互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)：從擁抱到顛覆

袁一正++曹宇

過(guò)去的幾年時(shí)間里，國(guó)內(nèi)一直持續(xù)掀起互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)的熱潮，在“衣、食、住、行”四大人類(lèi)“絕對(duì)剛需”的傳統(tǒng)行業(yè)中，已經(jīng)誕生了眾多移動(dòng)互聯(lián)的企業(yè)，如家喻戶曉的淘寶、京東、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、滴滴打車(chē)等等。然而，涉及“住”的房地產(chǎn)行業(yè)，直到2014年，才開(kāi)始進(jìn)入高潮。

開(kāi)發(fā)商擁抱互聯(lián)網(wǎng)

相對(duì)于已被互聯(lián)網(wǎng)顛覆得一塌糊涂的中介行業(yè)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域顯得較為平靜。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)最大的特點(diǎn)是所建造的房子是不動(dòng)產(chǎn)，依附在土地之上。同時(shí)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)需要資金量巨大，開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)專(zhuān)業(yè)化能力要求高，目前的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還不具備直接進(jìn)入行業(yè)進(jìn)行顛覆的能力。所以對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)世界大體是友好的，是暫無(wú)威脅的朋友，是可以主動(dòng)擁抱并為我所用的工具。

在整體房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫、客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)要求越來(lái)越高的背景下，少數(shù)大開(kāi)發(fā)商開(kāi)始主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，試圖增加銷(xiāo)售渠道和客戶黏性。過(guò)去的2014年里，在營(yíng)銷(xiāo)和物業(yè)管理這兩個(gè)領(lǐng)域，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

1.營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。2014年，開(kāi)發(fā)商們開(kāi)始紛紛嘗試新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。8月，萬(wàn)科宣布淘寶用戶可以買(mǎi)萬(wàn)科房，并且可以用過(guò)往淘寶花費(fèi)來(lái)沖抵房款。到了11月，各開(kāi)發(fā)商的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)掀起高潮：萬(wàn)科與淘寶推出了通過(guò)余額寶參與的指定特價(jià)房秒殺與余額寶高倍返利活動(dòng)；保利以全系項(xiàng)目6%專(zhuān)屬優(yōu)惠等推出了“雙11購(gòu)房月”；富力則是“雙11微信購(gòu)房節(jié)”，18城的30個(gè)盤(pán)同時(shí)上線；方興更是宣稱(chēng)以3.3億元的總優(yōu)惠金額啟動(dòng)“雙11光盤(pán)節(jié)”；雅居樂(lè)也不甘落后，推出了雙11至雙12的“終極置業(yè)節(jié)”；遠(yuǎn)洋地產(chǎn)聯(lián)手京東推出“11元籌1.1折房”活動(dòng)。

這些噱頭十足的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大部分都取得了不錯(cuò)的效果，方興的“雙11光盤(pán)節(jié)”活動(dòng)在當(dāng)天便取得了42億元的銷(xiāo)售額。遠(yuǎn)洋的“京東眾籌”買(mǎi)房，在24小時(shí)內(nèi)，籌資額達(dá)到了1220萬(wàn)元，刷新了中國(guó)實(shí)物眾籌紀(jì)錄。

“80后”、“90后”紛紛加入置業(yè)大軍，并逐漸成為市場(chǎng)的主力客群。為了迎合這些客戶的口味，開(kāi)發(fā)商也紛紛轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)發(fā)商展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的選擇更多，效果也更好。對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)不僅提供了營(yíng)銷(xiāo)渠道，同時(shí)提供了技術(shù)支撐體系和嶄新的營(yíng)銷(xiāo)理念。通過(guò)采用眾籌、搶購(gòu)等模式，開(kāi)發(fā)商現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)更加強(qiáng)調(diào)用戶的參與感、對(duì)用戶反饋的快速響應(yīng)，以及更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。

2.物業(yè)和社區(qū)服務(wù)領(lǐng)域。在物業(yè)管理和社區(qū)服務(wù)領(lǐng)域，花樣年控股集團(tuán)旗下的彩生活通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、智能化、自動(dòng)化、改造升級(jí)，對(duì)傳統(tǒng)物業(yè)管理內(nèi)容進(jìn)行改革，所有的業(yè)務(wù)都實(shí)現(xiàn)了E化，E繳費(fèi)、E投訴、E評(píng)價(jià)，這些都已經(jīng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。并由一個(gè)具體服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)變成一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的平臺(tái)，為業(yè)主的居家生活服務(wù)，把所有的這些服務(wù)都標(biāo)準(zhǔn)化，變成平臺(tái)上的服務(wù)，轉(zhuǎn)交給其他供應(yīng)商來(lái)提供，彩生活則只做平臺(tái)。彩生活圍繞家庭這個(gè)場(chǎng)景來(lái)提供服務(wù)，在線下把原來(lái)的管理處變成彩生活體驗(yàn)空間。同時(shí)，彩生活的贏利點(diǎn)不再局限于傳統(tǒng)的物業(yè)收費(fèi)，而是使傳統(tǒng)的物業(yè)公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)基因重組，把實(shí)體社區(qū)變成基于大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，即打造成社區(qū)電商平臺(tái)，平臺(tái)內(nèi)集成業(yè)主日常所需的虛擬服務(wù)，如機(jī)票、火車(chē)票、酒店、彩票、手機(jī)充值、電影票，以及商品服務(wù)等。彩生活于2014年6月分拆獨(dú)立上市，迅速受到資本市場(chǎng)的熱捧，到7月，其市值已達(dá)55億港幣，甚至超過(guò)了花樣年控股。

萬(wàn)科物業(yè)也推出了一款針對(duì)萬(wàn)科業(yè)主的應(yīng)用程序——“住這兒”。這款A(yù)PP不僅可以滿足萬(wàn)科業(yè)主申請(qǐng)報(bào)修、曝光、投訴、表?yè)P(yáng)等需求，還專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了一個(gè)叫“良商樂(lè)”的板塊，將萬(wàn)科小區(qū)內(nèi)的所有商家拉上線。業(yè)主們?nèi)绻麑?duì)商家提供的商品和服務(wù)感到滿意，可以在APP上為商家“補(bǔ)血”或“送花”，反之則可以“砍一刀”表示不滿。業(yè)主對(duì)商家的評(píng)價(jià)會(huì)直接影響到商家未來(lái)的客流量。

開(kāi)發(fā)商們積極推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改善物業(yè)服務(wù)、推進(jìn)社區(qū)商業(yè)O2O，一方面可增加客戶體驗(yàn)，培養(yǎng)與客戶的黏性；另一方面，社區(qū)平臺(tái)作為未來(lái)電商的一個(gè)重要入口，目前還處在藍(lán)海階段，潛力巨大，及早布局將在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的幫助和物業(yè)社區(qū)服務(wù)的優(yōu)化，已經(jīng)獲得開(kāi)發(fā)商的認(rèn)可。然而，絕大部分開(kāi)發(fā)商仍僅停留在利用互聯(lián)網(wǎng)拓展客戶，開(kāi)發(fā)維護(hù)企業(yè)微博、微信公眾號(hào)來(lái)增加企業(yè)知名度的初級(jí)階段?？傮w來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)商尚未形成有效的對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的基本認(rèn)知，更不要談基于互聯(lián)網(wǎng)之下對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的升級(jí)改造。在未來(lái)幾年內(nèi)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)思維成為最根本的商業(yè)思維的深入人心，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)將接受互聯(lián)網(wǎng)更加徹底的升級(jí)改造甚至顛覆。

升級(jí)、改造、顛覆

所謂互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的升級(jí)改造，一般要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段。第一階段，互聯(lián)網(wǎng)成為營(yíng)銷(xiāo)推廣傳播的手段，也就是利用互聯(lián)網(wǎng)推廣賣(mài)貨；第二階段，互聯(lián)網(wǎng)滲透到傳統(tǒng)行業(yè)的主要業(yè)務(wù)模式，核心是產(chǎn)品及供應(yīng)鏈的重構(gòu)；第三階段，互聯(lián)網(wǎng)思維改造企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，重構(gòu)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值鏈。

未來(lái)幾年內(nèi)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)將迎來(lái)互聯(lián)網(wǎng)改造的第二、第三階段。

1.產(chǎn)品的精細(xì)化改造：滿足客戶的深度需求?；ヂ?lián)網(wǎng)思維中最根本的價(jià)值是“用戶思維”，強(qiáng)調(diào)關(guān)注人的看得見(jiàn)的需求和看不見(jiàn)的人性。粗放同質(zhì)的產(chǎn)品和模式必將被淘汰，而只有不斷滿足客戶深層次需求，解決客戶痛點(diǎn)，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。近年來(lái)出現(xiàn)的You+公寓和WeWork聯(lián)合辦公產(chǎn)品，得到客戶的高度認(rèn)可，成為各自細(xì)分領(lǐng)域的佼佼者。

You+公寓

You+公寓是一個(gè)面向青年白領(lǐng)的新品牌公寓。其商業(yè)模式是租下整棟樓，重新改造之后向青年人出租，主要針對(duì)初上班的年輕人。針對(duì)這部分人群的個(gè)性和特點(diǎn)，進(jìn)行房間的功能布置和裝修，充分滿足他們的個(gè)性需求和喜好。同時(shí)，精心布置一樓大廳和周?chē)墓部臻g，安排了健身房、臺(tái)球室、吧臺(tái)、書(shū)架、游戲機(jī)供住戶娛樂(lè)，組織各種活動(dòng)和沙龍進(jìn)行交流。endprint

WeWork

2014年12月，位于美國(guó)、主打辦公場(chǎng)地租賃服務(wù)的WeWork宣布完成一筆3.55億美元的融資，公司由此估值高達(dá)50億美元，這足以顯示資本對(duì)該商業(yè)模式的看好。WeWork的商業(yè)模式是將辦公場(chǎng)所化整為零，提供給創(chuàng)業(yè)者，讓不同創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)共享注冊(cè)、財(cái)稅、法務(wù)、人力資源等功能和便利，同時(shí)提供投融資對(duì)接、項(xiàng)目資源、產(chǎn)品銷(xiāo)售、創(chuàng)投圈活動(dòng)等增值服務(wù)。WeWork把辦公室租賃變成一種社交，并形成獨(dú)特的社區(qū)共享創(chuàng)業(yè)氛圍，顛覆了傳統(tǒng)的辦公室租賃。

不管是You+公寓，還是WeWork，其獲得市場(chǎng)認(rèn)可的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足了目標(biāo)客戶深層次的需求，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，客戶的生活、工作和社交方式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。對(duì)公共空間的重視，對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的推崇和對(duì)自我需求的表達(dá)，無(wú)一不是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)用戶行為甚至價(jià)值觀層面的改進(jìn)。如何從深層次的價(jià)值觀層面，通過(guò)自身產(chǎn)品和服務(wù)去滿足客戶需求，是未來(lái)開(kāi)發(fā)商需要考慮的一個(gè)重點(diǎn)。

然而，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域：即將迎來(lái)老齡化社會(huì)而備受關(guān)注的“養(yǎng)老地產(chǎn)”、面向年輕人出售的青年公寓、不同家庭生命周期內(nèi)所需“全齡化復(fù)合社區(qū)”、“親子教育”主題社區(qū)、滿足現(xiàn)代化企業(yè)辦公需求的智慧園區(qū)等，都亟待產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)。大量之前忽視的深層需求一直存在，并且在不斷發(fā)展變化中。開(kāi)發(fā)商們不應(yīng)再工業(yè)化式的復(fù)制庫(kù)存的同質(zhì)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)方面只關(guān)注面積大小、房間多少，而是應(yīng)該注重客戶生活方式的需求、社交互動(dòng)的需求、生命質(zhì)感的需求、自我價(jià)值的需求。不斷挖掘各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域客戶的深度需求，提供讓客戶尖叫、市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品。

2.再造業(yè)務(wù)流程。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)內(nèi)部，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的整個(gè)鏈條中，從基礎(chǔ)應(yīng)用（如發(fā)電子郵件、用微信發(fā)通知、在百度查信息）到商務(wù)應(yīng)用（如在線協(xié)調(diào)辦公、在線客服），乃至企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)價(jià)值鏈條。

在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，領(lǐng)先的開(kāi)發(fā)商已開(kāi)始運(yùn)用3D虛擬搭建，3D虛擬模塊在搭建上更細(xì)化，可細(xì)致到道路景觀、平面布局，甚至戶型。類(lèi)似檐口構(gòu)造、門(mén)窗體系、墻體顏色等這些“零部件”，也都被固定下來(lái)形成可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)應(yīng)著不同的建筑形態(tài)。

在運(yùn)營(yíng)和信息系統(tǒng)環(huán)節(jié)，2014年，世茂集團(tuán)與SAP公司合作，開(kāi)發(fā)了中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)首個(gè)一體化信息平臺(tái)，這一“橫向集成、縱向貫通”的信息化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)一體化以及覆蓋項(xiàng)目開(kāi)發(fā)全生命周期的協(xié)同管理，并打造了全面的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)管控模式。地產(chǎn)行業(yè)是典型的資源密集型產(chǎn)業(yè)，在嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，亟須跨界思維和資源整合，塑造創(chuàng)新的商業(yè)模式。因此，開(kāi)發(fā)企業(yè)需要打破傳統(tǒng)信息系統(tǒng)搭建的割裂性，著眼全價(jià)值鏈進(jìn)行系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，將招投標(biāo)、設(shè)計(jì)、施工、營(yíng)銷(xiāo)、交付等業(yè)務(wù)流程整合為全周期項(xiàng)目管理。如此，將使企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率顯著提高，各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)耗時(shí)縮短，并與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)無(wú)縫集成，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)及信息實(shí)時(shí)共享和動(dòng)態(tài)管理、資源整合，經(jīng)營(yíng)集約、資源優(yōu)化配置。

未來(lái)，房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)流程各個(gè)環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)改造將會(huì)持續(xù)并加速，大數(shù)據(jù)、3D打印等新技術(shù)將成為各大房企的標(biāo)準(zhǔn)配置，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)的生產(chǎn)效率和技術(shù)水平也將隨著提高。

3. 顛覆商業(yè)模式。在過(guò)去的十多年里，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展，長(zhǎng)期供不應(yīng)求，處于賣(mài)方市場(chǎng)。開(kāi)發(fā)商們追求以“土地資源”為中心的價(jià)值最大化，開(kāi)啟了房地產(chǎn)市場(chǎng)的黃金時(shí)代。然而，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)趨于供求平衡甚至過(guò)剩，黃金時(shí)代逐漸褪色，房地產(chǎn)行業(yè)將從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，如果仍以土地為中心進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，追求開(kāi)發(fā)速度和規(guī)模，將陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海，面臨極大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。利潤(rùn)的攤薄和風(fēng)險(xiǎn)的急劇加大，使開(kāi)發(fā)商顯現(xiàn)出集體焦慮，未來(lái)中國(guó)的房地產(chǎn)只能衰退成一個(gè)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)嗎？房地產(chǎn)行業(yè)可以像“衣、食、行”那樣在互聯(lián)網(wǎng)的顛覆下與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)化出全新的商業(yè)模式嗎？以下兩種商業(yè)模式或許將成為未來(lái)發(fā)展方向。

（1）以客戶為中心的開(kāi)發(fā)模式。把主動(dòng)權(quán)交給客戶：一切圍繞客戶的需求，重塑地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的流程，并搭建線上、線下的專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)，幫助客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)定制化設(shè)計(jì)和訂單化生產(chǎn)。

以線上平臺(tái)為依托，讓客戶提前參與目標(biāo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)互動(dòng)和選擇，達(dá)成一定的數(shù)量，進(jìn)行群體性的訂單化生產(chǎn)。在目標(biāo)地塊和目標(biāo)產(chǎn)品相對(duì)明確的情況下，可以充分實(shí)現(xiàn)細(xì)分人群的聚集，完成更加多樣、更加社群化的群體定制產(chǎn)品。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，可以更好地實(shí)現(xiàn)好的產(chǎn)品、合理的價(jià)格以及社群化居住的可能性。為了幫用戶達(dá)成所需，可提供包括基于大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的線上互動(dòng)定制平臺(tái)、整合的線下開(kāi)發(fā)服務(wù)系統(tǒng)資源、豐富的項(xiàng)目土地資源以及開(kāi)放性的用戶所需生活配套供應(yīng)鏈資源。

在這種模式下，客戶才是整個(gè)開(kāi)發(fā)流程的中心，資金、土地、運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售等資源和流程都由客戶通過(guò)線上平臺(tái)和眾籌等方式來(lái)進(jìn)行整合控制，而傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)商則可能僅作為這些資源和鏈條中的一環(huán)，發(fā)揮專(zhuān)業(yè)技能的優(yōu)勢(shì)，角色由資源整合者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?zhuān)業(yè)服務(wù)提供商。

（2） 住宅產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)：住宅+智能家居+社區(qū)商業(yè)。樂(lè)視電視打造“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”模式，硬件不賺錢(qián)，甚至虧錢(qián)，通過(guò)高質(zhì)量的視頻資源向客戶收費(fèi)，輔以廣告收入，補(bǔ)貼硬件生產(chǎn)，取得了很大的成功。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)可以借鑒這種商業(yè)模式，單純的住宅開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)利潤(rùn)逐漸攤薄，但下游產(chǎn)業(yè)鏈如智能家居和社區(qū)商業(yè)潛力無(wú)限，特別是智能家居，很可能將發(fā)展成為繼手機(jī)、電視等之后又一個(gè)重要的互聯(lián)網(wǎng)入口，這些安裝在住宅中的平臺(tái)在廣告、大數(shù)據(jù)、O2O中的價(jià)值將充分發(fā)揮。

今后房地產(chǎn)行業(yè)的商業(yè)模式很可能是，住宅以成本價(jià)提供，但要預(yù)裝開(kāi)發(fā)商平臺(tái)上的智能家居，綁定社區(qū)商業(yè)服務(wù)。開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)來(lái)源從一次性的住宅銷(xiāo)售回款，變成了智能家居和社區(qū)商業(yè)平臺(tái)的服務(wù)收入、廣告收入等，打造一條全新的、完整的住宅產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)。采用住宅生態(tài)鏈系統(tǒng)，搶占智能家居的入口則是重中之重。通過(guò)與智能硬件廠商進(jìn)行跨界合作，搶先形成智能家居與樓宇相結(jié)合的系統(tǒng)，最終通過(guò)基于該系統(tǒng)的服務(wù)和系統(tǒng)生成的數(shù)據(jù)來(lái)幫助開(kāi)發(fā)商持續(xù)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。endprint