間的關(guān)系處理不當(dāng)，容易引發(fā)子品牌大面積鋪開，各自為營，企業(yè)自身的母品牌反而被削弱。從企業(yè)發(fā)展看，子品牌的發(fā)展既是企業(yè)迅速發(fā)展的動力，也可能是埋葬企業(yè)的墳?zāi)?，關(guān)鍵看如何把握分寸。

如何實施母子品牌策略

首先，實施母子品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，必須擁有一個在市場上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，具有創(chuàng)新、獨占技術(shù)的品牌作為核心品牌，并且緊緊圍繞母品牌的定位發(fā)展子品牌。母子式的品牌結(jié)構(gòu)模式一般適用于較為傳統(tǒng)和成熟，而產(chǎn)品質(zhì)量又不太容易分辨的行業(yè)，以及較為大型和已經(jīng)具有較高知名度的企業(yè)。一般來說，母品牌就是企業(yè)形象品牌，它的主要功能就是為子品牌或副品牌提供可信賴的背景形象。母品牌可以延伸出子品牌，但一般不宜進行跨行業(yè)的延伸。

其次，產(chǎn)品的使用周期較短或客觀需要更換品牌時，適宜采用母子品牌策略。產(chǎn)品的使用周期較短，更換比較頻繁，容易使消費者滋生“品牌轉(zhuǎn)換”心理，而依靠母品牌所建立的子品牌認知率較高。這在洗發(fā)護發(fā)用品、個人清潔用品、護膚用品等行業(yè)中的運用尤為突出。

再次，整合資源，創(chuàng)造差異。母子品牌策略的核心競爭優(yōu)勢是通過不同的品牌定位，滿足不同消費群體的需求，達到占領(lǐng)更大市場份額的目的。因此，在完成了從單一品牌向母子品牌過渡后，首先要做的便是賦予新品牌不同的品牌定位，使子品牌之間能區(qū)分開來，以便建立差異化。有差異的品牌才能達到廣泛覆蓋產(chǎn)品的各個子市場、爭取最大市場份額的目的。沒有差異的多種品牌反而給企業(yè)加大生產(chǎn)、行銷成本，造成顧客的心理混亂。

最后，同步擴張，加強品牌關(guān)系管理。母品牌與子品牌在同一品牌體系下確立了全新定位后，還要通過營銷手段，促進母品牌和子品牌的共同成長。在成長過程中，母子品牌應(yīng)相互支持，避免彼此之間的惡性競爭，直至子品牌日漸強壯起來。當(dāng)母子品牌戰(zhàn)略逐步走上正軌，并且同時具備進攻能力，就要聯(lián)合起來，針對競爭對手的弱點主動發(fā)起攻擊，以多勝少，實現(xiàn)對目標(biāo)競爭對手的“侵略”，搶占更大的市場份額。

同時，對于母品牌而言，子品牌管理應(yīng)集中品牌、分類管理，重點放在有市場吸引力和市場規(guī)模的品牌上，切忌一碗水端平，走“平均主義”路線。不同子品牌形成一個戰(zhàn)略組合，既有統(tǒng)一調(diào)配，又有良性競爭，能充分發(fā)揮每一個品牌在母子品牌戰(zhàn)略中的作用，在實現(xiàn)企業(yè)品牌收益最大化的同時，有效阻擊競爭對手。

四大類架構(gòu)關(guān)系

多元發(fā)展集團的品牌架構(gòu)決策主要解決集團、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品這三個層級品牌之間的關(guān)系。具體而言，集團可以與產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品形成四大類架構(gòu)關(guān)系：

1.集團品牌直接用作產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品牌；

2．集團品牌成為產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的隱身品牌，即不主動告知產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的客戶這些產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品是本集團旗下的；

3.集團品牌成為產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的雙品牌；

4．集團品牌成為產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品背書品牌。

決定集團品牌與各個層級品牌之間的架構(gòu)采用上述哪一種關(guān)系的主要因素是各個層級品牌聯(lián)想尤其是核心價值之間的兼容性，以及集團品牌的氣質(zhì)與產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的屬性是否吻合。根據(jù)各層級品牌之間的品牌聯(lián)想和品牌氣質(zhì)的兼容程度的不同，多元集團品牌和下屬品牌的架構(gòu)應(yīng)該選取的類型分別如下：

如果集團品牌與產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品之間非常兼容，集團品牌的品牌聯(lián)想和核心價值與產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的目標(biāo)客戶的品牌認同和購買驅(qū)動力幾乎一致，則集團品牌幾乎可以直接用作產(chǎn)業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。

集團品牌與產(chǎn)業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌目標(biāo)客戶的品牌認同驅(qū)動力不兼容或者相悖，或者品牌的氣質(zhì)和個性有較大的沖突，則集團品牌和產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌之間應(yīng)該完全脫鉤，采用隱身品牌架構(gòu)。

當(dāng)多元集團的品牌聯(lián)想與下屬產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的行業(yè)屬性不沖突，而且集團的部分品牌聯(lián)想就能有效驅(qū)動顧客對下屬產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生認同，但產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品本身又非常需要突出個性的時候，則產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品需要獨立品牌彰顯個性，集團品牌雖然不能直接用作產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品牌，但集團品牌可以按照雙品牌和背書品牌的形式與旗下品牌聯(lián)系起來。

當(dāng)集團品牌和產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的品牌認同驅(qū)動力有一定的兼容性，則應(yīng)該盡量把集團與產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品品牌聯(lián)系起來，具體聯(lián)系起來的策略有雙品牌和背書品牌兩種策略。

雖然多元企業(yè)集團麾下產(chǎn)品的顧客認同品牌的驅(qū)動力差異非常大，但驅(qū)動力的基本面上肯定存在一些共性：如基本的信任度、品質(zhì)可靠、技術(shù)領(lǐng)先、利益能夠保障等。這時候，集團品牌如果輸出“實力雄厚、顧客利益至上、富有社會責(zé)任感的”等形象，就會產(chǎn)生對下屬產(chǎn)品品牌的強大營銷助推，因為顧客會覺得母公司強大的實力能確保下屬企業(yè)投資一流的設(shè)備和巨額的研發(fā)。大企業(yè)如果損害顧客利益，一旦傳播開來會使集團多年花巨資建立的品牌美譽度受損，所以“顧客利益至上”的集團品牌形象能產(chǎn)生對下屬產(chǎn)品的品牌營銷助推，富有社會責(zé)任感則讓客戶感覺到企業(yè)對與自己的切身利益關(guān)系不大的一般大眾都那么富有責(zé)任感和愛心，對自己的顧客就不用說了。集團品牌以雙品牌和背書品牌的形式與旗下品牌聯(lián)系起來時，能起到讓顧客產(chǎn)生初步認同的作用，產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品牌再以自身的個性錦上添花地驅(qū)動客戶對品牌的認同。

兼顧一般性原則

多元發(fā)展集團的品牌架構(gòu)決策的核心原則就是各個層級品牌聯(lián)想尤其是核心價值之間的兼容性，以及集團品牌聯(lián)想與產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的屬性是否吻合。然而在多元集團實際的品牌架構(gòu)決策中，往往也要綜合考慮以下眾多變量后再作出科學(xué)決策：集團整體的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的競爭格局、競爭品牌的品牌戰(zhàn)略、企業(yè)對產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略預(yù)期等。在不違背核心原則的基礎(chǔ)上，還要兼顧以下一般性原則：

1.集團品牌家族整體戰(zhàn)略目標(biāo)和旗下產(chǎn)品對集團品牌成長的促進作用對品牌架構(gòu)有重大影響。如整個集團的目標(biāo)是大力扶持集團品牌，且旗下產(chǎn)品品牌對集團品牌的成長有較大的促進作用，那么即使集團品牌從長遠看與旗下品牌聯(lián)系起來有些勉強，但在某一時間段內(nèi)可以把集團與旗下品牌掛鉤，甚至是直接用作產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品牌。

2．旗下產(chǎn)品的行業(yè)競爭強度與競爭品牌的品牌戰(zhàn)略水平對品牌架構(gòu)有重大影響。如果產(chǎn)品所在的行業(yè)競爭強度不高，競爭品牌的戰(zhàn)略和層次也不高，那么適度可以降低核心原則的標(biāo)準(zhǔn)，集團品牌的內(nèi)涵即使與行業(yè)屬性有所抵觸，也可以與產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品牌緊密聯(lián)系。

3．集團對各產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的期望值也與品牌架構(gòu)息息相關(guān)。如果不是集團重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，特別是由于歷史原因或非完全市場原因進入，而且只要樹立“實力、責(zé)任、誠信”等集團品牌普遍具有的聯(lián)想就能助推產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)營銷的，則集團品牌完全可以與產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品牌緊密聯(lián)系，甚至直接用作產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品牌。