解構(gòu)自我 突破創(chuàng)新——泛媒體時代下視頻生產(chǎn)運營的嘗試與突破

□魏 翔 傅 嶺

目前，電視臺特別是地方城市電視臺，皆以收視率為重要考評指標。然而，自2004年開始，上海紀實頻道品牌欄目《大師》就不再按照收視率來考核，而是以節(jié)目數(shù)量和品質(zhì)作為新的考核指標。另據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年12月，互聯(lián)網(wǎng)上每分鐘的視頻上傳量已超過677 小時，超量的資訊容量和關(guān)注流量已經(jīng)遠遠超出了電視的承載。無限寬廣的互聯(lián)網(wǎng)正在改變傳統(tǒng)媒介的受眾格局，在信息廣泛傳播的時代，收視率不再是唯一的考量。新媒體視頻生產(chǎn)運營商和電視相比，最大的考評區(qū)分在于一個只考核收視率，另一個則考評綜合的KTI，即收視率、網(wǎng)絡(luò)播放量、社交媒體話題量。KTI 這種全方位、多角度的考評體系，讓人理性且精準地認識受眾市場。

分眾傳播和個性傳播

傳統(tǒng)媒體的邏輯是“內(nèi)容為王”，而泛傳媒時代媒體的邏輯是“平臺為王”“服務(wù)為王”“技術(shù)為王”，注重用戶體驗。在泛傳媒時代，傳播渠道變成人際渠道，不是過去的實體渠道，傳統(tǒng)媒體必須學(xué)會分眾傳播、個性傳播。電視媒體如何利用人際渠道？從傳統(tǒng)的電視新聞線索來源看，無非是觀眾爆料、市民投訴，與相關(guān)部門取得聯(lián)系提供素材等，此外，記者也可以登錄論壇和QQ、刷微博和微信獲得線索作為補充。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，在傳統(tǒng)受眾群日益減少的今天，短板也日漸顯現(xiàn)，即由于電視新聞欄目因播出時間固定，對參與受眾的忠誠度有較高要求，同時，線性傳播模式使得受眾自主選擇權(quán)受到限制，不可避免地出現(xiàn)年輕受眾群流失、忠誠觀眾人群老年化、收視率停滯不前等問題。

一、內(nèi)容采集多樣化。鳳凰衛(wèi)視、鳳凰網(wǎng)曾經(jīng)聯(lián)合發(fā)起一個《尋訪抗戰(zhàn)老兵——獻上心中的敬意》大型活動，按傳統(tǒng)的方法，編導(dǎo)會去打電話，找自己的朋友，找朋友的朋友，用人際傳播和個人積累的方法去找。但是今天互聯(lián)網(wǎng)提供了全新的手段，一個以“尋找活著的紀念碑”為主題的尋訪抗戰(zhàn)老兵專題策劃出現(xiàn)在網(wǎng)站上，網(wǎng)民可以上傳自己知道的老兵的信息、電話、故事。結(jié)果在一個星期之內(nèi)，活著的抗戰(zhàn)老兵就找到了1000 多個，且有名有姓、有個人經(jīng)歷、有聯(lián)系對接人。

利用人民群眾“隨手拍”這種喜聞樂見的方式，山東重點新聞網(wǎng)站——齊魯網(wǎng)的“齊魯拍客”應(yīng)運而生。正如他們宣傳的那樣：“不分年齡性別，婦孺皆是，老少皆宜；不苛求攝影技術(shù)和文字水平，只要您富有社會責(zé)任感，喜好新聞工作，都可成為‘齊魯拍客’的一員。在網(wǎng)絡(luò)時代，人人都是記者，人人都是拍客，將自己遇到的實發(fā)事、稀奇事、不平事、高興事、感人事……通過隨手拍告訴大家?！贝_實，“齊魯拍客”團匯集了民智民意，化解社會矛盾，維護公平正義，促進了社會和諧，延伸了民生新聞的社會服務(wù)功能。

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體改變了以往單向傳播模式，向雙向傳播的方式發(fā)展，調(diào)動了受眾參與的積極性，也為傳統(tǒng)電視傳播樹立了典范。在這里，受眾由一個被動的信息提供者，成為信息的生產(chǎn)者和發(fā)布者，身份的轉(zhuǎn)變真正打開了電視新聞的話語場，同時也為信息的廣泛傳播提供了無限可能。

二、終端落地多樣化。終端要落地，電視是一種，還要有AppleID、APP的各種手段，如手機和其他的落地手段等。

“此刻如果您在家里，請記得打開電視收看南昌三套特別直播；如果您在車上，請記得打開廣播收聽精英906特別直播；如果您在電腦旁，請記得點開CUTV 看特別直播；如果您正好既不在家里又不在車上，也不在電腦旁，那手機您肯定帶了吧？那么請您拿出手機點開掌上南昌看特別直播吧；如果此刻您忙得連看手機視頻的時間都沒有。那好吧，請您務(wù)必在百忙之中抽時間刷一下微博關(guān)注實時直播……10:00—15:15，南昌電視三套廣播906 敬請您關(guān)注：目前江西南昌地面唯一正在直播的關(guān)注文明祭掃的廣播電視節(jié)目?！边@是2015年4月5日，南昌廣播電視臺《政法報道》推出的主題為“綠色清明，文明祭掃，低碳出行”大型直播特別節(jié)目的推廣詞。南昌廣播電視臺首次通過電視、電臺、手機APP、網(wǎng)絡(luò)電視、微博、微信六大平臺進行全媒體同步直播一個熱點新聞事件，引發(fā)各方強烈反響。當(dāng)天白天直播時段的收視峰值突破1 個點，其他整點直播時段收視數(shù)值均創(chuàng)下最高。

三、產(chǎn)品類別多樣化。在《舌尖上的中國》引發(fā)電視現(xiàn)象和收視狂潮時，不甘寂寞的鳳凰視頻決定劍走偏鋒，制作一檔互聯(lián)網(wǎng)美食達人秀節(jié)目，《斗味》應(yīng)運而生。與“中國人的美食”主題不同的是，《斗味》以“中國人的口水戰(zhàn)”為口號，旨在發(fā)掘不同地域美食，探索美食背后技藝。在鳳凰演播室擺下的開放廚房里，每期有十位來自全國各地的美食達人一決高下，憑借自己的技藝打動評委的心。作為互聯(lián)網(wǎng)首檔美食達人秀，同時也是鳳凰視頻2014年度自制節(jié)目的重頭戲，《斗味》主打“全開放式廚房”概念，節(jié)目“不需要門票，也不問身世，要的只是用一切方式表達自己對烹制美味的熱衷”。

作為一個網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)的視頻節(jié)目，《斗味》首先在自由的TC 上傳播，接下來就是互聯(lián)網(wǎng)端的傳播，網(wǎng)頁、ipad的客戶端和電視端的傳播，包括鳳凰衛(wèi)視像中文臺、澳洲臺和多家地方衛(wèi)視包括地面頻道與城市頻道都有合作?！抖肺丁返牡诙驹?0 家電視臺春節(jié)檔同步播出，同時聯(lián)合100 家媒體，對其進行深度報道。此外，他們利用H5 主題小游戲，把《斗味》的內(nèi)容植入到一個比較流行的游戲里進行傳播，和電商的合作制作出“斗味盒子”，就是讓大家看到節(jié)目的同時，把菜品變成食物讓用戶去品嘗。接下來的家宴落地活動也是一個衍生的活動，產(chǎn)生了商業(yè)價值。

通過互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播推廣，使得一臺原本屬于電視類的美食選秀節(jié)目，成為了一種飲食文化話題、一個網(wǎng)絡(luò)游戲甚至是一種通過電商銷售的食品，這種“百變金剛”式的創(chuàng)意，在互聯(lián)網(wǎng)時代無所不及，并取得極好的效果。在《舌尖上的中國2》和“世界杯”兩大高收視節(jié)目的前后夾擊下，《斗味》依然創(chuàng)造了單集觀看次數(shù)2000 多萬的記錄。

臺網(wǎng)同步 分享傳播

近幾年，社交電視網(wǎng)絡(luò)成為一種電視新現(xiàn)象。通過社交電視，用戶可以一邊看節(jié)目，一邊與好友交流。這些交流的信息，網(wǎng)絡(luò)電視臺都能在第一時間分享給節(jié)目制作單位，進行再編輯整理發(fā)布。這不僅能提高網(wǎng)絡(luò)電視臺的點擊率，對電視臺傳統(tǒng)頻道的收視率也將起到提升作用。因為通過網(wǎng)絡(luò)電視臺社交網(wǎng)絡(luò)為各檔節(jié)目建立的粉絲群，也將成為各個節(jié)目最忠實的觀眾。半島電視臺知名的國際網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電視節(jié)目《the stream》（《洪流》），就實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和電視同步播出。

首先，用戶在多個社交平臺參與節(jié)目，如Twitter、Facebook、Youtube、Googole+、reddit、Pinterest 等。欄目組會在直播前數(shù)天在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布討論話題，用戶可根據(jù)不同社交媒體的不同特點進行參與，如可錄制評論視頻，在twitter 上發(fā)布意見，在Facebook 邀請好友共同討論。

其次，社交媒體的參與性和靈活性。背景墻的設(shè)置就是正在參與節(jié)目討論的社交媒體用戶頭像拼圖；雙主播，一個負責(zé)話題討論，另一個負責(zé)追蹤社交媒體上的反饋；寬幅字幕實時推送多平臺的討論。除演播室嘉賓外，其他連線嘉賓除了采用衛(wèi)星連線，網(wǎng)絡(luò)電話Skype 也是常態(tài)；節(jié)目中播放之前錄制的評論視頻。

第三，根據(jù)節(jié)目的內(nèi)容尺度進行過濾。《The Stream》（《洪流》）收到的很多評論都是廣告、發(fā)泄性的臟話或者是很極端的言論。節(jié)目編輯會刪除這些垃圾信息，并把有思想有內(nèi)容的信息發(fā)到屏幕上。

第四，電視媒體從社交網(wǎng)站的鏈接得到訪問流量。在今年的社交媒體峰會上，來自印度NDTV的代表說其所在的電視臺有27%的流量來自Facebook。在對外傳播方面，俄羅斯媒體RT（今日俄羅斯）被視為使用Youtube 最有效的媒體之一，其訂閱用戶達到112 萬，視頻點擊量超過9億9 千萬，有效地擴大了影響力。傳統(tǒng)電視媒體和社交媒體并非敵對關(guān)系，傳統(tǒng)電視媒體能借助社交媒體與大眾親密接觸，社交媒體通過與電視媒體的合作也能增加公信力和傳播度。通過互聯(lián)網(wǎng)的幫助，通過新的技術(shù)手段的幫助，為內(nèi)部的組織流程和話語場的營造創(chuàng)造了這一種新的可能性。

渠道過剩 內(nèi)容稀缺

泛媒體時代媒介渠道過剩，但真正有價值的內(nèi)容依然稀缺，“內(nèi)容為王”這一媒介競爭鐵律再次顯示出它強大的威力。因此，對于電視媒體來說，不管競爭環(huán)境如何變幻，高質(zhì)量的節(jié)目仍然是其核心競爭力的重要保證。

南昌廣播電視臺民生新聞?wù){(diào)查節(jié)目 《南昌夜線》 在播出一條“風(fēng)味烤鹵名吃，究竟來自哪里”的調(diào)查報道前，利用微信、微博發(fā)布預(yù)告信息，在節(jié)目播出的第二天，全國城市臺網(wǎng)絡(luò)新聞聯(lián)盟CUTN 上的點擊率就令人瞠目地達到了12 萬之多，超出欄目平時周點擊率6 倍以上，直接拉動節(jié)目收視率大幅提振。分析原因在于節(jié)目的主角是老字號的食品，內(nèi)容是市民關(guān)注的身邊的食品安全問題。而此前和此后同樣通過各種新媒體發(fā)布的節(jié)目預(yù)告消息，則因為沒有大眾關(guān)注度而影響力不足。

泛傳媒時代，媒體的媒介消費就是品牌消費，媒介間競爭就是品牌競爭。電視要想在競爭中取勝，必須依托高質(zhì)量的節(jié)目打造核心競爭力，走品牌化之路。通過具有影響力的活動、節(jié)目來強化品牌知名度，強化媒體輻射功能和公信力，培養(yǎng)情感認同、價值認同、文化認同的忠誠受眾，追求目標效益最大化。

如今，泛傳媒時代正在解構(gòu)我們原有的思維方式，逼迫傳統(tǒng)媒體刷新自我，并融入其中?；ヂ?lián)網(wǎng)在顛覆媒體格局的同時，同樣給了傳統(tǒng)媒體無限的可能，也給了我們越來越多的想象力和越來越多的機會。