網(wǎng)絡虛擬社區(qū)中趣緣文化傳播的社會影響

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)從虛擬空間向現(xiàn)實社會滲透，網(wǎng)絡虛擬社區(qū)中的趣緣文化傳播也開始展現(xiàn)出不容小覷的社會影響力。從文化層面來看，真實虛擬的趣緣文化從身份認同、行為實踐和關(guān)系互動等多個層面，全方位地參與了人們?nèi)粘Ｉ罘绞降慕?gòu)；從經(jīng)濟層面來看，由趣緣形成的文化“圈子”作為文化產(chǎn)業(yè)的目標受眾，其同時具備生產(chǎn)力、傳播力和消費力，并在長尾經(jīng)濟和大數(shù)據(jù)經(jīng)濟效應中推動著文化產(chǎn)業(yè)模式的重構(gòu)；從社會層面來看，趣緣文化傳播亦是某種意義上的微觀文化政治，其以文化的形式參與到社會公共生活中，在一定程度上推進了社會結(jié)構(gòu)的變遷。

關(guān)鍵詞：趣緣文化；虛擬社區(qū)；圈子經(jīng)濟；文化政治

作者簡介：蔡 騏，湖南師范大學新聞與傳播學院教授，博士生導師（湖南 長沙 410081）

隨著web2.0時代社會化網(wǎng)絡應用的升級，人與人的連接成為社會文化的“新常態(tài)”。其中，因共同的興趣而相互連接形成的網(wǎng)絡趣緣社群尤為引人注目，人們在跨時空、跨階層的虛擬互動中引領(lǐng)一場無限蔓延的趣緣文化浪潮。不過，盡管互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為趣緣文化的發(fā)展提供了一個虛擬的公共空間，在此，人們得以“從日常生活中的經(jīng)濟、文化束縛中解脫出來，以共同的信仰和實踐為基礎(chǔ)，自由自在地形成新的聯(lián)盟”{1}，但顯然，任何文化都不可能脫離現(xiàn)實社會而兀自成長。尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)逐漸從單一的內(nèi)容平臺擴張為社交平臺乃至生活工作平臺，網(wǎng)絡趣緣文化也就此晉升為一種游弋于真實與虛擬之間的文化，全方位地參與到人們的日常生活、經(jīng)濟生活及社會公共生活中。

一、真實虛擬的趣緣文化對日常生活方式的建構(gòu)

曼紐爾·卡斯特曾指出：“目前以一切溝通模式之電子整合為核心的新溝通系統(tǒng)，其歷史特殊性并非是誘發(fā)出虛擬實境（virtual reality），反而是建構(gòu)了‘真實虛擬（real virtual）。”{2}盡管互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)造了一個巨大的現(xiàn)實模擬空間，但對身處其中的人們而言，發(fā)生于趣緣社區(qū)中的群體互動和文化建構(gòu)卻并非是虛擬的。相反，所有數(shù)字化的虛擬事物似乎都成了一種比真實更為真實的“超真實”，社區(qū)成員間的交往成了一種真實和虛擬的混合物，而這種“真實虛擬”的生存方式也漸次影響著人們的心理、行為及社會關(guān)系。

首先，毋庸置疑的是，任何一種社群關(guān)系的確立都伴隨著身份認同的問題。在社會心理學層面，認同表現(xiàn)為個體認識到他所屬于的特定社會群體，并作為群體成員從群體互動中獲得某種價值和情感意義，比如人們從血緣關(guān)系中感受到親情和相應的責任，從業(yè)緣群體中明確職業(yè)精神及社會角色。而在眾多的社群關(guān)系中，趣緣關(guān)系或許是最為特殊的，人們基于自我個性和興趣偏好尋找志同道合者，進而通過交流互動集結(jié)成各種趣緣社群。在某種意義上，趣緣關(guān)系的形成完全是個體主體性的產(chǎn)物，它在無形之中促使人們找到一種新的身份，這種身份已然超越了現(xiàn)實社會的結(jié)構(gòu)性劃分，但同時，以趣緣身份為軸心的文化實踐卻又不斷滲入并影響著人們的現(xiàn)實生活。比如當下流行的小清新文化，人們首先是基于對具備清新文藝特質(zhì)的事物的偏好而匯聚于“小清新”的虛擬空間，通過社群互動打造出獨屬于“小清新”的風格表征，并從中實現(xiàn)身份認同。在此之后，確認和展示自己的身份便成為小清新們的生活動力之一，他們紛紛借助風格的符號系統(tǒng)進行全方位的自我“展演”，如拍攝LOMO風格的照片、穿棉布碎花裙、聽Indie pop等，將自我個性和身份以可見的形式融入到日常實踐中{3}；“蘋果”產(chǎn)品的愛好者“果粉”更是如此，以物為崇拜對象的“果粉”與其他明星粉絲相比具備更為直觀也更強有力的表征方式，只要擁有蘋果公司的產(chǎn)品，并將那個閃著銀色光芒的LOGO展示在眾人面前，便能宣告自己屬于一個不落俗套的時尚群體，而使用蘋果產(chǎn)品進行娛樂游戲、社交活動和學習工作更是一種習慣性的生活方式。

當然，任何一種社群文化不僅包含共同的日常實踐，也蘊含著一整套無形的文化精神及實踐準則。例如，維基百科的發(fā)展離不開無數(shù)志愿者的參與和貢獻，而真正將維客們凝聚起來的并非互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而是維基精神。正是以“開放、共享、協(xié)作”為核心的維基精神促使眾多的網(wǎng)民參與到知識生產(chǎn)中來，而維基所倡導的群體協(xié)作及其所貫徹的中立和客觀精神也不斷內(nèi)化為維客的價值準則。再如，在資深“果粉”眼中，真正的蘋果迷也具有其特殊的“生存之道”，如樂于動手、物盡其用，也即是說，真正的蘋果迷對蘋果文化有著強烈的情感認同，他們會在日常使用中盡可能地挖掘蘋果產(chǎn)品的潛力，玩轉(zhuǎn)各種稀奇古怪而又趣味無窮的應用程序。顯然，這種主動參與、自主探索的精神以群體文化的面貌影響著每一位蘋果迷，并指引著他們的文化實踐?？傊?，無論是趣緣文化的實踐或是趣緣文化的精神，它們都以不同的方式融入到趣緣個體的日常生活中，影響著人們的情感體驗和行為方式。

進而視之，現(xiàn)代社會塑造出“孤獨的人群”，在碎片化生存中，網(wǎng)絡虛擬社區(qū)中的趣緣文化傳播就如同一種生命意義的追尋，它不僅是一種新的身份認同的建構(gòu)，同時更是個體聯(lián)結(jié)社會的新通道。趣緣關(guān)系不同于傳統(tǒng)的血緣、地緣和業(yè)緣關(guān)系，它將人們從固定的地域、角色和社會身份中解放出來，人與人之間從相隔甚遠的異質(zhì)的“陌生人”慢慢地發(fā)展成為緊密相連的具有共同信仰的共同體，它在龐雜的互聯(lián)網(wǎng)空間中為人們提供了一個溫暖的歸屬。值得注意的是，這種關(guān)系并不局限于虛擬世界，而是在“真實虛擬的文化”的影響下走向了現(xiàn)實世界。如今，越來越多的虛擬社區(qū)都注重為用戶打造有效的O2O（Online To Offline）平臺。以豆瓣社區(qū)為例，豆瓣同城就是一個典型的O2O平臺，“同城”頁面展示了用戶所在城市近期舉辦的文化活動，人們可以基于自己的興趣和時間選擇參加某一活動，與那些在虛擬空間中結(jié)識的同道中人進行真正面對面的溝通互動，而在活動之后，各參與者還可以回歸豆瓣社區(qū)交流活動心得，并進一步延續(xù)和發(fā)展友好關(guān)系。經(jīng)過虛擬人際關(guān)系的真實化回歸，趣緣成員之間的情感和信任皆得到加強，虛擬的趣緣關(guān)系也得以嵌入現(xiàn)實生活，它不僅能夠拓展個體的現(xiàn)實關(guān)系網(wǎng)絡，更促使人們的線上網(wǎng)絡生活與線下日常生活進一步融合。

總之，借助真實虛擬的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，趣緣文化從身份認同、身份表征和關(guān)系互動等多個層面深刻地影響著社會個體的情感觀念、行為實踐乃至社會存在方式，全方位地參與了人們的日常生活方式的建構(gòu)。虛擬的趣緣文化對日常生活的滲透，實質(zhì)上反映了亞文化在現(xiàn)實社會中的普泛化，且隨著形形色色的趣緣文化圈子的廣泛活躍，亞文化自身也實現(xiàn)了蛻變，更多地與日常興趣和消費方式相聯(lián)系，成為個體表征自我的一種工具和載體，在此語境中，整體的社會文化勢必將朝著多元文化格局的方向不斷演進。

二、“圈子”經(jīng)濟與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

在現(xiàn)代消費主義社會中，文化與經(jīng)濟存在天然的內(nèi)在勾連。尤其是當虛擬的趣緣文化演變?yōu)橐环N日常的生活方式，人們的趣緣文化參與不可避免地要建立在消費行為的基礎(chǔ)之上。由此來看，趣緣文化的發(fā)展無疑會促進文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

網(wǎng)絡趣緣社群就如同一個個興趣的“圈子”，基于興趣的文化認同和情感共建是“圈子”形成的關(guān)鍵。從社會化網(wǎng)絡時代商業(yè)模式的變革趨勢來看，趣緣“圈子”的形成，實際上為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一種新模式，我們亦可稱之為“圈子”經(jīng)濟?！叭ψ印苯?jīng)濟并不是指某種具體的生產(chǎn)方式或營銷模式，而更多地意味著一種以“圈子”為著眼點的產(chǎn)業(yè)思維方式。

首先，趣緣“圈子”是文化產(chǎn)業(yè)的主要消費群體，而文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要突破點便在于如何更好地找到目標受眾并迎合消費者的個性化需求。過去，文化產(chǎn)業(yè)市場遵循的是傳統(tǒng)的商業(yè)模式，即廣為流行的“帕累托定律”，也稱“二八定律”?！岸硕伞敝赋?，20%的產(chǎn)品/客戶，將為企業(yè)賺取約80%的銷售額。根據(jù)“二八定律”，大規(guī)模地復制化生產(chǎn)“熱門”產(chǎn)品以滿足“大眾”的文化需求成為文化產(chǎn)業(yè)市場的思維定式。然而，隨著多元文化格局的逐漸形成，社會個體的興趣偏好和文化審美得以無限細分和增長，其對消費行為的直接影響就是，“人們在特殊的消費活動中，尋求自己身份認同和個性差異。被消費的不再是物品的物質(zhì)性，而是他們與普通同類的差異性”{4}，在此情境中，無數(shù)小眾的、冷僻的文化需求變得活躍起來。對此，“長尾理論”指出，“如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，實際上可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場”{5}，就如同一條長長的尾巴，巨大的規(guī)模賦予了其無限的可能性及發(fā)展空間。

比如著名的趣緣社區(qū)豆瓣網(wǎng)，就是無數(shù)小眾興趣愛好者的棲息地，而發(fā)軔于豆瓣社區(qū)中的“小清新”文化，則是以小眾文化風格構(gòu)建出龐大的文化市場的典型案例?！靶∏逍隆蔽幕奶厥庵幵谟冢⒎悄撤N特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品需求，卻可以滲入任何領(lǐng)域，附加到任何產(chǎn)品之上，如小清新攝影、小清新家居、小清新服飾乃至一整套的小清新生活方式，由此不僅促進了趣緣文化的產(chǎn)業(yè)化，也推動了產(chǎn)業(yè)的文化化。

其次，趣緣“圈子”具有傳播力和生產(chǎn)力。一方面，趣緣“圈子”內(nèi)部享有共同的文化偏好和價值信仰，成員之間就此發(fā)展出以情感和信任為基礎(chǔ)的強關(guān)系，這種強關(guān)系是緊密且相對穩(wěn)固的。趣緣“圈子”強關(guān)系的建構(gòu)，使得基于“圈子”的口碑營銷成為文化產(chǎn)品傳播中的重要資源。值得注意的是，這種口碑營銷并非傳統(tǒng)意義上的口口相傳，也并非是在圈子內(nèi)部的小范圍傳播，而是借助開放式的社會化網(wǎng)絡及真實虛擬的人際關(guān)系網(wǎng)絡，整合線上線下的各種資源，從而實現(xiàn)信息的大范圍裂變式擴張。比如，《北京遇上西雅圖》、《致青春》、《小時代》等熱門電影，就是通過連接并整合從明星粉絲圈、電影趣緣圈到SNS、微博等社會化網(wǎng)絡圈再到現(xiàn)實朋友圈等多層次的“圈子”資源，將其知名度和影響力擴張到極致，由此獲得可觀的票房收益。另一方面，在參與式文化的浪潮中，趣緣個體不僅是文化傳播的主體，其在互聯(lián)網(wǎng)中的傳播實踐亦可被納入文化產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，實現(xiàn)對文化產(chǎn)品的再生產(chǎn)。例如，國產(chǎn)手機品牌“小米”的異軍突起，就充分借助了“圈子”的傳播力和生產(chǎn)力。小米公司以“為發(fā)燒而生”作為產(chǎn)品理念，并培育起一個忠實的“發(fā)燒友”圈子——“米粉”。“米粉”們一方面聚集于網(wǎng)絡社區(qū)，一方面又散落于社會各個領(lǐng)域和角落，他們一邊以極大的熱忱探索手機的各種性能配置，以強烈的情感宣揚著小米的低價優(yōu)質(zhì)，一邊積極地向小米提出產(chǎn)品改進建議，甚至直接參與產(chǎn)品的研發(fā)過程。可以說，正是“米粉”圈子的構(gòu)建為“小米”匯聚了來自線上和線下的各種傳播及生產(chǎn)資源，小米公司的成功也印證了“圈子”在文化經(jīng)濟發(fā)展中的應用潛能。

除此之外，在大數(shù)據(jù)時代，社會化網(wǎng)絡“圈子”的價值不僅在于其傳播力和生產(chǎn)力，更為意義深遠的則是“圈子化”社交中的“數(shù)據(jù)”?！皵?shù)據(jù)不僅是個體思想與見解的記錄，也是個體的行為與活動的另一種形態(tài)，數(shù)據(jù)成為了個體的映射與化身”{6}。換言之，大數(shù)據(jù)時代意味著人們在互聯(lián)網(wǎng)上的各種有意或無意的行動都會成為可被記錄和分析的數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)化分析的目的就在于還原每一個個體的心理需求、情感偏好和行為方式。就趣緣“圈子”而言，趣緣社群進行文化傳播的過程也就是自我數(shù)據(jù)化和群體數(shù)據(jù)化的過程，從中不僅可以捕捉到個體的行為特征，也可透視這一同質(zhì)化圈子的集體偏好。由此來看，大數(shù)據(jù)既是對長尾理論的一種延伸，也是更為深入地挖掘趣緣“圈子”長尾效應的一種途徑。事實上，二者之間的區(qū)別和聯(lián)系在于，所謂長尾經(jīng)濟，即商家從趣緣社區(qū)中看到“小清新”的流行，繼而將小清新的風格符號融入其產(chǎn)品之中，發(fā)展出規(guī)?；男∏逍挛幕袌?，這是發(fā)現(xiàn)顯性的文化需求以改進和更新文化產(chǎn)品的過程；而大數(shù)據(jù)經(jīng)濟則表現(xiàn)為，美國在線流媒體服務商Netflix通過積累每一位用戶的視頻搜索、播放、評分及評論行為，并對海量的用戶數(shù)據(jù)進行分析，得出“人們對政治劇集、導演大衛(wèi)·芬奇和奧斯卡影帝凱文·史派西的期待值出現(xiàn)了高度重合”{7}這一結(jié)論，由此制作出了契合受眾心理需求和審美偏好的電視劇集并大獲好評，而這一路徑則是從數(shù)據(jù)化行為中挖掘隱性的受眾需求，以此創(chuàng)造出新的消費者需求，并以全新的文化產(chǎn)品直接抵達目標受眾的過程。毫無疑問，大數(shù)據(jù)的整合和分析，將為文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、傳播和消費提供更為精準的“人性”解讀，并從根本上重構(gòu)既有的產(chǎn)業(yè)模式。

可以說，以趣緣為基礎(chǔ)的社會化網(wǎng)絡“圈子”已全面參與到文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、傳播和消費環(huán)節(jié)中，而文化生產(chǎn)、傳播和消費的三個環(huán)節(jié)也在“圈子”經(jīng)濟中得以環(huán)環(huán)相扣、相互作用，由此不斷推動文化產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展模式的更新與重構(gòu)。

三、以微觀文化政治參與社會公共生活

趣緣傳播具有明顯的文化屬性，這是毋庸置疑的，但同時，正如雷蒙·威廉斯所言，文化是“一般社會過程中的一種特殊方式：意義的給予和獲取，……它使社會獲得意義并反映它們的共通經(jīng)驗”{8}。也即是說，文化與社會之間既相互區(qū)別又相互聯(lián)系。在網(wǎng)絡趣緣社區(qū)中，既存在以休閑、消費為主導的文化傳播實踐，也不乏與社會秩序及社會結(jié)構(gòu)相關(guān)的社會性傳播實踐。我們首先需要將這二者區(qū)分看待，但同時也應注意到二者之間的聯(lián)系。文化研究學派將文化視為一種微觀政治，微觀文化政治關(guān)注的是“不同身份的群體之間形成的文化權(quán)力關(guān)系”{9}，試圖從文化中挖掘不同群體之間展開的以符號為基礎(chǔ)的意識形態(tài)斗爭。顯然，文化政治并不等同于社會政治，但其卻以文化的方式影響著社會公共生活。

首先，菲斯克曾將人們的抵抗行為分為兩種主要類型：一種是建構(gòu)意義、快感和社會身份的權(quán)力，另一種是建構(gòu)社會經(jīng)濟體制的權(quán)力。第一種是符號權(quán)力，第二種是社會權(quán)力，二者緊密相關(guān)，盡管是相對獨立的。{10}借此來看趣緣社群的行為實踐，那么，前者對應的是趣緣社群展現(xiàn)的身份政治，后者則表現(xiàn)為各個趣緣社群以不同的文化形式參與社會問題的解決及社會體制的建構(gòu)。

一方面，趣緣社群的文化政治主要表現(xiàn)為一種身份政治，而身份政治大多是依托文本展開的。我們知道，身份是趣緣個體在尋求自我認同的過程中建構(gòu)而成的，身份認同的實現(xiàn)也意味著群體內(nèi)的聚合及與外群體的分離。然而，身份政治不僅體現(xiàn)在不同“圈子”之間，也存在于趣緣文化與主流文化之間，在這一層面，趣緣文化是以具有抵抗意味的亞文化的面貌存在的。比如網(wǎng)絡惡搞文化就是一種典型的亞文化，惡搞族憑借另類、叛逆的“他者身份”與主流文化相區(qū)隔，同時又將自身定位為“草根”，以與社會權(quán)力階層相對抗?？v觀各類風行的惡搞作品，不難發(fā)現(xiàn)，由惡搞族生產(chǎn)并傳播的作品中大多充斥著對經(jīng)典的解構(gòu)及對社會的反諷，他們正是借助于“他者身份”，從符號的層面對主導階層進行了一次微觀的文化抗爭。

另一方面，除了“隱蔽”的身份政治之外，趣緣社群有時也以“術(shù)業(yè)有專攻”的方式直接參與社會公共生活。不過，這種參與并非“按部就班”，而是以新的參與方式重構(gòu)了既有的社會規(guī)則。比如，微博開創(chuàng)了即時性的社會化信息網(wǎng)絡，在此，眾多的微博用戶都可以成為新聞生產(chǎn)及傳播的主體。由分散的社會個體生產(chǎn)的碎片化信息不僅構(gòu)成了對傳統(tǒng)媒體新聞信息的重要補充，同時也使許多社會事件能夠得到立體的還原和多元的解讀。又如，科學傳播社區(qū)果殼網(wǎng)的流行促進了“有反思的科學傳播”理念的普及，它使公眾參與和理解科學成為可能。果殼社區(qū)推出的科學文本不僅專注于日常科學和趣味科學，也緊扣社會熱點問題，如在日本地震期間發(fā)布《果殼地震特輯：專業(yè)視角解讀日本地震、核泄漏》，領(lǐng)先眾多傳統(tǒng)媒體向社會大眾及時傳達了相關(guān)辟謠信息，并在社會化網(wǎng)絡“圈子”中得到廣泛傳播。

其次，再將視角從趣緣社群的行為實踐轉(zhuǎn)向趣緣社群及趣緣文化本身，可以發(fā)現(xiàn)，趣緣社群聚合及趣緣文化的勃興本身就具備重要的社會參與意義。眾所周知，當前，趣緣文化的發(fā)展正不斷促使日常生活走向前臺，“日常生活通過社會化媒體的技術(shù)賦權(quán)而變得越來越顯性化，因此日常生活的文化似乎成為了一種有支配力的文化”{11}。筆者認為，作為一種日常生活的趣緣文化的支配力及社會影響力主要表現(xiàn)為兩點：

其一，從文化層面來看，各種不同類型的趣緣文化的此起彼伏沖擊了傳統(tǒng)的鐵板一塊的社會主導文化，宣告了多元文化格局的形成?，F(xiàn)如今，“日常生活審美化”正成為一種潮流，人們的日常休閑和個性化興趣得到前所未有的重視和凸顯，整個社會被引入了“全新文化雜態(tài)共生”的狀態(tài)。從本質(zhì)上來看，趣緣文化的發(fā)展催生了大眾化時代中的小眾化潮流，是對大眾文化時代的一種反動；而相對主流文化而言，趣緣文化又是一種亞文化，形形色色的亞文化促成了多元對一元的顛覆，多元文化格局的形成也為亞文化、小眾文化在整個社會文化場域中爭得了一定的話語權(quán)。

其二，從社會層面出發(fā)，以趣緣為紐帶聚集起來的眾多“圈子”構(gòu)建了一個交錯復雜的社會化網(wǎng)絡，其既組成了互聯(lián)網(wǎng)上的“公共空間”，同時也是一種集結(jié)了眾多社會資源的社會參與力量。盡管興趣追尋并不是人們參與網(wǎng)絡互動的唯一動因，然而，正是趣緣文化的傳播將廣泛分離的社會大眾集結(jié)為一個個“圈子”，建構(gòu)起以網(wǎng)民個體為中心的開放式社會化網(wǎng)絡，同時又連接線上和線下打造出真實虛擬的人際網(wǎng)絡。在線上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及參與式文化強化了每一位個體的話語權(quán)和行動力，推動了更多的社會大眾參與到有關(guān)政治、經(jīng)濟、社會問題的公共討論中；在線下，趣緣“圈子”的真實化回歸則充分激活了不同階層、不同身份的社會個體的現(xiàn)實資源，大大提升了通過網(wǎng)絡互動進行社會動員的可能性和有效性。

事實上，互聯(lián)網(wǎng)作為一種“公共空間”的潛能已在許多社會事件中得以體現(xiàn)，從中我們可以看到，由文化因素聚合的網(wǎng)絡社群具備著強有力的社會參與力量。比如在抵制家樂福事件、8·23動車事件及“PX”等事件中，來自論壇、社交網(wǎng)站及微博的群體互動和集體行動皆不約而同地推進了社會事件的解決。然而，文化力量對社會事件的參與也不全是正向的。在龐雜的互聯(lián)網(wǎng)信息場域中，我們往往很難分清哪些是眾聲喧嘩哪些才是公眾討論。隨著網(wǎng)絡世界與現(xiàn)實世界日益交互并融合，如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)文化的正面力量促進社會的變革和發(fā)展成為一個值得思考的重要問題。

綜上所述，隨著網(wǎng)絡社會與現(xiàn)實社會的日漸融合，趣緣文化傳播的浪潮也得以透過網(wǎng)絡虛擬社區(qū)，滲入到社會大眾的現(xiàn)實生活中，于細枝末節(jié)之處展現(xiàn)出不容小覷的影響力。網(wǎng)絡趣緣文化傳播的現(xiàn)實化回歸，不僅可以促進多元文化格局的形成及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的重構(gòu)，同時也展現(xiàn)出強大的社會參與潛能。然而，文化向度的社會參與力量既有可能推動現(xiàn)實社會問題及結(jié)構(gòu)性矛盾的解決，也有可能造成社會的失序和混亂。就此而言，我們理應從互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境建設(shè)、新媒介素養(yǎng)教育等多個方面來思考引導網(wǎng)絡趣緣文化傳播的策略，惟其如此，才能規(guī)避趣緣文化的負面因素，充分利用趣緣社群的個體智慧和群體協(xié)作力量，促進文化、經(jīng)濟及社會的健康發(fā)展。

注 釋：

①安迪·班尼特、基絲·哈恩—哈里斯：《亞文化之后：對于當代青年文化的批判研究》，北京：中國青年出版社，2012年，第195頁。

②蔡騏：《網(wǎng)絡虛擬社區(qū)中的小清新亞文化》，《湖南師范大學社會科學學報》，2013年第6期。

③曼紐爾·卡斯特：《網(wǎng)絡社會的崛起》，北京：社會科學文獻出版社，2006年，第350頁。

④向策：《從〈消費社會〉看“消費社會”》，《文學界》2010年第10期。

⑤克里斯·安德森：《長尾理論》，北京：中信出版社，2006年，第11頁。

⑥彭蘭：《Web2.0及未來技術(shù)對數(shù)字化個體的再定義》，《當代傳播》2013年第2期。

⑦武云溥：《〈紙牌屋〉為什么這么火》，《新京報》2014年2月16日。

⑧{10}羅鋼：《文化研究讀本》，北京：中國社會科學出版社，2003年，第53頁，第236頁。

⑨張愛鳳：《論當代電視劇中的微觀政治》，《現(xiàn)代傳播》2013年第3期。

{11}胡翼青：《論文化向度與社會向度的傳播研究》，《新聞與傳播研究》2012年第3期。