兩種海外購物模式的比較分析

萬莉+何快舟

最近幾年伴隨著網(wǎng)絡(luò)跨國代購現(xiàn)象的普遍出現(xiàn)，海外購物模式也在國內(nèi)火爆起來。中國的消費(fèi)者越來越多的參與到海外購物的潮流之中。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國跨境電子商務(wù)交易額約為1.6萬億元，2012年約為2萬億元，2013年突破3.1萬億元，到2016年或?qū)⒃鲋?.5萬億元，年均增速接近30%。本文以我國海外購物的兩種模式（海淘和海代）為例，對兩種模式進(jìn)行了介紹和比較分析，總結(jié)了兩種海外購物模式在發(fā)展過程中面臨的主要障礙，由此給出了海外購物模式創(chuàng)新優(yōu)化的途徑，以期促進(jìn)中國海外購物市場的發(fā)展。

一、海外購物的兩種模式：“海淘”與“海代”的比較分析

（一）“海淘”的購物模式

海外網(wǎng)站購物，即“海淘”，就是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索海外商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，然后填上私人信用卡號碼，由海外購物網(wǎng)站通過國際快遞發(fā)貨，或由轉(zhuǎn)運(yùn)公司代收貨物再轉(zhuǎn)寄回國。海淘購物模式的付款方式主要是先付款后發(fā)貨，比如信用卡在線付款或者PayPal賬戶付款。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及網(wǎng)民經(jīng)濟(jì)收入和需求的增長，越來越多的海外商品及服務(wù)出現(xiàn)在廣大的普通民眾的視野中。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，中國已經(jīng)成為世界上最大的“海淘”市場之一。2013年中國內(nèi)地“海淘族”已到達(dá)1800萬人，到2018年有望翻倍，年消費(fèi)額到達(dá)1萬億元人民幣。

海淘模式中消費(fèi)者直接去亞馬遜（Amazon）、Drugstore、iHerb等國外網(wǎng)站平臺購買商品，接著通過中轉(zhuǎn)公司等配送環(huán)節(jié)到達(dá)國內(nèi)消費(fèi)者手中，整個(gè)購物過程的費(fèi)用支付包括商品價(jià)格、運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅三項(xiàng)。最近亞馬遜（Amazon）、順豐（S.F.Express）等采用了直郵的方式，直接從國外郵寄回國，大大縮減了運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間。而且支付方式采用了雙幣信用卡、支付寶等，快捷、安全地使人們完成了交易過程。

（二）“海代”的購物模式

“海代”即海外代購，是指國內(nèi)的消費(fèi)者通過熟人、朋友圈等個(gè)人或B2C、C2C等購物平臺在海外市場代為購買，然后直接攜帶回國或通過快遞郵寄等方法將商品送到消費(fèi)者手中的購物模式。海代市場也出現(xiàn)蓬勃發(fā)展，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，海外購物2012年的交易規(guī)模為480億元，2013年為744億元，到2014年規(guī)模超過千億元。

相對于海淘來說，我國海代主要是基于海外代購的B2C網(wǎng)站（天貓國際、京東海外購等）、C2C（淘寶）網(wǎng)店個(gè)人代購以及朋友圈等形式，當(dāng)購量比較大，采購的時(shí)間比較集中，為了節(jié)約費(fèi)用，可由真人代購。對于部分B2C代購平臺來說，則提前將商品郵寄到國內(nèi)，然后再按訂單發(fā)貨，這樣一來發(fā)貨速度大大增加，但無疑增加了倉儲成本。從支付方式來看，由于朋友圈或者國內(nèi)的B2C網(wǎng)站、C2C網(wǎng)站更適合國人購物，因此各種支付方式都可以完成交易，比如，微信支付，支付寶支付，銀行卡支付或者當(dāng)面支付，快速簡單方便。

拿淘寶全球購為例，它是典型的代購平臺，成立于2007年，淘寶全球購并不直接參與到采購、物流、倉儲等海外商品的買賣流程中，而是有大大小小的個(gè)人賣家和商家入駐。這里已經(jīng)有300億～400億元的市場規(guī)模，至少占據(jù)中國70%的市場份額。其最大的問題在于，中小賣家的產(chǎn)品質(zhì)量和進(jìn)貨渠道難以管控，水貨泛濫，這也是京東海外購的問題。但相對于海淘的購物平臺的英文界面，海代B2C等購物平臺界面以中文為準(zhǔn)，更加的人性化，增加國人的購物體驗(yàn)。但從貨源來講，海淘的貨品來源更加放心，畢竟是國外的大型正規(guī)的購物平臺；而海代則貨源不穩(wěn)定，中間代理商有可能以次充好，特別是體現(xiàn)在奢侈品市場，大量的假貨出現(xiàn)在海代市場。

二、兩種海外購物模式發(fā)展中面臨的主要障礙

（一）海外購物入門門檻高

對于海淘來說，整個(gè)購買操作流程復(fù)雜，存在一定的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)，此外，個(gè)人參與海外購物需要多種復(fù)合知識，比如外語基礎(chǔ)知識（海外購物網(wǎng)站大多都是外語界面），以及雙幣信用卡結(jié)算等知識，從而導(dǎo)致海外購物入門門檻較高。其次，相比于國內(nèi)，海外購物的優(yōu)勢在于數(shù)碼、奶粉、手表等單位價(jià)值高的產(chǎn)品，但物流費(fèi)用也不低，以至于單批次購買費(fèi)用較高，不適合購買低價(jià)值和少量的產(chǎn)品，導(dǎo)致單次網(wǎng)購入門門檻也較高。

（二）支付環(huán)境的安全性低

海外購物跟傳統(tǒng)的購物交易不一樣，海外購物沒有紙質(zhì)的合同，具有虛擬特征，故不能保證交易是否已經(jīng)完成，而且很多的海外代購是通過支付寶等第三方平臺支付，直接跳過了銀行支付環(huán)節(jié)，這樣一來銀行就很難核實(shí)到用戶的具體信息，監(jiān)管部門對跨境支付也很難完全進(jìn)行監(jiān)控和管理。對于第三方支付機(jī)構(gòu)，只針對在境內(nèi)進(jìn)行的支付業(yè)務(wù)，而對于跨境業(yè)務(wù)尚無具體要求，這也給監(jiān)管部門帶來了不小的困難。特別是在個(gè)人海代方面，更是難以監(jiān)管，目前對此還沒有具體完善的規(guī)定，雖然2014年8月1號海關(guān)總署“56號文”的出臺在一定程度上規(guī)范了海代市場，但重點(diǎn)只是針對電商企業(yè)的海外代購。而且個(gè)人海代流行于朋友圈、QQ、微博等社交網(wǎng)絡(luò)，涉及的范圍和規(guī)模都較小，交易也多在熟人之間進(jìn)行，監(jiān)管難度極大。這樣一來就導(dǎo)致海外購物環(huán)境的安全性比較低，根據(jù)Enfodesk易觀智庫發(fā)布的《中國第三方網(wǎng)絡(luò)支付安全調(diào)研報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，客戶不愿意在網(wǎng)上支付的原因中，排名靠前的兩個(gè)為：支付安全問題，繁瑣的操作過程。其中超過50%的消費(fèi)者關(guān)心購物的安全問題，對網(wǎng)上支付仍存在擔(dān)憂和缺乏信心。海外購物支付的過程中涉及到的信息確認(rèn)也比較繁瑣，繁瑣的支付過程面臨的風(fēng)險(xiǎn)也較大，消費(fèi)者可能面臨私人信息和信用卡被盜的風(fēng)險(xiǎn)。雖然在電子支付方面國家已經(jīng)制定了一些法律法規(guī)，但是還不夠，在海外購物支付層面仍然有很多漏洞和空白地方。而且已經(jīng)出臺的法律法規(guī)仍然受制于傳統(tǒng)的法律法規(guī)之下，海外購物的跨時(shí)間、跨空間、跨地域性等特點(diǎn)，使現(xiàn)有法律的適用性存在懷疑。

（三）物流的質(zhì)量和時(shí)效性難以保障

海外購物涉及的跨境轉(zhuǎn)運(yùn)物流企業(yè)魚目混珠，很多消費(fèi)者在海外購物過程中沒有愉快的購物體驗(yàn)，可以看出這仍然是一個(gè)缺乏監(jiān)管的灰色領(lǐng)域。其中，轉(zhuǎn)送作為國際快遞運(yùn)輸業(yè)務(wù)的一部分被詬病最多。負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)運(yùn)的本土公司的技術(shù)、管理、規(guī)模等參差不齊，缺乏品牌知名的大公司，導(dǎo)致國內(nèi)消費(fèi)者在海外購物上存在諸多難題：找不到知名品牌大公司、物流質(zhì)量沒有保障。除此之外，跨境物流的時(shí)效性也難以管控和保障，海外購物從生成訂單到收到貨的時(shí)間周期比較長，一般情況下商品大多采用轉(zhuǎn)運(yùn)服務(wù)商中轉(zhuǎn)到中國，而不是直接郵寄回國。從平臺發(fā)貨到到達(dá)物流轉(zhuǎn)運(yùn)公司需要3到5天，轉(zhuǎn)運(yùn)公司到達(dá)國內(nèi)快遞公司需要5到15天，再到客戶手中3到5天，整體下來最少是11天，最多是25天了。目前只有亞馬遜（Amazon）、順豐（S.F.Express）采取直郵的方式。而且由于轉(zhuǎn)運(yùn)物流公司千差萬別，容易出現(xiàn)很多問題，比如越倉和轉(zhuǎn)倉的信息登記不夠迅速及時(shí)，甚至可能出現(xiàn)貨物丟失的情況。

（四）“海淘”模式存在多國重復(fù)收稅問題

對于海淘而言，商品國內(nèi)入境征稅較為苛刻，且存在多國雙重征收現(xiàn)象，比如中美跨境電商，消費(fèi)者從平臺上購買物品的消費(fèi)稅會根據(jù)州的不同而不同，按照《入境旅客行李物品和個(gè)人郵寄物流完稅價(jià)格表》規(guī)定，貨物進(jìn)入國內(nèi)同樣需要征稅。而且海關(guān)總署發(fā)布的2010年第43號文—《關(guān)于調(diào)整進(jìn)出境個(gè)人郵遞物品管理措施有關(guān)事宜》的有關(guān)規(guī)定，個(gè)人收到寄自國外的物品每次不超過1000元人民幣，如果超過限值的，就要辦理退運(yùn)手續(xù)或根據(jù)物品類別補(bǔ)交稅費(fèi)。加上我國的免稅額度較低，以至于在整個(gè)海淘過程中幾乎所有的物品根據(jù)品類不同都會征收一定的稅。

（五）售后維修、退貨服務(wù)維權(quán)難

在海外購物的實(shí)踐操作中，不管是海淘還是海代，令消費(fèi)者最為擔(dān)心的就是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，大部分的產(chǎn)品售后服務(wù)都是在國內(nèi)進(jìn)行，海外購物的產(chǎn)品如果不滿意，或者需要維修的話，就需要郵寄回售后，這樣一來除去物流成本，溝通和操作也是一大難題。在海代模式中，由于避稅的需要，商家一般會把商品的標(biāo)簽弄掉，這樣一來代購而來的商品就拿不到正規(guī)的票據(jù)，以假亂真的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，更何況售后服務(wù)和質(zhì)量也難以保障。而且，海代的買賣行為發(fā)生在海外，而對消費(fèi)者的損害行為在國內(nèi)，消費(fèi)者如果直接去國外的零售商理論索賠的話，在法律上可能也會產(chǎn)生沖突。

三、兩種海外購物模式創(chuàng)新優(yōu)化途徑

（一）優(yōu)化平臺頁面，簡化操作流程

首先，海淘電商平臺界面的設(shè)置需要更加人性化，以美國的drugstore平臺為例，界面都是英文，讓英語水平不好的消費(fèi)者購買起來費(fèi)勁。應(yīng)該根據(jù)中國人的網(wǎng)站界面購買習(xí)慣適當(dāng)調(diào)整，設(shè)立中文的頁面，簡化操作流程，并為消費(fèi)者設(shè)置專門的入門教程。其次，平臺需要增加新品類，就拿日本的樂天商城為例，整個(gè)商城的品類比較少，基本上都是奶粉類、化妝品、電子產(chǎn)品等幾種類型產(chǎn)品。最后，在平臺頁面上設(shè)置中文或國內(nèi)客服，完善售后服務(wù)，及時(shí)處理售后維修、退貨、退款等事宜，提高海外購物體驗(yàn)。

（二）提高跨境支付的網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)

在海淘的購物模式中，需要優(yōu)化信用卡雙幣以及第三方支付結(jié)算系統(tǒng)，創(chuàng)建安全的跨境支付環(huán)境，盡量避免支付延遲和支付錯(cuò)誤的情況發(fā)生。降低支付工具的門檻，支持信用卡的發(fā)放。為了創(chuàng)建安全的支付環(huán)境，第三方支付機(jī)構(gòu)需要和銀行機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，對跨境支付的交易人進(jìn)行身份和交易信息核查，從而保證消費(fèi)者支付行為沒有違規(guī)，交易是有保證的，一起來監(jiān)督整個(gè)網(wǎng)上跨境交易過程。其次，努力提高網(wǎng)絡(luò)支付的安全技術(shù)，比如身份識別、數(shù)據(jù)加密算法、防火墻等技術(shù)，從而保證消費(fèi)者在支付的過程中不會發(fā)生信用卡被盜刷以及個(gè)人的信息被泄露的情況。最后，在懲處方面，需要法律法規(guī)加大處罰力度，保障消費(fèi)者權(quán)益。

（三）建立網(wǎng)購信用體系，設(shè)立專門維權(quán)機(jī)構(gòu)

購物平臺需要對代購人以及賣家進(jìn)行身份認(rèn)證，建立整個(gè)平臺的網(wǎng)購信用體系，將代購人的信用進(jìn)行量化，通過等級的量化方法，讓消費(fèi)者很好的識別代購人的信用度。并把相關(guān)的代購人信息公布給消費(fèi)者，比如聯(lián)系方式、地址等，從而建立良好的交易規(guī)則。同時(shí)，購物平臺需要建立專門的維權(quán)機(jī)構(gòu)，專門負(fù)責(zé)消費(fèi)者權(quán)利受到侵犯時(shí)，可以協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)，比如在平臺頁面上設(shè)置專門的“我要維權(quán)”等選項(xiàng)，保證及時(shí)處理售后維權(quán)等問題。

（四）國家給予法律及制度支持，建立行業(yè)制度和標(biāo)準(zhǔn)

針對海外購物的各個(gè)環(huán)節(jié)，相關(guān)的部門需要推出適當(dāng)?shù)姆煞ㄒ?guī)，比如跨境支付，企業(yè)“海代”等方面，從而解決存在的隱私安全、消費(fèi)者權(quán)益等問題，并制定出海外購物行業(yè)的制度和標(biāo)準(zhǔn)；針對個(gè)人國際快遞而言，需要相關(guān)的法律來加快清關(guān)速度和降低征稅的額度。以“海代”而言，單靠海關(guān)總署的2013年2月17日發(fā)布的“56號文”—《支付機(jī)構(gòu)跨境電子商務(wù)外匯支付業(yè)務(wù)試點(diǎn)指導(dǎo)意見》遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，在此基礎(chǔ)上還需要制定更為詳細(xì)的法律法規(guī)，特別是針對小規(guī)模的個(gè)人代購行為，因?yàn)榉秶〉脑?，往往在法律層面缺失相?yīng)的規(guī)定。當(dāng)然在具體的操作實(shí)施過程中，不僅僅是一方的責(zé)任，更需要工商、海關(guān)、稅務(wù)等相關(guān)部門多方發(fā)力，協(xié)調(diào)合作，共同監(jiān)督，促進(jìn)海淘和海代的良性發(fā)展。