客戶滿意度與忠誠度在商業(yè)銀行經(jīng)營管理中的應(yīng)用分析

楊 彬

(福建農(nóng)林大學(xué)MBA教育中心，福建 福州 350002)

一、客戶滿意度和忠誠度的重要性

(一)能夠節(jié)約成本

客戶是銀行的重要資源。銀行不僅需要努力開發(fā)新客戶，還必須留住老客戶。在信用消費(fèi)業(yè)務(wù)中，獲得一個(gè)信用卡新客戶，收回費(fèi)用需要?dú)v經(jīng)兩年的時(shí)間。因此，對于銀行節(jié)約成本來講客戶的忠誠度與滿意度發(fā)揮了重要作用。

(二)有利于鞏固銀行的發(fā)展基礎(chǔ)

在商業(yè)銀行彼此競爭中，客戶是競爭的重點(diǎn)。客戶這一資源非常稀缺，尤其是對于銀行來說具有重要貢獻(xiàn)的客戶也是每個(gè)銀行積極爭取的資源。商業(yè)銀行擁有一批極其穩(wěn)定的客戶群，對其發(fā)展十分關(guān)鍵。

二、客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系

客戶滿意不代表客戶忠誠，客戶忠誠并不是客戶滿意，從某一角度分析客戶滿意只能被作為客戶忠誠的必經(jīng)之路，客戶忠誠并不能說明客戶滿意?？蛻魸M意可以認(rèn)為是客戶十分滿意的主要平臺，也能夠?qū)M意作為研究消費(fèi)者的一種臨界狀態(tài)，發(fā)揮預(yù)警功能。

銀行發(fā)現(xiàn)客戶需求和購買欲望的途徑是市場調(diào)查和分析，從而為客戶提供其所期望的服務(wù)產(chǎn)品，最大限度使客戶獲得滿意。銀行開展工作的終極目標(biāo)就是客戶滿意，若客戶不能滿意則銀行的服務(wù)將無法獲得利潤。而銀行積極競爭的主要途徑是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠。客戶擁有忠誠不僅會(huì)再次購買服務(wù)，形成固定的客戶群體，并且還會(huì)為產(chǎn)品服務(wù)免費(fèi)推廣，以便吸引更多的客戶，最大限度占有市場份額，節(jié)約銷售所需成本。

客戶滿意與忠誠二者最明顯的區(qū)別就是客戶購買銀行服務(wù)產(chǎn)品之后表示滿意但是并不會(huì)再次購買?？蛻魸M意一般是指一次性購買相同產(chǎn)品或者服務(wù)的行為，而客戶忠誠最少發(fā)生兩次購買行為，客戶對商業(yè)銀行形成忠誠之后會(huì)對同一銀行的同一業(yè)務(wù)后者其他業(yè)務(wù)再次多次購買?？芍?，商業(yè)銀行不僅為客戶提供滿意的服務(wù)還要加強(qiáng)客戶對自身產(chǎn)品的忠誠度。

三、加強(qiáng)客戶滿意度和忠誠度的應(yīng)用措施

客戶滿意度與忠誠度的提高并不僅僅依靠短期措施，滿意度和忠誠度只能通過時(shí)間逐漸培養(yǎng)。這是一種將領(lǐng)導(dǎo)力與日常行動(dòng)作為基礎(chǔ)、不斷累積的經(jīng)營方式，同時(shí)突出積極進(jìn)取的企業(yè)文化。銀行高層形成了積極進(jìn)取獲得客戶信任的理念，隨之向企業(yè)文化中滲透，通過多年的發(fā)展不斷實(shí)施調(diào)整。

(一)樹立“以客戶為中心的理念”

銀行開展全部活動(dòng)必須密切聯(lián)系客戶滿意度的提高這一目的，促使客戶在享受銀行產(chǎn)品服務(wù)的過程中獲得滿足并且超越自身的預(yù)期。銀行必須站在客戶角度設(shè)計(jì)金融產(chǎn)品以及提供服務(wù)，在服務(wù)的整體過程中凸顯真誠、友善、周到等特點(diǎn)，進(jìn)一步有效提高客戶忠誠度。此外銀行在日常經(jīng)營中應(yīng)當(dāng)結(jié)合客戶的建議，并且視其為提高客戶忠誠度的重要基礎(chǔ)，加強(qiáng)銀行和客戶之間的良性互動(dòng)，在銀行日常經(jīng)營的所有行為中貫徹落實(shí)客戶是上帝的理念。同時(shí)，銀行需要對終身價(jià)值的重要性清楚認(rèn)識，與客戶之間形成一種互惠互利的長期關(guān)系，不但從客戶身上獲得短期利益，還要從與客戶建立的良好關(guān)系中獲得長期利益。

(二)細(xì)分客戶，提供個(gè)性化服務(wù)

通過對銀行客戶的深度分析，發(fā)現(xiàn)具有價(jià)值的客戶并且提供令其滿意的金融服務(wù)。商業(yè)銀行獲得客戶資料的途徑包括：ATM機(jī)、銀行分支機(jī)構(gòu)、存貸款系統(tǒng)、電話銀行系統(tǒng)等，在實(shí)現(xiàn)全面采集數(shù)據(jù)以后，通過數(shù)據(jù)挖掘軟件研究客戶特點(diǎn)。重點(diǎn)表現(xiàn)為兩個(gè)方面的分析：第一是客戶價(jià)值分析，科學(xué)有效的劃分客戶。第二是準(zhǔn)確預(yù)測客戶購買傾向、興趣喜好等，方便為其提供個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)，需要積極更新數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，這樣就需要商業(yè)銀行追蹤客戶。綜合國外的有關(guān)經(jīng)驗(yàn)，客戶改變自身行為是提升客戶滿意度以及增加銀行收入的重要途徑，銀行需要匯總每天客戶達(dá)成的交易明細(xì)，通過定時(shí)或者實(shí)時(shí)的方式向中央數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)進(jìn)行更新，銀行業(yè)務(wù)部門合理對購買傾向模型、利潤貢獻(xiàn)度模型等及時(shí)應(yīng)用，踴躍與客戶進(jìn)行交流并且適時(shí)提供專業(yè)服務(wù)，最終留住客戶，為商業(yè)銀行增加利潤。

(三)進(jìn)行業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新

商業(yè)銀行聯(lián)系客戶的基本類型，在各個(gè)職能中較為分散的工作，依據(jù)對創(chuàng)造客戶價(jià)值有利的營運(yùn)流程再次進(jìn)行組織，進(jìn)一步構(gòu)建將客戶作為核心的業(yè)務(wù)流程，最終節(jié)省成本，提升對市場的反應(yīng)速度，達(dá)到客戶的要求。

一是對業(yè)務(wù)流程科學(xué)整合。第一，從價(jià)值鏈角度分析商業(yè)銀行業(yè)務(wù)再造流程，聯(lián)系客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)程度對業(yè)務(wù)程序科學(xué)審視，必須清除僅提升了成本卻沒有貢獻(xiàn)的服務(wù)輸出。第二，對業(yè)務(wù)流程有效簡化。在設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)過程中，合并分離、重復(fù)的多重供需；減少繁縟的環(huán)節(jié)；更改產(chǎn)品業(yè)務(wù)分離流程成為一攬子業(yè)務(wù)流程；利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫技術(shù)，更改串型流程為并行流程，最終提升工作效率。

二是設(shè)置具有多樣化特點(diǎn)的流程。由于客戶產(chǎn)生的多樣化需求，采用普通流暢一般無法達(dá)到各種客戶的所有要求。因此，業(yè)務(wù)流程必須體現(xiàn)出多樣性，如此才能夠符合客戶的時(shí)間、效率等要求。

(四)內(nèi)部營銷，提高客戶感知

生產(chǎn)與消費(fèi)金融服務(wù)是同步發(fā)生的，在服務(wù)過程中員工和顧客具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，員工的工作態(tài)度、工作質(zhì)量對客戶體驗(yàn)客戶質(zhì)量造成了重要影響，在一定程度上對客戶的滿意度與忠誠度起到了決定作用，因此商業(yè)銀行一定努力做好內(nèi)部營銷。內(nèi)部營銷是將員工作為內(nèi)部市場，利用打造舒適的環(huán)境，通過營銷思想與方法，將附加價(jià)值提供給員工，進(jìn)一步對其態(tài)度與行為造成影響，幫助員工積極發(fā)展外部營銷，有效交換了商業(yè)銀行與外部客戶，為企業(yè)創(chuàng)造大量的價(jià)值和利潤。

未來一段時(shí)間銀行將會(huì)面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但是也會(huì)伴隨著更加大的機(jī)遇以及頻繁的變化。在前所未有的戰(zhàn)場上銀行將會(huì)實(shí)行激烈的競爭，獲得客戶的情感、理智與錢包。在這場競爭中不同銀行擁有不同的優(yōu)勢與劣勢。為了努力獲得客戶的忠誠度與滿意度以及由此形成的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，商業(yè)銀行必須積極進(jìn)行創(chuàng)新，力爭更上一層樓。

四、結(jié)束語

伴隨著金融市場競爭的白熱化，消費(fèi)者的消費(fèi)理念也在發(fā)生著改變，銀行的發(fā)展無法脫離客戶的支撐，商業(yè)銀行一定將客戶滿意度惡化忠誠度作為發(fā)展的重要條件，才能在國際金融中飛得更高。

[1]胡瑜慧.論商業(yè)銀行顧客忠誠度的提高.商業(yè)研究.2013.(1).

[2]陳愛華.商業(yè)銀行客戶滿意度及忠誠度管理.經(jīng)濟(jì)工作導(dǎo)刊.2013.(2).