大數(shù)據(jù)背景下的電視媒體

□馬春暉

欄目責(zé)編：邵滿春

時下，大數(shù)據(jù)（big data）一詞經(jīng)常被提起，人們用它來描述和定義信息爆炸時代產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，并命名與之相關(guān)的技術(shù)發(fā)展和創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)和信息行業(yè)的發(fā)展，使得“大數(shù)據(jù)”越來越受重視，在電視領(lǐng)域格外突出。①

電視節(jié)目收視率的數(shù)據(jù)調(diào)查

在競爭激烈的電視節(jié)目市場，收視率無疑是大家最看重的要素之一。2000年以來，隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，不少電視臺實(shí)行了“末位淘汰制”，每年要淘汰平均收視率排在頻道最后的電視節(jié)目，這讓收視率的競爭達(dá)到白熱化狀態(tài)。

傳統(tǒng)的收視調(diào)查方法主要有兩種：日記法和人員測量儀法。它們都是抽樣調(diào)查法，弊端在于一旦樣本戶泄密，就會衍生出收視率造假的問題。隨著“大數(shù)據(jù)”概念被引入電視業(yè)，傳統(tǒng)的收視調(diào)查正經(jīng)歷一場前所未有的激蕩和嬗變。大數(shù)據(jù)作為一種技術(shù)手段，從技術(shù)層面改變了收集、存儲和處理數(shù)據(jù)的方式，②這也讓收視率的統(tǒng)計(jì)更加科學(xué)。大數(shù)據(jù)時代的預(yù)言家維克托·邁爾·舍恩伯格提出“大數(shù)據(jù)”時代的變革：“不是隨機(jī)樣本，而是全體樣本”,“不是精確性，而是混雜性”,“不是因果關(guān)系，而是相關(guān)關(guān)系”?！按髷?shù)據(jù)”彌補(bǔ)了傳統(tǒng)收視調(diào)查的缺陷，轉(zhuǎn)變了調(diào)查方式。

權(quán)威人士預(yù)計(jì)，隨著數(shù)字機(jī)頂盒、智能電視的普及，電視收視率有可能告別抽樣調(diào)查的歷史，進(jìn)入全樣本統(tǒng)計(jì)的時代。同時，在電腦、移動等終端看視頻的數(shù)據(jù)也可以精確統(tǒng)計(jì)，這樣對節(jié)目的傳播效果就有了更加精確的判斷，對用戶的喜好有更精準(zhǔn)的了解，將為給用戶個性化提供強(qiáng)有力的支持。③收視率統(tǒng)計(jì)引入大數(shù)據(jù)主要有以下優(yōu)勢：

一、“大數(shù)據(jù)”啟動的是全數(shù)據(jù)模式，樣本=總體，實(shí)現(xiàn)對全體觀眾的收視測量。在技術(shù)上，基于雙向多業(yè)務(wù)數(shù)字電視的回路數(shù)據(jù)測量技術(shù)將被廣泛應(yīng)用?；芈窋?shù)據(jù)測量技術(shù)，是將用戶的終端機(jī)頂盒變?yōu)榭蓪ぶ返脑O(shè)備，通過HFC 或IP 網(wǎng)絡(luò)回傳方式進(jìn)行海量樣本的數(shù)據(jù)測量。未來傳統(tǒng)的日記法和測量儀法將會被新的測量技術(shù)取代。

二、“大數(shù)據(jù)”的高科技手段讓收視調(diào)查數(shù)據(jù)更安全和穩(wěn)定。相比傳統(tǒng)收視調(diào)查，回路數(shù)據(jù)測量技術(shù)采取全自動、封閉的數(shù)據(jù)采集、傳輸、處理，讓樣本具有隱匿性和抗干擾性。同時收集數(shù)據(jù)不需要用戶參與記憶或安裝監(jiān)測設(shè)備，能更真實(shí)地調(diào)查到觀眾常態(tài)下的收視行為，數(shù)據(jù)也更具有參考價值。“大數(shù)據(jù)”測量，把每戶收視家庭和個體都當(dāng)成測量對象，從根本上杜絕了收視率造假。

表一：2015年1月在播綜藝欄目視頻點(diǎn)擊量監(jiān)測數(shù)據(jù)

表二：2015年1月在播綜藝欄目網(wǎng)媒關(guān)注度監(jiān)測數(shù)據(jù)

三、“大數(shù)據(jù)”背景下的技術(shù)手段，還能準(zhǔn)確測量基于數(shù)字電視的互動業(yè)務(wù)（像娛樂、社交等），捕獲頻道開機(jī)、待機(jī)、啟動等狀態(tài)和行為。調(diào)查數(shù)據(jù)不僅僅來源于機(jī)頂盒，也來自網(wǎng)絡(luò)視頻的點(diǎn)擊率、瀏覽量，甚至基于微博微信等的好評、差評率等數(shù)據(jù),從而讓電視人準(zhǔn)確掌握“觀眾到底喜歡看什么”，捕捉觀眾的興趣點(diǎn)。

電視媒體的網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)據(jù)庫迅猛發(fā)展

大數(shù)據(jù)時代，衡量一檔節(jié)目傳播效果怎樣，已經(jīng)不能僅局限在電視屏幕的方寸之間了，除了至關(guān)重要的收視率，電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)再傳播點(diǎn)擊率，甚至網(wǎng)絡(luò)提及率都是大家所關(guān)心的指標(biāo)。

從上面兩組數(shù)據(jù)可以看出，浙江衛(wèi)視《奔跑吧，兄弟》、湖南衛(wèi)視《我是歌手》，央視《中國好歌曲》在該時間段的網(wǎng)媒關(guān)注度、視頻點(diǎn)擊量都表現(xiàn)十分突出。它們也是當(dāng)時收視最好、最受關(guān)注的電視節(jié)目，電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)再傳播效果較大，不容忽視。網(wǎng)絡(luò)彌補(bǔ)了電視屏幕固定時段播出的劣勢，即使錯過當(dāng)天的首播，在網(wǎng)絡(luò)視頻庫中還可以搜索到心儀的電視節(jié)目來關(guān)注。

以《中國好歌曲》為例，據(jù)《搜狐娛樂》報(bào)道：“3月16日，《中國好歌曲》第二季年度盛典在3月13日晚落幕，在持續(xù)三個月的節(jié)目中，眾多原創(chuàng)音樂人和好作品憑借硬實(shí)力取得空前影響力，截至上周末，搜狐視頻全網(wǎng)獨(dú)播達(dá)到8億總播放量?！?/p>

目前，熱門電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)高點(diǎn)擊率很大程度歸功于各大門戶網(wǎng)站和著名視頻網(wǎng)站。如 《奔跑吧，兄弟》在愛奇藝、搜狐、百度、騰訊、樂視網(wǎng)、新浪網(wǎng)等播放視頻，且在浙江衛(wèi)視官網(wǎng)有新藍(lán)網(wǎng)專門推送；《我是歌手》線上主要在芒果TV 播出，網(wǎng)頁上設(shè)置《我是歌手》“正片、精彩片段、2015 巔峰會、史上最豪華幫唱團(tuán)、終極淘汰賽、粉絲握手會”等項(xiàng)目，讓喜歡節(jié)目的觀眾更多了解幕后內(nèi)容，細(xì)細(xì)品味節(jié)目精彩之處；《中國好歌曲》除了在搜狐等門戶網(wǎng)站播出外，更在央視自己的網(wǎng)站——央視網(wǎng)重點(diǎn)推送。時下不少電視臺都努力打造自己的視頻數(shù)據(jù)庫，并且取得相當(dāng)大的成績。

以央視網(wǎng)為例，它的視頻數(shù)據(jù)庫除擁有中央電視臺豐富的內(nèi)容資源外，還集納了中國各地方電視臺的節(jié)目和網(wǎng)民上傳的原創(chuàng)內(nèi)容，日均視頻節(jié)目制作能力達(dá)到1000 小時，視頻數(shù)據(jù)庫庫存總量超過480 萬條，是全球最大的中文正版視頻數(shù)據(jù)庫，用戶覆蓋210 多個國家和地區(qū)。在電腦屏方面，央視網(wǎng)日獨(dú)立訪問用戶超4000 萬人，月度獨(dú)立訪問用戶數(shù)突破5億，提供140 路電視頻道的網(wǎng)上直播、2012 個電視欄目的點(diǎn)播。在手機(jī)和PAD 等移動屏，“央視影音”客戶端下載用戶達(dá)3.2億；“央視新聞”客戶端下載用戶超過2200 萬。央視網(wǎng)的IP 電視用戶超1500萬，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶覆蓋超過3500 萬。央視網(wǎng)還通過車載電視、民航、戶外屏等多平臺傳播，覆蓋流動人群。目標(biāo)是“任何用戶、任何時間、任何地點(diǎn)、以任何方式、在任何終端上”都可以收看喜歡的節(jié)目。

大數(shù)據(jù)時代電視媒體和新媒體整合營銷，互動雙贏

在WEB2.0 時代，受眾的表達(dá)意識空前活躍，臺網(wǎng)聯(lián)動出現(xiàn)了互動雙贏的局面。央視網(wǎng)提出“臺網(wǎng)融合2.0”的概念，把“一云多屏”的數(shù)字化傳播進(jìn)一步發(fā)展為“以用戶為中心”的多屏互動。把“春晚”“3·15 晚會”“感動中國人物”和《星光大道》等156 個節(jié)目，通過網(wǎng)絡(luò)專題、電視二維碼和微博、微信、客戶端、IP 電視等新媒體手段互動傳播，臺網(wǎng)聯(lián)動快速做強(qiáng)。

臺網(wǎng)聯(lián)動不僅增加了電視節(jié)目的關(guān)注度，還提升了新媒體的經(jīng)濟(jì)效益。比如2015年央視黃金資源廣告招標(biāo)大會上，推出了“2015年央視新聞客戶端合作伙伴”“2015年CCTV-1 新聞、《天氣預(yù)報(bào)》二維碼互動合作伙伴”“2015年CCTV 春晚獨(dú)家新媒體互動合作伙伴”等新媒體項(xiàng)目。海爾、美的、東風(fēng)日產(chǎn)中標(biāo)“2015年央視新聞客戶端合作伙伴”項(xiàng)目，騰訊中標(biāo)“2015年CCTV 春晚獨(dú)家新媒體互動合作伙伴”。

多屏互動、臺網(wǎng)融合不僅放大了贊助企業(yè)的廣告價值，而且電視臺通過對臺內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的整合，實(shí)現(xiàn)跨平臺影響力提升，進(jìn)一步完善了自身的全媒體陣營，整合營銷和全媒體發(fā)展成為必然趨勢。

不僅是央視，很多衛(wèi)視比如湖南衛(wèi)視，在臺網(wǎng)聯(lián)動方面也可圈可點(diǎn)。湖南衛(wèi)視十分重視與觀眾的互動，這不僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，在實(shí)際生活中也是如此。在湖南衛(wèi)視的門口，專門建了一個“粉絲樓（FANS CLUB）”，既是來訪客人休閑品茶的地方，又是推介衛(wèi)視熱播節(jié)目的好地方?！段沂歉枋帧返暮芏嗟谰呔蛿[在那里，還有很多熱播節(jié)目衍生的工藝紀(jì)念品、光盤、書籍在出售；旁邊就是“芒果TV 互聯(lián)網(wǎng)電視——品牌體驗(yàn)店”，墻壁上寫著“我就是互聯(lián)網(wǎng)電視”，里面展示了TCL、三星、長虹等知名品牌的智能電視最新產(chǎn)品；門口的玻璃門上印著“快樂陽光——芒果互聯(lián)網(wǎng)電視”的二維碼，用手機(jī)輕輕一掃就可以加微信；芒果TV 快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司就坐落在隔一條馬路的樓里面。每當(dāng)走近湖南衛(wèi)視，人們會感受到互聯(lián)網(wǎng)電視的氣息撲面而來，它已滲透到生活的方方面面。

在節(jié)目安排上，湖南衛(wèi)視很多熱門節(jié)目周末傍晚黃金段在電視上播出，次日零點(diǎn)又在芒果TV 全網(wǎng)獨(dú)播，形成很好的臺網(wǎng)聯(lián)動效應(yīng)。在網(wǎng)頁設(shè)置上，芒果TV 分成綜藝、電影、電視劇、動漫、音樂、紀(jì)錄片、新聞、生活、直播等板塊。另外，還有針對移動APP 和PC 客戶端的下載業(yè)務(wù)，界面時尚動感，內(nèi)容新鮮、國際化，如“音樂板塊”2015 美國Billboard 頒獎典禮、“紀(jì)錄片”板塊“2015 大學(xué)生公益視頻大賽”等。芒果TV 通過線上線下的共同努力，打造出多元產(chǎn)業(yè)的“芒果生態(tài)圈”。

自2015年全面啟動“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”以來，芒果TV 綜藝頻道周均覆蓋人數(shù)快速占據(jù)行業(yè)第一，引起了諸多實(shí)力廣告商注意，在2015年第一季度，單筆投放超千萬的客戶已突破20 家。2015年4月8日，《爸爸去哪兒》第三季廣告資源招標(biāo)會在長沙召開，吸引了全國的各大品牌商，芒果TV 推出“首席網(wǎng)絡(luò)合作伙伴”“網(wǎng)絡(luò)互動合作伙伴”兩大新標(biāo)的，招標(biāo)成果顯著?！笆紫W(wǎng)絡(luò)合作伙伴”廣告溢價率為45%、“網(wǎng)絡(luò)互動合作伙伴”廣告溢價率為32%，成為廣告招標(biāo)會的大熱門。這次對網(wǎng)絡(luò)廣告資源以獨(dú)立標(biāo)的物公開招標(biāo)，斬獲佳績。④

在大數(shù)據(jù)時代，競爭不是最主要的，合作開放是關(guān)鍵詞。電視媒體有著深厚的文化積淀和寶貴的公信力，有責(zé)任感，新媒體則有互聯(lián)網(wǎng)的用戶思維，二者的結(jié)合肯定會迎來一個更為平等、開放、充滿活力的傳媒新世界。

注釋：

①《大數(shù)據(jù)時代下的大數(shù)據(jù)到底有多大》，《中國大數(shù)據(jù)》，2014/03/06。

②黃文森：《電視收視調(diào)查的“大數(shù)據(jù)”轉(zhuǎn)向》，《青年記者》，2014（5）。

③汪文斌：《從一云多屏到多屏互動》，《電視研究》，2014（10）。

④《〈爸爸去哪兒3〉網(wǎng)絡(luò)廣告招標(biāo)獲客戶瘋搶 芒果TV 黃金資源溢價突破45%》，飛象網(wǎng)，2015/04/09。