微電影廣告中的“軟銷售”策略研究

馬 平

一、 微電影廣告——比電影更廉價便利的藝術品

由“微博”引領的“微時代”下正孕育出一種不可阻擋的廣告趨勢：微電影廣告。微電影廣告由傳統(tǒng)廣告發(fā)展而來，秉承了電影的特質(zhì)，對網(wǎng)絡廣告和植入式廣告進行了繼承和創(chuàng)新。近些年，微電影廣呈現(xiàn)出井噴式增長態(tài)勢，然而筆者在文獻搜集及整理的過程中發(fā)現(xiàn)微電影廣告在業(yè)界或?qū)W界并沒有統(tǒng)一明確的定義。國內(nèi)大多學者認為：微電影廣告是以電影為表現(xiàn)手法的廣告，時間長度一般在5-30分鐘，是為了宣傳某個特定產(chǎn)品或品牌而拍攝的，具有一定情節(jié)的廣告。從中不難看出微電影廣告本質(zhì)上仍舊是廣告，只是采用了突破常規(guī)廣告的表現(xiàn)形式——電影的拍攝手法和技巧，增加了故事性的廣告信息，將品牌形象、理念推廣和滲透到人們心中，以希達到“潤物細無聲”的效果。

從2006年雅虎斥巨資拍攝，馮小剛導演范偉主演的微電影廣告片《跪族》開始，到近幾年凱迪拉克攜手實力女星莫文蔚打造的微電影《66號公路》和青春偶像桂綸鎂和彭于晏主演的益達《酸甜苦辣》等微電影廣告，給觀眾留下了深刻的印象。

二、 軟銷售——微電影廣告的情感訴求策略

微電影廣告是一種情感訴求型廣告，因而更容易實現(xiàn)與受眾的互動和深層次的情感溝通。微電影廣告的訴求策略可分為兩大類：一是理性訴求策略，又名“硬銷售”，側(cè)重產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格等特征。二是感性訴求策略，又名“軟銷售”，側(cè)重塑造產(chǎn)品使用者的形象以達到和消費者情感上的共鳴。情感是廣告的靈魂，消費者不會購買自己不感興趣的產(chǎn)品。廣告又與情感訴求緊密相聯(lián)，微電影廣告也不例外。微電影廣告的“軟銷售”策略對受眾“動之以情、曉之以理”，通過一些能夠激發(fā)消費者的情感的元素如色彩、音樂、畫面、語言等刺激消費者的購買欲望，從而引導影響的購買方向。這種方式比直接告訴消費者關于產(chǎn)品的特性或好處更讓消費者樂于接受。

三、 微電影廣告訴求方式中“軟銷售”表現(xiàn)形式

微電影廣告的軟銷售策略，可以通過不同的表現(xiàn)形式突出產(chǎn)品個性使其在激烈的市場競爭中脫穎而出。近兩年，不相協(xié)調(diào)的現(xiàn)象是微電影廣告數(shù)量一直在不斷增長，而真正給受眾留下深刻印象的卻寥寥無幾，一些成功的微電影廣告案例證明，軟銷售比硬銷售更易打動消費者的心。

筆者基于對微電影廣告訴求策略的詳細分析，認為可以用“情愛、懷舊、快樂、恐懼”來概括微電影“軟銷售”策略的四大常見表現(xiàn)形式。

（一）情愛——人類歌頌不盡的主題

古人有云“感人心者，莫先于情”，“情深”才會“意切”。[1]只有通過飽含情感的訴求引起消費者的共鳴，才能使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。情愛的主題涉及親情、友情、愛情、鄉(xiāng)情，用微電影廣告表現(xiàn)情愛的主題最容易觸動消費者的情感神經(jīng)，激起消費者對微電影廣告的好感，引起共鳴。眾所周知，親情、友情、愛情、鄉(xiāng)情是人類共同的情感。在這四種情感中，愛情最容易引發(fā)年輕人的共鳴。愛情是人類歌頌不盡的主題，在微電影廣告創(chuàng)意中，愛情是最常使用的表現(xiàn)手法之一。在對近幾年出現(xiàn)的百余部微電影廣告進行分析后，筆者發(fā)現(xiàn)愛情題材比重超過四分之一。例如，益達無糖口香糖的《甜酸苦辣》系列，打破口香糖一味強調(diào)功能，強調(diào)快樂的主題設計，深入洞察消費者的內(nèi)心世界，錘煉出愛的主題——關愛牙齒，更關心你。

（二）懷舊——人類的本能情感

喜歡懷舊是一種比較特殊的情感，它屬于人類的本能，是人類情感的延續(xù)。人們總是念念不忘曾經(jīng)發(fā)生過的美好事物，常常會情不自禁地追憶往日美好的事物。微電影廣告中以懷舊為情感路線的廣告越來越多。例如，“南方黑芝麻糊”廣告就是采用懷舊手段引起受眾的共鳴。伴隨著一聲悠長的“黑芝麻糊——哎”,暗淡的電視畫面上出現(xiàn)了一位慈祥的母親,童年熟悉音樂喚起了我們對兒時的美好回憶。[2]懷舊廣告通過構造一種與目標消費者珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍和環(huán)境，建立起目標對象的移情聯(lián)想，通過微電影廣告中濃郁的懷舊元素的刺激，激發(fā)購買欲望，真正達到廣告的根本目的——促進消費。

（三）快樂——人類永恒的話題

快樂是一種喜聞樂見的形式，快樂廣告能夠通過趣味性，更快地吸引消費者的注意，能給人們精神上帶來愉悅和享受。在情感訴求的廣告中，以孩子為訴求對象的廣告很受大眾的喜愛。這些廣告使消費者在心情很愉快的狀態(tài)下自然地接受廣告?zhèn)鬟_出的信息，淡忘廣告背后的商業(yè)性目的。

（四）恐懼——最有效的廣告表現(xiàn)形式之一

我國網(wǎng)絡視頻用戶目前呈現(xiàn)出低年齡化的趨勢，形成以80后為主體的年輕態(tài)格局，年輕人使用網(wǎng)絡頻率較高，微電影廣告是以網(wǎng)絡為主要傳播途徑，作為微電影廣告受眾的年輕人，由于獵奇心理比較強，這就使得微電影廣告必須在“新”和“奇”上下功夫。通過懸念、夸張、荒誕等多樣性的表現(xiàn)手法，在微電影中渲染恐懼情緒，吸引受眾“追劇”的動力。目前恐懼訴求廣告在我國主要體現(xiàn)在公益廣告、藥品等與健康有關的廣告中。但是恐懼訴求廣告中恐懼強度的應用要把握好度，要充分評估恐懼對消費者心理和行為的影響。如果恐懼強度太大，很有可能引發(fā)消費者內(nèi)心的不安，繼而產(chǎn)生逃避的心理，這種對廣告的消極情緒，不利于廣告目的實現(xiàn)。[3]

三、“軟銷售”策略目前存在的誤區(qū)及解決之道

微電影廣告的“軟銷售”方式通過情愛訴求、懷舊訴求、快樂訴求、恐懼訴求等不同的表現(xiàn)形式,塑造著產(chǎn)品獨特的親和魅力。在商品同質(zhì)化日益嚴重的今天，軟銷售策略使得微電影廣告在市場競爭中脫穎而出，越來越受到廣告主的青睞，然而目前對軟銷售策略的運用卻存在著兩大問題。

（一）無病呻吟

如今的很多微電影廣告在運用軟銷售策略時存在情感和產(chǎn)品兩張皮現(xiàn)象，產(chǎn)品是產(chǎn)品，情感是情感。軟銷售策略運用是否得當，是以微電影廣告是否訴諸于消費者的情感來判斷的，而不是以微電影廣告是否感人作為標準來進行定位。這種類似于貼標簽式的無病呻吟做不到與消費者情感上、心理上的真誠溝通，情感共鳴更是無從談起。

（二）千篇一律

由于依附于微電影廣告中的期待和想象太多，造成一旦有一部微電影廣告成名，其他眾多的廣告主紛紛效仿。廣告主熱衷于在親情、友情、愛情、鄉(xiāng)情這幾大類情感尋找一個大致相仿的套路模式，忽視了情感素材來源于消費者的生活經(jīng)歷的事實，這種脫離消費者生活經(jīng)歷的軟銷售策略，最終導致許多情感創(chuàng)意雷同的微電影廣告出現(xiàn)。

解決微電影廣告中軟銷售策略存在的問題是一個長期緩慢的過程，筆者經(jīng)過深入探討，認為目前可以從以下兩個方面進行改善：

1.讀懂消費者

運用廣告心理學法則，抓住受眾在心理上對產(chǎn)品附加值要求的積極期待的特點，進行針對性的廣告說服。微電影廣告越符合人性，就會傳達越多的情感。通過為受眾編織一個個五彩繽紛的夢來引導其消費體驗，達到通過情感控制其消費行為的目的。

2.讀懂消費者情感

廣告人在運用軟銷售策略進行微電影廣告創(chuàng)作時，需要廣告人讀懂消費者的情感，了解受眾的生活經(jīng)歷，在微電影廣告創(chuàng)作時挖掘消費者生活中的情感素材，訴諸于消費者真實的情感。

總之，“軟銷售”策略說起來簡單，但在具體實踐過程中卻不那么容易。要將“軟銷售”策略靈活的運用到微電影廣告中，必須讀懂消費者和消費者情感，只有以人為本，將濃厚的情感融入到設計中，才能創(chuàng)作出真正富有感染力的、打動人心的微電影廣告。

[1]李媛.廣告訴求方式中的情感訴求方式研究[D].內(nèi)蒙古：內(nèi)蒙古師范大學,2011.

[2]徐曉奕.論廣告中的情感訴求——開啟心靈的密碼[J].四川商業(yè)高等?？茖W校學報,2001(12).

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社,2003：25.