升級與再造：微信搖一搖開啟電視互動新路徑

張守信

近兩年，每逢春節(jié)，電視互動都會涌現(xiàn)出新的形式。2015 年春節(jié)期間，“微信搖一搖”憑借其強大的連接能力，再次掀起電視互動新潮流。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2015 年春晚直播全程，微信搖一搖總次數(shù)110 億次，直播當晚22:34 分出現(xiàn)搖一搖峰值8.1 億次/分鐘，數(shù)量驚人。電視屏和手機屏形成的強互動，前所未有。眾多廣電從業(yè)者開始思考，我們的節(jié)目如何搭載微信搖一搖，開展新形式的互動。那么，這樣一種火爆的互動形式中，其價值點體現(xiàn)在何處，對于廣電的意義又有哪些？

造船VS 借船：電視互動該如何“出?！?？

電視媒體作為大眾媒體，單一、單向的傳播特點使其天然缺乏完善的互動反饋機制。在長期的電視互動實踐探索中，信件、熱線電話、短信、論壇、微博等都成了不同時期電視互動的重要通路。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電視觀眾的時間、興趣和社交關系被逐步解構(gòu)，碎片化、多場景等的連接性和適應性成為互動邏輯中的重要問題。隨后，二維碼、H5 頁面等介質(zhì)引入電視互動中，電視互動經(jīng)歷了“造船”和“借船”兩個階段。

一、造船模式：廣電打造“端類”產(chǎn)品不得其法。2012年，以二維碼為介質(zhì)的電視互動開始涌現(xiàn)，其中比較典型的有湖南衛(wèi)視“呼啦”、北京衛(wèi)視“搖樂搖”、東方衛(wèi)視“哇啦”、江蘇衛(wèi)視“樂享TV”、安徽衛(wèi)視“海豚互動”。但傳統(tǒng)廣電人做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在產(chǎn)品形態(tài)、功能設計、頁面布局等各方面都顯得十分笨重，團隊幾乎把能想到的功能全部塞滿客戶端，卻從不看數(shù)據(jù)，也不考慮用戶的真實需求。所謂的需求都是從領導到員工，對著腦門一拍即得。作為互動客戶端，產(chǎn)品的核心就是黏住用戶，使用戶形成使用習慣。廣電人的解決辦法是在互動客戶端內(nèi)增加視頻點播、圖文信息等功能，以期通過信息獲取習慣的培養(yǎng)，來黏住用戶。這些功能的融入，一方面影響了APP 啟動效率、加重安裝包容量，另一方面也沒有考慮用戶獲取信息的真實來源。比如“呼啦”為了增強用戶的使用粘性，引入“社交圈”機制，欲通過“養(yǎng)成”“LBS 簽到”“UGC 流”等社交關系維護用戶使用習慣，但隨著“呼啦”4.0 發(fā)布后，這些功能的消失，即證明這些方式不得其法。

二、借船模式：贏在“輕量”“低門檻”。廣電互動客戶端逐漸沉默后，巧借微信搖一搖功能，電視互動探索出新的路徑。技術(shù)與功能上完全依賴微信客戶端，互動頁通過H5技術(shù)來實現(xiàn)，無論從設計、開發(fā)，還是使用與體驗方面，相比復雜、間接的互動客戶端，微信搖一搖電視互動呈現(xiàn)出“輕量化”與“低門檻”特點。首先，微信從功能上來看，已滿足用戶溝通與交流的基本社交需求，同時針對用戶邊看電視、邊互動、邊交流的需求，微信的使用門檻更低，只要是微信用戶即可，無需下載幾十兆流量的新APP 以及頻繁的升級，更不用下載互動插件。其次，互動方式的輕量化，也更利于運營團隊對互動的維護與管理，并且利用“搖”+“音頻指紋識別”的方式，有效提升識別率、準確率與響應速度，用戶輕松實現(xiàn)即搖即玩。第三，微信是基于熟人的強關系鏈，無論是參與分享、還是邊看邊聊，其互動都更加貼近用戶生活，且話題的互動與活躍度也會在熟人關系鏈中得到延展。

憑借強大的雙屏連接力，微信搖一搖為互動收視提供了新路徑，電視也在與微信的交融中，開始探尋簡單可行的互動邏輯。

簡單&有趣——搖一搖互動邏輯的核心要義

在微信搖一搖互動項目實操過程中，我們經(jīng)常討論的就是“玩法”，北京衛(wèi)視《造夢者》的微信搖一搖互動項目，起初討論了很多版互動方案，又要讓用戶玩的開心，又要彰顯媒體引導的價值，最終確定了“做夢想家，更做夢想大贏家”的互動主題，主要互動路徑為“節(jié)目首播→搖一搖→根據(jù)主題寫夢想（可跳過）→猜學員與導師對應關系→答對，抽獎”。其實從玩法設計中，我們不斷在思考，作為一個互動頁，它的“產(chǎn)品功能”“互動場景”“人文關懷”該如何體現(xiàn)，當然這些都以“簡單”“有趣”為設計底層。

一、場景性交互：參與式+即時補償。終端的便利，強大的連接功能，使得參與和體驗成為用戶新的訴求點，微信搖一搖接入電視互動后，雙屏連接，使互動成為一種線上-線下的參與式場景。參與感的增加，外加平均5-10 分鐘的即時補償（即單次互動結(jié)束后，反饋結(jié)果，即刻進入下一互動場景），使得用戶互動粘性大、代入感強，并形成互動閉環(huán)。

江蘇衛(wèi)視2015 開年大型季播節(jié)目《最強戰(zhàn)隊》微信搖一搖互動邏輯環(huán)環(huán)相扣，場景性、參與性、競技性、趣味性、公益性有機結(jié)合。其主要玩法是：配合節(jié)目流程，選擇進入明星戰(zhàn)隊，每對挑戰(zhàn)嘉賓為一題，答對即可搶該題匹配的紅包，答錯則進入下一題；節(jié)目結(jié)束后，若所支持的明星隊勝出，則支持該明星的用戶再次瓜分額外獎金。精彩流程與節(jié)目進程緊密銜接，用戶選擇結(jié)果實時動態(tài)發(fā)布，同時開辟邊玩邊聊專區(qū)。此外與騰訊公益結(jié)合的捐助項目，使得互動價值、紅包獎金、節(jié)目意義融合的非常飽滿，該微信搖一搖互動設計堪稱佳例。

二、快速迭代：不斷優(yōu)化升級，提升互動體驗?；佣撕突贖5 頁面的互動迭代周期存在明顯差異。2015 年初，北京臺原有互動端“搖樂搖”升級為北京衛(wèi)視專屬客戶端“哈皮”，新版本發(fā)布后，在啟動頁、提示頁、功能設計等方面存在一些小問題，影響用戶體驗。

在做《造夢者》微信搖一搖互動時，情況就完全不同。首先是階段性迭代，根據(jù)節(jié)目賽制的發(fā)展，互動形式會根據(jù)賽制進行升級；其次是每期《造夢者》節(jié)目播出時，都會及時收集用戶反饋、測試反饋，對互動中出現(xiàn)的問題實現(xiàn)實時修正，快速迭代升級，不斷提升用戶互動體驗。

三、KISS 原則。在互動界面設計過程中，我們不斷討論并修正互動“玩法”，其實究其根源，就是要讓用戶覺得這個互動可玩、好玩、更有趣。作為互動通道，獎勵機制一定要完善。實際執(zhí)行中，我們時常會貫徹“KISS”原則（即Keep it simple and smile），用戶的每個行為都給予物質(zhì)或精神獎勵。這一點，當前實現(xiàn)的最徹底的就是央視春晚搖一搖互動案例。其從產(chǎn)品功能、場景應用、人文關懷方面都做到了極致呈現(xiàn)。用戶使用在觀看春節(jié)晚會時，使用微信進行的“搖”的動作，會得到以下結(jié)果反饋：春晚節(jié)目單、春節(jié)賀卡、春晚演員語音祝福、曬全家福機會、朋友的春節(jié)聯(lián)播、紅包等?；诖?，在簡單、有趣的互動邏輯基礎上，執(zhí)行KISS 原則，使用戶互動即有所得，便可有效增強互動粘性和互動效果。

新連接、新價值——微信搖一搖實現(xiàn)收視率的二次變現(xiàn)

其實，央視春晚微信搖一搖紅包只是一個開始，就目前狀況看，是一個好的開端。通過“綜藝節(jié)目+搖一搖互動+紅包”的互動模式已經(jīng)在逐步培養(yǎng)電視觀眾以此為渠道的互動習慣，當這種簡單、有趣的互動模式在媒體實踐中逐步擴展到體育、購物、資訊等節(jié)目中時，將帶給我們更多的想象空間。這種模式將以電視屏為基礎，充分利用微信的服務連接力，推動電視臺、企業(yè)、觀眾、平臺自身等多方實現(xiàn)共贏。

電視屏成為交互基礎，收視率將實現(xiàn)二次變現(xiàn)。央視春晚全面攪熱了雙屏互動，以往的電視互動基本局限在“弱交互”狀態(tài)，“搖一搖”技術(shù)融入后，使得雙屏間有了高效連接點，互動有了支撐點，一方面企業(yè)品牌營銷也有了著陸點。微信作為互動介質(zhì)與平臺，另一方面連接“觀眾與電視”，向下連接“品牌與用戶”，內(nèi)容、用戶、品牌、互動多方位幫助品牌實現(xiàn)傳播閉環(huán)，收視率在廣電招商后，通過微信平臺的互動可實現(xiàn)二次變現(xiàn)。

此外，搖一搖與生俱來的LBS 功能亦可幫助廣電做更精細的節(jié)目收視分析，提供海量精確樣本，也可以為企業(yè)、廣告主提供精準的營銷與推送服務。如央視春晚搖一搖贈送的紅包中，會出現(xiàn)“某品牌祝您或送您……”這樣的文案，收到紅包的用戶，同時還會自動成為該企業(yè)微信公眾平臺的訂閱用戶，營銷的關聯(lián)性與增值性很強，通過紅包或優(yōu)惠券的連接，直接將用戶從“營銷認知環(huán)節(jié)”導流至“服務”“體驗”“消費”等端口，從而實現(xiàn)營銷由“情感、認知影響”向“產(chǎn)品服務與體驗”方面的延展。

同時我們也應該認識到，在接下來“搖電視”的設計中，不能總是局限于紅包或禮券的形式，我們要為電視觀眾及微信用戶提供差異化的互動體驗和營銷服務。

結(jié)語

微信搖一搖電視互動自今年春晚一炮而紅后，“搖電視”作為一項獨立的功能出現(xiàn)在搖一搖頁面中。3 月31 日，微信“搖電視”平臺開放注冊，電視臺或節(jié)目方均可提交接入申請，在提交相關資質(zhì)、接入信號以及簽訂協(xié)議后，即可開通“搖電視”功能，從而實現(xiàn)收視雙屏互動。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，微信這一功能已經(jīng)接入了50 多家電視臺，目前已有近百個電視節(jié)目開啟了“搖電視”互動。但從目前眾多搖一搖節(jié)目互動來看，無非是互動后贈送相關贊助商紅包或代金券，營銷意圖過于明顯。因此在微信搖一搖節(jié)目互動設計過程中，首先，要避免過度開發(fā)。微信與電視的聯(lián)姻讓互聯(lián)網(wǎng)和電視圈都看到了突破口，廣告主也在這場合作中尋找到新商機。但對用戶而言，媒介分發(fā)渠道的過度開發(fā)，進而帶來的大量廣告，必然會讓用戶產(chǎn)生疲憊與厭倦情緒。

其次，互動僅是輔助，關鍵還是靠內(nèi)容。不得否認的是，融入微信搖一搖后，雙屏連接更加緊密，收視變得更加精彩和有趣，但互動只是錦上添花的事情，好節(jié)目、精品內(nèi)容才是關鍵，所以不能為了追求互動、追求廣告主投放的互動營銷費用，而舍本逐末。