深度融合互聯(lián)網(wǎng)思維——廣播未來發(fā)展趨勢

□李 癑

欄目責(zé)編：邵滿春

2014年頂層設(shè)計為廣播發(fā)展指明了方向——與新興媒體深度融合。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了 《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，顯示了國家對于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的高度重視與決心，使資本市場信心倍增，一路飄紅。中央對傳統(tǒng)媒體發(fā)展目標的關(guān)鍵詞是：互聯(lián)網(wǎng)思維、深度融合、新型主流媒體、新型媒體集團。以前媒介融合是“自下而上”的發(fā)展需求，現(xiàn)在則是“自上而下”的頂層設(shè)計。

有政策支持，廣電的思想與股市資本將得到解放，市場化運作助力廣電實體更好、更快地發(fā)展。廣播作為傳統(tǒng)媒體，如何在內(nèi)容、渠道、經(jīng)營、管理等方面與新興媒體深度融合，如何做好“廣播+新媒體”這道加法題，將是今后一段時間內(nèi)行業(yè)發(fā)展主題，在這道加法里1＋1＝？的答案將被不斷突破。下面筆者具體從內(nèi)容、渠道、經(jīng)營、管理四個方面入手，歸納廣播發(fā)展趨勢。

內(nèi)容：新媒體是基因

對于內(nèi)容、渠道誰更重要的話題爭論似乎從來就沒有停止過。廣播雖然重視渠道建設(shè)，但是作為媒體，轉(zhuǎn)型并不是轉(zhuǎn)行。內(nèi)容是廣播的產(chǎn)品，是廣播滿足用戶需求的載體，因此對于廣播來說，內(nèi)容為王永遠不過時。傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容為王，是狹義上的內(nèi)容，作為行業(yè)差異化競爭的產(chǎn)物，具體指的是聲音與編排，而在新媒體時代，則泛指具有渠道屬性的廣義內(nèi)容。

創(chuàng)新意識較強的廣播電臺通過舉辦創(chuàng)新大賽，挖掘創(chuàng)意亮點，指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)。2014年北京、安徽、江蘇等地廣播電臺均舉辦了較大規(guī)模的內(nèi)外部創(chuàng)新活動。這些代表廣播發(fā)展方向的內(nèi)容體現(xiàn)出兩點趨勢引人注目：第一，廣播與新媒體的融合更加緊密，節(jié)目中新技術(shù)的運用日益嫻熟。大賽出現(xiàn)了一批與社會化媒體和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品密切結(jié)合的節(jié)目，節(jié)目不僅與微博、微信平臺融合，還與微信紅包、余額寶、打車軟件等產(chǎn)品融合，利用“音頻二維碼”“APP”打造廣播的個性化服務(wù)。這些產(chǎn)品的出現(xiàn)，意味著廣播人開始以新媒體手段創(chuàng)新廣播內(nèi)容，變傳統(tǒng)廣播聽眾為“用戶”，開拓廣播服務(wù)的新空間。第二，觀點制勝。北京電臺贏在創(chuàng)意大賽組委會在2014年大賽中，征集了一批只在網(wǎng)絡(luò)平臺播出的音頻節(jié)目。這些作品以脫口秀為主，時長并不局限于傳統(tǒng)對網(wǎng)絡(luò)音頻的碎片化認知，部分作品30－50 分鐘之間。大賽組委會在初評的時候組織了廣播從業(yè)人員與聽眾對此類節(jié)目進行了初評，專業(yè)人員對這些網(wǎng)絡(luò)音頻作品普遍評價不高，但聽眾的反饋與專業(yè)人員形成了反差。這個現(xiàn)象很值得思考，用戶到底需要什么樣的內(nèi)容？

其實用戶并不關(guān)注誰生產(chǎn)了內(nèi)容，只在乎誰滿足了需求。在網(wǎng)絡(luò)開放的環(huán)境中，行家或?qū)＜业腢GC 比媒體專業(yè)生產(chǎn)PGC 有時會更專業(yè)。愛奇藝于2014年6月簽約著名財經(jīng)作家吳曉波，成立愛奇藝吳曉波工作室。這也是繼馬東、劉春、高曉松、瘦馬四大工作室之后，愛奇藝工作室戰(zhàn)略的又一新成員。愛奇藝獨家播出的財經(jīng)脫口秀節(jié)目《吳曉波頻道》，平均每期播放量幾百萬。愛奇藝引進專業(yè)人才的目的非常明確，就是整合上游優(yōu)質(zhì)資源，嫁接內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)頂尖人才，提供優(yōu)質(zhì)、多元化的內(nèi)容。這類垂直領(lǐng)域的核心競爭力就是專業(yè)化的觀點與團隊互聯(lián)網(wǎng)運作的營銷思維。

渠道：移動終端應(yīng)用是主角

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，渠道變?yōu)閷σ苿咏K端的爭奪，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭布點移動應(yīng)用分發(fā)渠道（91 手機助手、PP 助手、360 應(yīng)用商店、微信開放平臺等），爭奪手機本質(zhì)還是要爭取用戶，誰覆蓋了用戶，誰就是這場大戰(zhàn)的勝利者。廣播剛剛走過了2.0 時代的網(wǎng)站建設(shè)大潮，同樣面臨如何發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)。2014年廣播新媒體平臺戰(zhàn)略圍繞“移動”展開，全國各地相繼推出了移動客戶端應(yīng)用，并以此驕傲的宣告向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。然而積極融合背后我們需要冷靜地審時度勢。

一、自建：廣播的APP 待培育。目前已開發(fā)的廣播APP 應(yīng)用，短板很明顯——影響力不大，用戶也不多。這其中主要的問題在于創(chuàng)意、技術(shù)，現(xiàn)有APP 內(nèi)容多是自體內(nèi)容的垂直翻版，用戶體驗一般。技術(shù)上，購買第三方平臺，二次開發(fā)很難，每次升級都依賴對方提供的服務(wù)。廣播當然要有拿得出手的移動新媒體產(chǎn)品，但是產(chǎn)品上線不意味著轉(zhuǎn)型實現(xiàn)了。混淆了產(chǎn)品上線與轉(zhuǎn)型的實質(zhì)區(qū)別，期望以上線宣告轉(zhuǎn)型決心，容易閉門造車倉促上陣，為將來留下隱患。創(chuàng)新可以出錯，但需要及時修正，因此自建移動平臺需要設(shè)置推出機制。廣播新媒體產(chǎn)品初創(chuàng)之時，出于對新事業(yè)的支持，總需輸血、撥款，前幾年的運轉(zhuǎn)資金大多不成問題。但幾年之后，新媒體產(chǎn)品能否贏利以及如何贏利變得越來越重要。因此在初創(chuàng)之時，就要制定好退出機制。

廣播下一步如何發(fā)展移動終端應(yīng)用？互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢在于能夠瞬間做大做全，但廣播完全可以做小做精、做品牌，廣播應(yīng)以品牌內(nèi)容為主題做重度垂直，培養(yǎng)多個垂直品牌形成矩陣，這是廣播經(jīng)年累月積累的寶貴能力。淘寶雖然是行業(yè)翹楚，但是數(shù)碼、化妝品等垂直電商也經(jīng)營的風(fēng)生水起，淘寶、京東15.5億美元入股易車網(wǎng)充分體現(xiàn)了垂直平臺的價值。然而可能APP 發(fā)展也只是讓廣播鍛煉了隊伍，隨著HTMAL5的發(fā)展，APP 未必是廣播移動終端內(nèi)容的最佳載體。

二、競爭：集成類應(yīng)用漲勢兇猛。在音頻應(yīng)用領(lǐng)域里，集成類音頻應(yīng)用最具廣播基因，通過集納了國內(nèi)外專業(yè)廣播內(nèi)容，吸引大量用戶。可謂用廣播的草，養(yǎng)活了集成類應(yīng)用的馬?！膀唑选薄翱祭眰償y資本在電臺開始移動互聯(lián)網(wǎng)布局之前，完成了初期的“跑馬圈地”，在音頻應(yīng)用領(lǐng)域占據(jù)了一席之地。雖然集成類應(yīng)用還處于“燒錢”階段，但已完成了初期的用戶積累，開始探索盈利模式。目前盈利點依舊是廣告，一方面開發(fā)視覺廣告，另一方面探索將電臺的廣告替換成自己承攬的廣告，與電臺就兩種廣告形式簽訂點擊分成協(xié)議。自制內(nèi)容方面希望與地方電臺合作將內(nèi)容提供電臺播出從而換取宣傳或少量廣告時段。

集成類應(yīng)用未來發(fā)展方向?qū)τ趶V播最具威脅的是植入各類移動終端，特別是車載移動端。網(wǎng)絡(luò)音頻應(yīng)用有著進入車載領(lǐng)域的決心，從汽車制造商到零部件生產(chǎn)商和應(yīng)用程序開發(fā)商都在重塑車載音頻系統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)模式和盈利模式。廣播界曾有車輪子拯救廣播的說法，當車輪子插上植入了集成類應(yīng)用的芯片，傳統(tǒng)廣播的車載市場優(yōu)勢在哪里？

目前，集成類移動終端音頻應(yīng)用最大的障礙依舊是流量，雖然有些應(yīng)用已從每小時60M的消耗降到了12M，但是對用戶來說還是太高了。因此，在“壁壘”消失之前，廣播還有洽談合作、探索新型盈利模式的機會，當然，科技、市場與用戶都不會給廣播太久思考、觀望的時間。

三、利用：與社交媒體融合。在廣播自建移動平臺的同時，圍繞強勢移動化社交媒體創(chuàng)新是廣播移動平臺布局的亮點。國內(nèi)主流社交移動平臺當屬微信，用戶數(shù)量與活躍度吸引各地電臺爭先入駐，廣播與微信互相成就、互利共贏。對于廣播而言，多一種傳播方式就多一方陣地，多一種傳播途徑就多一分價值體現(xiàn)。因此，各類結(jié)合微信的廣播移動新媒體實踐已經(jīng)全面開花?，F(xiàn)階段利用微信的方式主要有兩類。第一，開設(shè)公眾賬號，傳播自體內(nèi)容。這類賬號基本上能夠做到每日群發(fā)新內(nèi)容，通過內(nèi)嵌鏈接或?qū)Ш綏l引導(dǎo)到本媒體主平臺。中央人民廣播電臺的中國之聲等五個頻率的公眾賬號，均在底部導(dǎo)航內(nèi)設(shè)置鏈接，點擊即可收到自動回復(fù)，回復(fù)頁面設(shè)置“微官網(wǎng)”、收聽直播、節(jié)目單和使用幫助多個選項，可以將聽眾直接導(dǎo)入收聽環(huán)節(jié)。還有部分媒體通過導(dǎo)航條將受眾導(dǎo)回本媒體官網(wǎng)。公眾號傳播自體內(nèi)容的思路本質(zhì)上都是將不同平臺打通，共享平臺資源和影響力。

第二，是線上線下利用微信互動，充分利用紅包、音頻二維碼、地理位置定位、移動支付等技術(shù)手段，增加廣播互動的新玩法，引導(dǎo)受眾完成從聽節(jié)目到消費的閉環(huán)。河南交通廣播研發(fā)出無地域限制的新版搖一搖互動節(jié)目，全國首家使用微信“搖一搖”功能與聽眾互動，利用搖一搖功能參與廣播抽獎。吉林鄉(xiāng)村廣播與騰訊合作打造“會員制廣播”，著力于廣播系統(tǒng)、會員系統(tǒng)和支付系統(tǒng)三大系統(tǒng)，注冊微信會員后可以聽廣播，可以隨時購買廣播節(jié)目中提到的商品，還可以享受汽車加油等優(yōu)惠服務(wù)。

更高層次的結(jié)合是基于微信的開發(fā)，創(chuàng)造更豐富的用戶體驗，增加用戶粘性，利用微信統(tǒng)計分析用戶需求，反饋內(nèi)容創(chuàng)新。一般互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生命生命周期是3-5年，廣播在微信平臺的實踐可為利用社交媒體增加自身影響力積累經(jīng)驗。

經(jīng)營：收入日漸優(yōu)化

目前，廣播的經(jīng)營主要涉及廣告與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營兩方面。無論是廣告還是產(chǎn)業(yè)，結(jié)合當前媒介環(huán)境發(fā)展均呈現(xiàn)出多元化趨勢。

一、線下活動創(chuàng)收增長。在媒體市場深刻變革的當下，廣告主對媒體的需求不斷在深化。對于廣告主而言，新媒體時代更加追求精準的傳播效果，需要“看得見的受眾”，電臺從“傳播平臺”向“銷售平臺”轉(zhuǎn)化是大勢所趨。結(jié)合這一趨勢，線上做節(jié)目、線下搞活動，是廣播廣告得以“接地氣”的主要形式。線下活動與廣告整合營銷緊密結(jié)合，形式上更加豐富靈活使廣告的呈現(xiàn)更加自然；效果上通過活動以實際的參與人群獲得客戶的認同感，提升廣告主的接受度和信任度，吸引更多的線上與線下的活動投放。無錫廣播電視臺廣播中心策劃運營了車博會、車友嘉年華、婚博會、家居建材萬人團購會、新年音樂會等品牌展會活動，其中每年9月初的中國(無錫)國際汽車博覽會被列入市政府太湖博覽會項目之一，成為無錫市品牌展會的一張亮麗名片。浙江電臺單頻率年活動量200 余場，充分挖掘適于頻率定位的各類活動，不僅帶來了直接經(jīng)濟收益，也吸引了硬廣告投放的增長。線下活動營銷的增長體現(xiàn)了廣播經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變，從被動的賠錢做影響到主動求變爭收益，活動創(chuàng)收逐漸成為各臺廣告創(chuàng)收的新亮點。

二、醫(yī)療專題借廣播購物轉(zhuǎn)型。2013年，國家工商總局等十三部門聯(lián)合出臺 《2013年虛假違法廣告專項整治工作實施意見》，強調(diào)要嚴管醫(yī)藥類廣告。雖然2014年“保健品市場回暖”，但是大部分廣播電臺居安思危，積極轉(zhuǎn)型，在努力拓展品牌廣告的同時，以廣播購物替代保健品專題時段。在現(xiàn)階段，賣酒代替“賣藥”充填保健品專題的情況普遍存在。賣酒節(jié)目的整體形態(tài)與賣藥較為相似，但因其多為十分鐘“點狀”內(nèi)容難以完全替代原有保健品的大時段，因此電臺在板塊編排上采取信息串聯(lián)的形式，形成新聞資訊和購物廣告、一般廣告互為穿插的節(jié)目組織形式。

廣播購物節(jié)目在某種程度上銷售的是廣播的公信力，因此必須保證產(chǎn)品貨真價實，以質(zhì)優(yōu)價美提高競爭力。部分電臺開始試水廣播購物項目，依靠控股公司運營的形式保證內(nèi)容的質(zhì)量與收益的最大化。遼寧經(jīng)濟廣播在探索廣告經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型上提供了較好的經(jīng)驗，大力挖掘地面創(chuàng)收渠道，創(chuàng)辦遼沈首家廣播特賣節(jié)目——《經(jīng)廣幸福購》，市場反響良好，讓頻率與客戶實現(xiàn)雙贏?！督?jīng)廣幸福購》延長線下經(jīng)營，線下舉辦了廣播系列實體商場的創(chuàng)收模式，與商家合作，通過廣播宣傳，舉辦線下商品特賣，與商家進行利潤分成。

三、初探新媒體盈利模式。廣告在與新媒體結(jié)合方面也有創(chuàng)新的嘗試。電子商務(wù)是由廣播購物延伸的新媒體平臺盈利模式，新疆、東北地區(qū)的電臺是突出的農(nóng)產(chǎn)品電商代表。中央人民廣播電臺中國之聲推出“廣播關(guān)鍵詞廣告”，目前此類客戶已有百余個，占廣告收入的相當比例。該模式將廣告產(chǎn)品或服務(wù)分解為品牌、產(chǎn)品利益、促銷等多方面的關(guān)鍵詞，借助廣播廣告發(fā)布這些關(guān)鍵詞，促使聽眾通過互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎獲得更全面和具像的信息，實現(xiàn)了廣播廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告的無縫對接，大大降低了廣播廣告資源消耗，提升了廣告的精準性和信息量，解決了時間媒體廣告不可駐留的問題，更借助百度等新媒體廣告增長的勢頭拉動了廣播廣告的增長。伴隨著社交媒體的日益興盛，部分電臺的社會化媒體平臺已有廣告收益。

新媒體時代，數(shù)據(jù)創(chuàng)造價值。上海廣播已經(jīng)著手建設(shè)大型的廣播聽眾數(shù)據(jù)庫，依據(jù)聽眾數(shù)據(jù)庫，為廣告客戶下一步的精準投放提供大數(shù)據(jù)支持，可分析用戶數(shù)據(jù)的信息庫將成為面向聽眾的廣播生活服務(wù)綜合運營商的重要舉措。

四、圍繞品牌進行多元化產(chǎn)業(yè)運用。現(xiàn)階段廣播經(jīng)營中，廣告還是主要盈利渠道，還沒有形成復(fù)合型的產(chǎn)業(yè)支撐。但是廣播一直在積累品牌資源與行業(yè)資源。逐漸在資源整合的基礎(chǔ)上開拓產(chǎn)業(yè)經(jīng)營新領(lǐng)域，加長節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈條。例如，以交通廣播為平臺搭建交通產(chǎn)業(yè)鏈，以音樂頻率為平臺搭建文藝演出及服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，以經(jīng)濟頻率為平臺搭建投資培訓(xùn)、理財咨詢等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，以生活服務(wù)類廣播為平臺發(fā)展日常商業(yè)零售、家電維修等相關(guān)產(chǎn)業(yè)等。

管理：全面市場化

頂層設(shè)計的政策紅利為廣電集團的“財團化”提供了保障，廣電媒體更有底氣地展開產(chǎn)業(yè)化資本運作，更穩(wěn)健地探索與新興媒體的融合之路。

一、整合資源，打造主體。利用政策紅利，廣電將出現(xiàn)一批全產(chǎn)業(yè)鏈上市公司。相對于傳媒產(chǎn)業(yè)鏈某一環(huán)節(jié)的細分業(yè)務(wù)獨立上市，全產(chǎn)業(yè)鏈的上市公司融資能力更強，有條件開展大規(guī)模的投資、并購。

2014年4月，國辦發(fā)布《文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的規(guī)定》和《進一步支持文化企業(yè)發(fā)展的規(guī)定》，為推動廣電機構(gòu)體制機制改革轉(zhuǎn)型提供更堅實的政策保障。2014年上海大小文廣合并改革，對上海文化廣播影視集團、上海廣播電視臺和東方傳媒集團的經(jīng)營性資產(chǎn)進行全面整合。繼上海之后，湖南省《深化省管國有文化資產(chǎn)管理體制改革方案》11月底出臺，整合湖南廣播電視臺可剝離經(jīng)營性資產(chǎn)和芒果傳媒，組建新的湖南廣播影視集團。

二、機構(gòu)重組，流程再造。在風(fēng)光的集團化改造背后，廣播媒體如何定位？隨著中國電視事業(yè)的快速發(fā)展，廣播在總臺與集團層面多被視為依附性媒體，業(yè)務(wù)也不是一把手關(guān)注的重點。但是廣播不應(yīng)該是整合戰(zhàn)略中的依附媒體，而是應(yīng)該成為媒體集團中獨立存在，有著獨立的運行機制、內(nèi)容生產(chǎn)機制的媒體。重塑廣播的主體地位需要適應(yīng)媒介融合發(fā)展需要，廣播需要依次為目標進行機構(gòu)重組，實現(xiàn)流程再造?，F(xiàn)在的受眾擁有多樣化的消費平臺，可以消費的內(nèi)容除了廣播電視外，還有門戶網(wǎng)站和社交媒體。廣播作為一個優(yōu)秀的內(nèi)容提供商，仍然是有價值的，但背后的操作系統(tǒng)變了，內(nèi)容提供系統(tǒng)變了，分發(fā)系統(tǒng)變了，內(nèi)容產(chǎn)品的架構(gòu)方式、生產(chǎn)流程、傳播平臺也要有所變化。廣播應(yīng)著力打造三個中心：一是內(nèi)容制作中心，實現(xiàn)內(nèi)容的采集、策劃、處理以及跨資源的共享與整合；二是渠道播出中心，以多種渠道、多種終端傳播實現(xiàn)全媒體傳播；三是整合營銷中心，從單純的廣告盈利模式向以用戶為基礎(chǔ)的整合營銷轉(zhuǎn)型。

三、培養(yǎng)經(jīng)理人，管理項目制。雖然國內(nèi)大部分電臺都成立了節(jié)目工作室，但是受廣播發(fā)展程度限制，節(jié)目制作室在不同程度上存在一些問題。第一，責(zé)權(quán)利不明確。現(xiàn)有工作室雖然形式上自由，但并未賦予工作室、制作人太大的權(quán)利，無管理用人權(quán)、經(jīng)營銷售權(quán)，也沒有相應(yīng)的資金扶持政策和激勵機制。第二，市場化觀念不強。責(zé)權(quán)利不明確導(dǎo)致他們坐擁品牌資源而缺乏市場開發(fā)的動力與能力，以節(jié)目生產(chǎn)制作為主，沒有涉足品牌開發(fā)與市場化運作，只是內(nèi)容生產(chǎn)的作坊。當前形勢下，廣播需要培養(yǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的職業(yè)經(jīng)理人，無論是頻率領(lǐng)導(dǎo)還是節(jié)目負責(zé)人都不僅是創(chuàng)意人才、管理人才，更是懂市場的人才，對產(chǎn)品要有深入的研究，將傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)向品牌營銷與產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)轉(zhuǎn)型，培育現(xiàn)象級廣播品牌，把內(nèi)容當作產(chǎn)品來經(jīng)營。

廣播內(nèi)容生產(chǎn)開發(fā)的管理機制應(yīng)該項目化，最大限度賦予項目負責(zé)人的資源配置和分配權(quán)。在新媒體和市場的推動下，負責(zé)人應(yīng)是合格的產(chǎn)品經(jīng)理，既面對傳統(tǒng)媒體，也要面對新媒體，在內(nèi)容生產(chǎn)之初就要以市場和用戶為導(dǎo)向，打造出優(yōu)秀的產(chǎn)品體系。