口碑類型與發(fā)送者身份信息對圖書網(wǎng)絡(luò)雙面口碑效果的影響

劉中剛

[摘 要] 負面口碑是網(wǎng)絡(luò)營銷中需要面對的一個重要問題。文章從雙面信息的視角，研究網(wǎng)絡(luò)負面口碑的主客觀類型和口碑發(fā)送者的身份信息對消費者態(tài)度的影響。以在校大學(xué)生為被試，以職場類圖書為實驗產(chǎn)品設(shè)計了因子實驗。結(jié)果顯示：適量的負面口碑能夠提高網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度，主觀口碑能夠降低負面口碑在產(chǎn)品評價上的消極作用，增加口碑發(fā)送者的身份信息能夠提高雙面口碑可信度和產(chǎn)品評價。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò) 負面口碑 主觀口碑 雙面信息 發(fā)送者身份

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 03-0070-04

The Effects of Negative eWOM Types and the SendersIdentity Information on Persuasion of ElectronicTwo-sided Message about a Book

Liu Zhonggang

（ School of Business Administration， Henan University，Kaifeng， 475004）

[Abstract] Negative words of mouth is an important problem to face in internet marketing. This study will determine the impacts of the type of negative words of mouth and the identity and the reputation of the sender on consumer attitudes from the perspective of two-sided message. A factor experiment about eWOM is designed with college students as subjects and a career book as experimental products. Results showed that the amount of negative words of mouth can enhance the credibility of eWOM， subjective reviews can reduce the negative effect of negative reviews on product evaluation， and the identity of reviewssender can enhance the credibility and product evaluation of two-sided eWOM.

[Key words] Internet eWOM Subjective WOM Two-sided message Identity of WOM sender

圖書是最早在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道獲得成功的產(chǎn)品之一，目前網(wǎng)絡(luò)渠道在整個圖書銷售中占舉足輕重的地位。網(wǎng)絡(luò)消費行為也體現(xiàn)出與傳統(tǒng)消費行為不同的特征。傳統(tǒng)的營銷方式可以提供實體商品陳列，讓顧客對產(chǎn)品外觀、品質(zhì)有直觀的識別；而網(wǎng)絡(luò)消費過程缺乏直接的感知體驗，消費者往往會根據(jù)之前購買者的評價以及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息做出購買決策，顧客評價信息會對賣家的銷售業(yè)績產(chǎn)生非常直接的影響。正是因為認識到網(wǎng)絡(luò)口碑信息的重要影響，不少商家開始通過雇用網(wǎng)絡(luò)水軍，以消費者的口吻發(fā)布夸大優(yōu)點的正面口碑，或者屏蔽刪除負面口碑等不正當(dāng)手段人為控制網(wǎng)絡(luò)口碑信息。但是這種傾向性非常明顯的單面信息，可能很難獲得消費者的信任[1]，適量的負面口碑信息反而可能提高說服效果。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)條件下，口碑發(fā)送者的年齡經(jīng)驗等身份信息可以有效顯示，顯示口碑發(fā)送者具體身份特征的負面口碑，其影響可能與一般的負面口碑有所不同。本文將從雙面信息的視角，探討負面口碑主客觀類型以及口碑發(fā)送者身份信息對網(wǎng)絡(luò)口碑整體說服效果的影響。

1 文獻回顧與假設(shè)

1.1 雙面信息的說服效果

雙面信息（Two-Sided Message）是指既包含產(chǎn)品優(yōu)點又包含缺點的信息，在廣告中又稱雙面主張，與其相對應(yīng)的是單面信息或單面主張。雙面信息在網(wǎng)絡(luò)口碑中，表現(xiàn)為關(guān)于產(chǎn)品或消費經(jīng)歷的口碑中既有表達正面積極的評價，也有負面消極的評價。有許多研究者認為，雙面信息的廣告能夠提高廣告的說服效果（Pechmann，1992）[2]。如：（1）提高對廣告信息的注意和處理動機（Crowley & Hoyer，1994）[3]。（2）提高可信度（Kamins & Assael，1989）[4]。（3）提高購買意愿 （Goodwin & Etgar，1982）[5]。但以往雙面信息的研究主要集中在廣告領(lǐng)域，難以和信息發(fā)送者的特定背景信息聯(lián)系起來。而在網(wǎng)絡(luò)口碑中，評論者的性別、年齡、購物經(jīng)驗等身份特征，可以有效顯示。當(dāng)口碑發(fā)布者的身份特征信息可以為消費者所了解時，負面口碑的影響可能會有所不同，這是需要我們深入探索的問題。

1.2 網(wǎng)絡(luò)負面口碑

網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)研究已較為豐富[6]，對圖書產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的特點也有較多涉及[7]。隨著研究的深入，人們發(fā)現(xiàn)負面口碑在網(wǎng)絡(luò)口碑中有特殊的意義：負面口碑帶來的品牌態(tài)度變化遠大于正面口碑帶來的態(tài)度變化[8]，消費者對負面口碑信息的依賴程度也較高[9]。負面口碑按客觀性可以進一步分為負面理性口碑和負面感性口碑。研究發(fā)現(xiàn)，客觀負面口碑比主觀負面口碑可信度更高[10]；新品牌被試接受負面主觀口碑后態(tài)度變化大于接受負面客觀口碑后態(tài)度變化均值[11]。盡管負面網(wǎng)絡(luò)口碑的研究成果不少，但這些研究大都以負面口碑為獨立研究對象探討負面口碑自身的說服效果，大多認為其影響是消極的。而消費者在網(wǎng)絡(luò)中往往同時面對不同的口碑信息，負面口碑和正面口碑以整體組合的方式影響消費者的態(tài)度和行為[12]。因此，有必要從雙面信息的視角，即合理設(shè)計控制負面口碑的比例、位置等特征后，把負面口碑與正面口碑作為一個整體來研究其傳播效果。

1.3 假設(shè)提出

網(wǎng)絡(luò)口碑大部分來源于外部群體，增強口碑可信度十分重要。根據(jù)廣告研究的相關(guān)結(jié)論，雙面信息能夠提高廣告可信度，歸因理論解釋為，有少量對產(chǎn)品缺點的提示，顧客容易認為該信息是真實的。在網(wǎng)絡(luò)口碑中可能存在類似的情況，與單純的好評相比，正負面相結(jié)合的雙面口碑信息會讓人感覺更可信。因此有以下假設(shè)。

H1：與單面純好評相比，包含適度負面信息的雙面網(wǎng)絡(luò)口碑可信度更高。

在雙面信息對購買意愿的影響上，研究者有不一致甚至相反的結(jié)論，這可能與負面信息在產(chǎn)品評價上消極影響有關(guān)。口碑負面數(shù)量越多，負面程度越大，對購買意愿的負面影響就越大[13]。有研究表明，主觀型或者客觀型負面信息，對產(chǎn)品評價的影響有所不同[14]，可能因為主觀型的負面信息并沒有提供產(chǎn)品的實質(zhì)性缺陷，其在產(chǎn)品價值認知上的消極作用弱于客觀負面口碑。因此有以下假設(shè)。

H2：主觀型的雙面口碑在產(chǎn)品評價上的效果優(yōu)于客觀型雙面口碑。

傳統(tǒng)口碑研究發(fā)現(xiàn)，消費者更容易接受與自己相似傳播者的口碑信息[15]，如果網(wǎng)絡(luò)消費者在瀏覽口碑的同時，能夠了解口碑發(fā)布者的身份特征，可能會影響信息接受者對其與信息發(fā)布者的相似性、共鳴性的感知[16]，進而影響信息接受者對口碑可信度、產(chǎn)品價值的評估。另外，當(dāng)口碑發(fā)布者的身份特征信息如性別、年齡、職位、購物經(jīng)驗值等，可以為消費者所了解時，消費者可能更容易把正面和負面評價同時出現(xiàn)理解為評論者身份特征差異導(dǎo)致的結(jié)果，因而對雙面口碑可信度和產(chǎn)品評價可能會有所不同。因此有以下假設(shè)：

H3：加入口碑發(fā)送者的背景信息后，雙面口碑信息可信度的感知會提高，其在產(chǎn)品價值評估上的消極作用會降低。

2 研究方法

2.1 實驗設(shè)計及樣本選擇

本文采用3 ×2的組間實驗設(shè)計。兩個自變量分別是口碑信息結(jié)構(gòu)（單面、雙面主觀和雙面客觀）、口碑發(fā)送者背景信息（無和有） 。本研究以在校大學(xué)生為被試，選擇職場類圖書作為實驗產(chǎn)品， 因為圖書是大學(xué)生較常在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品，并且職場類圖書是各專業(yè)學(xué)生都可能感興趣的圖書。調(diào)查于2014年3月在河南大學(xué)進行。6個版本的虛擬網(wǎng)頁各彩印40份，并在其后附上問卷。隨機混合后，在學(xué)生課間休息時發(fā)放，向其說明實驗?zāi)康囊约疤顚憜柧淼姆椒āａ槍π詣e、文理專業(yè)，對被試進行配額控制。收回227份，剔除無效問卷，最終獲得有效問卷202份。

2.2 自變量操縱

從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)選取一本職場類新書。從該書的宣傳網(wǎng)頁上摘錄圖書的封面、價格、作者、出版社、商品詳情和商品評價等內(nèi)容，根據(jù)網(wǎng)頁的顯示畫面進行相關(guān)信息的排版。保持其他因素不變，只改變評論。

文獻表明消費者仔細閱讀的網(wǎng)絡(luò)口碑通常在10條左右，負面信息占全部信息的比例在1/5到2/5為宜，位置處于中間偏前效果最佳。因此，從圖書銷售網(wǎng)站的商品評論里面精心篩選10條純好評，客觀負面口碑（涉及圖書內(nèi)容等實質(zhì)性問題）、主觀負面口碑（僅僅是主觀情緒表達，無實質(zhì)內(nèi)容）各3條。各版本前3條評論和后4條評論相同，均為正面口碑，第4、5、6條評論分別插入3條純好評或者關(guān)于內(nèi)容或主觀感受的負面評論。

三類評論都分別設(shè)計顯示和不顯示發(fā)送者身份特征信息兩種。根據(jù)被試在校大學(xué)生的特點，顯示發(fā)送者身份特征信息時，正面口碑發(fā)送者的身份信息設(shè)計為：年齡為22歲到23歲，職位為助理或?qū)T；負面口碑發(fā)送者的身份特征信息設(shè)計為：年齡26歲到27歲，職務(wù)為主管或者經(jīng)理。相對而言，正面口碑發(fā)送者的身份特征與被試大學(xué)生距離更近一些。

2.3 變量測量

本研究選擇產(chǎn)品評價、廣告可信度和購買意愿作為結(jié)果變量。參考已有研究并根據(jù)產(chǎn)品特點作個別改動，產(chǎn)品評價測項包含內(nèi)容好、觀念新、值得擁有、實用等，廣告可信度測項包括真實、誠實、支持觀點、接受主張等，購買意愿測項包括考慮購買、保存信息、進一步了解、推薦等（Hallahan（1999）[17]； Ha（1996）[18]；Areni（2005）[19]；Wan & Pfau（2004）[20]）。各測項均采用7級李克特量表。

3 結(jié)果分析

3.1 量表信度與效度分析

通過預(yù)調(diào)查對各個量表的信度進行檢驗，產(chǎn)品評價Alpha = .7965，購買意愿Alpha =.7784，各測項剔除后的Alpha值沒有變得比原值更大，因此，認為這幾個量表具有可以接受的信度。對品牌態(tài)度、產(chǎn)品評價購買意愿和修正后的可信度量表進行因子分析適合性檢驗，發(fā)現(xiàn)各量表均適合進行因子分析。因子分析后，各量表只能提取一個因子，因子解釋方差最小的為56.73%?？烧J為量表具有可以接受的效度。

表1 效度檢驗

3.2 雙面信息對口碑可信度影響的假設(shè)檢驗

對未添加口碑發(fā)送者身份信息的樣本進行獨立樣本T檢驗，結(jié)果顯示單面口碑和雙面口碑在可信度上差異顯著（表2）。假設(shè)1獲得支持，消費者通常會把純正面的信息歸因為賣家為了更好地銷售商品而進行的虛假宣傳，而當(dāng)同時出現(xiàn)正負面的信息時，消費者會覺得傳播者是客觀可信的。

表2 獨立樣本T檢驗

3.3 主觀和客觀雙面口碑在產(chǎn)品態(tài)度上的差異

對未添加口碑發(fā)送者身份信息的樣本進行獨立樣本T檢驗，結(jié)果顯示客觀雙面口碑在產(chǎn)品評價上顯著低于主觀雙面口碑（表2）。假設(shè)2獲得支持，即主觀型的雙面口碑在產(chǎn)品評價上的效果優(yōu)于的客觀型雙面口碑。這可能因為主觀負面信息更多的是主觀情緒，而沒有揭示圖書內(nèi)容上的實質(zhì)性缺點，因此對產(chǎn)品評價上的消極影響較弱。

3.4 發(fā)送者身份特征信息對雙面口碑傳播效果的影響

對全部樣本進行雙因素方差分析，單雙信息結(jié)構(gòu)在產(chǎn)品評價和可信度上的主效應(yīng)顯著。身份和單雙信息結(jié)構(gòu)在產(chǎn)品評價和可信度上的交互效應(yīng)雖然未達到顯著性水平（表3），但獨立樣本T檢驗結(jié)果顯示，加入口碑發(fā)送者身份特征信息后，雙面口碑（含主觀和客觀）在信息可信度和產(chǎn)品評價上都有顯著的積極變化，而單面口碑是否顯示口碑發(fā)送者身份特征對產(chǎn)品評價和口碑可信度沒有影響（見表2）。因此，假設(shè)3基本獲得支持。

負面主觀信息在提高可信度的同時，不會在產(chǎn)品認知上產(chǎn)生明顯的負面印象。顯示口碑發(fā)布者的身份特征信息能夠進一步提高雙面口碑的可信度和產(chǎn)品評價，最終在購買意愿上可能會產(chǎn)生積極效果。實驗結(jié)果顯示口碑發(fā)送者身份特征信息的雙面主觀口碑，產(chǎn)生的購買意愿比無身份信息的單面口碑高（標準化均值差0.545502，sig=0.012），說明如果能發(fā)揮負面網(wǎng)絡(luò)口碑積極作用的同時，降低其消極作用，雙面網(wǎng)絡(luò)口碑在特定條件下可能會對消費者的購買意愿產(chǎn)生有利的影響。

表3 組間效應(yīng)檢驗

注：a R方= .099 （調(diào)整R方 = .085）； b R方= .118 （調(diào)整R方= .105）

4 討 論

本文基于雙面信息的相關(guān)理論，提出從網(wǎng)絡(luò)口碑信息的整體效果來認識負面口碑的積極作用，并通過圖書選購實驗初步驗證了相關(guān)理論假設(shè)。本研究的理論意義：（1）從雙面信息的視角，驗證負面口碑對提高網(wǎng)絡(luò)口碑整體可信度的作用；（2）發(fā)現(xiàn)主觀負面信息構(gòu)成的雙面口碑在產(chǎn)品評價上較客觀負面信息積極；（3）增加口碑發(fā)送者的身份特征信息，對網(wǎng)絡(luò)雙面口碑的說服效果有積極影響。本研究對圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐意義：（1）營銷者不必去費力刪除、屏蔽所有負面網(wǎng)絡(luò)口碑，可以通過提供建設(shè)性批評建議的便利渠道，減少客觀負面口碑的發(fā)布；（2）在網(wǎng)站設(shè)置上盡量充分顯示口碑發(fā)布者的身份特征信息，將有助于提高口碑的積極影響。

本研究的局限性：樣本選擇上，僅選取在校大學(xué)生進行調(diào)查；產(chǎn)品選擇上，所用的圖書被認為是典型的搜索產(chǎn)品。這些都可能會影響研究結(jié)果的外部效度。

注 釋

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（收稿日期：2014-12-22）