新媒體環(huán)境下移動(dòng)電視的品牌打造——基于南昌公交移動(dòng)電視的思考

□楊 群 舒震宇

欄目責(zé)編：陳道生

江西移動(dòng)電視經(jīng)過近十年的探索和發(fā)展，目前已在南昌市區(qū)近千輛公交車及近千個(gè)商業(yè)樓宇等公共場(chǎng)所安裝電視接收終端，每天17 個(gè)半小時(shí)播出，30 多檔節(jié)目滾動(dòng)覆蓋，日均受眾近500 萬人次，正努力打造成為政府公共信息發(fā)布平臺(tái)、城市管理應(yīng)急平臺(tái)、百姓生活資訊平臺(tái)。面對(duì)日趨激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)，尤其是多家移動(dòng)傳媒公司在南昌并存的現(xiàn)狀，江西移動(dòng)電視存在特色不鮮明，有影響的品牌節(jié)目少、覆蓋面小等一系列問題，正逐漸成為影響發(fā)展的瓶頸。江西移動(dòng)電視要發(fā)展壯大，擴(kuò)大覆蓋面固然是頻道進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)，而頻道的品牌建設(shè)，才是頻道發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。

一、精準(zhǔn)頻道定位，提高頻道識(shí)別度。一個(gè)頻道要有生命力，就要有其他頻道無法復(fù)制、不可替代的頻道特色。頻道定位就是為了頻道持續(xù)、更好發(fā)展而制定的一系列長(zhǎng)期、綜合性計(jì)劃，需要根據(jù)市場(chǎng)、受眾等因素，對(duì)頻道的受眾、廣告客戶、節(jié)目?jī)?nèi)容、風(fēng)格等進(jìn)行有意識(shí)地組織和策劃，以培育相對(duì)穩(wěn)定的受眾群體和形成相對(duì)固定的頻道風(fēng)格。頻道定位對(duì)頻道的發(fā)展具有積極的意義。

2012年3月，北京移動(dòng)電視以“橙色”為主體色，成功對(duì)頻道進(jìn)行了全新包裝和定位，彰顯溫情、溫暖、溫馨，并提出“溫暖的城事”這一頻道宣傳語(yǔ)，旨在“講述首都城事，傳遞人間溫暖”；同時(shí)推出了頻道吉祥物“巴斯”，以其“快樂”“積極”“包容”的品性和超強(qiáng)的“親和力”，與觀眾親切溝通，陪伴首都市民“綠色出行”。上海移動(dòng)電視以新聞資訊為主，其中固定的直播新聞每天有11 檔，結(jié)合社會(huì)與市場(chǎng)的熱點(diǎn)，增加直播新聞，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，把主渠道的聲音傳遞給移動(dòng)人群。湖南移動(dòng)電視提出以農(nóng)村為主要發(fā)展空間，在長(zhǎng)沙、株洲、湘潭等地試點(diǎn)，并發(fā)展了上萬個(gè)固定用戶和少量車載用戶。

可見，對(duì)頻道進(jìn)行準(zhǔn)確定位，以及進(jìn)行統(tǒng)一的包裝和形象宣傳，能夠增加媒體的識(shí)別度，提高受眾對(duì)媒體的認(rèn)可度，穩(wěn)定長(zhǎng)期觀眾，并挖掘甚至搶占新的受眾，提高頻道的權(quán)威性。因此，江西移動(dòng)電視應(yīng)盡快開展科學(xué)而全面的市場(chǎng)調(diào)研，找準(zhǔn)定位，彰顯頻道特色，以提高受眾對(duì)頻道的識(shí)別度。

二、圍繞目標(biāo)觀眾，打造特色頻道。辦好頻道，首先要了解頻道的目標(biāo)受眾。筆者近期對(duì)南昌市公交車的多條線路進(jìn)行了多次實(shí)地考察，結(jié)果發(fā)現(xiàn)南昌市的公交乘客中，以學(xué)生和工薪階層人數(shù)居多，部分為白領(lǐng)和企業(yè)管理人員?？梢姡挟a(chǎn)階層和工薪階層是南昌公交移動(dòng)電視的收視主體和目標(biāo)受眾，他們對(duì)各類生活消費(fèi)信息有強(qiáng)烈需求，他們也是社會(huì)的主流消費(fèi)群體，更是移動(dòng)電視頻道發(fā)展壯大的基石。

其次要根據(jù)目標(biāo)受眾需求設(shè)置節(jié)目。國(guó)內(nèi)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，公交乘客中，有90%的人對(duì)新聞節(jié)目感興趣，60.4%的受訪者希望多播一些新聞性和知識(shí)性的節(jié)目。可見，百姓對(duì)生活的需求，從哲學(xué)層面講，無非是“知”和“行”兩方面，一方面是要知道、了解足夠的信息，另一方面是要尋求指導(dǎo)性和操作性較強(qiáng)、較現(xiàn)實(shí)的“服務(wù)”。根據(jù)這個(gè)收視特點(diǎn)，移動(dòng)電視節(jié)目的總體設(shè)置要以新聞資訊為主，生活服務(wù)為輔，休閑娛樂為依托。節(jié)目一定要與觀眾的日常生活密切聯(lián)系，要在服務(wù)性和貼近性方面下工夫。因此，移動(dòng)電視應(yīng)該與相關(guān)政府部門合作，針對(duì)百姓關(guān)心的熱點(diǎn)問題，開辟和建立權(quán)威信息發(fā)布平臺(tái)，樹立主流媒體的權(quán)威性。如可與食品藥品監(jiān)督管理局合作建立“食品藥品安全公共信息發(fā)布平臺(tái)”，運(yùn)用多種形式，發(fā)布各類食品藥品安全知識(shí)、各類食物中毒預(yù)警信息，并曝光嚴(yán)重失信的企業(yè)及相關(guān)責(zé)任人“黑名單”；還可與衛(wèi)生廳合作，開辦《每周健康提示》普及疾病預(yù)防知識(shí)，與人事廳合作，分季度搭建“人才招聘”平臺(tái)等。此外，在現(xiàn)有節(jié)目?jī)?nèi)容的基礎(chǔ)上，增設(shè)精編系列，增強(qiáng)服務(wù)性。如根據(jù)觀眾喜愛收看電視劇的特點(diǎn)，推出精編《劇場(chǎng)指南》，將各電視臺(tái)近期即將播放的電視劇進(jìn)行預(yù)報(bào)和推介，為觀眾提供收視參考。

再次，要抓住移動(dòng)電視新媒體的特點(diǎn)設(shè)置節(jié)目。作為新媒體，移動(dòng)電視區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最大特色是什么？“短、精、快”，只有充分利用其他頻道不具備的優(yōu)勢(shì)，才能抓住觀眾的注意力，凸顯移動(dòng)電視的特色。因此建議開辟一個(gè)應(yīng)對(duì)緊急突發(fā)事件的欄目“移動(dòng)快站”，讓觀眾在第一時(shí)間知道和了解突發(fā)事件，掌握事件動(dòng)態(tài)；提供互動(dòng)服務(wù)，讓觀眾參與事件進(jìn)程，真正發(fā)揮媒體的作用。試想，一旦出現(xiàn)突發(fā)事件，觀眾能在第一時(shí)間向移動(dòng)電視“報(bào)料”或求助，那就說明移動(dòng)電視已經(jīng)真正成為百姓生活的幫手。此外，鑒于乘客在公交車上的時(shí)間有限，移動(dòng)電視在節(jié)目設(shè)計(jì)上要以“視覺沖擊、短小精悍”為原則，要讓受眾在短時(shí)間內(nèi)（3—5 分鐘）完整地收看到節(jié)目，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的“貼近”性。

最后，在節(jié)目生產(chǎn)上，要堅(jiān)持整合為主、鼓勵(lì)自采的原則。要多利用南昌的城市資源制作原創(chuàng)節(jié)目。如制作南昌城市推介片，將南昌市的知名企業(yè)、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目等向廣大市民和外地游客進(jìn)行介紹，還可以與殘疾人福利基金會(huì)合作，推出公益節(jié)目，及制作反映社會(huì)正能量的公益廣告，如播放禁毒、敬老等節(jié)目，提升頻道的社會(huì)形象。同時(shí)，適當(dāng)增強(qiáng)節(jié)目的互動(dòng)性，改變觀眾被動(dòng)收看的現(xiàn)狀?，F(xiàn)在的受眾不僅希望通過媒體了解發(fā)生了什么，還要了解為什么發(fā)生，同時(shí)，還希望發(fā)表自己的意見和看法。這就要求移動(dòng)電視必須利用多種方式，如熱線電話，手機(jī)短信，移動(dòng)QQ 群、微博、微信等增加節(jié)目的互動(dòng)和聯(lián)動(dòng)，不斷吸引受眾的注意力。在利用新媒體進(jìn)行互動(dòng)聯(lián)動(dòng)方面，江西廣播電視臺(tái)都市頻道有很多成功的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。如2013年10月都市頻道在《都市現(xiàn)場(chǎng)》節(jié)目中報(bào)道了贛州安遠(yuǎn)縣200 多萬斤柚子滯銷的消息，同時(shí)利用官方微博、微信進(jìn)行宣傳，使消息在網(wǎng)上達(dá)到70 多萬人次的閱讀量，迅速幫助群眾解決困難，成功提升頻道的影響力，也傳遞了媒體服務(wù)社會(huì)的正能量。

由于公交車是個(gè)相對(duì)封閉的傳播環(huán)境，可以考慮在新聞資訊等節(jié)目中，邀請(qǐng)觀眾互動(dòng)點(diǎn)評(píng)，也可以邀請(qǐng)觀眾隨時(shí)監(jiān)督移動(dòng)電視的播出質(zhì)量（音量偏低或黑屏），將有關(guān)信息以短信形式發(fā)送，并可參與抽獎(jiǎng)，既調(diào)動(dòng)觀眾積極性，又提高節(jié)目的傳播效果和被關(guān)注度。此外，可以開展大型活動(dòng)和利用“直播”來塑造頻道品牌形象?？梢岳霉?jié)假日舉辦有影響的活動(dòng)，擴(kuò)大頻道影響，如學(xué)習(xí)北京移動(dòng)電視在國(guó)慶前夕舉辦“我愛祖國(guó)”短信互動(dòng)，吸引觀眾參與；學(xué)習(xí)寧波移動(dòng)電視直播衛(wèi)星發(fā)射實(shí)況，天津移動(dòng)電視直播市“兩會(huì)”實(shí)況，北京移動(dòng)電視直播上下班高峰期道路交通擁堵實(shí)況等，擴(kuò)大頻道影響力。

三、靈活節(jié)目編排，堅(jiān)持以人為本。在節(jié)目編排上，移動(dòng)電視要堅(jiān)持以人為本，可以采取靈活編排和特色編排相結(jié)合的方式。一方面，節(jié)假日對(duì)節(jié)目進(jìn)行靈活調(diào)整，以休閑娛樂、旅游類節(jié)目為主。如集中編排南昌市及近郊的大型活動(dòng)介紹和賣場(chǎng)打折信息，播出交通信息和社會(huì)新聞、民生新聞和體育新聞等節(jié)目，為受眾外出提供參考。另一方面，根據(jù)觀眾的收視習(xí)慣，將全天節(jié)目分檔編排，突出特色。如上下班高峰期，以新聞資訊為主打，配以招聘、交通信息；晚間檔以微電影、微電視劇為主打，彰顯頻道特色。目前，微電影以其微制作、微成本而深受人們喜愛，國(guó)內(nèi)已經(jīng)成立了專門的微電影頻道、微電影專業(yè)委員會(huì)，舉辦各種微電影評(píng)選活動(dòng)。江西移動(dòng)電視可以通過播放微電影作品，凸顯移動(dòng)電視時(shí)尚、新穎的頻道特色。

在背景音樂等方面，下班高峰期車廂內(nèi)收視環(huán)境嘈雜，應(yīng)考慮安排以“靜心”為主基調(diào)的節(jié)目或音樂；車廂內(nèi)環(huán)境安靜時(shí)可以考慮安排娛樂、體育類節(jié)目，或者其他服務(wù)類節(jié)目；在節(jié)假日的白天時(shí)段車廂內(nèi)環(huán)境基本都是嘈雜混亂的，這時(shí)候可以多安排一些游玩指南、商場(chǎng)信息類的節(jié)目吸引受眾。此外，對(duì)新聞、資訊類節(jié)目，要盡可能做到及時(shí)更新，以改變受眾對(duì)移動(dòng)電視的整體印象。

當(dāng)然，移動(dòng)電視的品牌打造是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。在新媒體環(huán)境下，江西移動(dòng)電視人只有從實(shí)際出發(fā)，認(rèn)清形勢(shì)，創(chuàng)新思路，借力發(fā)展，才能走出困境，實(shí)現(xiàn)江西移動(dòng)電視新的跨越式發(fā)展。