小微外貿(mào)企業(yè)如何借微信公眾號(hào)尋覓商機(jī)

徐艟

目前眾多小微外貿(mào)企業(yè)采用公眾號(hào)方式上線營(yíng)銷，利用微信公眾平臺(tái)廣泛宣傳自己的公司二維碼，這已是社交媒體領(lǐng)域越來越普遍的現(xiàn)象，隨著微信普及，在這個(gè)平臺(tái)將企業(yè)公眾號(hào)廣而告之，應(yīng)遵循一定規(guī)律和方法，方能凸顯事半功倍的廣告?zhèn)鞑バ?，從而讓小微外貿(mào)企業(yè)商品在短時(shí)間內(nèi)獲得較高的市場(chǎng)占有率。

一、 如何優(yōu)化微信公眾號(hào)的搜索排名

眾多小微外貿(mào)企業(yè)都曾經(jīng)通過百度搜索排名來營(yíng)造網(wǎng)站的優(yōu)化搜索，而微信公眾號(hào)就相當(dāng)于微信平臺(tái)中的網(wǎng)站，很多企業(yè)主延續(xù)了微博思維，總認(rèn)為粉絲多就越會(huì)受到關(guān)注越易被搜索優(yōu)化，殊不知微信平臺(tái)完全有別于微博的過度營(yíng)銷，騰訊公司希望入駐商家能和用戶互動(dòng)，其希望用戶找需求時(shí)主動(dòng)找服務(wù)方，因此公眾號(hào)應(yīng)該重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)和用戶的及時(shí)溝通并實(shí)時(shí)解決問題，企業(yè)不再去騷擾用戶，用戶訂閱公眾號(hào)是基于產(chǎn)品需求而關(guān)注，因此企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到粉絲量越多并不能優(yōu)化其在微信公眾平臺(tái)的搜索排名，而真正影響小微外貿(mào)企業(yè)在微信公眾平臺(tái)搜索優(yōu)化的重要因素，關(guān)鍵在于認(rèn)證、關(guān)鍵字、信息量。

其一，認(rèn)證方面：小微外貿(mào)企業(yè)注冊(cè)微信公眾號(hào)時(shí)，以營(yíng)業(yè)執(zhí)照認(rèn)證的真實(shí)身份在公眾平臺(tái)宣傳，這無(wú)形中提升了可信度。這種對(duì)微信公眾平臺(tái)賬戶的規(guī)范，雖然在某種程度上抑制了發(fā)展速度和模式，但是也杜絕了微博大號(hào)中過度營(yíng)銷蔓延的惡果，這種宣傳本身就是誠(chéng)信表現(xiàn)，認(rèn)證后的小微外貿(mào)企業(yè)將會(huì)因?yàn)樽约旱莫?dú)特性而更易被微信平臺(tái)搜索抓取。

其二，關(guān)鍵詞方面：關(guān)鍵詞設(shè)置目的就是為了規(guī)范和區(qū)分不同外貿(mào)領(lǐng)域的專業(yè)人士，方便用戶利用微信平臺(tái)內(nèi)的搜索工具找到可購(gòu)買的外貿(mào)產(chǎn)品，因此地區(qū)+行業(yè)的關(guān)鍵詞是有價(jià)值的，譬如作為有自營(yíng)外貿(mào)權(quán)的江蘇鎮(zhèn)江鎖廠，在注冊(cè)的公眾號(hào)名稱中應(yīng)標(biāo)注“鎖”和“鎮(zhèn)江”，在生成的二維碼標(biāo)簽中也應(yīng)重點(diǎn)突出“鎖”和“鎮(zhèn)江”二字，由于是外貿(mào)企業(yè)，加注“鎖”的英文單詞“l(fā)ock”將拓展海外用戶的搜索優(yōu)化概率。關(guān)鍵詞根據(jù)大小涵蓋范圍我們可以分為很多層次，如果指紋電子門鎖是精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，電子門鎖則直接包含了指紋電子門鎖，而門鎖又包含了電子門鎖，按照引流層次區(qū)分它們分別與指紋電子門鎖是一度和二度關(guān)系，而為獲得較好引流效果，在微信公眾號(hào)內(nèi)頁(yè)內(nèi)容中添加這些一度或二度關(guān)系的關(guān)鍵詞，將促使微信公眾號(hào)流量增加，也使得引流效果因多添加的關(guān)鍵詞得到更好反饋。

其三，信息量方面：這個(gè)才是決定微信公眾平臺(tái)排名的最重要因素，用戶在公眾平臺(tái)上查詢企業(yè)產(chǎn)品，在咨詢時(shí)必將發(fā)生信息交互，而這正體現(xiàn)了公眾平臺(tái)服務(wù)功能，國(guó)內(nèi)外用戶在采購(gòu)鎮(zhèn)江鎖廠產(chǎn)品之前必將咨詢涉及到各類不同鎖具的專業(yè)知識(shí)，如果在進(jìn)入其公眾號(hào)后看到產(chǎn)品詳細(xì)目錄，并有方便檢索的菜單排列，快捷地找到想要購(gòu)買的產(chǎn)品并附有詳細(xì)介紹，再加上有精彩的視頻展示和24小時(shí)專人在線咨詢，這都涉及了公眾號(hào)的內(nèi)頁(yè)建設(shè)，而外貿(mào)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞一旦通過搜索引擎引流，客戶往往首先進(jìn)入的是公眾號(hào)產(chǎn)品內(nèi)頁(yè)，產(chǎn)品內(nèi)頁(yè)正是體現(xiàn)了企業(yè)信息量，于是產(chǎn)品內(nèi)頁(yè)的完善就顯得尤為重要，由于公眾號(hào)借助的是手機(jī)平臺(tái)，其小屏幕決定了公眾號(hào)中產(chǎn)品介紹的內(nèi)頁(yè)處理是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單、結(jié)構(gòu)清晰、導(dǎo)向明確，更考慮到客戶關(guān)注公眾號(hào)往往是碎片化的空閑時(shí)段，應(yīng)該把無(wú)意注意的廣告效果放在首位，切忌用大段的文字說明和繁雜的數(shù)據(jù)羅列，用簡(jiǎn)潔明了的圖片和色彩絢麗的大號(hào)字體少而精地標(biāo)明，正如鎮(zhèn)江鎖廠的微信公眾號(hào)中在強(qiáng)調(diào)自助購(gòu)物時(shí)，用四張小圖形象生動(dòng)地說明了左、右、內(nèi)、外的四種開門方向的類型，更是在菜單的選項(xiàng)上命名了好評(píng)如潮、鎖具種類、技術(shù)咨詢、VIP用戶名錄、企業(yè)文化、自助購(gòu)物等不同的子菜單，在進(jìn)入各個(gè)子菜單的詳細(xì)說明里用圓形、方形、菱形等不同形狀的色塊標(biāo)注下一步的觸摸選項(xiàng)，有鑒于鎖具的技術(shù)特點(diǎn)，所有的數(shù)字及性能要點(diǎn)都用醒目的箭頭、方框、字母標(biāo)注清楚，同時(shí)沒有忘記用一個(gè)小卡通動(dòng)物自始至終引導(dǎo)一種幽默的情趣，讓客戶暫時(shí)忘卻了如此琳瑯滿目的復(fù)雜鎖具在挑選時(shí)的繁雜。所有這些都將更人性化地把企業(yè)良好形象植入用戶心里，只有這樣信息量的呈現(xiàn)才可以在公眾平臺(tái)中讓小微外貿(mào)企業(yè)獲得良好的搜索效果。

二、如何發(fā)揮三種微信公眾號(hào)的尋商作用

微信公眾平臺(tái)對(duì)于傳統(tǒng)的小微外貿(mào)企業(yè)的影響不僅大大降低了管理和運(yùn)營(yíng)成本更是實(shí)現(xiàn)了自己的移動(dòng)互聯(lián)體驗(yàn)方式，有鑒于此我們應(yīng)該充分了解三種微信公眾號(hào)：訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)的異同，并根據(jù)三種不同公眾號(hào)的特點(diǎn)，小微外貿(mào)公司可以在橫向上建立三個(gè)公眾號(hào)，通過互補(bǔ)挖掘出更多的營(yíng)銷策略。

（一） 如何利用好訂閱號(hào)

由于微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)可以個(gè)人注冊(cè)使用，公司各個(gè)員工包括管理人員都可以申請(qǐng)，從而可以和公司訂閱號(hào)產(chǎn)生互動(dòng)全方位地在微信公眾平臺(tái)宣傳本企業(yè)。訂閱號(hào)適合于個(gè)體性的小型外貿(mào)公司，因?yàn)樗梢悦刻焱扑鸵粭l公眾信息，并可以將此信息在訂閱號(hào)的文件夾中標(biāo)注，如果每天能把這條信息的質(zhì)量提高，內(nèi)容進(jìn)一步完善，訂閱號(hào)關(guān)注的受眾每天收到的一條涉及到訂閱號(hào)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)銷信息會(huì)是一個(gè)值得記憶的有價(jià)值的短文，切記我們不能簡(jiǎn)單地做硬廣告，應(yīng)該潛移默化地將產(chǎn)品植入在受眾的心間。 @糯米酒先生訂閱號(hào)的成功很值得大家借鑒，從申請(qǐng)成功到現(xiàn)在，其訂閱號(hào)已經(jīng)顯示有22500名的粉絲，每月有近萬(wàn)元的銷售額。而這一切都在不到一年的時(shí)間就做到了。糯米酒的成功經(jīng)驗(yàn)主要在于，首先一定要獲得高質(zhì)量的第一批粉絲，這些粉絲都是糯米酒先生直接到一些高端場(chǎng)合，通過當(dāng)面的主動(dòng)聯(lián)系推廣而獲得的。然后免費(fèi)郵寄酒給客戶品嘗，并獲得了客戶第一手信息之后，開展電話回訪，獲得了情感上認(rèn)可，隨著七百多位忠實(shí)客戶和其訂閱號(hào)形成互動(dòng)關(guān)系，@糯米酒先訂閱號(hào)在微信公眾平臺(tái)打開了局面。

（二）如何利用好服務(wù)號(hào)

為獲得更高更穩(wěn)定的功能，服務(wù)號(hào)通過接口連接后臺(tái)服務(wù)器可以自定義菜單，這正是非個(gè)人用戶的企業(yè)專享性能，使得服務(wù)號(hào)備受中小型企業(yè)的青睞。無(wú)論哪種公眾號(hào)建立后其簽名都是重要的營(yíng)銷焦點(diǎn)，言簡(jiǎn)意賅、訴求明確地建立將促進(jìn)品牌的建立，簽名的名稱模式應(yīng)該是品牌+外貿(mào)企業(yè)的名稱比如嗒嘀嗒童裝品牌+泉州格林服裝有限公司，以鮮明的logo圖標(biāo)代替拖泥帶水的長(zhǎng)篇，讓嗒嘀嗒童裝品牌在客戶中產(chǎn)生了良好的品牌效應(yīng)，其公眾服務(wù)號(hào)上線之后立刻以簡(jiǎn)潔明了的簽名配合“童裝會(huì)講故事”的噱頭炒作拉動(dòng)了消費(fèi)，短時(shí)間使這家位于福建泉州的小微外貿(mào)童裝企業(yè)的銷售量獲得了長(zhǎng)足的提升。雖然不可以像訂閱號(hào)每天可以推送營(yíng)銷信息，但每月的推送信息可以在嗒嘀嗒服務(wù)號(hào)關(guān)注客戶的聊天列表中清楚地看到標(biāo)記，在這里服務(wù)號(hào)可以通過高級(jí)接口分析用戶關(guān)注的情況，隨時(shí)掌握受眾動(dòng)態(tài)。這些準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)對(duì)于嗒嘀嗒童裝作出正確的營(yíng)銷決策至關(guān)重要。

（三）如何利用好企業(yè)號(hào)

它是繼訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)之后騰訊公司新開通的一項(xiàng)企業(yè)公眾微信平臺(tái)，外貿(mào)企業(yè)注冊(cè)企業(yè)號(hào)后可以方便地實(shí)現(xiàn)企業(yè)郵箱、會(huì)議管理、企業(yè)員工通訊錄、微信考勤、企業(yè)相冊(cè)等諸多企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)管理功能。微信企業(yè)號(hào)很容易讓人望文生義地認(rèn)為其更適合用作企業(yè)內(nèi)部管理，這是對(duì)的，但不全對(duì)。我們可以從外貿(mào)消費(fèi)品企業(yè)日日順成功運(yùn)用微信企業(yè)號(hào)的案例來說明這一點(diǎn)。很多企業(yè)往往把企業(yè)號(hào)運(yùn)用于企業(yè)內(nèi)部和日日順卻是應(yīng)用在外部，也就是其供應(yīng)鏈下游的零售商和服務(wù)商。因它認(rèn)為供應(yīng)鏈下流是直接為消費(fèi)者服務(wù)的界面，承載了大多數(shù)的服務(wù)、銷售任務(wù)，也影響消費(fèi)者權(quán)益流程最佳體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。日日順通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)其員工97%都已使用微信，于是當(dāng)機(jī)立斷在不到一個(gè)月的時(shí)間完成了對(duì)其三千余家零售商、服務(wù)商微信企業(yè)號(hào)的普及，并迅速地獲得了成功應(yīng)用。日日順在運(yùn)用微信企業(yè)號(hào)時(shí)也強(qiáng)調(diào)了幫助企業(yè)小團(tuán)隊(duì)的主管管住下屬導(dǎo)購(gòu)員，業(yè)務(wù)員是否在崗，掌握當(dāng)日的銷量和店面的實(shí)況。這些微信企業(yè)號(hào)的特有功能在提高企業(yè)內(nèi)部管理效率的同時(shí)也大大節(jié)約了成本，提高了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、如何利用中介推廣企業(yè)微信公眾號(hào)

僅僅依靠微信平臺(tái)推廣公眾號(hào)局限還是比較多，為此應(yīng)充分利用媒體中介資源，在人人網(wǎng)、微博、論壇等諸多社交媒體和傳統(tǒng)媒體資源上推廣企業(yè)的微信公眾號(hào)，吸引更多的用戶關(guān)注并增加粉絲。

我們以前述的嗒嘀嗒童裝外貿(mào)企業(yè)為例，企業(yè)在社交媒體譬如微博推廣時(shí)以“會(huì)講故事的童裝”轉(zhuǎn)化為“會(huì)講故事的小孩”進(jìn)行廣告的深層次植入推廣，達(dá)到了品牌的暗示效應(yīng)并強(qiáng)化了品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，這種營(yíng)銷策略讓“會(huì)講故事的小孩”轉(zhuǎn)化為優(yōu)秀的小孩，從自信心、表達(dá)能力、家庭親情、想象力、學(xué)習(xí)興趣等多方面強(qiáng)調(diào)“會(huì)講故事的小孩”和“會(huì)講故事的童裝”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，最終在故事講完的后面附上了企業(yè)公眾號(hào)二維碼。提醒用戶想了解“會(huì)講故事的兒童”和“會(huì)講故事的童裝”請(qǐng)關(guān)注這里。同時(shí)企業(yè)沒有忘記整合營(yíng)銷傳播的理念，不同類型的社交媒體展開廣告宣傳時(shí)都圍繞著講故事的主線，在論壇的置頂帖子里放置精彩的兒童故事及童謠；微博大v轉(zhuǎn)發(fā)富有創(chuàng)意兒童故事系列；通過育兒QQ群和相關(guān)母嬰社交論壇投放各類故事書和動(dòng)漫短片，所有這些社交媒體投放的兒童故事都和會(huì)講故事童裝相呼應(yīng)。

傳統(tǒng)媒體有高黏度的群眾基礎(chǔ)，在做內(nèi)容方面有深厚的經(jīng)驗(yàn)和人才儲(chǔ)備，企業(yè)公眾號(hào)完全可借助傳統(tǒng)媒體影響力來啟動(dòng)，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在傳統(tǒng)媒體上做廣告時(shí)，隨時(shí)隨地打上企業(yè)公眾號(hào)的二維碼標(biāo)識(shí)，也可以借助傳統(tǒng)媒體的豐富的線下資源來舉辦各種活動(dòng)，將這些活動(dòng)策劃得新穎、有趣本并充滿活力吸引眾多用戶參與，從而得以順利地推廣企業(yè)的微信公眾號(hào)。

四、如何借助海外臉書和推特與國(guó)際市場(chǎng)接軌

我們可以借鑒一些外貿(mào)公司在facebook上成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)來學(xué)習(xí)推廣微信公眾號(hào)。例如，Threadless是一家T恤公司，它沒有設(shè)計(jì)師，僅靠facebook網(wǎng)上商店就在2006年賣出了使很多大型外貿(mào)企業(yè)汗顏的1600萬(wàn)美元，這家服裝類小型外貿(mào)公司的成功經(jīng)驗(yàn)主要在于：

（一） 積極邀請(qǐng)粉絲參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、投票

顧客在購(gòu)買之前可以先給商家提供的襯衫打分，只有那些高分襯衫會(huì)被印出來， 他們也直接參與每周的設(shè)計(jì)比賽，把自己的創(chuàng)意展現(xiàn)出來，Threadless每星期會(huì)頒給得分最高的設(shè)計(jì)者獎(jiǎng)牌和2000美元獎(jiǎng)金。對(duì)設(shè)計(jì)者而言，最大的獎(jiǎng)勵(lì)，就是他的心血有機(jī)會(huì)被社會(huì)大眾穿在身上，Threadless會(huì)把設(shè)計(jì)者的名字印在每件T恤的商標(biāo)上。這是個(gè)三贏的局面：設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意得到發(fā)揮，消費(fèi)者有更多選擇，而Threadless省下了雇用設(shè)計(jì)師的費(fèi)用。因此Threadless的facebook頁(yè)面有相當(dāng)?shù)姆劢z參與，每條帖子都有評(píng)論，企業(yè)還在facebook舉辦比賽或挑戰(zhàn)賽邀請(qǐng)顧客參與開發(fā)新的產(chǎn)品、流程或者概念并邀請(qǐng)顧客投票并從中獲益。

（二） 利用照片優(yōu)化促進(jìn)線上線下的購(gòu)物互動(dòng)

Threadless給粉絲們按照興趣和地域分組，為了區(qū)分不同的興趣組，他們?cè)O(shè)計(jì)了專門的facebook頁(yè)面，利用公司較強(qiáng)制圖能力讓站點(diǎn)看起來更有意思，定期更換照片欄的形象，同時(shí)舉辦一些線下線上互動(dòng)活動(dòng)，譬如童裝設(shè)計(jì)師和小孩見面，通過見面Threadless從線上走到線下，利用交叉推廣相關(guān)頁(yè)面與見面活動(dòng)，建立了消費(fèi)者受眾在社區(qū)的聯(lián)系，在增強(qiáng)網(wǎng)站粘性的同時(shí)促進(jìn)了銷量提升。為此我們可以將小型外貿(mào)企業(yè)微信公眾號(hào)的推廣結(jié)合在以上facebook營(yíng)銷的成功策略中，在每種有效營(yíng)銷操作方法上都植入企業(yè)二維碼，使得微信公眾號(hào)可以借助海外社交媒體載體逐步走向世界市場(chǎng)。

綜上所述小微外貿(mào)企業(yè)的微信公眾號(hào)雖然是新生事物。但是其作為正在穩(wěn)步上升的社交媒體微信平臺(tái)的重要載體，對(duì)于宣傳企業(yè)的品牌和產(chǎn)品在社交媒體內(nèi)推廣起到了很好的輻射作用，小微外貿(mào)企業(yè)除了要將其微信公眾號(hào)的內(nèi)容逐步完善之外。借助國(guó)內(nèi)外諸多類型的社交媒體讓微信公眾平臺(tái)的公眾號(hào)在多個(gè)領(lǐng)域里進(jìn)行宣傳也是當(dāng)務(wù)之急，當(dāng)然我們也不能放棄傳統(tǒng)媒體的陣地，正是通過上述不同媒體的橫向、縱向地全面整合，從而使得小微外貿(mào)企業(yè)獲得了更多的盈利并為其在社交媒體進(jìn)一步展開有效的營(yíng)銷活動(dòng)奠定良好的基礎(chǔ)。