網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為對(duì)商業(yè)地產(chǎn)影響分析

楊躍+楊妮

摘 ? 要：不同于網(wǎng)絡(luò)購物將摧毀商業(yè)地產(chǎn)的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為能提升商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展質(zhì)量和結(jié)構(gòu)，長期利好商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)會(huì)和傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營模式相融合，會(huì)導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)分化加速。本文從消費(fèi)者行為角度著手，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響下商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展趨勢，提出四類能有效分享網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展趨勢的商業(yè)地產(chǎn)類型及特征。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn);網(wǎng)絡(luò)消費(fèi);雙渠道消費(fèi)行為

中圖分類號(hào)：F830.31 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1674-0017-2015（5）-0011-05

一、引言

商業(yè)地產(chǎn)具備商業(yè)消費(fèi)和房地產(chǎn)的雙重屬性，市場的風(fēng)險(xiǎn)判斷和趨勢把握比住宅市場更為復(fù)雜。現(xiàn)階段商業(yè)地產(chǎn)的泡沫化恐慌仍源于扭曲的供求關(guān)系：一方面供給非理性放大，地方政府的超前商業(yè)夢(mèng)想和房地產(chǎn)企業(yè)扎堆開發(fā)相互交織;另一方面投機(jī)空間逐漸壓縮，價(jià)格虛高的擔(dān)憂壓制非理性的新購買方介入。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的出現(xiàn)，恰逢其時(shí)地加速了這一問題的暴露進(jìn)程。同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)存在自我優(yōu)化機(jī)制，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)會(huì)和傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營模式相融合，不同商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)會(huì)在差異化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性特征下出現(xiàn)差異化發(fā)展道路。挖掘并識(shí)別這種行業(yè)趨勢發(fā)展方向，能夠提升我們對(duì)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)本質(zhì)的理解。本文擬從消費(fèi)者行為角度著手，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響下商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展趨勢，鑒別能分享網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展趨勢的商業(yè)地產(chǎn)類型及特征。

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)長期作用機(jī)理分析

隨著中國電子商務(wù)領(lǐng)域的興起，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正從商業(yè)消費(fèi)層面對(duì)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)形成沖擊。這種沖擊不是住宅市場的簡單供需關(guān)系失衡，而是形成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)——終端消費(fèi)者——零售商——商業(yè)地產(chǎn)的間接影響路徑。相比于短期市場供需關(guān)系失衡，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所帶來的消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的影響著眼于中長期市場發(fā)展趨勢，以重塑商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營理念，改變行業(yè)發(fā)展態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)兩大特征：提升信息透明度和降低交易成本。前者全方位地體現(xiàn)在產(chǎn)品屬性、價(jià)格比較和配套服務(wù)方面，增強(qiáng)消費(fèi)者選擇權(quán)，激發(fā)其潛在消費(fèi)欲望;后者能夠降低消費(fèi)者和商家之間的交流成本，減少交易環(huán)節(jié)，提高消費(fèi)者單位成本滿意度。在這兩種因素影響下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為普及能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)消費(fèi)市場總體規(guī)模擴(kuò)大和商業(yè)地產(chǎn)需求總量上升。我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為能夠提升行業(yè)發(fā)展質(zhì)量和結(jié)構(gòu)，中長期利好商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)。

從空間維度看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在壓縮傳統(tǒng)同質(zhì)化商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模同時(shí)能形成多元化新增商業(yè)地產(chǎn)需求。一是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)形成新增消費(fèi)需求。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道能夠發(fā)揮“做大蛋糕”的邊際效用，為消費(fèi)者在區(qū)域性實(shí)體零售商無法滿足消費(fèi)需求情況下提供更為便捷的消費(fèi)渠道。這種擴(kuò)大零售業(yè)需求、激發(fā)消費(fèi)潛力的效應(yīng)在三、四線城市表現(xiàn)得更為明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中有39%消費(fèi)規(guī)模為電子商務(wù)產(chǎn)生的全新新增消費(fèi)（圖1所示）。二是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)形成全新商業(yè)運(yùn)營模式，產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)生大量配套商業(yè)地產(chǎn)需求。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)涉及商品體驗(yàn)展示、物流配送、倉儲(chǔ)等多個(gè)環(huán)節(jié)，不同階段參與企業(yè)存在內(nèi)生商業(yè)地產(chǎn)需求。如網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)需要購買/租用寫字樓作為辦公場所;物流配送企業(yè)在業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大同時(shí)會(huì)新增物流倉儲(chǔ)地產(chǎn)需求。此類商用配套和物流倉儲(chǔ)需求會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為固化持續(xù)產(chǎn)生，非商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域能夠保持長期繁榮發(fā)展。

從時(shí)間維度看，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展新態(tài)勢逐漸顯現(xiàn)，同質(zhì)化低端競爭會(huì)被O2O模式和線上線下差異化競爭模式所取代，行業(yè)發(fā)展趨勢更為健康、持久。未來購物將不再是商業(yè)地產(chǎn)最重要的功能，集消費(fèi)、休閑、文化、體驗(yàn)、服務(wù)和參與于一體的商業(yè)模式會(huì)在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)沖擊下被迫形成，將傳統(tǒng)零售商業(yè)地產(chǎn)塑造成為消費(fèi)者帶來全新的消費(fèi)概念和生活體驗(yàn)的真正意義上的“一站式”目的地體驗(yàn)式消費(fèi)中心。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和實(shí)體消費(fèi)存在顯著差異，兩者不可能完全相互替代，也并非絕對(duì)相互排斥（表1所示）?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)的碎片化和場景化會(huì)促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)重新界定邊界，并在重疊領(lǐng)域互相融合。這種不斷碰撞和試錯(cuò)的階段可能會(huì)持續(xù)較長時(shí)間，為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式提供升級(jí)空間。

三、雙渠道消費(fèi)行為下商業(yè)地產(chǎn)差異化發(fā)展路徑討論

商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的興衰取決于消費(fèi)者購買行為過程中對(duì)相關(guān)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)的需求程度。本文假設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體店鋪渠道一并構(gòu)成消費(fèi)者購買商品/服務(wù)的主要途徑，形成雙渠道共存的消費(fèi)模式;同時(shí)假設(shè)消費(fèi)行為分為信息搜索和產(chǎn)品購買兩階段。網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道具有不同的特征屬性，在客戶消費(fèi)行為過程中呈現(xiàn)一定的差異性優(yōu)勢。產(chǎn)品購買階段，實(shí)體渠道能夠帶給消費(fèi)者較高的安全性、較低的交貨延遲和評(píng)估努力等正向感知。在不同的消費(fèi)行為階段，消費(fèi)者采取差異化的渠道獲得所需決策信息，最終形成四類雙渠道選擇行為（圖2所示）。

消費(fèi)者購買階段實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的替代互補(bǔ)關(guān)系是剖析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)行為變化對(duì)商業(yè)地產(chǎn)影響的本質(zhì)分析框架。我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的影響大小聚焦于雙渠道消費(fèi)行為下網(wǎng)絡(luò)渠道購買對(duì)實(shí)體渠道購買的替代程度，雙渠道消費(fèi)行為模式對(duì)商業(yè)地產(chǎn)形成差異化影響。消費(fèi)者在不同購買決策階段會(huì)對(duì)不同渠道產(chǎn)生差異性偏好，消費(fèi)者的渠道選擇行為具有替代關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的影響體現(xiàn)于在消費(fèi)者購買行為階段網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)實(shí)體渠道的替代和擠出效應(yīng)的大小，形成四種差異化影響路徑。多樣化的消費(fèi)行為模式導(dǎo)致不同類型商業(yè)地產(chǎn)呈現(xiàn)差異化的發(fā)展趨勢。

（一）“實(shí)體搜索+網(wǎng)絡(luò)購買”消費(fèi)模式

1、作用機(jī)制。該消費(fèi)模式中實(shí)體渠道對(duì)特定商品消費(fèi)無法形成渠道轉(zhuǎn)換門檻，負(fù)向渠道間擴(kuò)散機(jī)制大渠道內(nèi)于鎖定機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)信息如饑似渴，對(duì)價(jià)格極其敏感，青睞于借助網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)技術(shù)掌握消費(fèi)的主動(dòng)性。

2、產(chǎn)品/服務(wù)特性。該消費(fèi)模式中目標(biāo)產(chǎn)品/服務(wù)具有市場消費(fèi)頻率高、中間環(huán)節(jié)成本高的商品屬性，以日用百貨、普通服飾、美容化妝品為代表。如服裝類商品，其具有小批量、多款式的特點(diǎn)，行業(yè)管道層級(jí)多、費(fèi)用高，中低端服裝品牌能夠利用網(wǎng)絡(luò)管道以價(jià)格讓利和備送貨便捷的優(yōu)勢形成巨大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場。此類產(chǎn)品單價(jià)較低、產(chǎn)品同質(zhì)性髙，網(wǎng)絡(luò)購物渠道能在不顯著影響消費(fèi)質(zhì)量的前提下大幅降低消費(fèi)者支出成本。

3、商業(yè)地產(chǎn)分化。（1）消極影響：傳統(tǒng)多中間環(huán)節(jié)類商業(yè)地產(chǎn)會(huì)受到顯著的負(fù)面沖擊，以百貨商店、普通服裝店、大型超市等業(yè)態(tài)為代表?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)降低交易成本的優(yōu)勢在本消費(fèi)模式中得以充分體現(xiàn)。一旦網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道能夠在不降低商品適用性、安全性前提下給消費(fèi)者帶來成本降低等優(yōu)勢，消費(fèi)者將會(huì)傾向于通過網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)購買行為，而無視信息搜索階段的渠道來源。近年來，百貨商店逐漸淪為“試衣間”正是這種實(shí)體渠道無法對(duì)特定商品消費(fèi)形成路徑鎖定的表現(xiàn)。（2）積極影響：兩類商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)將會(huì)從“實(shí)體搜索+網(wǎng)絡(luò)購買”消費(fèi)模式中受益。一類是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，選擇線上線下模式融合的領(lǐng)先零售地產(chǎn)，以產(chǎn)品/服務(wù)展示、體驗(yàn)中心為代表，承擔(dān)展示、體驗(yàn)、互動(dòng)的功能。這種互融在不同零售物業(yè)載體上呈現(xiàn)差異化的呈現(xiàn)方式。對(duì)服裝等單一化產(chǎn)品銷售商業(yè)體而言，線上線下需各有側(cè)重。如品牌服裝以實(shí)體門店銷售流行新款，作為品牌展示方式和聚客手段;以網(wǎng)上商城銷售過氣庫存，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流優(yōu)化。對(duì)百貨超市等多樣化產(chǎn)品銷售商業(yè)體而言，利用實(shí)體門店比較優(yōu)勢加強(qiáng)體驗(yàn)消費(fèi)模式，吸引新增消費(fèi)群體分享互聯(lián)網(wǎng)紅利。一類是基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的衍生配套商業(yè)地產(chǎn)，以辦公用房、倉儲(chǔ)物流用房為代表。網(wǎng)絡(luò)購物渠道擴(kuò)大全社會(huì)商品/服務(wù)消費(fèi)規(guī)模，諸多“網(wǎng)絡(luò)賣家”會(huì)加大普通辦公用房需求，客觀上倉儲(chǔ)物流用房會(huì)隨著物流行業(yè)的急速發(fā)展面臨新的發(fā)展機(jī)遇。

（二）“網(wǎng)絡(luò)搜索+網(wǎng)絡(luò)購買”消費(fèi)模式

1、作用機(jī)制。該消費(fèi)模式中，網(wǎng)絡(luò)渠道在特定情境下對(duì)商品消費(fèi)擁有排他性，產(chǎn)生顯著渠道鎖定效應(yīng)，對(duì)實(shí)體渠道影響較為深遠(yuǎn)。相對(duì)實(shí)體店鋪渠道搜集信息的繁瑣性，網(wǎng)絡(luò)渠道能夠提供消費(fèi)者更高的搜索感知便捷性和愉悅感，增加其利用網(wǎng)絡(luò)渠道購買的需求。

2、產(chǎn)品/服務(wù)特性。該消費(fèi)模式中目標(biāo)產(chǎn)品/服務(wù)具有標(biāo)準(zhǔn)化程度高、易配送的商品特性的商品屬性，以數(shù)碼、圖書音像、家電、零售金融為代表。信息搜索階段消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)渠道不用花費(fèi)太多的時(shí)間和精力就能獲得產(chǎn)品的價(jià)格和規(guī)格信息，降低購買階段網(wǎng)絡(luò)渠道購買風(fēng)險(xiǎn)，獲取較低價(jià)格等其它相對(duì)優(yōu)惠。以3C產(chǎn)品為例，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能夠?qū)崿F(xiàn)幾乎所有類型、品牌的電子產(chǎn)品購買，且發(fā)送貨物流體系完備。該類商品作為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品對(duì)購物體驗(yàn)要求較低，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)行購買行為，能夠獲取性價(jià)比高、售后服務(wù)好的同質(zhì)商品。

3、商業(yè)地產(chǎn)分化。（1）消極影響：傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)地產(chǎn)會(huì)受到顯著的負(fù)面沖擊，以3C數(shù)碼商城、書店、大型家電賣場等業(yè)態(tài)為代表。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供便捷的信息搜集方式，大型網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供安全可靠的商品配送服務(wù)。根據(jù)渠道鎖定機(jī)制，在同一渠道內(nèi)消費(fèi)者對(duì)特定渠道的信息搜索意愿越強(qiáng)，其對(duì)該渠道的產(chǎn)品購買意愿也越強(qiáng)，傳統(tǒng)實(shí)體店面毫無競爭優(yōu)勢。（2）積極影響：同“實(shí)體搜索+網(wǎng)絡(luò)購買”消費(fèi)模式類似，“網(wǎng)絡(luò)搜索+網(wǎng)絡(luò)購買”消費(fèi)模式能夠?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)形成兩個(gè)全新深耕領(lǐng)域。一是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所形成的各類售后服務(wù)類商業(yè)地產(chǎn)。通過實(shí)體店面解決面對(duì)面的售后服務(wù)需求是互聯(lián)網(wǎng)銷售行業(yè)得以持久發(fā)展的重要保障因素。二是基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的衍生配套商業(yè)地產(chǎn)，以辦公用房、倉儲(chǔ)物流用房為代表。

（三）“實(shí)體搜索+實(shí)體購買”消費(fèi)模式

1、作用機(jī)制。這種消費(fèi)模式存在兩種作用機(jī)制。一類是強(qiáng)化信息搜索階段和購買階段的路徑鎖定機(jī)制，聚焦于實(shí)體渠道信息搜索的轉(zhuǎn)化效率。利用有效的促銷手段和商品展示平臺(tái)，提示或激起消費(fèi)者尚未滿足的消費(fèi)需求，利用沖動(dòng)消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)的方式直接將消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)化成消費(fèi)行為。一類是強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)實(shí)體渠道購買路徑的依賴和信任，形成直接的路徑依賴，為消費(fèi)者帶來安全感和享受感。

2、產(chǎn)品/服務(wù)特性。該消費(fèi)模式中目標(biāo)產(chǎn)品/服務(wù)具有消費(fèi)者購買決策依賴主觀價(jià)值判斷的商業(yè)屬性，可體現(xiàn)于兩方面與作用機(jī)制相對(duì)應(yīng)。一是消費(fèi)頻率高的低價(jià)值產(chǎn)品/服務(wù)，容易通過實(shí)物接觸激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生即時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)行為。二是商品價(jià)值高、含有個(gè)人審美觀的高端產(chǎn)品/服務(wù)。如在奢飾品消費(fèi)和小眾個(gè)性化制定行業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)能夠憑借核心的商業(yè)位置和吸引眼球的展示效果提升特定消費(fèi)群體忠誠感。

3、商業(yè)地產(chǎn)分化?！皩?shí)體搜索+實(shí)體購買”消費(fèi)模式中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為并未直接對(duì)相關(guān)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域產(chǎn)生直接影響。能否保持差異化競爭優(yōu)勢，隔離網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)潛在影響，取決于相應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)能否以獨(dú)特的商品屬性和銷售模式影響消費(fèi)者行為，形成較強(qiáng)的渠道內(nèi)鎖定效應(yīng)。

（四）“網(wǎng)絡(luò)搜索+實(shí)體購買”消費(fèi)模式

1、作用機(jī)制。實(shí)體渠道發(fā)揮正向渠道擴(kuò)散機(jī)制，利用網(wǎng)絡(luò)搜索渠道形成搭便車效應(yīng)。實(shí)體渠道如能夠通過服務(wù)水平、購物環(huán)境等因素形成“過程溢價(jià)”，滿足客戶消費(fèi)安全感需求，將可彌補(bǔ)銷售成本高于網(wǎng)絡(luò)渠道的弊端，形成“網(wǎng)絡(luò)渠道搜索信息+實(shí)體渠道購買”的消費(fèi)路徑。

2、產(chǎn)品/服務(wù)特性。該消費(fèi)模式中目標(biāo)產(chǎn)品/服務(wù)具有兩類商品屬性。一類是具有渠道壟斷特性，只能通過實(shí)體渠道產(chǎn)生消費(fèi)，以餐飲、娛樂為代表。一類具有體驗(yàn)消費(fèi)特征，難以配送的商品/服務(wù)。消費(fèi)者需要通過近距離體驗(yàn)所購商品的性能和款式，降低購買過程中的不確定性，實(shí)現(xiàn)在休閑體驗(yàn)中滿足個(gè)性化消費(fèi)的心理需求。

3、商業(yè)地產(chǎn)分化。此類消費(fèi)模式對(duì)商業(yè)地產(chǎn)能夠產(chǎn)生顯著的積極影響。網(wǎng)絡(luò)渠道的出現(xiàn)使市場之間的搜尋成本急劇降低，消費(fèi)者能夠在信息搜索階段獲得更為豐富的商品信息，提高消費(fèi)能力，形成更為龐大的潛在消費(fèi)需求。餐飲服務(wù)和文化娛樂在商業(yè)地產(chǎn)中的重要性將會(huì)逐漸高于零售購物，休閑娛樂體驗(yàn)性消費(fèi)能夠帶來包括各類服務(wù)供應(yīng)店鋪在內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展。

通過以上四種消費(fèi)行為路徑影響分析，我們可以得出結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的影響具有多元化復(fù)雜屬性，不同的消費(fèi)渠道和行為階段的組合產(chǎn)生多樣性效果（表2所示）。利用差異化的情景因素和商品/產(chǎn)品特性，房地產(chǎn)開發(fā)商能夠選擇性聚焦不同類型商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)，規(guī)避網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)實(shí)體商業(yè)形態(tài)負(fù)面影響，享受互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)紅利。基于消費(fèi)者行為路徑的分析和判斷，有助于我們對(duì)商業(yè)地產(chǎn)分化方向和程度進(jìn)行判斷，尋找優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。

四、未來零售地產(chǎn)業(yè)態(tài)分化趨勢判斷

商業(yè)地產(chǎn)是實(shí)體消費(fèi)的核心載體。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)沖擊下，商業(yè)地產(chǎn)實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略，必定要能形成差異性競爭優(yōu)勢，保持顧客購買意愿的持續(xù)建立。我們認(rèn)為未來商業(yè)地產(chǎn)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響下形成明顯的商業(yè)形態(tài)分化，持續(xù)看好以下四類商業(yè)地產(chǎn)。

第一，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)式商業(yè)地產(chǎn)。該類地產(chǎn)具有差異競爭力的服務(wù)性體驗(yàn)業(yè)態(tài)特征，以餐飲、影院等娛樂休閑商業(yè)地產(chǎn)模式為代表。消費(fèi)者最終消費(fèi)體驗(yàn)一定要通過實(shí)體渠道完成，實(shí)體商業(yè)地產(chǎn)在產(chǎn)品/服務(wù)購買階段具有天然壟斷優(yōu)勢。服務(wù)性體驗(yàn)業(yè)態(tài)能夠有效聚集人氣，具備開放性、注重消費(fèi)情景、體驗(yàn)及交流功能，通過差異化消費(fèi)路徑回避網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)負(fù)面沖擊。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為不僅不會(huì)抑制此類商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展，還會(huì)帶來兩大促進(jìn)作用。一是擴(kuò)大消費(fèi)客戶群體，提升商業(yè)地產(chǎn)需求?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，閑暇時(shí)間的消費(fèi)活動(dòng)重要性加大，以外出購物為目標(biāo)的行動(dòng)演變成休閑、放松、社交等一種全新生活方式。休閑體驗(yàn)式消費(fèi)規(guī)模會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。二是提高消費(fèi)者決策效率，改變商業(yè)地產(chǎn)區(qū)域分布結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)渠道為潛在消費(fèi)者提供了便捷的信息搜索渠道，產(chǎn)品/服務(wù)提供商無需過度依賴通過商業(yè)地產(chǎn)地段、樓層等外在資源吸引客戶。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)環(huán)境成為地產(chǎn)項(xiàng)目好壞的首要判斷標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)域地段選擇重要性有所降低。

第二，具有核心競爭力的購物式商業(yè)地產(chǎn)。傳統(tǒng)零售地產(chǎn)受到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的較大程度負(fù)面沖擊，但并未意味著此類商業(yè)地產(chǎn)失去發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)渠道不會(huì)完全替代傳統(tǒng)實(shí)體渠道，兩者并存的狀態(tài)將會(huì)長期存在，具有核心競爭力的購物式商業(yè)地產(chǎn)會(huì)在優(yōu)勝劣汰后獲得更為堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。這種競爭力的核心在于建立傳統(tǒng)實(shí)體銷售的差異化競爭優(yōu)勢，利用增值服務(wù)產(chǎn)生超越商品價(jià)值本身的溢價(jià)空間。零售業(yè)態(tài)可利用兩種方式實(shí)現(xiàn)O2O互動(dòng)，滿足不同層次消費(fèi)需求。一類走“高大上”路線，聚焦高端消費(fèi)，將“小而美”作為發(fā)展方向。精品百貨以及時(shí)尚主題購物將是可行的商業(yè)地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)業(yè)態(tài)，通過精選商品類別、甄選品牌、定位高端時(shí)尚的體驗(yàn)式購物。放棄長尾做大而全，做到“有所為、有所不為”。一類走“小清新”路線，以名品折扣店業(yè)態(tài)為代表。知名品牌商品直銷和價(jià)格適中的地產(chǎn)經(jīng)營模式，能削弱網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)“價(jià)廉”比較優(yōu)勢吸引力度，增加實(shí)體渠道“物美”優(yōu)勢，進(jìn)而降低網(wǎng)絡(luò)渠道購物的擴(kuò)散效應(yīng)。此類優(yōu)質(zhì)的地產(chǎn)項(xiàng)目往往將零售和娛樂與餐飲這三種元素相互交織，形成全人群、全天候一站式購物消費(fèi)氛圍，通過豐富完善傳統(tǒng)購物中心功能，增強(qiáng)面對(duì)面營銷和現(xiàn)場實(shí)時(shí)消費(fèi)種類，增加客戶實(shí)體渠道購買行為粘性。

第三，社區(qū)式商業(yè)地產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有明顯的時(shí)效困境，無法滿足消費(fèi)者即時(shí)性、臨時(shí)性消費(fèi)需求。社區(qū)式商業(yè)地產(chǎn)能夠充分發(fā)揮便民性易接觸性特征，降低消費(fèi)過程中的時(shí)間成本。社區(qū)式商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)以便利店為代表，毗鄰居住區(qū)，根據(jù)人口密度自然生成合適的生存空間。便民式商業(yè)地產(chǎn)往往鑲嵌入小區(qū)，利用住宅小區(qū)為依托進(jìn)行的配套開發(fā)，能夠有效滿足周邊穩(wěn)定客戶的沖動(dòng)性購買和急需性購買需求。除常規(guī)商品銷售外，便利店還能形成信息傳遞中樞平臺(tái)，提供各類增值服務(wù)，這是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)無法實(shí)現(xiàn)的增值功能。開發(fā)方式上多采用小區(qū)商鋪或交通設(shè)施商鋪方式，利用其中部分地面建設(shè)商業(yè)地產(chǎn)配套，滿足特定范圍內(nèi)潛在客戶的便捷性需求和沖動(dòng)型需求。由于消費(fèi)者總體數(shù)量有限，不可能形成過大面積的單一商業(yè)門店，小型化單體商業(yè)獨(dú)立體更容易被零售商所認(rèn)可，形成多元化的商業(yè)環(huán)境，滿足多品種個(gè)性化需求。

第四，具有電商屬性的非零售商業(yè)地產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)趨勢必然帶來新的商業(yè)模式，新增新型商業(yè)地產(chǎn)需求，改變整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)需求結(jié)構(gòu)。享受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正向影響的商業(yè)地產(chǎn)主要可包括兩類：一類是“網(wǎng)絡(luò)虛擬賣家”經(jīng)營管理形成的辦公需求，以電商創(chuàng)業(yè)園等寫字樓類商業(yè)地產(chǎn)為代表。一類是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)配送環(huán)節(jié)形成的物流倉儲(chǔ)需求，以現(xiàn)代化規(guī)模型倉儲(chǔ)物流地產(chǎn)為代表。聚焦于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群或?qū)I(yè)市場周邊的此類商業(yè)地產(chǎn)能夠形成實(shí)體貿(mào)易和互聯(lián)網(wǎng)渠道運(yùn)營間的無縫對(duì)接，發(fā)展?jié)摿Ω鼮橥怀觥?/p>

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The Analysis on the Effect of the Network Consumption

Behaviors on the Commercial Real Estate

——Based on the Perspective of the Consumers Behaviors

YANG Yue1 ?YANG Ni 2

（1China Zheshang Bank， Hangzhou Zhejiang 310006;

2 Zhejiang Branch， China Huarong Asset Management Co.， LTD.， Hangzhou Zhejiang 310001）

Abstract：Different from the traditional views that the network shopping will destroy the commercial real estate， the paper argues that the network consumption behaviors can improve the quality and structure of the development of the commercial real estate industry and do good to the commercial real estate industry in the long term. The internet technology will be introjected with the operation mode of the traditional commercial real estate， which can lead to the acceleration of the differentiation of the forms of the commercial real estate. From the perspective of the consumers behaviors， the paper analyzes the development trend of the commercial real estate under the influence of the network consumption， and puts forward four classificatories of the types and characteristics of the commercial real estate which can effectively share the development trend of the network consumption.

Keywords： commercial real estate; network consumption; double-channel consumption behavior

責(zé)任編輯、校對(duì)：楊振峰