亞馬遜:犧牲利潤(rùn)吸引忠實(shí)客戶

文‖沃頓商學(xué)院

亞馬遜:犧牲利潤(rùn)吸引忠實(shí)客戶

文‖沃頓商學(xué)院

亞馬遜創(chuàng)造了一些非常有價(jià)值的客戶，這些客戶以他們的忠誠(chéng)性實(shí)現(xiàn)了其龐大的銷售量

亞馬遜的創(chuàng)始人兼CEO杰弗里·貝索斯令人吃驚。該公司發(fā)布上一季度的報(bào)表，超過(guò)之前預(yù)期損失的4.37億美金。另外，作為世界最大的零售電商領(lǐng)頭羊，亞馬遜在2014年末3個(gè)月預(yù)計(jì)在7%-18%的增長(zhǎng)率。但與年初20%的增長(zhǎng)相比仍有不少差距。消息發(fā)布后，公司的股票下跌超過(guò)8%，周一以290美金收盤，遠(yuǎn)低于1月份407美金的收盤價(jià)。

正如大家仍然期待利潤(rùn)增長(zhǎng)，亞馬遜不可否認(rèn)的優(yōu)勢(shì)是它創(chuàng)建多年、有許多非常忠實(shí)的客戶群?！柏愃魉?0年來(lái)一直在不斷傳遞和完善信息”，沃頓市場(chǎng)專家兼《沃頓客戶分析計(jì)劃》合伙人彼得·費(fèi)德說(shuō)，“他創(chuàng)建了未來(lái)，指出誰(shuí)是有價(jià)值的消費(fèi)者。事實(shí)上，圍繞他們提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)，有些并不能使亞馬遜賺錢，但這些客戶對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)卻更有價(jià)值。”

沃頓經(jīng)營(yíng)專家丹尼爾·拉夫?qū)τ趤嗰R遜如何投資零售運(yùn)營(yíng)和公司網(wǎng)站服務(wù)的做法表示懷疑,提供遠(yuǎn)程計(jì)算服務(wù)將不再發(fā)揮作用。他說(shuō)：“一直都沒(méi)有明確表示，但最后他們投資在這兩種經(jīng)營(yíng)形式上的錢會(huì)使他們?cè)谀切┘?xì)分市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位?！?/p>

地位已經(jīng)下降了

亞馬遜在2014年第三季度的華爾街地位令人失望。拉夫說(shuō)牛市在這里是曇花一現(xiàn)的，他們希望有足夠的資金使公司保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)，并使資本投資和任何所需的東西保證將來(lái)的主導(dǎo)地位。而且他們對(duì)于如何建立這種地位，誰(shuí)是真正的競(jìng)爭(zhēng)者之類的問(wèn)題也不太清楚。

“亞馬遜客戶忠誠(chéng)度的價(jià)值并沒(méi)有體現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表中。”彼得·費(fèi)德說(shuō)到。

相比之下，拉夫聲明：“熊市有自己的特異性”。對(duì)拉夫來(lái)說(shuō)，熊市表明亞馬遜在傳統(tǒng)多媒體行業(yè)中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位已經(jīng)在下降了。它們的爭(zhēng)論點(diǎn)在于越來(lái)越多的數(shù)碼產(chǎn)品進(jìn)入多媒體行業(yè)，并且這些產(chǎn)品可以下載。他認(rèn)為在這方面，亞馬遜要面對(duì)龐大而復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如蘋果、谷歌和Netflix。對(duì)于一個(gè)以書本零售建立起來(lái)的公司，現(xiàn)在的市場(chǎng)從運(yùn)營(yíng)方面來(lái)說(shuō)是比較難操作的。

拉夫指出，“相比之前，亞馬遜通過(guò)低成本增加資本來(lái)對(duì)抗資本不足的獨(dú)立經(jīng)銷商，現(xiàn)在有更多的競(jìng)爭(zhēng)?！痹趦纱筮B鎖書店中，只有Barnes&Noble存活下來(lái)，Borders在2011年末申請(qǐng)破產(chǎn)倒閉了。

拉夫說(shuō)，亞馬遜的另一個(gè)挑戰(zhàn)就是需要大量的投資來(lái)確保電商的競(jìng)爭(zhēng)力。他注意到20年代后期科技衰退后，亞馬遜就開(kāi)始不斷地冒險(xiǎn)。他指出：“他們對(duì)書本、音樂(lè)和視頻投入大量資源，但是需要注意的是它們的投資在這個(gè)行業(yè)看起來(lái)有些瘋狂。我很懷疑這在它們業(yè)務(wù)中占了很大一部分，也正是現(xiàn)金使用的地方。”

拉夫?qū)嗰R遜備受吹捧的“自由現(xiàn)金流”數(shù)據(jù)也保持懷疑。他說(shuō)：“亞馬遜引用的一些數(shù)據(jù)是以另人費(fèi)解的方式計(jì)算出來(lái)的。”根據(jù)Seeking Alpha. com的阿克沙伊·考爾報(bào)道，亞馬遜聲明在2014年9月份之前的12個(gè)月，它的現(xiàn)金流已經(jīng)從3.88億美金增長(zhǎng)到了11億美金。盡管其中包含了大量的折舊和股票補(bǔ)償?？紶枌懙溃骸八鼈兗炔荒芎芎玫奈呛献杂涩F(xiàn)金流的定義，也不能代表可支配的現(xiàn)金流?！?/p>

犧牲利潤(rùn)

亞馬遜因fire phone的銷量不佳而受困。但是費(fèi)德認(rèn)為亞馬遜對(duì)fire phone有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。他說(shuō)：“亞馬遜并不只是犧牲自己來(lái)吸引更多的忠實(shí)消費(fèi)者，從而淘汰其它的競(jìng)爭(zhēng)者，你可以爭(zhēng)論亞馬遜的書本業(yè)務(wù)是失敗的，因?yàn)樗](méi)有盈利。但它確實(shí)幫助亞馬遜平衡了其它方面，并建立真正的優(yōu)勢(shì)地位?！?/p>

“我認(rèn)為亞馬遜會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大版圖，而且將更深入地影響我們?！北说谩べM(fèi)德表示。

這周亞馬遜發(fā)布了價(jià)值39美元的Fire TV Stick電視棒，把它插入高清電視后就會(huì)從亞馬遜看到即時(shí)視頻或從其它地方輸出。但是還有其它不確定因素正在影響亞馬遜的傳統(tǒng)書本零售業(yè)務(wù)，例如與出版商在利潤(rùn)方面爭(zhēng)得不可開(kāi)交。拉夫說(shuō)，亞馬遜與法國(guó)的阿歇特圖書集團(tuán)在網(wǎng)上的零售價(jià)格和這將如何影響他們各自的利潤(rùn)份額方面有合同爭(zhēng)議。爭(zhēng)論的結(jié)果就是亞馬遜將和其它大的出版商包括最近剛劃分出來(lái)的西蒙與舒斯特公司協(xié)商合作。他還認(rèn)為合同價(jià)格會(huì)越來(lái)越貴，因此亞馬遜的利潤(rùn)也會(huì)減少。

隨著圖書在線零售的增長(zhǎng)，亞馬遜和出版商的收益都很高。根據(jù)出版者周刊5月28日的報(bào)告，亞馬遜占據(jù)電子圖書67%的市場(chǎng)份額，在線圖書銷售的64%。在Knowledge@Wharton中，拉夫就亞馬遜和阿歇特問(wèn)題所寫的一篇文章中指出，亞馬遜是“一個(gè)很強(qiáng)大很有實(shí)力的組織，很多商業(yè)出版商通過(guò)它有很大銷量。不難理解這些出版商會(huì)擔(dān)心。因?yàn)樗a(chǎn)生的威脅并不是舊街上的書店所能產(chǎn)生的?！?/p>

更直接的是，拉夫想知道在這個(gè)假期里，亞馬遜是否會(huì)受零售商銷售目標(biāo)動(dòng)向的影響，為網(wǎng)上用戶提供包郵服務(wù)。他指出亞馬遜的商品不止書，還包括其他同樣免費(fèi)送貨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品。但費(fèi)德并不擔(dān)心亞馬遜?？梢钥隙ǖ氖?，確實(shí)有一些為了沖刺業(yè)績(jī)或其他的實(shí)體店面會(huì)提供免費(fèi)送貨?！暗怯泻芏嗳擞檬种?，他們只要點(diǎn)擊、點(diǎn)擊、點(diǎn)擊，圣誕購(gòu)物就結(jié)束了，他們根本就不想去店里邊。”費(fèi)德說(shuō)。

亞馬遜在最新季度業(yè)績(jī)的監(jiān)管文件中闡明其挑戰(zhàn)是“我們的業(yè)務(wù)正在快速增長(zhǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，在不同行業(yè)都有許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括零售商、電子商務(wù)服務(wù)、數(shù)字內(nèi)容和電子設(shè)備，以及網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ)設(shè)施的計(jì)算服務(wù)?！痹摴狙a(bǔ)充說(shuō)，其中一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更多的資源、更悠久的歷史、更多的客戶或者更高的品牌知名度。文件中還說(shuō)，“他們可能會(huì)從供應(yīng)商那里獲得更好的條件，采取更有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)，有更多資源做技術(shù)，提供基礎(chǔ)設(shè)施，去履行和做市場(chǎng)營(yíng)銷。”

重視客戶忠誠(chéng)度

費(fèi)德同意拉夫的觀點(diǎn)。

迄今為止，這對(duì)那些想要進(jìn)一步看清楚亞馬遜的人來(lái)說(shuō)是很難的?！斑@不是亞馬遜的錯(cuò)，這是關(guān)于我們?nèi)绾卧u(píng)估公司，”他說(shuō)，“我們傾向于關(guān)注產(chǎn)品而不是關(guān)注客戶的價(jià)值?！彼a(bǔ)充說(shuō)，“亞馬遜創(chuàng)造了一些非常有價(jià)值的客戶”，這些客戶以他們的忠誠(chéng)性實(shí)現(xiàn)了其龐大的銷售量。

“忠誠(chéng)度的價(jià)值并沒(méi)有體現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表中，”費(fèi)德指出?！柏愖羲拐f(shuō),‘相信我, 相信我, 相信我?！蚁胨菍?duì)的。”他批評(píng)那些試圖用華爾街標(biāo)準(zhǔn)來(lái)“判斷一個(gè)確實(shí)是建立了客戶價(jià)值而非產(chǎn)品價(jià)值的公司。”拉夫同意費(fèi)德的理由，但警告說(shuō)：“你必須密切觀察任何特定公司的業(yè)務(wù)組成，特定的分析中準(zhǔn)確理解了多少。”

費(fèi)德回憶因?yàn)槠浞莻鹘y(tǒng)性，亞馬遜事實(shí)上當(dāng)初還處于早期的懷疑中。“但是經(jīng)過(guò)20年，我了解到他們事實(shí)上是信奉了一種完全不同的策略，而且做的非常好，雖然季度報(bào)表不足以反映?！惫緶?zhǔn)備在曼哈頓和其他類似的資本投資豐富的地方開(kāi)店，因?yàn)樗麄儗⒆尮尽案N近客戶，”他補(bǔ)充到。

“客戶只是喜歡亞馬遜，而出版商和其他的中間商卻不能，”費(fèi)德說(shuō)?！拔艺J(rèn)為他們將擴(kuò)大版圖，更深一步加大其影響?！?/p>