社會責任納入企業(yè)戰(zhàn)略的識別要素研究?

鄭海東等

摘要：基于案例研究方法對識別企業(yè)是否將CSR納入企業(yè)戰(zhàn)略的問題進行了探討。研究發(fā)現(xiàn)，可以從3個維度13個要素來判斷CSR納入企業(yè)戰(zhàn)略的情況：（1）期望契合度，即企業(yè)承擔CSR是否滿足了客戶、員工、政府、社區(qū)及競爭伙伴等關(guān)鍵利益相關(guān)者的期望；（2）戰(zhàn)略寫入度，即企業(yè)是否通過相應的機制將CSR納入企業(yè)戰(zhàn)略；（3）業(yè)務關(guān)聯(lián)度，即在業(yè)務執(zhí)行上企業(yè)是否將CSR與業(yè)務緊密結(jié)合。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會責任；企業(yè)戰(zhàn)略；識別要素；案例研究

[中圖分類號] F272 [文獻標識碼] [文章編號]

Research on Identification Factors of Strategic CSR

ZHENG Hai-dong，SUN Kuan-li，ZHANG Yin

（School of Economics& Management， China University of Petroleum，Qingdao266580）

Abstract： Purpose of this paper is to identify how to involve CSR into business strategy based on case study. The analysis shows that the situation of CSR involving into strategy can be judged from three dimensions which include thirteen elements：（1）expectation fitness degree， that is whether CSR meet interests of key stakeholders， such as customers， employees， government， community and competition partner；（2）strategy read-in degree， that is whether CSR has been involved into strategy through appropriate mechanisms；（3）Business association degree，that is whether CSR has been integrated with routine operations.

Key Words：CSR； enterprise strategy；identity elements； Case Study

1引言

承擔社會責任（CSR）已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的國際潮流。但企業(yè)承擔CSR需要付出成本，如果企業(yè)在此過程中不能得到持續(xù)回報或競爭優(yōu)勢，那么企業(yè)承擔CSR的可持續(xù)性和深度就難以得到保證。關(guān)于CSP-CFP的大量實證研究表明，二者之間的關(guān)系可能是正向、負向或不存在顯著關(guān)系[1][2][3][4]。這表明，企業(yè)承擔CSR帶來競爭優(yōu)勢只是可能結(jié)果之一，而不是必然結(jié)果。通過承擔CSR獲取競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)與社會的雙贏，需要一定條件。

在尋找這種條件的過程中，越來越多的研究認為，只有把CSR納入企業(yè)戰(zhàn)略，才能在創(chuàng)造社會效益的同時提升企業(yè)競爭優(yōu)勢[5][6]。因此，研究如何識別和判斷企業(yè)是否將CSR納入了企業(yè)戰(zhàn)略，并據(jù)此指導企業(yè)的CSR實踐就變得十分有意義。一些學者已經(jīng)開始了這方面的探索。

Burke和Logsdon（1996）提出了戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任（SCSR）的五個特征，即中心性、前瞻性、自愿性、專用性和可見性，并在此基礎上提出了識別SCSR的五維評估法與四層過濾法[7]。眭文娟和譚勁松（2012）提出判斷CSR是否納入企業(yè)戰(zhàn)略標準是是否從戰(zhàn)略視角決定CSR投資領(lǐng)域[8]，劉剛和黃蘇萍（2010）強調(diào)要保持CSR與戰(zhàn)略目標的一致性，根據(jù)外部環(huán)境選擇并解決社會問題，打造企業(yè)競爭力[9]。

這些研究為判斷CSR是否納入了企業(yè)戰(zhàn)略提供了非常有益的啟示，但這些研究中提出的判斷依據(jù)大多沒有得到研究證實。本文將通過案例研究對此問題做進一步考察。首先通過文獻研究和探索性案例研究，梳理CSR納入企業(yè)戰(zhàn)略的基本特征，然后根據(jù)探索性案例研究得出的初步的識別要素，依據(jù)逐項復制的原則進行驗證性案例研究，最后得出CSR納入企業(yè)戰(zhàn)略的共同維度與識別要素，為后續(xù)實證研究奠定基礎，為企業(yè)CSR實踐提供判斷依據(jù)。

2 CSR納入企業(yè)戰(zhàn)略的表征要素識別

本節(jié)采用探索性案例研究識別CSR納入企業(yè)戰(zhàn)略的表征要素體系。

2.1 樣本選擇與數(shù)據(jù)采集

根據(jù)研究需要，我們按照以下原則選擇樣本企業(yè)：（1）企業(yè)較好地承擔了CSR；（2）企業(yè)具有較強的競爭優(yōu)勢；（3）行業(yè)兼容性；（4）產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的兼容性；（5）企業(yè)戰(zhàn)略成熟度較高；（6）所選企業(yè)應符合已有研究對于CSR納入企業(yè)戰(zhàn)略的界定。

根據(jù)上述原則，確定了選擇樣本企業(yè)的具體標準：（1）世界500強排行榜上榜企業(yè)；（2）位于2011-2013年度《財富》中國CSR排行榜、世界500強企業(yè)在華貢獻排行榜以及中國（內(nèi)地）民營企業(yè)創(chuàng)富榜連續(xù)三年排名靠前的企業(yè)；（3）有完善的CSR報告；（4）覆蓋不同的行業(yè)類型和產(chǎn)權(quán)性質(zhì)；（5）運營時間較長；（6）CSR活動與戰(zhàn)略具有相關(guān)性。

根據(jù)Eisenhardt（1989）和Yin（2004）的觀點，本研究選取了6個案例企業(yè)作為最終樣本，分別為索尼、三星電子、寶潔中國、中國石油天然氣集團公司、豐田汽車、華為投資控股有限公司（以下簡稱索尼、三星、寶潔、中石油、豐田、華為）。由于索尼、三星在所考察項目中表現(xiàn)突出，因此，選擇這兩家企業(yè)為探索性案例研究企業(yè)，其他為驗證性案例研究企業(yè)。本文資料來源于樣本企業(yè)公布的近三年的CSR報告，有關(guān)該企業(yè)、行業(yè)或領(lǐng)導人的重大新聞報道、書籍、文獻，企業(yè)歷史上發(fā)表過的有關(guān)該企業(yè)的主要文章以及從企業(yè)官網(wǎng)或其他相關(guān)網(wǎng)站搜集的資料等。表1為六家案例企業(yè)的基本信息。

2.2 數(shù)據(jù)編碼

2.2.1開放性編碼

已有研究中，Porter和Kramer（2006）將戰(zhàn)略性CSR分為價值鏈創(chuàng)新和對競爭環(huán)境的投資兩方面：前者要求企業(yè)將CSR理念滲透到價值鏈的各個環(huán)節(jié)；后者要求企業(yè)結(jié)合自身的戰(zhàn)略需要投資于社會關(guān)注度較高的社會領(lǐng)域。另有研究提出CSR納入企業(yè)戰(zhàn)略即在滿足利益相關(guān)者的期望降低企業(yè)風險提升企業(yè)聲譽的同時，將CSR納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略（邵興東，2009），制定切實可行、符合企業(yè)特質(zhì)的CSR管理目標體系，將其納入企業(yè)戰(zhàn)略管理目標體系（趙艷榮，2012）[10]，并輔之以CSR組織管理體系、職能管理體系、績效考核體系各方面的保障（李偉陽，肖紅兵，2010[11]；高漢祥，2012[12]）。同時，CSR績效評價方面的研究也為本研究奠定了堅實的理論基礎，如美國的KLD評價標準，姜萬軍等人開發(fā)的中國民營CSR評價體系，鄭海東（2007）開發(fā)的CSR行為表現(xiàn)的測量工具及顧佳君（2010）的《企業(yè)社會責任績效評價體系》[13]等。

通過對已有研究的梳理，本文抽象出價值鏈創(chuàng)新、競爭環(huán)境的投資、關(guān)注社會熱點問題、利益相關(guān)者期望、CSR愿景、CSR機構(gòu)、CSR制度、CSR評價體系等10個概念。

然后，對樣本企業(yè)（索尼、三星）的資料進行整理、分析、合并編碼。我們組建了一個由三位研究者組成的研究小組，將收集的資料打散，以開放心態(tài)從資料中發(fā)現(xiàn)概念，對概念命名，然后重新組合，尋找兩個案例企業(yè)一致條目，形成29個概念類屬。之后，研究小組成員圍繞有爭議條目做了進一步的資料收集和討論，并進行了部分修改。例如三星雖未建立CSR評價體系，但是考慮到其對推進CSR在公司層面的執(zhí)行起著至關(guān)重要的作用，保留了該條目。最終從資料中抽象出提供符合客戶需要的產(chǎn)品、便捷滿意的配套服務等27個概念類屬，如表2所示。

2.2.2 軸心編碼

這一環(huán)節(jié)，研究小組成員按照相同的程序背對背軸心編碼，對開放性編碼形成的各個概念進行重新排列、歸類、整合以建立不同層次、不同類型概念之間的聯(lián)系。第一輪軸心編碼結(jié)果一致率為87.2%，之后針對有爭議的條目進行逐一討論，如，考慮到C15社會公益活動會涉及企業(yè)對公益活動內(nèi)容、形式等的選擇，與B5社區(qū)責任及B8戰(zhàn)略性慈善有交叉，將三者合并。最終研究小組將討論形成的26個概念歸并到13個要素中。

為了更加清晰簡要地提煉出核心內(nèi)容，研究小組進行了第二輪軸心編碼，從戰(zhàn)略決策的依據(jù)、制定、執(zhí)行三個層面，按照與第一輪軸心編碼完全相同的程序，根據(jù)概念類屬之間的關(guān)聯(lián)對13個要素進一步歸納提煉，編碼一致率為92.6%，然后小組成員進一步討論，最終將13個要素歸納到3個維度中。

B1—B5反映了企業(yè)進行戰(zhàn)略決策時多大程度上考慮了各關(guān)鍵利益相關(guān)者的利益訴求，命名為“期望契合度”；B10—B13反映了企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略時，如何把CSR納入到企業(yè)價值觀、組織結(jié)構(gòu)、制度體系中，命名為“戰(zhàn)略寫入度”；B6—B9反映了企業(yè)在執(zhí)行戰(zhàn)略時，如何把CSR落實到具體的業(yè)務活動中，故命名為“業(yè)務關(guān)聯(lián)度”（如表3所示）。

3 表征要素檢驗

本節(jié)我們在探索性研究的基礎上繼續(xù)進行驗證性案例研究。由于探索性研究中案例企業(yè)主要集中在電子產(chǎn)品行業(yè)，為了克服這一不足，我們改善了樣本企業(yè)的行業(yè)分布。經(jīng)過資料編碼，發(fā)現(xiàn)四家案例企業(yè)的CSR活動基本符合探索性案例研究階段歸納出的要素體系，未發(fā)現(xiàn)有新的范疇析出。以下是詳細的資料編碼和分析過程。

3.1 期望契合度

期望契合度是企業(yè)對關(guān)鍵利益相關(guān)者期望的響應，包括：客戶責任、員工責任、競爭伙伴責任、政府責任、社區(qū)責任。客戶責任即企業(yè)對客戶承擔的CSR，包括提供符合客戶需要的產(chǎn)品、便捷滿意的配套服務以及有效保護客戶信息。員工責任指企業(yè)應對員工承擔的CSR，包括員工合法權(quán)益保護、體面工作、薪酬福利保障、健康安全的工作環(huán)境及關(guān)注員工職業(yè)發(fā)展和生活質(zhì)量。競爭伙伴責任指企業(yè)在同行競爭中，公平競爭、誠信經(jīng)營。政府責任即企業(yè)需要對政府承擔的CSR，包括依法納稅、保護環(huán)境、守法經(jīng)營及積極吸納保障就業(yè)。社區(qū)責任指企業(yè)通過積極參加社區(qū)公益活動等對所在社區(qū)承擔的社會責任。案例分析發(fā)現(xiàn)，四家案例企業(yè)對各方面大都做出了肯定的回答。客戶信息保護方面，寶潔、中石油、華為未找到相關(guān)資料披露，豐田則將其作為公司的基本理念之一貫徹執(zhí)行。考慮到互聯(lián)網(wǎng)時代客戶信息的特殊重要性，我們依然把它作為重要的識別因素之一。如表4所示。

3.2 戰(zhàn)略寫入度

戰(zhàn)略寫入度涵蓋了責任戰(zhàn)略制定、責任機構(gòu)和制度、責任評價三個方面（如表5所示）。

（1）寫入核心價值觀：即企業(yè)在戰(zhàn)略制定中明確提出CSR使命、理念或價值。案例分析發(fā)現(xiàn)，四家案例企業(yè)均把CSR融入企業(yè)愿景、使命、核心價值觀，形成CSR理念、價值。如，中石油的CSR理念是“履行CSR是我們開展生產(chǎn)運營、實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本前提和準則”，豐田的CSR方針為“為社會、地球的可持續(xù)發(fā)展做出貢獻”。

（2）建立責任執(zhí)行體系：即建立專門負責實施CSR的機構(gòu)和制度。例如，寶潔成立了全球可持續(xù)發(fā)展委員會，由董事會主席、總裁和首席執(zhí)行官麥睿博主持。中石油成立了CSR管理工作委員會，委員會下設CSR工作推進辦公室、CSR報告編輯部和外部專家咨詢組，形成了委員會領(lǐng)導、主管部門牽頭組織、業(yè)務部門分工負責、企事業(yè)單位全面參與的工作機制。在戰(zhàn)略執(zhí)行環(huán)節(jié)，成立專門的CSR機構(gòu)、建立相應的制度保障，才能引起企業(yè)領(lǐng)導和員工的深入關(guān)注，將CSR落實到企業(yè)日?；顒拥姆椒矫婷?。

（3）納入業(yè)績考評：即將CSR實施情況考評納入企業(yè)業(yè)績考評體系 。華為很早就按照PDCA的模式實施CSR管理。2011年，又基于ISO26000CSR指南，制定了CSR風險評估機制并優(yōu)化了CSR管理體系。中石油設立和披露了涵蓋經(jīng)濟、環(huán)境、員工和社會四大責任領(lǐng)域的118個CSR指標 。

3.3 業(yè)務關(guān)聯(lián)度

業(yè)務關(guān)聯(lián)度將CSR的履行分為四個要素，分別為核心CSR議題選擇、價值鏈CSR、供應商管理以及戰(zhàn)略性慈善。

（1）核心CSR議題選擇。指企業(yè)改變以往被動承擔CSR的盲目性，在積極響應利益相關(guān)者訴求基礎上，著重選擇與企業(yè)自身經(jīng)營業(yè)務密切相關(guān)的社會問題承擔CSR。案例分析發(fā)現(xiàn)，四個企業(yè)區(qū)別于一般被動應對社會公眾和媒體的壓力的企業(yè)，界定了清晰的社會責任項目選擇標準，對CSR的承擔有明確的方向和目標。如華為根據(jù)2011年利益相關(guān)方的CSR問卷調(diào)查結(jié)果，對利益相關(guān)方關(guān)注的主要議題進行排序，并結(jié)合華為的戰(zhàn)略和運營，生成華為CSR實質(zhì)性議題的分析矩陣，主要關(guān)注產(chǎn)品安全、綠色和生態(tài)高效產(chǎn)品、能源使用和氣候變化、商業(yè)道德等社會問題。

（2）價值鏈CSR。指企業(yè)從自身做起，將CSR理念滲透到價值鏈各個環(huán)節(jié)，改變企業(yè)以往只專注于價值鏈增值而忽視對環(huán)境、資源保護的做法。案例分析發(fā)現(xiàn)，四個企業(yè)均做出了肯定性回答，積極從產(chǎn)品生命周期的各個環(huán)節(jié)減少環(huán)境污染和資源浪費。如，華為通過采用生命周期評估（LCA）方法，在產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品設計、電子廢棄物的處置等環(huán)節(jié)嚴格把關(guān)，在積極應對氣候變化促進人類社會、環(huán)境和諧發(fā)展的同時，大大縮減了運輸成本和能源消耗。

（3）供應商管理。除了自身積極履行CSR，能否帶動整個供應鏈承擔CSR，是把CSR納入企業(yè)戰(zhàn)略的主要信號。本研究中，各案例企業(yè)均將CSR納入到供應商選擇標準，如華為、索尼、三星都實行綠色合作伙伴制度，定期進行CSR績效考核，并將考核結(jié)果與商務掛鉤。供應商管理有利于CSR在供應鏈上的推行，帶動更大范圍的社會責任的承擔和經(jīng)濟、社會效益的實現(xiàn)。

（4）戰(zhàn)略性慈善。Porter（2006）提出，企業(yè)應結(jié)合自身的戰(zhàn)略需要投資于關(guān)注度較高的社會領(lǐng)域，將公益慈善活動與企業(yè)所處競爭環(huán)境聯(lián)系得越緊密，企業(yè)所獲得的競爭優(yōu)勢越大，慈善活動對社會的貢獻也就越大?，F(xiàn)實中，很多企業(yè)的慈善活動具有很大的盲目性，無益于企業(yè)經(jīng)營目標的實現(xiàn)，而四家案例企業(yè)則專注于將會卓有成效地提升競爭優(yōu)勢的慈善活動。如，豐田致力于交通安全方面的公益活動（安全駕駛培訓活動、交通安全體檢等）；寶潔憑借PUR凈水科技的飲用水專利技術(shù)，向全世界缺水兒童和家庭提供了38億升的安全飲用水，在超過65個國家和地區(qū)挽救生命。在實現(xiàn)公益效益的同時，也達到了向自己的主要目標客戶群營銷的目的，實現(xiàn)了CSR由“負擔”向“價值”的轉(zhuǎn)變。

4 結(jié)論與啟示

本文采用多案例研究方法，對索尼、三星兩家企業(yè)進行了探索性案例研究，對寶潔、中石油、豐田、華為四家企業(yè)進行了驗證性案例研究，明確回答了“如何判斷CSR納入了企業(yè)戰(zhàn)略”這一問題，得出了3個維度13個要素26個識別信號體系?？傮w來看，這一體系要求在戰(zhàn)略決策依據(jù)層面滿足關(guān)鍵利益相關(guān)者期望的基礎上，進行戰(zhàn)略制定層面責任型戰(zhàn)略的規(guī)劃和設計，將CSR理念嵌入企業(yè)戰(zhàn)略，設立CSR機構(gòu)并輔之以相應的制度保障和評價考核體系監(jiān)督，最后在戰(zhàn)略執(zhí)行層面將CSR和企業(yè)的經(jīng)營目標和業(yè)務緊密結(jié)合，在實現(xiàn)社會效益的同時提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

社會問題中蘊含著巨大商機，這也是Porter和Kramer（2011）提出的創(chuàng)造共享價值（CSV）的精髓所在。因此，企業(yè)應從戰(zhàn)略需要角度明確哪些CSR領(lǐng)域是其需要重點關(guān)注的；從內(nèi)部資源和能力視角分析，在哪些領(lǐng)域企業(yè)更具優(yōu)勢，以實現(xiàn)社會活動與企業(yè)經(jīng)營目標的高度融合。尋找“社會問題是什么”、“企業(yè)能做什么”以及“企業(yè)需要什么”的交匯點，找到社會效益與企業(yè)利益的和諧區(qū)間，將CSR轉(zhuǎn)變成企業(yè)的重大投資項目。這不僅可以使企業(yè)在解決社會問題中發(fā)揮政府和其他非政府組織不能比擬的作用，而且會給企業(yè)帶來巨大的財富，實現(xiàn)企業(yè)與社會的雙贏。

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