物業(yè)企業(yè)的項目運營模式與核心要素淺析*

林祝君

(北京政法職業(yè)學(xué)院，北京 100160)

0 引言

物業(yè)管理指的是物業(yè)企業(yè)基于業(yè)主的委托和聘任，以有償方式對房屋、配套設(shè)施設(shè)備以及相關(guān)場地進行維修、養(yǎng)護和管理，以維護相關(guān)區(qū)域內(nèi)道路交通、消防安全、環(huán)境衛(wèi)生和基本秩序的管理活動［1］。經(jīng)濟的發(fā)展、社會的進步，為物業(yè)管理創(chuàng)造了良好的外部條件和發(fā)展基礎(chǔ)，物業(yè)企業(yè)逐步由小到大，走向了規(guī)模發(fā)展和跨區(qū)域經(jīng)營。項目化運營、項目化考核成為物業(yè)企業(yè)日常運營的顯著特點。借助物業(yè)公司的實踐調(diào)研及物業(yè)行業(yè)的培訓(xùn)接觸，筆者對北京數(shù)家物業(yè)企業(yè)的項目運營模式進行了系統(tǒng)的歸納思考，提煉完成了物業(yè)企業(yè)項目的基本運營模式，解構(gòu)并剖析了物業(yè)企業(yè)的項目管理需要關(guān)注的核心要素，以期為物業(yè)企業(yè)的業(yè)務(wù)提升和模式創(chuàng)新提供借鑒和參考。

1 物業(yè)企業(yè)的項目運營模式的構(gòu)建與分析

1.1 物業(yè)企業(yè)的項目運營模式的構(gòu)建

我國物業(yè)行業(yè)是在市場經(jīng)濟和社會分工深度發(fā)展的背景下，由原來的自有物業(yè)狀態(tài)和原始空白狀態(tài)剝離、萌生而來。在三十余年的發(fā)展歷程中，物業(yè)行業(yè)由無到有、由新奇到普及、由弱小到壯大，經(jīng)歷了雛形完善、快速發(fā)展和品牌構(gòu)建等不同發(fā)展階段，企業(yè)經(jīng)營呈現(xiàn)規(guī)?；?、差異化、品牌化和跨區(qū)域化等全新特點，行業(yè)集中度提升傾向明顯。在此種背景下，具備競爭優(yōu)勢的物業(yè)企業(yè)獲得了有利的市場擴充機會，品牌優(yōu)勢進一步加強。對擁有數(shù)千名員工、數(shù)十個項目的物業(yè)企業(yè)而言，如何夯實基礎(chǔ)運營單元的經(jīng)營管理基礎(chǔ)，既關(guān)系到企業(yè)整體經(jīng)營效益的考核與提升，又制約著企業(yè)規(guī)模發(fā)展和持久運營的能力建設(shè)。將每一個項目作為運營和考核的基礎(chǔ)單元，便成為規(guī)?；?、規(guī)范化物業(yè)企業(yè)的當(dāng)然選擇。此類以項目為單元進行管理與考核的企業(yè)可以稱之為項目型物業(yè)企業(yè)。項目型物業(yè)企業(yè)的日常運營和考核基于一個個獨立運營的項目展開，既有助于協(xié)調(diào)管理幅度與運營效率的矛盾與沖突，亦有利于企業(yè)風(fēng)險的防范與分擔(dān)，有助于企業(yè)整體戰(zhàn)略的分解與落實。

項目型物業(yè)企業(yè)的日常運營，以每一個獨立的項目為基礎(chǔ)考核單元，以項目運營管理的基本流程為內(nèi)在邏輯，以物業(yè)管理的核心職能為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)模塊，形成了項目特點突出、內(nèi)在邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、職能任務(wù)明晰的物業(yè)企業(yè)的項目運營模式，見圖1。

圖1 物業(yè)企業(yè)的項目運營模式

1.2 項目營銷是物業(yè)企業(yè)客戶價值主張的直接體現(xiàn)

物業(yè)企業(yè)的項目運營模式實則是物業(yè)企業(yè)價值創(chuàng)造與交付邏輯設(shè)計的現(xiàn)實反映，是企業(yè)商業(yè)模式在實踐操作層面的具體體現(xiàn)。一般認(rèn)為，企業(yè)商業(yè)模式包括客戶價值主張、盈利模式、核心資源和核心流程四個要素［2］。

項目營銷模塊是企業(yè)商業(yè)模式框架中客戶價值主張在企業(yè)運營中的實際反映，體現(xiàn)著物業(yè)企業(yè)的市場競爭力。一定意義上講，物業(yè)企業(yè)的項目營銷是物業(yè)企業(yè)的項目運營模式的首要環(huán)節(jié)和基本前提，是企業(yè)市場競爭力的直接體現(xiàn)。企業(yè)基于營銷層面的努力進行項目獲取時，需要基于經(jīng)營宗旨及商業(yè)模式的邏輯思考，向客戶傳遞企業(yè)在價值創(chuàng)造和價值交付層面的整體設(shè)想和具體路徑規(guī)劃，以贏得客戶的認(rèn)同，取得項目營銷的成功。以筆者接觸的幾家具備一定規(guī)模的物業(yè)企業(yè)為例，企業(yè)均極為注重項目的營銷工作，將物業(yè)企業(yè)的項目營銷與爭奪納入企業(yè)統(tǒng)一管理，以有效整合企業(yè)在品牌積累和信息調(diào)研等領(lǐng)域的資源與能力，展現(xiàn)企業(yè)在市場拓展上的競爭實力。

1.3 項目日常運營是企業(yè)競爭力和運營水平的真實反映

物業(yè)企業(yè)的項目日常運營是實現(xiàn)客戶滿意的基礎(chǔ)保障。項目型物業(yè)企業(yè)可以依托自身在項目運營中的豐富經(jīng)驗，對企業(yè)資源和實力狀況、成本結(jié)構(gòu)、利潤空間等進行分析，進而對企業(yè)收益狀況形成基本判斷，以便在企業(yè)自身收益與客戶價值交付之間達成科學(xué)有效的取舍和平衡。這需要企業(yè)基于商業(yè)模式規(guī)劃中的盈利模式和核心資源要素，對項目日常運營管理的核心流程予以規(guī)劃，以提高單個項目的運營水平，夯實企業(yè)日常運營基本單元——項目的管理基礎(chǔ)。從這個意義上講，項目日常運營的核心流程設(shè)計與實施是物業(yè)企業(yè)的項目取得成功的關(guān)鍵所在。

在住房商品化和企事業(yè)單位物業(yè)管理社會化的推動下，物業(yè)行業(yè)迎來了快速發(fā)展的黃金時期。一些最初進入這一行業(yè)的物業(yè)企業(yè)，抓住市場需求蓬勃發(fā)展的有利時機，步入規(guī)模擴張的發(fā)展之路。企業(yè)簡單復(fù)制式的規(guī)模化發(fā)展，在業(yè)主對物業(yè)管理品質(zhì)需求日漸提升的壓力下，面臨提升管理品質(zhì)與提高運營效益的雙重挑戰(zhàn)。以項目為運營和考核單元，進行物業(yè)管理核心流程的規(guī)劃和設(shè)計，成為企業(yè)盈利模式落地的必由路徑?？梢姡椖咳粘＿\營模塊已經(jīng)成為物業(yè)企業(yè)的項目運營模式中至關(guān)重要的核心環(huán)節(jié)。筆者調(diào)研了解的企業(yè)實例從成敗兩個方面印證了這一觀點。

2 物業(yè)企業(yè)的項目運營模式核心要素的界定與分析

2.1 核心要素的界定

項目運營模式的構(gòu)建可以基于過程邏輯展開:只有成功實現(xiàn)項目營銷，企業(yè)才能獲得項目入駐資格，項目日常運營才能得以啟動;項目日常運營需要及時收集結(jié)果及績效層面的信息反饋，才能對項目日常運營及項目營銷的事先規(guī)劃形成清晰認(rèn)知與精準(zhǔn)判斷，進而為日常運營工作的調(diào)整與完善提供參照與依據(jù);缺少項目結(jié)果層面的信息反饋與評判，企業(yè)則無法對項目日常運營狀況做出及時評判，項目營銷的預(yù)期規(guī)劃和目標(biāo)承諾亦無法得到有效落實。為此，物業(yè)企業(yè)要以項目營銷為始點，著力推進項目日常運營工作的落實與創(chuàng)新，并不斷收集項目結(jié)果層面的相關(guān)信息，及時獲得與項目日常運營相關(guān)的有效反饋，并比照初始營銷階段的設(shè)計初衷和愿景承諾，及時做出調(diào)整與完善，以更好地協(xié)調(diào)企業(yè)與業(yè)主雙方的利益關(guān)注，實現(xiàn)物業(yè)管理價值的最大化。

基于物業(yè)企業(yè)的項目運營模式的內(nèi)在邏輯，解析影響和制約模式運轉(zhuǎn)的核心要素，有助于企業(yè)把握關(guān)鍵，抓住核心，突破瓶頸，提升效益，增強核心競爭力。梳理調(diào)研收集的資料，結(jié)合項目運營模式的剖析，可以將物業(yè)企業(yè)的項目運營模式的核心要素歸結(jié)為九項(表1)。

表1 項目運營的核心要素

2.2 項目營銷模塊的核心要素

(1)品牌積淀。反映的是企業(yè)運營歷程中的歷史積淀，是反映企業(yè)既往投入對目前經(jīng)營影響的有效指標(biāo)。物業(yè)管理品質(zhì)化的背景下，物業(yè)企業(yè)的經(jīng)營年限、成功案例、品牌影響對其維護既有市場份額、拓展市場空間具有直接影響。企業(yè)既需要挖掘現(xiàn)有品牌資源，又需要在日常運營實踐中注重企業(yè)品牌的投資、維護與提升，不斷增強企業(yè)的品牌影響力。

(2)創(chuàng)新實踐。創(chuàng)新是企業(yè)面向未來、實現(xiàn)差異化競爭的有效舉措。物業(yè)企業(yè)需要基于客戶需求的不斷變化，及時調(diào)整自身經(jīng)營策略，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，進而以創(chuàng)新突破同質(zhì)化競爭的巨大壓力，實現(xiàn)客戶需求的有效滿足，贏得客戶認(rèn)同，實現(xiàn)項目營銷的成功。

上述兩大要素，一個基于企業(yè)既往的投資和努力，一個立足企業(yè)未來的方向與選擇，兩者相輔相成，共同構(gòu)成企業(yè)差異化競爭的兩大基石，是企業(yè)贏得客戶、拓展市場不可缺少的核心要素。兩大要素提醒物業(yè)企業(yè)管理者及營銷人員，既要重視和挖掘企業(yè)既有的經(jīng)營實力，又要滿懷信心、以創(chuàng)新和開放的心態(tài)面對未來的市場演變，不斷積累并提升企業(yè)優(yōu)勢資源和核心競爭力。

2.3 項目日常運營模塊的核心要素

(1)人員管理。項目運營的核心是人，企業(yè)可以信賴、可以依靠的是項目運營團隊。長期以來，物業(yè)企業(yè)一直面臨人員招聘和選拔的現(xiàn)實困難，在業(yè)主對物業(yè)管理品質(zhì)需求日益迫切和物業(yè)管理業(yè)態(tài)不斷演變的情形下，有效吸引、選拔、培育、激勵和留住企業(yè)核心員工，培育具備競爭優(yōu)勢的項目運營團隊，是項目有效運轉(zhuǎn)、企業(yè)持續(xù)運營的根本所在。

(2)硬件設(shè)施。物業(yè)管理效率與品質(zhì)的提升，離不開必要硬件設(shè)施的支撐與保障。以物業(yè)安保為例，常常強調(diào)要人防與技防兩相結(jié)合，這從一個側(cè)面反映了技術(shù)裝備與硬件設(shè)施在物業(yè)管理品質(zhì)保障和提升方面不容忽視的重要作用。突飛猛進的技術(shù)進步，為物業(yè)管理硬件設(shè)施的配備與更新提供了廣闊的想象和應(yīng)用空間。基于成本構(gòu)成與盈利模式的充分權(quán)衡，針對不同項目的具體特點，購置并配備必要的硬件設(shè)施，應(yīng)對人力成本日益高漲的現(xiàn)實壓力，提升物業(yè)企業(yè)的項目管理品質(zhì)，減少與避免關(guān)鍵節(jié)點的人為差錯及人為風(fēng)險，降低項目成本，具有切實可行的現(xiàn)實意義。

(3)核心流程。項目日常運營的成功，離不開關(guān)鍵活動(KA)的有效組織和協(xié)作匹配。物業(yè)管理歸根到底是一項贏得業(yè)主滿意的服務(wù)活動。依據(jù)關(guān)鍵活動的三大構(gòu)成［3］，企業(yè)在提供無形物業(yè)管理服務(wù)時，可以基于硬件設(shè)施及能夠?qū)㈥P(guān)鍵活動進行整合的平臺/網(wǎng)絡(luò) (Platform/Network)，對關(guān)鍵活動依據(jù)功能和內(nèi)在邏輯科學(xué)梳理，以形成能夠有效應(yīng)對問題解決(Problem Solving)的流程和方案。

(4)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的制定，一是需要依據(jù)項目營銷模塊中對客戶的服務(wù)承諾，二是需要基于項目團隊對客戶需求的理解和界定。對前者回應(yīng)的不足，將直接招致客戶的不滿與抱怨，致使項目無法達到基本的預(yù)期目標(biāo);對后者回應(yīng)的失敗，將無法有效實現(xiàn)客戶滿意，最終會侵蝕企業(yè)的品牌資產(chǎn)，致使企業(yè)陷于競爭被動。因此，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的制定既要達到基本的現(xiàn)實訴求，又要具備長遠眼光，捕捉并滿足客戶潛在的及未來的需求。標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范一方面規(guī)定并制約著人員、硬件和流程三大核心要素的行動方向;另一方面也為其提供了結(jié)果驗證與考核的依據(jù)。從某種程度上講，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范既是日常運營的起點指向，亦是日常運營的訴求歸宿。

2.4 項目結(jié)果模塊的核心要素

(1)客戶滿意。項目能否贏得客戶滿意，是項目結(jié)果評判與考核需要考慮的第一要素。物業(yè)企業(yè)的項目如果在客戶滿意指標(biāo)上存在瑕疵和不足，企業(yè)收益往往會不可避免地受到影響。即便短時間內(nèi)收益未受損失，長期而言，企業(yè)品牌、持久收益、競爭實力等也必然會受到客戶滿意度與忠誠度帶來的潛在影響，從而面臨現(xiàn)實及潛在損失的考驗?？蛻魸M意始于項目營銷階段，貫穿于整個項目日常運營之中，既是項目日常運營的工作方向，亦是衡量項目運營成敗的核心指標(biāo)，須置于首要位置充分關(guān)注。

(2)企業(yè)收益。物業(yè)管理是遵循市場規(guī)則的企業(yè)行為，如果企業(yè)的應(yīng)有收益不能得到有效保證，從長遠來看，必然會動搖企業(yè)提供服務(wù)的根基，最終影響物業(yè)管理的品質(zhì)，損害客戶滿意的實現(xiàn)。項目運營團隊需要基于企業(yè)的業(yè)務(wù)模式規(guī)劃與設(shè)計，遵循企業(yè)認(rèn)可的價值理念，平衡好客戶滿意與企業(yè)收益之間的成本沖突，尋求能夠兩相兼顧，既滿足現(xiàn)實需求，又兼顧長遠發(fā)展的盈利模式，實現(xiàn)客戶、企業(yè)、員工等利益相關(guān)者的多贏局面。

(3)競爭實力。競爭實力要素要求企業(yè)在項目運營過程中，以開放的心態(tài)和面向未來的視野審視自身運營，關(guān)注項目運營在行業(yè)中的競爭表現(xiàn)，不斷提升自身競爭實力，為贏得客戶忠誠、實現(xiàn)項目和企業(yè)的持續(xù)運營進行必要的準(zhǔn)備和投入。以筆者所在社區(qū)為例，樓盤新建之初進駐的項目運營團隊，在與業(yè)主進行了長達十余年的合作互動后，因未能在客戶滿意和競爭表現(xiàn)方面，深入理解并把握客戶需求變化，未能投入足夠關(guān)注和努力，最終在競爭中居于不利地位而遭到業(yè)委會的淘汰，失去了繼續(xù)進行項目管理的資格與機會。未雨綢繆，與時俱進，在不斷挖掘和界定客戶需求的基礎(chǔ)上，選取行業(yè)標(biāo)桿作為行動參照，不斷完善項目的日常運營管理，有效提升管理水平和服務(wù)品質(zhì)，以創(chuàng)新精神為項目管理注入創(chuàng)意和活力，與不斷變化的客戶需求保持良性互動，既是每個項目運營團隊的職責(zé)與使命，亦是每個物業(yè)企業(yè)在變動不居時代下的生存和發(fā)展之道。

3 結(jié)語

基于多年物業(yè)企業(yè)培訓(xùn)、服務(wù)的實踐與調(diào)研，在總結(jié)、歸納的基礎(chǔ)上，提煉形成了物業(yè)企業(yè)的項目運營模式的三大模塊，梳理界定了三大模塊中具有深遠影響的九項核心要素，分析并指出在物業(yè)行業(yè)充分發(fā)展、客戶需求日趨變化的背景下，物業(yè)企業(yè)以項目為單元進行市場拓展、日常管理及結(jié)果考核是規(guī)?；?、規(guī)范化、品牌化發(fā)展的可行路徑。遵循物業(yè)企業(yè)的項目運營模式的三大環(huán)節(jié)，關(guān)注并圍繞項目運營模式中的九項核心要素展開工作，有助于項目管理團隊和物業(yè)企業(yè)提升客戶滿意度，提高企業(yè)經(jīng)營效益，積聚核心競爭力。

［1］ 步延勝. 城市物業(yè)管理組織體系研究［D］. 哈爾濱:哈爾濱工程大學(xué)，2006:15-16.

［2］ Mark W Johnson，Clayton M Christensen，Henning Kagermann.Reinventing your business model ［J］ . Harvard Business Review，2008，86 (12):51-59.

［3］ Osterwalder A，Pigneur Y. Business Model Generation:A Handbook for Visionaries，Game Changers，and Challengers［M］. Hoboken:Wiley ＆ Sons，2010:36-37. PMT