修辭學(xué)“受眾觀”與高校新生資助政策宣傳

孫湉

（福建師范大學(xué)　學(xué)生工作部，福建 福州 350007）

修辭學(xué)“受眾觀”與高校新生資助政策宣傳

孫湉

（福建師范大學(xué)學(xué)生工作部，福建 福州 350007）

摘要：如何滿足新生，尤其是家庭經(jīng)濟(jì)困難新生的訴求影響高校新生資助政策宣傳的成效。從當(dāng)代西方修辭學(xué)“受眾觀”分析可知，高校新生資助政策宣傳應(yīng)綜合運用多種修辭策略，滿足新生受眾，尤其是家庭經(jīng)濟(jì)困難新生的信息、情感、成長訴求，獲取青年受眾對高校及大學(xué)生活的認(rèn)同。

關(guān)鍵詞：高校新生資助政策宣傳；受眾觀；修辭策略

國家把促進(jìn)教育公平作為基本教育政策，向社會莊嚴(yán)承諾“不讓一個學(xué)生因家庭經(jīng)濟(jì)困難而失學(xué)”，要求高校通過招生宣傳讓家庭經(jīng)濟(jì)困難新生全面了解學(xué)生資助政策。當(dāng)前人們對高校新生資助政策宣傳關(guān)注角度不一，均有啟發(fā)意義，但從“受眾”方面的深度研究暫付闕如。高校新生資助政策宣傳修辭行動能否滿足新生受眾，尤其是家庭經(jīng)濟(jì)困難新生受眾的訴求，直接影響宣傳的成效。因此，本文將從當(dāng)代西方修辭學(xué)“受眾觀”新視角對筆者收集的高校新生資助政策宣傳語料進(jìn)行新探索。

一、理論基礎(chǔ)

當(dāng)代西方修辭學(xué)思想為我們在“受眾觀”視野下探討高校新生資助政策宣傳提供了理論依據(jù)。新修辭運動的興起使當(dāng)代修辭學(xué)轉(zhuǎn)向廣義的對一切話語的研究[1]P37。美國新修辭學(xué)旗手伯克指出，“修辭的基本功能是人類施事者使用語言誘導(dǎo)其他人類施事者形成一定的態(tài)度或采取某種行動”。[2]P41高校招生宣傳本質(zhì)上是一種說服性傳播活動，即傳播者經(jīng)由傳播媒體，通過勸說或宣傳來使受眾接受某種觀點或從事某種行為的傳播活動。[3]據(jù)此，高校新生資助政策宣傳可被納入修辭學(xué)話語研究的視野，并被視為修辭行動。當(dāng)代西方修辭學(xué)研究認(rèn)為能否滿足受眾、順應(yīng)受眾是決定修辭行動成功與否的關(guān)鍵。“對修辭接受者（即“受眾”，此處為筆者所加）的研究從來就是修辭學(xué)的核心部分。”[4]高校新生資助政策宣傳往往面對成分復(fù)雜的“混成受眾”[5]P328，不僅面向新生，還有來自家長、社會、上級部門等多方關(guān)注。比徹爾認(rèn)為任何修辭行動都是對修辭形勢的反應(yīng)[6]，修辭形勢的基本構(gòu)成成分之一“缺失”指的是眼下存在著的一種迫切需要、一種急待填補(bǔ)的缺憾或一個必須馬上處理的問題，需要通過修辭手段解決。[5]P318某一修辭形勢可能存在好幾種 “缺失”，但起主導(dǎo)的是其中一種，修辭者只有準(zhǔn)確識別主要缺失，才能采取相應(yīng)策略，投入相當(dāng)?shù)男牧σ赃_(dá)到理想的修辭效果。[7]高校新生資助政策宣傳堅持“以生為本”的原則，修辭形勢的主要“缺失”應(yīng)是新生受眾，尤其是家庭經(jīng)濟(jì)困難新生“特定受眾”[1]P183的訴求。所以，高校新生資助政策宣傳實際上是一個修辭者（學(xué)校）與受眾（新生，尤其是家庭經(jīng)濟(jì)困難新生）互動溝通，力求滿足受眾訴求，獲取受眾認(rèn)同的過程；一個修辭者（學(xué)校）通過學(xué)生資助政策宣傳，意圖說服受眾（新生，尤其是家庭經(jīng)濟(jì)困難新生）消除求學(xué)經(jīng)濟(jì)顧慮，堅信學(xué)校能助其成才的過程。

二、高校新生資助政策宣傳的修辭問題

（一）受眾與信息訴求

新生通過資助政策宣傳最根本的訴求是獲取資助信息。滿足受眾最基本的易感知心理是修辭的一條重要原則，即修辭者必須讓受眾聽懂、讀懂，受眾才能準(zhǔn)確地接受修辭者輸出的語言信息。[8]目前國內(nèi)高校新生資助政策宣傳主要利用招生指南、網(wǎng)站、微博、給新生的公開信等簡要介紹學(xué)校獎助體系，羅列資助項目、金額、申請條件及近幾年的資助人數(shù)、總額等，解釋獎助貸辦理手續(xù)，同時還會向?qū)W生寄發(fā)全國學(xué)生資助管理中心印制的《高等學(xué)校學(xué)生資助政策簡介》。然而對于缺乏社會經(jīng)驗的大學(xué)新生來說，在沒有對比的情況下，很難對條目眾多、不勝理解的資助政策以及學(xué)校資助達(dá)幾百萬的大額數(shù)據(jù)有具象的認(rèn)識。學(xué)生似乎只聽學(xué)校做了一場工作匯報，得到一個信息：學(xué)校在經(jīng)濟(jì)上可能幫到“我”，但“我”究竟能獲得多少幫助，困難可否逾越不得而知。高校利用招生宣傳時機(jī)向社會匯報宏觀資助工作情況，正面宣傳學(xué)校辦學(xué)承諾很有必要，但學(xué)生資助政策宣傳主要的修辭動機(jī)還在于滿足家庭經(jīng)濟(jì)困難新生的信息訴求。與國內(nèi)高校相比，美國高校也傾向于用數(shù)字說話，但宣傳方式不盡相同。例如部分美國高校也在學(xué)生迎新資助網(wǎng)頁上亮出資助數(shù)據(jù)（見圖1，圖2，圖3）：

圖1　 https://college.harvard.edu/financial-aid“70%的哈佛學(xué)生可獲一定形式的資助；100%的哈佛學(xué)生可無債畢業(yè)；20%的哈佛學(xué)生父母無需供應(yīng)其上大學(xué)……”

圖2　 http://admissions.yale.edu/financial-aid“64%的耶魯學(xué)生接受經(jīng)濟(jì)資助完成學(xué)業(yè)……”

圖3　 http://web.mit.edu/sfs/“100%的麻省理工學(xué)費可以通過獎學(xué)金和政府對收入低于75000美元家庭的救助解決……”

美國高校統(tǒng)計學(xué)生資助數(shù)據(jù)多用也善用百分比，旨在突出學(xué)生資助覆蓋面之廣，力度之大，說服家庭經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生受眾相信自己定能成為這高額百分比中的一員，能通過多種途徑獲得學(xué)校資助，自身經(jīng)濟(jì)方面問題絕不會影響上學(xué)。

佩雷爾曼曾提出“受眾”不等同于在場聽發(fā)言的物理存在的人，言說者總是根據(jù)自己所能得到的受眾信息在心中構(gòu)想出一個他認(rèn)為最接近 “真實狀況”的受眾，并據(jù)此確定修辭活動的內(nèi)容和策略，在構(gòu)想“受眾”時，修辭者應(yīng)綜合考慮受眾的心理因素、社會因素等。[5]P327_328當(dāng)前國內(nèi)高校新生資助政策宣傳普遍面向整體，趨于概括，較少體現(xiàn)學(xué)生社會背景和心理情況的差異。國內(nèi)高校招生宣傳資料一般只提供學(xué)費和住宿費信息，其他消費數(shù)據(jù)缺乏統(tǒng)計也不準(zhǔn)確，新生無法提前估算大學(xué)生活成本開支，無法對比自身家庭經(jīng)濟(jì)情況，最終可能難消除經(jīng)濟(jì)顧慮，甚至因此放棄入學(xué)。此外國內(nèi)高校評估新生家庭經(jīng)濟(jì)水平缺乏精準(zhǔn)的測算方法，在資助政策宣傳和貧困認(rèn)定中往往失于兼顧新生的心理因素，沒有保護(hù)好他們的隱私。相比之下，美國高?；凇百Y助包”開展學(xué)生資助政策宣傳更能體現(xiàn)“量身定制”的資助理念。例如，哈佛大學(xué)、麻省理工大學(xué)等高校會在學(xué)生迎新資助網(wǎng)頁上提供學(xué)校的學(xué)費、書本費、住宿費、交通費等多項開支預(yù)算信息，并提供“net price ca1cu1ator”（“大學(xué)開支凈估算”）功能（見圖4，圖5）。

圖 4　 http://web.mit.edu/sfs/afford/undergraduate_expenses. html“麻省理工大學(xué)學(xué)習(xí)生活開支參照”

圖 5　 https://college.harvard.edu/financial-aid/how-aidworks/cost-attendance“哈佛大學(xué)學(xué)習(xí)生活開支參照”

美國新生在申請高校之前能提前估算個人的求學(xué)成本并申請“資助包”?！百Y助包”就是“把提供給學(xué)生的全部資助，即把所有聯(lián)邦政府的、非聯(lián)邦政府的各種資助，如獎學(xué)金、助學(xué)金、貸學(xué)金、校園工讀混合成一個‘包’，以便協(xié)同幫助學(xué)生解決困難?！盵9]P91美國政府利用完善的稅收申報和征信系統(tǒng)，能夠比較準(zhǔn)確地評估學(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)情況，高校在此基礎(chǔ)上通過五個核心步驟，幫助學(xué)生計算上學(xué)成本、預(yù)期家庭貢獻(xiàn)、學(xué)生經(jīng)濟(jì)資助需要，學(xué)校公布一攬子資助的基本配比標(biāo)準(zhǔn)，并按學(xué)生的經(jīng)濟(jì)狀況提供量身定制的混合資助即“資助包”，學(xué)生后續(xù)報告其它資助，及時調(diào)整“資助包”。[9]P91_92美國高校基于“資助包”的資助政策宣傳綜合考慮新生受眾的社會因素和心理因素，更具客觀性、及時性、可選擇性和隱蔽性，真正能夠及時幫助學(xué)校通過合理規(guī)范的配置，使新生個體獲得與其困難程度相稱的經(jīng)濟(jì)資助。

（二）受眾與情感訴求

國內(nèi)高校新生資助政策宣傳主要通過學(xué)校官方口徑，新生受眾也傾向于從高校公布的資料、網(wǎng)站了解到權(quán)威、可靠的信息。這正體現(xiàn)了亞里士多德提出的修辭說服手段之一“訴諸人格”（ethos），修辭者的人格威信是說服的一個必不可少的條件，是起支配作用的說服手段。[5]P56毋庸置疑，學(xué)校的官方宣傳因權(quán)威性和可靠性能更快贏得受眾信任。但伯克“自我即受眾”的修辭受眾觀深化了“修辭人格”的概念。他主張用“認(rèn)同”取代“說服”成為修辭的核心概念。[10]“認(rèn)同”要求修辭者本身投射出一個適切的修辭人格，只有當(dāng)修辭者能夠講受眾的話，在言辭、姿勢、聲調(diào)、語序、形象、態(tài)度、思想等方面顯露出和受眾相似的“征象”，也就是必須和受眾享有共同的話語規(guī)范和價值觀念，屬于同一群體，修辭者才能說得動受眾。[2]P55_56當(dāng)前國內(nèi)高校新生資助政策宣傳修辭者的言說角度和技巧不夠生動，口吻和角色過于單一。而國外大學(xué)，例如賓夕法尼亞大學(xué)，在學(xué)生資助政策指南中介紹部分老生的經(jīng)濟(jì)背景以及獲助情況，讓新生通過實例對比自身家庭情況，獲得更為直觀的信息，促使受眾認(rèn)同學(xué)校的資助措施（見圖6）。

圖6　《賓夕法尼亞大學(xué)2013-2014學(xué)年學(xué)生資助政策指南》學(xué)生受助實例

麻省理工大學(xué)在迎新資助網(wǎng)頁上開辟“Student Stories”（“學(xué)生故事”）專欄，讓曾經(jīng)也為經(jīng)濟(jì)問題所擾的“學(xué)長學(xué)姐”現(xiàn)身說法，與新生分享自己如何在學(xué)校的幫助下解決經(jīng)濟(jì)困難，求學(xué)追夢的真實故事（見圖7）。

圖7　 http://web.mit.edu/sfs/students/index.html“學(xué)生凱特琳·戴林普的受助故事……”

伯克認(rèn)為修辭“認(rèn)同”包含三種策略即“同情認(rèn)同”、“對立認(rèn)同”、“誤差認(rèn)同”，其中“同情認(rèn)同”強(qiáng)調(diào)以共同情感與受眾建立親密關(guān)系贏取受眾的善意[11]P161，指修辭者與受眾因為思想、情感、價值、觀點、態(tài)度等方面的相同或相似而“同一”。[12]P42以上從表面看，修辭者凱特琳·戴林普等“學(xué)長學(xué)姐”與家庭經(jīng)濟(jì)困難新生擁有相似的家庭背景和矛盾心境，他們的所言所感更容易引起學(xué)弟學(xué)妹共鳴。而實際上這是幕后修辭者——高校，借用第三方“老生”的視角，以“同情認(rèn)同”的修辭策略，建立修辭者和受眾的情感聯(lián)系，使新生受眾更易認(rèn)同修辭者，相信學(xué)校的資助承諾。

（三）受眾與成長訴求

奧德弗的ERG理論認(rèn)為人最核心的需要包含生存需要、關(guān)系需要、成長需要，其中成長需要中的自我實現(xiàn)需要，不單有經(jīng)濟(jì)資助就能滿足，更需要教育、引導(dǎo)、鼓勵。例如，香港中文大學(xué)在2013年度學(xué)生報考指南中宣傳新生資助政策時，并非常規(guī)地呈現(xiàn)獎助項目和數(shù)據(jù)，而是展示學(xué)校高年級優(yōu)秀生或優(yōu)秀畢業(yè)生的風(fēng)采秀，并附有學(xué)生所獲的獎助學(xué)金項目及感言，感言更多談及自我的成才經(jīng)歷與未來發(fā)展（見圖8）。

圖8　《香港中文大學(xué)2013年報考指南》第30-31頁

在以上實現(xiàn)“認(rèn)同”的過程中，高校修辭者不僅利用“同情認(rèn)同”策略引起受眾共情，還運用另一種認(rèn)同修辭策略——“誤差認(rèn)同”。“誤差認(rèn)同”亦稱為“無意識認(rèn)同”[11]P162，指修辭者使用某些詞語、圖片等象征手段，使受眾進(jìn)入修辭者行列或修辭者所描述的境地。[12]P43修辭者——優(yōu)秀校友的言說、圖片、故事均為體現(xiàn)“成功”主題的內(nèi)容，它們?yōu)闈M懷期待的家庭經(jīng)濟(jì)困難新生制造了一個“修辭幻象”[13]，即實現(xiàn)未來無限可能的美好夢想。受眾在接受“修辭幻象”時“往往不是去理解信息本身，而是去讀信息背后所暗示的那種行動的方向?！盵14]此時，優(yōu)秀校友成為高校修辭者的代言人，他們的成功暗示家庭經(jīng)濟(jì)困難新生相信學(xué)校不僅能為其提供物質(zhì)扶持，還能提供成才圓夢的舞臺，從而滿足新生受眾實現(xiàn)自我的更高追求，贏取新生對學(xué)校進(jìn)一步認(rèn)同。

三、高校新生資助政策宣傳的修辭策略

從“受眾觀”來看，能否滿足家庭經(jīng)濟(jì)困難新生受眾的信息、情感及成長訴求，使受眾真正認(rèn)同學(xué)校，很大程度上決定了宣傳的成效。當(dāng)前國內(nèi)高校新生資助政策宣傳在運用修辭策略發(fā)揮修辭效力，滿足新生受眾訴求方面仍有所欠缺。

（一）切實滿足受眾的信息訴求

高校新生資助政策修辭行動如果意在提供信息，應(yīng)以便于學(xué)生受眾獲取信息為出發(fā)點，關(guān)注受眾對信息的掌握情況，注重信息輸出的適切性和說服力。高校可以在新生受眾群體中展開科學(xué)、充分的調(diào)研，了解新生主要通過哪些途徑獲得高校新生資助政策信息，關(guān)注哪些內(nèi)容，理解程度如何，從而制定更符合實際情況的宣傳方案，更利于新生受眾認(rèn)同。此外，學(xué)生資助政策宣傳往往采用列數(shù)字說明，引用客觀數(shù)據(jù)本身可以使說明對象具體化，增強(qiáng)修辭內(nèi)容的說服力，但數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)方式應(yīng)該根據(jù)宣傳的目的、受眾的理解程度進(jìn)行調(diào)整，從而增強(qiáng)數(shù)據(jù)信息的說服力，擴(kuò)大數(shù)據(jù)信息的宣傳張力。

（二）充分滿足受眾的情感訴求

新生受眾因社會因素、心理因素的獨特性而呈現(xiàn)出情感的復(fù)雜性，高校須采取一定的修辭策略，為學(xué)校修辭者塑造更受新生受眾所青睞和熟悉的修辭人格，盡力消除受眾對修辭行動的消極情感，誘發(fā)情感認(rèn)同。隨著信息傳播的多樣化，高校新生資助政策宣傳應(yīng)改變以學(xué)校發(fā)聲為主的單向信息傳播方式，順應(yīng)宣傳方式和載體的年輕化，講究言說的修辭藝術(shù)，豐富學(xué)校修辭者的“修辭人格”。例如學(xué)校可以依托老生視角和口吻，在宣傳中靈活地運用三種“認(rèn)同”策略，促進(jìn)修辭者與受眾互相認(rèn)同。

（三）注重滿足受眾的成長訴求

目前我國高校已建立比較完善的學(xué)生資助政策體系，基本能為大學(xué)生提供保障性資助。確保家庭經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生公平接受教育僅滿足學(xué)生較低層次的需求，家庭經(jīng)濟(jì)困難新生與其他普通大學(xué)新生一樣，渴望大學(xué)為他們自我成長創(chuàng)造無限可能。因此，高校新生資助政策宣傳的工作導(dǎo)向應(yīng)從體現(xiàn)教育公平升華為凸顯資助育人，例如在宣傳中增加家庭經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生成長成才的事跡，滲透自立自強(qiáng)、傳播慈愛的精神，一方面增強(qiáng)修辭內(nèi)容的真實感，讓新生在情感上獲得直接感觸，另一方面也鼓勵貧困新生砥礪前行，樂觀成長，感恩奉獻(xiàn)。學(xué)校單純?yōu)榧彝ソ?jīng)濟(jì)困難新生提供保障性資助信息不免人為地制造弱勢群體，應(yīng)該讓受眾看到、聽到學(xué)校為學(xué)生素質(zhì)拓展所采取的發(fā)展性資助措施，例如介紹學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的優(yōu)秀項目、傳承愛心的學(xué)生活動等，激發(fā)和滿足新生受眾內(nèi)心深處自我成長的更高訴求，進(jìn)一步獲取新生對學(xué)校及其大學(xué)精神的認(rèn)同。

四、結(jié)語

在高校招生過程中，加強(qiáng)新生資助政策宣傳有利于高校對外樹立良好形象，有利于形成高校資助工作特色品牌和長效的招生優(yōu)勢。[15]當(dāng)代西方修辭學(xué)“受眾觀”為我們探討高校新生資助政策宣傳成效提供更為深入的理論支撐。高校新生資助政策宣傳應(yīng)貫徹落實黨中央“關(guān)注青年、關(guān)心青年、關(guān)愛青年”的精神，從“受眾觀”的視角重新審視新生受眾，尤其是家庭經(jīng)濟(jì)困難新生受眾的信息、情感、成長訴求，注重綜合運用多種修辭策略，充分發(fā)揮修辭行動的修辭效力，進(jìn)而贏取青年學(xué)生受眾對學(xué)校及大學(xué)生活的認(rèn)同。

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（責(zé)任編輯：陳虹）

中圖分類號：G526.7

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1674_2109（2015）07_0069_05

收稿日期：2015_04_08。

作者簡介：孫湉（1987_），女，漢族，助教，主要研究方向：思想政治教育，跨文化交際。

Financial Aid Propaganda and Prospective University Students from the Concept of Audience

SUN Tian

（Student Affairs Department,Fujian Norma1 University,Fuzhou,Fujian 350007）

Abstract:It is how to satisfy the need of prospective university students,especia11y those with fami1y financia1 difficu1ties that affects the resu1t of financia1 aid propaganda during university enro11ment.According to the concept of audience in modern western Rhetoric,universities shou1d app1y a variety of rhetorica1 strategies into financia1 aid propaganda for prospective students in order to satisfy their information need,emotion need and growth need so that it wou1d obtain the identification from those young audiences on university and university 1ife.

Key words:financia1 aid propaganda;the concept of audience;rhetorica1 strategies