融合時(shí)代傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)發(fā)展策略之嬗變

黃金

摘 要：媒體融合時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)不小的壓力與困擾，新興媒體越來(lái)越成為輿論生成的場(chǎng)域；但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)為傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展提供了新的契機(jī)。傳統(tǒng)媒體融合內(nèi)容生產(chǎn)模式應(yīng)向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變，而且需要從媒體內(nèi)部中觀層面上設(shè)立支撐性對(duì)策來(lái)促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)融合。各家地方傳統(tǒng)媒體需要重新審視產(chǎn)業(yè)大環(huán)境中的處境和市場(chǎng)定位，建立符合自身發(fā)展的融合策略。

關(guān)鍵詞：媒體融合；傳統(tǒng)媒體；媒體業(yè)務(wù)發(fā)展策略

作者簡(jiǎn)介：黃 金，中國(guó)政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院副教授，博士（北京 100088）

2015年羊年春晚“全民搖一搖”，以每分鐘8.1億次刷新了電視娛樂(lè)互動(dòng)數(shù)據(jù)的歷史紀(jì)錄，也開(kāi)創(chuàng)了傳統(tǒng)媒體與新媒體互動(dòng)的新紀(jì)元?；赝^(guò)去的一年，中國(guó)媒體融合發(fā)展在政策層面、實(shí)踐層面進(jìn)一步加深。一方面，政府對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體的思考和認(rèn)識(shí)，不僅僅是停留在政策表面，更深入到實(shí)踐層面具體指導(dǎo)意見(jiàn)上。中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組高規(guī)格研究媒體融合發(fā)展問(wèn)題，表明黨中央對(duì)媒體發(fā)展的高度重視和清晰布局，保障媒體發(fā)展的頂層制度設(shè)計(jì)逐步得以完善。另一方面，在去年諸多熱點(diǎn)傳播事件中，傳統(tǒng)媒體與新媒體交替引導(dǎo)公眾議程、互為信息補(bǔ)充管道，為公眾提供了更為全面的信息景象，意見(jiàn)市場(chǎng)益發(fā)活躍。在去年11月新老媒體聚焦“烏鎮(zhèn)峰會(huì)”的報(bào)道“戰(zhàn)役”中，更不乏新聞生產(chǎn)立體化的亮點(diǎn)，但媒體融合轉(zhuǎn)型仍需及早從布局謀篇階段邁入精耕細(xì)作階段。對(duì)于各家地方傳統(tǒng)媒體而言，重新審視產(chǎn)業(yè)大環(huán)境中的自身處境，號(hào)準(zhǔn)市場(chǎng)發(fā)展的脈象，有針對(duì)性地部署符合自身發(fā)展的業(yè)務(wù)發(fā)展策略，才是當(dāng)前新形勢(shì)下最為迫切的問(wèn)題。

一、融合新壁壘：互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)方式之變

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，內(nèi)容生產(chǎn)方式已經(jīng)有了很大轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變給傳統(tǒng)媒體設(shè)置了新的融合壁壘，增加了走向融合的阻力。

首先，新媒體逐步拋棄與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容共建模式，以資金優(yōu)勢(shì)搭建自己的內(nèi)容平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)初創(chuàng)時(shí)期的內(nèi)容生產(chǎn)方式是先從傳統(tǒng)媒體直接汲取，再用數(shù)據(jù)技術(shù)聚合成信息產(chǎn)品。在這種生產(chǎn)方式中互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容具有強(qiáng)依附關(guān)系。2013年之后，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始尋求突破舊有內(nèi)容生產(chǎn)方式，力圖沖破傳統(tǒng)媒體的版權(quán)交易束縛，將部分資本注入自己的內(nèi)容平臺(tái)，而不僅僅只是從傳統(tǒng)媒體購(gòu)買版權(quán)內(nèi)容。例如，沒(méi)有新聞采訪資質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)公司，招募了一批優(yōu)秀評(píng)論員生產(chǎn)內(nèi)容，因此提升了網(wǎng)絡(luò)評(píng)論欄目的口碑。騰訊的自媒體平臺(tái)《大家》，是有口皆碑的優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其簽約作者中就不乏傳統(tǒng)媒體評(píng)論員。其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容在新興媒體平臺(tái)的重要性在逐步下降。

其次，新媒體自制內(nèi)容不僅在傳播活動(dòng)中嶄露頭角，更進(jìn)一步返銷傳統(tǒng)媒體。這一點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)更常見(jiàn)，自制電影、自制電視劇及自制節(jié)目不僅讓各大視頻網(wǎng)站主導(dǎo)了網(wǎng)民的娛樂(lè)時(shí)間，甚至成功返銷傳統(tǒng)媒體。此外，傳統(tǒng)媒體引用網(wǎng)絡(luò)新聞和評(píng)論的比重也越來(lái)越高。甚至，在某些事件傳播中，社交媒體完成了傳統(tǒng)媒體所沒(méi)有完成的信息采集與信息篩選工作，前所未有地挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)能力，如馬航事件中的傳統(tǒng)媒體報(bào)道表現(xiàn)出的疲態(tài)。

再次，眾包、眾籌等互聯(lián)網(wǎng)新聞生產(chǎn)模式逐步消解傳統(tǒng)媒體壟斷型新聞生產(chǎn)模式。傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)過(guò)程最初是一個(gè)閉合的信息回路。隨著傳播技術(shù)和媒體介質(zhì)的發(fā)展，媒體對(duì)新聞信息資源的開(kāi)發(fā)手段越來(lái)越多樣化，也不斷地解構(gòu)了信息傳播的閉合通道：一方面，開(kāi)放信源采集過(guò)程，利用新媒體技術(shù)從受眾直接征集新聞信息；另一方面，開(kāi)放信息編碼過(guò)程，讓受眾參與新聞生產(chǎn)的程度不斷加深。新聞眾包——一種更深層次的開(kāi)放方式成為新媒體生產(chǎn)新聞的高效模式。眾包新聞生產(chǎn)模式實(shí)質(zhì)上就是傳統(tǒng)上由媒體內(nèi)部員工承擔(dān)的工作，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以自由自愿的形式轉(zhuǎn)交給大眾群體來(lái)完成的一種組織模式。例如，2009年《衛(wèi)報(bào)》針對(duì)英國(guó)議員花銷的調(diào)查性報(bào)道（MPs expenses）被視為眾包新聞的成功案例{1}。而眾籌新聞，打破了新聞生產(chǎn)傳統(tǒng)的融資模式，媒體業(yè)者可以通過(guò)向大眾募資的方式，而不是像先前那樣靠“政府”或“商業(yè)機(jī)構(gòu)”支持來(lái)從事新聞報(bào)道{2}。眾包、眾籌新聞消除了傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)的專業(yè)壁壘，原來(lái)只有專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)才能完成的深度新聞生產(chǎn)，也可以在媒體組織之外完成。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)模式的這三個(gè)轉(zhuǎn)變，足以讓新興媒體超越傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的人才優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)和效率優(yōu)勢(shì)。新興媒體逐步拋卻傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，輿論生成的場(chǎng)域頻繁始自互聯(lián)網(wǎng)，這給傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)帶來(lái)不小的壓力與困擾。

二、融合契機(jī)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)

截至2014年6月，手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為83.4%，首次超越80.9%的傳統(tǒng)PC上網(wǎng)比例，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位更加鞏固。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)了整體互聯(lián)網(wǎng)各類應(yīng)用發(fā)展，手機(jī)旅行預(yù)訂用戶增長(zhǎng)達(dá)到194.6%，是增長(zhǎng)最快的移動(dòng)商務(wù)類應(yīng)用，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)、手機(jī)支付、手機(jī)銀行等手機(jī)商務(wù)應(yīng)用高于其他手機(jī)應(yīng)用增長(zhǎng)幅度{3}。其中，手機(jī)用戶的新聞消費(fèi)行為也在增長(zhǎng)，新聞?lì)悜?yīng)用產(chǎn)品在移動(dòng)客戶端上占據(jù)下載排行榜前列。在互聯(lián)網(wǎng)跨越式發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)難以與綜合門戶商業(yè)網(wǎng)站相爭(zhēng)，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域或許具備后發(fā)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合手機(jī)消費(fèi)的迅猛勢(shì)頭，還可開(kāi)發(fā)出新的藍(lán)海產(chǎn)業(yè)。

其一，對(duì)于新興媒體而言，新聞生產(chǎn)牌照仍是稀缺資源。不少傳統(tǒng)媒體已意識(shí)到抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的契機(jī)，紛紛開(kāi)發(fā)移動(dòng)新聞客戶端，但其中真正具備互聯(lián)網(wǎng)思維的移動(dòng)客戶端仍較少。因此，類似《今日頭條》這樣聚合類新聞產(chǎn)品才得以生存并壯大起來(lái)。不過(guò)，就像門戶網(wǎng)站發(fā)展的初級(jí)階段一樣，版權(quán)問(wèn)題仍然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的癥結(jié)所在。去年6月，《今日頭條》“不做新聞生產(chǎn)者，只做新聞搬運(yùn)工”的侵權(quán)行為受到傳統(tǒng)媒體發(fā)難，但不久之后又陸續(xù)與《廣州日?qǐng)?bào)》等達(dá)成庭外和解。盡管《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道國(guó)家版權(quán)局正在對(duì)《今日頭條》進(jìn)行立案調(diào)查，但可以合理推測(cè)，移動(dòng)新聞客戶端不容忽視的用戶保有量會(huì)是《今日頭條》與傳統(tǒng)媒體談判和解的重要砝碼。隨著版權(quán)法的貫徹，在厘清轉(zhuǎn)載媒體與被轉(zhuǎn)載媒體之間的責(zé)權(quán)關(guān)系之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)必將像早期的綜合門戶網(wǎng)站一樣迎來(lái)新的發(fā)展階段。在此之前，傳統(tǒng)媒體如能把握內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)融合形勢(shì)，積極轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略，或許能搶占移動(dòng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)。

其二，傳統(tǒng)媒體的另一個(gè)發(fā)展契機(jī)在地方新聞市場(chǎng)。大多數(shù)地方傳統(tǒng)媒體的主打市場(chǎng)不是國(guó)際、國(guó)內(nèi)重大新聞，而是地方新聞或本土新聞。綜合門戶網(wǎng)站在地方新聞市場(chǎng)，尤其是更為強(qiáng)調(diào)地理特征的社區(qū)新聞方面的內(nèi)容生產(chǎn)力仍然有限，對(duì)地方傳統(tǒng)媒體的沖擊不大。盡管綜合門戶網(wǎng)站也在大力發(fā)展地方頻道，但實(shí)際上僅是粗放型的區(qū)域頻道。如先前騰訊網(wǎng)聯(lián)手地方媒體打造的大渝網(wǎng)、大楚網(wǎng)、大粵網(wǎng)及大湘網(wǎng)等區(qū)域頻道，相較于以一城一鎮(zhèn)為據(jù)點(diǎn)的地方日?qǐng)?bào)，其內(nèi)容生產(chǎn)與信息服務(wù)就無(wú)法做到細(xì)致且貼近本土。2013年10月，百度與上海報(bào)業(yè)集團(tuán)共營(yíng)百度新聞“上海頻道”，雙方將開(kāi)展的戰(zhàn)略合作涉及上海本地新聞搜索引擎、媒體資源購(gòu)買、云服務(wù)器資源提供、輿情報(bào)告、手機(jī)閱讀服務(wù)、人才合作、戰(zhàn)略資源購(gòu)買七個(gè)方面{4}。百度城市頻道戰(zhàn)略表明，互聯(lián)網(wǎng)公司正在抓緊為其產(chǎn)品及服務(wù)尋求落地；但從另一個(gè)角度來(lái)看，門戶類或搜索類網(wǎng)站唯有與地方媒體合作才能進(jìn)駐地方市場(chǎng)。地方傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來(lái)所掌握的社區(qū)資源、本土品牌資源以及地理接近性優(yōu)勢(shì)，使其可以提供其他媒體所不能提供的“超地方化”內(nèi)容與服務(wù)，也恰是地方傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展可資利用的最大競(jìng)爭(zhēng)資源。

傳統(tǒng)媒體如何結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展時(shí)機(jī)和社區(qū)新聞服務(wù)優(yōu)勢(shì)？這一點(diǎn)并不難回答。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中一個(gè)重要的技術(shù)應(yīng)用就是移動(dòng)定位服務(wù)（即Location Based Services，簡(jiǎn)稱LBS），一旦確認(rèn)用戶的地理位置就能明確社區(qū)新聞服務(wù)的推送對(duì)象。同時(shí)，手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的使用方式極為個(gè)人化，不同于電視機(jī)、報(bào)刊這類可分享的傳統(tǒng)媒體，因而個(gè)人用戶的定制信息需求累加起來(lái)將無(wú)可估量。傳統(tǒng)媒體或可更進(jìn)一步開(kāi)發(fā)基于社區(qū)新聞的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如能結(jié)合日漸普及的移動(dòng)支付行為發(fā)展出盈利模式，一條可行的融合業(yè)務(wù)發(fā)展路徑就清晰起來(lái)。

三、融合之道：重塑內(nèi)容生產(chǎn)制式

內(nèi)容生產(chǎn)是傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)項(xiàng)。傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展之路，必然是堅(jiān)持發(fā)揮內(nèi)容所長(zhǎng)，但內(nèi)容生產(chǎn)模式必須轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)思維?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維，本質(zhì)上是用戶的思維、產(chǎn)品的思維?！€把互聯(lián)網(wǎng)看成是對(duì)內(nèi)容延展性的一個(gè)平臺(tái)。這本身是一種傳統(tǒng)邏輯的慣性?；ヂ?lián)網(wǎng)是對(duì)社會(huì)資源重新分配、重新匹配、重新組合的一種技術(shù)性力量。”{5}筆者認(rèn)為可從以下三個(gè)方面重塑內(nèi)容生產(chǎn)制式。

1. 生產(chǎn)項(xiàng)目化

受國(guó)有資本支持，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)開(kāi)創(chuàng)的澎湃在移動(dòng)市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異；深圳前海傳媒未上線已先聲奪人；新華社以“新華社發(fā)布”新聞客戶端為總?cè)肟?、總龍頭、總集成、總發(fā)布、總后臺(tái)，在全國(guó)將建起800～1 000個(gè)黨政企客戶端，最終建成國(guó)內(nèi)最大的國(guó)家級(jí)移動(dòng)客戶端集群{6}。由此可見(jiàn)，受到來(lái)自移動(dòng)客戶端項(xiàng)目的啟發(fā)，傳統(tǒng)媒體正逐步跳出內(nèi)容生產(chǎn)的部門化組織方式，開(kāi)始設(shè)立像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。2014年初，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社宣告取消廣告部{7}，彰顯了傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)改革轉(zhuǎn)向扁平化組織的魄力。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的存在是動(dòng)態(tài)的，盈利即生，虧損即亡。內(nèi)容生產(chǎn)力必須轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值。傳統(tǒng)媒體對(duì)待自辦新媒體的思維觀念不應(yīng)停留在“以大養(yǎng)小”的桎梏里，轉(zhuǎn)型不是將內(nèi)容的搭載介質(zhì)從紙上搬運(yùn)到網(wǎng)上、微博、微信和APP上，轉(zhuǎn)型是要利用新媒體技術(shù)，聚合受眾轉(zhuǎn)化為用戶，聚合客戶轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目投資人，最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值。因此，生產(chǎn)項(xiàng)目化是生產(chǎn)方式從舊有體制向互聯(lián)思維的徹底轉(zhuǎn)變。

可以想象，在澎湃、前海及新華社發(fā)布的示范效應(yīng)下，勢(shì)必引發(fā)各地各報(bào)各臺(tái)紛紛上馬移動(dòng)客戶端項(xiàng)目，客戶端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨激烈；但客戶端后續(xù)的功能維護(hù)和用戶開(kāi)發(fā)之難不容忽視。前三者背后都有強(qiáng)大的國(guó)有資本支持，并且短期內(nèi)其市場(chǎng)接受情況尚不明朗；地方媒體若盲目投入客戶端項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，或許是重走早期報(bào)社自辦網(wǎng)站的“燒錢”之路。

因此，傳統(tǒng)媒體在開(kāi)創(chuàng)自己的客戶端之前，或可借力法人微博、微信公號(hào)等成熟客戶端，實(shí)現(xiàn)定制信息精準(zhǔn)推送，發(fā)展忠實(shí)用戶與客戶。微信、微博等移動(dòng)客戶端的用戶群體龐大且持續(xù)上漲，傳統(tǒng)媒體也皆有在兩個(gè)平臺(tái)上開(kāi)設(shè)帳號(hào)甚至帳號(hào)群，但有的帳號(hào)在平臺(tái)上的影響力并未得到最大開(kāi)發(fā)，問(wèn)題在于傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體的運(yùn)營(yíng)投入不夠重視，對(duì)客戶端服務(wù)的個(gè)性開(kāi)發(fā)不夠深入。例如，《瀟湘晨報(bào)》微信訂閱號(hào)的“M.news系列”偏民生信息，符合年輕一族手機(jī)黨的“輕閱讀”習(xí)慣；但服務(wù)開(kāi)發(fā)稍落后于內(nèi)容開(kāi)發(fā)，公號(hào)設(shè)置了少量活動(dòng)報(bào)名和話題互動(dòng)，理應(yīng)成為用戶集聚窗口，但活動(dòng)及話題更新周期長(zhǎng)，對(duì)用戶的聚合度不高，就難以把內(nèi)容轉(zhuǎn)化為服務(wù)、將服務(wù)轉(zhuǎn)化為盈利方式。有些自媒體公號(hào)的市場(chǎng)定位比起傳統(tǒng)媒體來(lái)更為精準(zhǔn)獨(dú)到，在公號(hào)功能的設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)與商業(yè)價(jià)值的勾連。例如，明星陳坤的微信公號(hào)“陳坤的微世界”內(nèi)置有K-world手機(jī)網(wǎng)站，下分的功能區(qū)域有六大欄，將行走公益活動(dòng)與新聞動(dòng)態(tài)、粉絲討論、附屬商店等聚合一起，把用戶閱讀體驗(yàn)與消費(fèi)行為完美捆綁。傳統(tǒng)媒體的新媒體開(kāi)發(fā)亟需琢磨透徹移動(dòng)用戶的消費(fèi)需求，潛心學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司的思維模式，緊緊跟隨電子商務(wù)的市場(chǎng)節(jié)奏，真正地開(kāi)發(fā)出貼合受眾需求的產(chǎn)品及服務(wù)。

2. 信息立體化

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體積極創(chuàng)新報(bào)道形式。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的融合發(fā)展，跨媒體平臺(tái)生產(chǎn)方式已經(jīng)被大多數(shù)傳統(tǒng)媒體所采納；隨著受眾的閱讀習(xí)慣偏好的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)做出適應(yīng)性的變化。

（1）視覺(jué)先行，突破報(bào)道的象形方式

隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的提高，視覺(jué)信息的傳播速度得到提高、運(yùn)用范圍不斷增多?！耙曈X(jué)先行”的報(bào)道理念，被越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體所確定。視覺(jué)報(bào)道理念主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一是數(shù)據(jù)的可視化。2013年開(kāi)始，數(shù)據(jù)的可視化報(bào)道風(fēng)行傳統(tǒng)媒體。報(bào)社對(duì)版面的配置重心轉(zhuǎn)向圖表設(shè)計(jì)，采編部門與設(shè)計(jì)中心對(duì)接，重大新聞報(bào)道廣泛采用以圖解文的方式，視覺(jué)傳播與文字傳播效果并重。有的報(bào)社還打破了跨平臺(tái)傳播，制作圖解視頻以專供互聯(lián)網(wǎng)傳播，如十八大報(bào)道中有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人的動(dòng)畫(huà)視頻，深入淺出，通俗親切，深受網(wǎng)民喜愛(ài)。

另一個(gè)是圖片全景化。隨著全景拍攝技術(shù)的普及，高像素的新聞圖片也受到新老媒體的重用，如南都網(wǎng)“億像素”專欄和澎湃新聞的“全景現(xiàn)場(chǎng)”均采納了360度全景圖片形成超強(qiáng)視覺(jué)沖擊，通過(guò)屏幕窗口最大還原新聞現(xiàn)場(chǎng)。

（2）文字短打，逆襲移動(dòng)新聞市場(chǎng)

隨著電子屏幕代替紙媒成為常用閱讀介質(zhì)，長(zhǎng)篇報(bào)道也逐漸成為一種貴族消費(fèi)，滿足人們的精致閱讀需求；而短小精煉的報(bào)道更易于滿足手機(jī)用戶的快消式閱讀需求。此外，互聯(lián)網(wǎng)信息更新速度快，新聞保鮮期愈來(lái)愈短，短文報(bào)道更適用于時(shí)效性競(jìng)爭(zhēng)。一般來(lái)說(shuō)，微博、微信和客戶端以短文實(shí)時(shí)報(bào)道為主，背景報(bào)道、闡釋性報(bào)道等長(zhǎng)文報(bào)道則以傳統(tǒng)媒體方式輸出。但最近幾年，文字短打，全時(shí)發(fā)布，已成為傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道的常態(tài)。在一些重大新聞的報(bào)道中，社交媒體成為新聞事實(shí)的傳播源頭，傳統(tǒng)媒體更為依賴社交媒體平臺(tái)來(lái)爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)、建立傳播影響力。隨著受眾的流失，報(bào)社必須抽調(diào)人力加大對(duì)短文報(bào)道的投入比重，相應(yīng)減少對(duì)精致閱讀的投入比重。

（3）觀點(diǎn)為贏，緊守新聞競(jìng)爭(zhēng)的法門

無(wú)可否認(rèn)，在重大新聞的及時(shí)報(bào)道中，自媒體已搶占了傳播的源頭。因此，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)強(qiáng)調(diào)對(duì)專業(yè)信息的及時(shí)解讀。報(bào)社以“售賣事實(shí)”為重轉(zhuǎn)為“售賣觀點(diǎn)”為重。由于新媒體上信源的不確定性，以及傳播過(guò)程的噪音增多，信息失真、信息誤讀的情況更多；而權(quán)威的專業(yè)解讀信息仍然是稀缺資源，受眾更愿意購(gòu)買的也正是這類信息。馬航MH370災(zāi)難事件中對(duì)比國(guó)內(nèi)外報(bào)道就可看出，掌握擁有專業(yè)知識(shí)的人才資源是新聞競(jìng)爭(zhēng)中的不二法門。CNN的獨(dú)家報(bào)道多來(lái)自強(qiáng)大的專家團(tuán)隊(duì)的解讀觀點(diǎn)，國(guó)內(nèi)媒體卻以煽情信息充斥版面，由此可以看出中外報(bào)道力量的懸殊。另外，媒體幾乎都在拼搶新聞資源、拼搶新聞時(shí)效，卻沒(méi)有耐心證實(shí)來(lái)自社交網(wǎng)絡(luò)的信息，并沒(méi)有能夠?qū)κ?shí)報(bào)道及時(shí)正音，而是助長(zhǎng)了民眾不理智情緒的宣泄，如對(duì)馬來(lái)政府甚至對(duì)馬籍明星的盲目抵制。被網(wǎng)絡(luò)情緒牽著走的媒體報(bào)道背負(fù)人云亦云的罵名，反而是來(lái)自自媒體上記者的反思贏得了贊譽(yù)。傳統(tǒng)媒體不應(yīng)僅習(xí)慣于做權(quán)威機(jī)構(gòu)的傳聲筒，更要招納解讀新聞的專業(yè)人才，在復(fù)雜新聞事件的報(bào)道中既要能先于發(fā)聲，更要去蕪存菁，精于引導(dǎo)輿論。

3. 服務(wù)產(chǎn)品化

過(guò)去傳統(tǒng)媒體只重視內(nèi)容生產(chǎn)，而不重視服務(wù)生產(chǎn)。隨著媒體融合發(fā)展的逐步深化，一些媒體通過(guò)創(chuàng)新，擴(kuò)展了內(nèi)容生產(chǎn)的外延，設(shè)計(jì)出多種增值服務(wù)，并把服務(wù)產(chǎn)品化。

（1）數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)

報(bào)社建立數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。依靠長(zhǎng)期積累的內(nèi)容服務(wù)和發(fā)行通路打造基于吃、穿、住、用、行的生活服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)，結(jié)合讀者數(shù)據(jù)庫(kù)和廣告客戶數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)推送信息，如讀者通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)搜索本地氣象信息、旅游信息、美食信息、買房信息、買車信息等，報(bào)社向潛在用戶推送廣告信息，然后達(dá)成線下購(gòu)買，即O2O商業(yè)模式，較易實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)的市場(chǎng)價(jià)值。

另一方面，電視臺(tái)、有線電視運(yùn)營(yíng)商可將豐富的節(jié)目?jī)?nèi)容資源數(shù)字化、云端化，增強(qiáng)電視用戶行為的大數(shù)據(jù)分析，依據(jù)推薦算法智能推送內(nèi)容和服務(wù)。如北京電視臺(tái)2014年建立的“新媒體云平臺(tái)”不僅打通了所有新媒體通道，對(duì)內(nèi)部資源進(jìn)行有效整合，還對(duì)分布在這些新媒體通道中的用戶進(jìn)行沉淀、導(dǎo)流，將正確的內(nèi)容輸送正確的終端上。

（2）定制信息服務(wù)

傳播信息分析是近年來(lái)傳統(tǒng)媒體較多涉足的服務(wù)領(lǐng)域，如人民日?qǐng)?bào)社的輿情信息報(bào)告，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的高端用戶財(cái)經(jīng)信息定制業(yè)務(wù)，都為報(bào)社帶來(lái)了較大的收入。類似的服務(wù)創(chuàng)新表明，過(guò)去報(bào)業(yè)的信息服務(wù)只有B2C模式——即面向讀者的信息服務(wù)，而面向企業(yè)用戶只出售廣告版面。利用信息數(shù)字化程度的加深，報(bào)社可以面向企業(yè)用戶開(kāi)發(fā)B2B定制信息服務(wù)產(chǎn)品，商業(yè)價(jià)值補(bǔ)償模式從單一走向多元。

以地方政務(wù)信息管理服務(wù)為例。在媒體融合發(fā)展初期，不少地方報(bào)社與地方政府合作建立政務(wù)網(wǎng)絡(luò)論壇和報(bào)紙專欄，成為老百姓與政府之間的溝通橋梁，解決了不少實(shí)際的民生問(wèn)題。微博發(fā)展起來(lái)之后，很多地方政府也開(kāi)設(shè)了法人微博來(lái)對(duì)外發(fā)布政務(wù)信息，或應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)。傳統(tǒng)媒體具有專業(yè)的輿情監(jiān)測(cè)和危機(jī)應(yīng)對(duì)能力，可協(xié)助地方政府部門管理及運(yùn)營(yíng)法人微博；在突發(fā)事件發(fā)生之時(shí)，還可培訓(xùn)政府官方微博的危機(jī)傳播應(yīng)對(duì)能力，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

（3）終端服務(wù)開(kāi)發(fā)

為了守住傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的疆土，電視臺(tái)和有線電視運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始反向入侵商業(yè)視頻服務(wù)的陣地。央視犧牲巨額的版權(quán)分銷收入，只授權(quán)自家的新媒體平臺(tái)CNTV及與其合作的終端點(diǎn)播春晚節(jié)目；早先湖南廣電就通過(guò)“獨(dú)播戰(zhàn)略”收縮節(jié)目?jī)?nèi)容的版權(quán)分銷，2014年4月整合旗下新媒體金鷹網(wǎng)和芒果TV推出“芒果TV”視頻平臺(tái)。隨著各家電視臺(tái)獨(dú)播策略的實(shí)施，國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)的演進(jìn)將發(fā)生重大改變。盡管在流量上“芒果TV”與愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊三大視頻網(wǎng)站無(wú)法比及，但強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容仍然是視頻服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，足夠好的內(nèi)容能包容體驗(yàn)的不足。

另一方，有線電視運(yùn)營(yíng)商加入互聯(lián)網(wǎng)電視“盒子”的群雄之爭(zhēng)：湖南有線電視運(yùn)營(yíng)商發(fā)放東方紅機(jī)頂盒，歌華有線推出“歌華云盒”，國(guó)廣東方與中興九城合作發(fā)布“飯盒”（Fun Box）。去年6月廣電總局對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視盒子的“整改令”要求停止盒子中提供電視節(jié)目時(shí)移和回看功能，關(guān)閉各類視頻APP及互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器軟件的下載通道。這一系列政策實(shí)際上為傳統(tǒng)廣電轉(zhuǎn)型發(fā)展?fàn)幦×藭r(shí)間。像“歌華云盒”之類的廣電網(wǎng)絡(luò)終端不僅提供時(shí)移、回看等高清電視基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，而且還配備了“電視院線”、游戲商城等交互應(yīng)用，甚至增設(shè)電力繳費(fèi)、手機(jī)充值、預(yù)約掛號(hào)、電視購(gòu)物等本地生活服務(wù)功能?？梢?jiàn)，傳統(tǒng)廣電也越來(lái)越意識(shí)到搭載本地生活服務(wù)對(duì)增加用戶粘性的重要性。

四、融合要訣：轉(zhuǎn)變媒體業(yè)務(wù)定位

為了應(yīng)對(duì)新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的新聞挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體將全媒體的、數(shù)字的、網(wǎng)絡(luò)的信息技術(shù)運(yùn)用到新聞生產(chǎn)流程中，包括對(duì)新聞生產(chǎn)流程的再造以及新聞生產(chǎn)管理機(jī)制的改革。但在某些新聞傳播中，傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力仍然較弱。通過(guò)新近傳播事件中傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)弱點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)從三個(gè)方面來(lái)轉(zhuǎn)變其業(yè)務(wù)定位，從而深化融合媒體的業(yè)務(wù)發(fā)展策略。

1. 管理制度需向新興媒體傾斜

為了配合融合生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)流程管理需盡快向新媒體平臺(tái)傾斜。由于網(wǎng)絡(luò)等新興媒體成為新聞信息傳播的源頭，傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道更多地依托新興媒體來(lái)獲得良好的宣傳效果。目前大部分報(bào)社都鼓勵(lì)記者“一稿多投”，發(fā)展全媒體采編能力，甚至強(qiáng)制要求記者供稿給自辦網(wǎng)站。例如，中國(guó)最權(quán)威的報(bào)紙《人民日?qǐng)?bào)》的記者已經(jīng)開(kāi)始必須為人民網(wǎng)撰寫報(bào)道，并且這一要求體現(xiàn)在月度工作質(zhì)量考核指標(biāo)之中{8}。筆者建議，除了要求網(wǎng)絡(luò)供稿之外，特別要強(qiáng)調(diào)記者和編輯在網(wǎng)站、微博和手機(jī)上與讀者和社會(huì)的及時(shí)互動(dòng)。因?yàn)樵谝恍┲卮髨?bào)道的進(jìn)程中，媒體法人微博與社會(huì)話題的響應(yīng)更能形成輿論的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，最終獲得良好的傳播效果。因此，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)需轉(zhuǎn)向以新興媒體平臺(tái)為前導(dǎo)，應(yīng)從稿酬系統(tǒng)上給予傾斜支持，把記者和編輯在社交媒體上的報(bào)道文字也納入到正式的稿酬體系之中，并以他們的傳播效果來(lái)設(shè)立合適的獎(jiǎng)勵(lì)制度。

2. 自媒體倒逼下傳統(tǒng)媒體需審慎發(fā)聲

近年來(lái)，自媒體倒逼傳統(tǒng)媒體報(bào)道議程的現(xiàn)象越來(lái)越多，其中不乏部分傳統(tǒng)媒體盲目跟隨報(bào)道，致使虛假信息惡性擴(kuò)散；或是被個(gè)人或網(wǎng)絡(luò)推手牽制報(bào)道議題，淪為他們的商業(yè)炒作工具。如“夏俊峰案”中，張晶及背后推手在微博奔走呼吁試圖影響司法判決之外，還推銷起兒子夏健強(qiáng)的畫(huà)作，其在微博上“高調(diào)”的活動(dòng)，模糊了公眾本應(yīng)關(guān)注的新聞焦點(diǎn)。大多數(shù)傳統(tǒng)媒體理應(yīng)惜愛(ài)自己長(zhǎng)期以來(lái)打造的品牌和權(quán)威性，對(duì)待源自自媒體的新聞更應(yīng)講求策略性。首先，在碎片化信息中提煉主題，不盲目轉(zhuǎn)載熱點(diǎn)話題，而是要緊跟熱點(diǎn)解讀，時(shí)時(shí)刻刻保持媒體的中立及清醒。其次，對(duì)謠言或不實(shí)信息及時(shí)正音，特別是在復(fù)雜新聞事件發(fā)展過(guò)程中進(jìn)行新聞修補(bǔ)，重塑傳播地位。再次，社交媒體往往易成為社會(huì)情緒宣泄的場(chǎng)域，傳統(tǒng)媒體在社交媒體上的導(dǎo)向角色是疏導(dǎo)社會(huì)負(fù)面情緒，把新聞報(bào)道從感性導(dǎo)向拉到理性導(dǎo)向上來(lái)。

3. 地方傳統(tǒng)媒體需發(fā)揮社區(qū)生活組織作用

如前文所述，地方媒體在國(guó)內(nèi)外重大新聞話題上不占優(yōu)勢(shì)，但絕對(duì)影響著民眾對(duì)地方政務(wù)、經(jīng)濟(jì)和民生議題的關(guān)注；另外，基于本地社區(qū)的信息市場(chǎng)尚未被充分發(fā)掘，可結(jié)合移動(dòng)手持設(shè)備創(chuàng)造具有地域性的特色服務(wù)產(chǎn)品，如社區(qū)生活服務(wù)客戶端等。結(jié)合對(duì)媒體融合商業(yè)模式的探討，這一部分將有繼續(xù)開(kāi)發(fā)的空間。如基于同一地理社區(qū)形成的興趣社區(qū)、消費(fèi)社區(qū)，媒體可精確推送供應(yīng)商信息?？傊?，地方媒體未來(lái)應(yīng)在社區(qū)生活的方方面面扮演多功能的角色。

總體上看，新媒體優(yōu)于技術(shù)更新、內(nèi)容創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，代表了未來(lái)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向；但新媒體的生產(chǎn)規(guī)管仍有空白與不清晰的地帶，導(dǎo)致冗余信息、虛假信息及不正觀點(diǎn)得以滋生。因此，加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，一方面既有益于以新興媒體盤活傳統(tǒng)媒體發(fā)展，創(chuàng)造更高的產(chǎn)業(yè)價(jià)值；另一方面又有益于將傳統(tǒng)媒體中的新聞專業(yè)主義發(fā)揚(yáng)到新興媒體，凈化互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，建構(gòu)具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，形成融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

注 釋：

{1}方潔、顏冬：《全球視野下的“數(shù)據(jù)新聞”：理念與實(shí)踐》，《國(guó)際新聞界》2013年第6期。

{2}欒軼玫：《“眾籌新聞”：新聞生產(chǎn)的新模式》，《新聞與寫作》2014年第2期。

{3}中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：第34次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2014/201407/t20140721_47439.htm，2014年7月21日；第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201502/t20150203_51631.htm，2015年2月3日。

{4}《上海報(bào)業(yè)集團(tuán)成立 將合作開(kāi)通百度新聞上海頻道》，中國(guó)新聞網(wǎng)，http：//www.chinanews.com/cul/2013/10-28/5433628.shtml，2013年10月28日。

{5}范以錦、張志安、喻國(guó)明：《媒體融合：嘗試產(chǎn)權(quán)多元化》，《東莞日?qǐng)?bào)》2014年8月25日。

{6}《新聞社發(fā)布：打造國(guó)內(nèi)最大移動(dòng)客戶端集群》，中國(guó)證券網(wǎng)，http：//news.cnstock.com/news/sns_bwkx/201407/3108717.htm，2014年7月22日。

{7}沈浩卿：《由中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)取消廣告部說(shuō)開(kāi)去》，媒介360，http：//www.chinamedia360.com/newspage/102311/600118093FD3C2C3.html，2014年1月23日。

{8}《中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告（2012）》，北京：中國(guó)鐵道出版社，2013年3月，第21頁(yè)。