“天貓”不是一般的貓

文/光明分子

星巴克咖啡，以出廠價20元拿到手的產(chǎn)品，只要賣上40元就能掙錢。但如果你在天貓開店經(jīng)營，20元出廠價的產(chǎn)品，3倍的價60元賣出去，結(jié)果只能是虧本。

一般的商家

舉個例子，我來幫大家做個測算，其實“成本”包括產(chǎn)品整個銷售過程中不可避免發(fā)生的費用，其中最基礎(chǔ)的“固定成本”有6項：

1．產(chǎn)品成本(比如20元)；

2．包裝成本(內(nèi)包裝、外包裝、吊牌、售后卡、包裝耗材，比如是5元)；

3．物流成本(倉儲、快遞，比如是12元)；

4．天貓扣點(平均扣點4%，按60元銷售價，計2.4元)；

5．稅收(就算平均8%吧，不要提網(wǎng)店不交稅了，天貓店鋪對應(yīng)企業(yè)銀行賬戶，不是私人的銀行卡，所有交易一分錢的稅都少不了，計4.8元)；

6．拍攝和制作費用(快消品尤其高，還要模拍，以單件產(chǎn)品SKU上架看，需要拍攝、修圖和后期制作等，算少點3%吧，計1.8元)。

好了，以上6項成本合計46元，占60元銷售價的76.7%，而且是水漲船高，是銷售的硬支出，不可能降得下來。一件出廠價為20元的商品，在天貓賣出去60元，硬成本就占了75%以上，剩下的毛利不足25%。那么問問，你賺到了錢嗎？除了以上“固定成本”，“可變成本”更可怕，而可變成本分3項：

1．人工成本，你要花錢養(yǎng)團隊做電商，做天貓的成本，算少點6個人吧(運營、設(shè)計、客服，庫管……)，由于天貓是公司化運作，除員工的工資外，養(yǎng)老保險、辦公支出全攤上，在杭州不會低于7500元/人，那么每個月就是4.5萬元。如果按上述“乘3倍銷售”，你的店鋪每月銷售50萬元，人工成本為9%。然而事實上，一般商家能將人工成本控制在15%之內(nèi)就很不錯了。

2．廣告成本，廣告成本就是推廣，賣流量，這是電商作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)必不可少的支出，一般而言，廣告的推廣成本最少不低于銷售額的12%～15%。

超過20%也正常。按上述商品成交價60元為客單價計算，每月銷售50萬元，需要銷售出8333件商品，每天需要銷售277件。如果天貓平均轉(zhuǎn)化率為2%，每天需要引入人數(shù)為13850人，假定廣告占每日引入流量人數(shù)的20%，那么推廣需要引入2770人，在淘寶，營銷主要通過直通車、鉆石展位、促銷工具(比如聚劃算)，假定平均花費1元引入1個用戶，每天需要花費2770元(其實遠遠不夠)，那么一個月需要花費廣告83100元，占50萬月銷售額的16%。這兩項相加，控制得好的情況下，約占銷售額的22%～30%。這就是說，固定成本加可變成本，全貼進去了，沒錢賺，或者最多打平……慢著，你真的沒虧本嗎?

還沒完，要做生意，需要多少錢？庫存得備多少貨？資金鏈和庫存的成本是多少呢？繼續(xù)，按上面，假定月均銷售50萬，則一年為600萬元的總銷售額。按一年4季分解如下(假定平均售出率為80%)：

1季度銷售60萬，需資金約36萬，剩7萬庫存成本；

2季度銷售100萬，需資金約60萬，剩12萬庫存成本；

3季度銷售140萬，需資金約84萬，剩16萬庫存成本；

4季度銷售300萬，需資金約180萬，剩36萬庫存成本。

一年做600萬的生意，需要資金量在200萬～250萬之間。在傳統(tǒng)行業(yè)，如果投資回報率低于15%，那么這個生意還是不做的好：因為每年CPI如果上漲10%，你投入的200萬，需要220萬才會不貶值。

上述固定成本加可變成本已經(jīng)基本全開銷掉，沒錢可賺了，這里還多出來資金量和庫存需要花的錢，這不虧得都底朝天了嗎？好吧，這就是“一般的商家”在天貓的經(jīng)營邏輯，我敢肯定地告訴你： 90%的天貓商家都是如此，疲于奔命。那么，還有不一樣的嗎?

非一般的商家

上述經(jīng)營成本分析后，要在天貓生存，得這樣：

1．產(chǎn)品出廠價20元，乘以4倍銷售，固定成本得控制在50%～60%以下，毛利才會達到40%～50%以上，年凈利可以達到10%～15%，和CPI上漲差不多，其實還是沒賺錢；

2．產(chǎn)品出廠價20元，乘以5倍銷售，固定成本得控制在50以下，毛利才會達到50%以上，年凈利可以達到20%～30%，有點小錢賺了;

3．產(chǎn)品出廠價20元，乘以5倍以上銷售，比如乘以6倍、8倍、10倍……慢著，你憑什么乘以那么多?天貓上任何品類都有成千上萬的競爭商家和同類產(chǎn)品，你的商品，拼的是什么？消費者憑什么肯買這么貴的東西？而且，網(wǎng)購不就是為了貪便宜嗎？所以，一旦商品的銷售價是產(chǎn)品出廠價的5倍以上，你的“轉(zhuǎn)化率”和銷售就堪憂了。

好的，既然是“非一般的商家”，總還是有提升利潤的辦法：

1．客單價，如果客單價高于100元，而且合單率高于1.5(每個包裹包含幾件產(chǎn)品)，物流、包裝成本會下降10%以上，但客單價高會降低轉(zhuǎn)化率；

2．轉(zhuǎn)化率，如果轉(zhuǎn)化率高于3%，則廣告成本會大幅下降三分之一以上;

3．回頭率，回頭率是不花錢的流量，重點是品牌，即產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗，那么產(chǎn)品成本、拍攝和制作費用、包裝成本又會上升。

另外，就是所謂的塑造“品牌”和“調(diào)性”了，用“品牌”去建設(shè)消費者對產(chǎn)品的認知。換言之，即消費者本來的購物需求是從產(chǎn)品款式、品類、價格等維度去淘寶和天貓這個大市場“搜索”并找到所需物品而產(chǎn)生購物的，變成了認識品牌，再按品牌的固有特征去找到產(chǎn)品，比如 “御泥坊”、“阿芙精油”或“三只松鼠”，品牌即產(chǎn)品，品類即品牌，提起精油就想到阿芙，干果即三只松鼠。但這不易成功，因為每個淘寶的“類目”，消費者記住的只能是第一，理論上沒有第二。血淋淋的真相撥開：第一的是燒錢而不是賺錢，靠燒錢打造品牌、獲得市場領(lǐng)先規(guī)模，靠市場規(guī)模獲得投資，再用投資擴大規(guī)?！绱搜h(huán)，這其中哪有第二的戲好唱?當然也不是沒有“逆襲”的可能，“逆襲”的原則是更大膽、更夠狠地?zé)X砸錢，虧本也要打敗第一，歸結(jié)起來，這不一樣?

所以，非一般的商家，他們不差錢，但不賺錢。數(shù)百萬賣家都能學(xué)這樣的金字塔邏輯嗎?須知，金字塔頂部如此輝煌，底部都是尸骨堆出來的。

經(jīng)營天貓的邏輯：賺錢還是賺人氣？

好吧，罵星巴克咖啡的人都該醒醒了，20元的東西賣60元都要虧死，人家商家要賺錢太難了。這就提出了致命的問題：在天貓，多數(shù)商家都是虧本，只有少數(shù)商家賺錢。對于那些有先發(fā)優(yōu)勢的商家來說，比如韓都衣舍，每天自然流量都是幾十上百萬，即便一分錢廣告費不花，也可以賣出幾百萬的東西，因為他們成為了行業(yè)標桿。這就不得不談到經(jīng)營天貓的邏輯：

1．賣貨走不通：做天貓必須是品牌，消費者如果是貪便宜，那么只能買成本3倍以下的商品，所以消費者消費的是價格，是款式，而不是品牌，因為大多消費者都是通過需要商品的“搜索”找到商品、篩選商品的，那么流量就是隨“搜索”走，商家就得花大量廣告費去做搜索廣告。

2．賣品牌：所謂品牌，就是溢價邏輯，即把商品乘以4倍以上價格，由于性價比消失，必須花更多錢和工夫去做品牌的“調(diào)性”，就是所謂的用戶體驗，抓住消費者購物崇拜“屌絲”的心。這樣消費者找商品就直接搜索品牌，搜藏店鋪，這樣的流量不花錢?；蛘哒f，由于賣價高了，可以花更多的錢去打廣告，打敗那些花不起錢做廣告的商家。

都是些基礎(chǔ)的電商知識，開始進階……

淘寶和天貓的內(nèi)在沖突根源

淘寶每天交易不低于30億～40億元，天貓每天約8億～10億。

1．“雙11”代表什么?

“雙11”，購物狂歡節(jié)，天貓的商家約7萬，只有2萬能參與，而淘寶的600萬家店鋪一家都參與不了，“雙11”的350億交易奇跡的背后其實是：

壓抑消費：都知道“雙11”要來了，那么本來要買的商品，就提前10天不消費了吧，這樣就抑制了上百億需求，在“雙11”當天爆發(fā)。淘寶上年末的交易起碼每天40億～50億，壓抑10天……你懂的。

消費力集體遷移：2萬個經(jīng)過篩選的品牌商家，集中分享掉原本600多萬個商家的消費，原本在淘寶消費，“打死不上天貓購物”的消費者，都在當天集體轉(zhuǎn)移到天貓的少數(shù)商家，而2萬個商家中的20%，即4000個商家，又占掉了其中的90%以上。

收費站：天貓篩選商家，都會有扣點，加入平均扣點4%，那么350億成交天貓收入應(yīng)該有16億，加上賣出去的硬廣告，去掉退換貨和蓄積成交，收入不會超過20億。

另外，“雙11”的大商家們，通過向天貓繳費，壟斷了幾乎所有成交流量，獲取了新的消費者資源，消費者集體從零散的淘寶市場集體遷移成為品牌和大賣家的“初次購買”用戶，這就像是把草原上分散的羊，驅(qū)趕到了固定的幾個飼養(yǎng)場。因此，看上去很美的“雙11”，阿里收入不會有想象那么高，只不過通過營銷過度壓榨了消費能力而已。那么，淘寶的數(shù)百萬賣家在這場盛宴中連湯也沒喝上，不會鬧意見嗎?

2．淘寶究竟是什么模式？

淘寶、天貓、聚劃算都屬“大淘寶”范疇，大淘寶的商業(yè)模式，是“平臺”+“收費站”模式。B2C是什么?B2C一端是工廠，一端是消費者，電商的魅力即在于此：通過入駐平臺，一步把工廠產(chǎn)品賣給消費者，由于中間環(huán)節(jié)減少，因此費用降低，可以讓利給消費者而從中賺錢。但是，這說法忽略了“競爭”成本和其中的高額“收費”。而這才是阿里系，馬云的生財之道。我們從B2C的整個生態(tài)鏈條看，商家寄生在其中，才可以做生意，必須經(jīng)歷幾個環(huán)節(jié)：

1．頭部是品牌加產(chǎn)品，在中國，大多是工廠;

2．尾部是消費者；

3. 中間環(huán)節(jié)：工廠出貨——經(jīng)銷商(代理，代運營)——平臺入駐——拍攝制作——店鋪運營維護——營銷(引入流量)——服務(wù)(轉(zhuǎn)化流量)——客服和售后——倉儲發(fā)貨。

在這樣的模式中，特定的淘寶消費群約數(shù)億，但每個特定的品牌和特定的產(chǎn)品都是對應(yīng)其中特定購物需求的消費者，這種特定，就如大海撈針，比如一款名表，價格2 萬元，在淘寶消費群中特定的消費需求有2萬人，那如何找到這2萬人?在淘寶平臺給出的答案是：搜索。這2萬人的具體需求不同，他們?nèi)绾握业疆a(chǎn)品?影響他們購物決策的除了價格、款式、功能、品牌……還有成百上千個來“找到”，“搜索”到產(chǎn)品的邏輯。因此，如果你是賣名表的商家，你得每時每刻在這特定的消費者“搜索”時，要第一時間第一位置“呈現(xiàn)”或美化你的產(chǎn)品。假定每天有3000人搜索這類款式的名表，在消費者看到你商品進行點擊時，你進行了“搜索”營銷，即直通車，那么你至少得花費1000～2000元去競價搜索，才有可能導(dǎo)入流量，這是做淘寶最基本的常識。

你在淘寶每天數(shù)億的搜索需求中，精確地篩選到你要的特定消費者，這就是一條“通道”。只不過，如今淘寶和天貓上所有的“通道”，對于流量，都給出了“收費站”的模式，而且還要競價、拍賣，你出錢夠狠，持續(xù)花費，這個通道才能通暢，這就是中國的高速公路呀!

原諒我說的常識你都懂，但你或許不懂的是：如果我是一個這樣的品牌，我應(yīng)該直接跳過收費站，先找到這2萬潛在需求的客戶，直接找到他們，說服他們，干嘛那么費勁，天天燒，反復(fù)繳過路費，天天把產(chǎn)品放到推廣位置守株待兔？這才是淘寶電商經(jīng)營的邏輯?按照社交媒體的定義，用戶是通過分享激發(fā)需求，先變成特定品牌和個人的“粉絲”，他先告訴你喜歡，你再按需提供產(chǎn)品和內(nèi)容的，這就繞開了“收費站”，用戶喜歡就關(guān)注，這種“信用”，幾乎無價。這里先不談微信如何有可能是直接繞過收費站顛覆“淘寶式”購物的邏輯。因為你要看明白了上面的邏輯，你就會知道，微信和社交媒體是主動關(guān)注+相應(yīng)的雙向機制，甚至是消費者關(guān)注+商家按需求響應(yīng)的驅(qū)動模式，一旦成立，從工廠到消費者，就成為了一條不收費的康莊大道，B2C才是去掉了所有中間鏈條，一步到底。

所以，“大淘寶”今天給出的模式，只是阿里巴巴電商的邏輯，前提是流量必須花錢獲得，高速公路其實早就是通暢的，但他們在建設(shè)好后，上面加了無數(shù)收費站，隨著阿里巴巴集團上市的商業(yè)化進程，為了完善這個模式，收費站只會越建越多。

那么，你看懂淘寶和天貓的內(nèi)在沖突了嗎?這就是，天貓用“品牌”來聚集了少數(shù)有實力的公司化運作商家，開動“收費站”模式，促使“花錢買流量”的商業(yè)模式可以成立。而淘寶的600萬商家，多數(shù)是用價格血拼，在價格差的空間中，不可能花得起錢去購買更多的流量，不花錢就慢慢走不收費的國道鄉(xiāng)道，最后道路荒廢。打個比方吧：等于淘寶600萬賣家養(yǎng)起來了整個血管和網(wǎng)絡(luò)的大市場，最后被天貓這一超級收費高速公路的強大運力終結(jié)了。

天貓如此，其他平臺呢?

京東、一號店、易迅和天貓有啥不同?

首先在于淘寶已經(jīng)培養(yǎng)了消費者購物的一套“中國標準”，而這些平臺，多采用采銷制，他們是“平臺”+“一次性付費”模式，所謂“一次性”即這些平臺集中向外采購流量，吸引消費者，對于經(jīng)營者和入駐品牌而言，天貓模式本來就已接受，而這類平臺，選擇的首先是“品牌”，而品牌入駐，不過是增加了在互聯(lián)網(wǎng)上的“櫥窗”，這就是所謂的全網(wǎng)營銷。這個費用是“顯性”的，清楚可見，而經(jīng)營天貓的幾項疊加成本是“隱性”的。這有助于商家在經(jīng)營中時刻控制風(fēng)險成本和規(guī)模。

未來和顛覆

電子商務(wù)最終要回歸是互聯(lián)網(wǎng)常識，即互聯(lián)網(wǎng)不僅有“平臺”，更重要的本質(zhì)還是“通道”。未來必然是“通道”的天下，手機是，APP是，微信是，你不需要平臺，你只要有通道，就可以經(jīng)營。而現(xiàn)在做通道的，只有微信所有不屬于阿里系不收費的“通道”，馬云都會把他掐死。但他能“掐死”嗎?

未來必然是移動互聯(lián)網(wǎng)的天下，商品在工廠，在倉庫，在貨架，在虛擬的線上和線下都不要緊，通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接起來，再通過網(wǎng)絡(luò)上的各自“通道”，直達消費者。電商的定義，不僅是淘寶式的電商。歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)的信息流直通消費者，消費者購物不需要收費站的隔離，也決定了賣家必然走向開放式經(jīng)營。