高星級酒店項目目標成本預測模型研究

尹貽林 趙津禾 霍昱辰

(1. 天津理工大學管理學院，天津 300384;2. 天津中海地產有限公司，天津 300201)

0 引言

高星級酒店項目由于開發(fā)成本巨大，工程建設涉及的專業(yè)復雜、工程量大，導致高星級酒店項目的目標成本不僅是投資決策的重要依據，而且更關系著項目開發(fā)的利潤空間和成本管控的效果。針對不同功能定位、不同品牌形象的高星級酒店，投資方和成本管理專業(yè)人士對其尚缺乏宏觀、系統(tǒng)造價數據把控能力，造成高星級酒店項目開發(fā)前期所確定的目標成本并不能滿足項目本身的特點和需求，實際工作中投資控制目標與實際成本產生較大偏差的情況常常發(fā)生，降低了酒店建設投資控制的效率與效果。為確定高星級酒店項目的目標成本，本文從功能要素配置的角度出發(fā)，從價格和利潤兩方面入手，實現酒店建筑及運營目標成本和項目功能的匹配，從而提供降低目標成本的一種方法，提升高星級酒店項目對企業(yè)的戰(zhàn)略價值。

1 目標成本的文獻綜述

目標成本簡單而言，即一項產品為實現某種功能要求，達到企業(yè)預期收益值所允許的最大成本［1］。所謂目標成本管理方法是對開發(fā)成本進行有效控制，借助于不斷細化、完善的目標成本而對目標進行控制，實現管理［2］。其中在目標成本制定方面，新產品、老產品、虧損產品的目標制定過程具有不同的特征，但是具體使用的方法可以歸結為根據市場價格倒推出目標成本，根據標準成本調整得出目標成本［3］。張超生指出可應用于確定目標成本的方法，有倒推法、費用要素預測匯總法、變動趨勢預測分析法、經驗判斷預測法及價值工程評價法等，并結合上述方法的優(yōu)點和目標成本自身的特點，設計出分值優(yōu)選法［4］。其中，倒推法在目標成本確定中應用的最大特點是由目標成本指導產品設計，從研發(fā)設計直到進入市場的全部過程的所有環(huán)節(jié)或階段的成本都以最初的目標成本為依據。成本管理人員首先要對市場全面調研以預測銷售收入，減去根據行業(yè)基準收益率或企業(yè)期望的利潤額得出估算成本，分解產品構成要素，進而根據各要素所需成本對估算成本進行分解［5-6］。高星級酒店主要以盈利實現企業(yè)的生存和發(fā)展，基于收益和利潤的倒推法對項目目標成本的確定更為有效［7］。

基于高星級酒店項目本身的特殊性、服務產品的不可替代性、硬件建設的不可模仿性等對高星級酒店的收益產生的影響，功能要素作為酒店設置的一系列空間以適應賓客多樣性的會議、會談和社交聚會需求［8］，包含傳統(tǒng)意義上的客房區(qū)、會議區(qū)和相關輔助設施等。具體如標準客房、豪華套間、滿足不同要求的會議室、擁有不同地域特色的餐廳、有氧吧、公園、公共服務部和商品部、復印傳真等商務配套設施等。如莫莉珊［9］將高星級商務酒店功能要素分為大堂、餐飲、商業(yè)、標準間、套房、辦公區(qū)和員工區(qū)等。

項目資源配置主要由市場確定，高星級酒店開發(fā)項目若要在目前激烈競爭環(huán)境中求得生存和發(fā)展，必須結合整個高星級酒店的走勢，包括對宏觀的定價政策導向進行分析，以及對微觀的成交價格進行預測。根據合理的目標利潤，從市場價格和預期收益兩方面綜合其應付出的目標成本［10］。王翔等分析了高星級酒店項目成本控制的最優(yōu)路徑，提出目標成本的確定應基于利益相關者訴求和酒店功能，并進一步識別出高星級酒店關鍵利益相關者及其訴求［11］。因此，本文在分析高星級酒店項目關鍵利益相關者需求的基礎上，得出功能要素配置表，并以此為基礎構建高級型酒店項目目標成本預測模型，實現在項目實施過程中對功能區(qū)域目標成本的有效控制。

2 高星級酒店項目目標成本預測模型構建

一個成功的高星級酒店項目所消耗的成本要經受住市場的檢驗。在當前激烈競爭的環(huán)境下，高星級酒店項目想占有一定的市場份額并實現盈利，需事先控制酒店建筑及運營目標成本及其與項目功能的匹配。高星級酒店項目目標成本確定見圖1。

本文通過對高星級酒店功能、定位、設計標準進行歸納總結，將高星級酒店的功能單元劃分為公共區(qū)域、客房區(qū)域和后勤區(qū)域。結合高星級酒店項目的關鍵利益相關者訴求，得出高星級酒店項目功能要素配置的三個層次，即基本功能、核心功能、發(fā)展功能。運用“目標成本=競爭市場價格-目標利潤”構建高星級酒店項目目標成本的預測模型，并通過該模型確定各功能單元的目標成本，提高高星級酒店項目投資控制的效率。

2.1 高星級酒店項目的功能要素配置

國家旅游局對我國酒店等級的劃分標準中對不同等級的酒店功能配置列出了具體的要求［12］。在高星級酒店項目目標成本預測階段，擬建高星級酒店應根據國家規(guī)范的相應要求進行規(guī)劃。結合北京、上海、三亞等地的14 家高星級酒店，從功能上將現代高星級酒店項目劃分為公共區(qū)域、客房區(qū)域、后勤區(qū)域三大功能區(qū)。結合王翔等識別出來的關鍵利益相關者訴求，可將高星級酒店項目各功能區(qū)域的功能要素進行劃分，依據對需求滿足的影響程度，將功能要素分為三個層次:基本功能(必須達到)、核心功能(推薦達到)、發(fā)展功能(選擇達到)?；竟δ軕獫M足高星級酒店項目對于關鍵利益相關者而言的基本標準和要求;核心功能應結合擬建酒店項目的品牌、市場定位，以品牌價值為核心進行功能設計;發(fā)展功能應是既定項目價值已實現并有能力繼續(xù)加入，利益相關者需求滿足程度和項目價值大幅提高的情況下進行的功能設計。結合14 家高星級酒店及莫莉珊的研究，得出高星級酒店項目功能要素配置見表1。

圖1 高星級酒店項目目標成本預測研究設計

2.2 目標收入和利潤的預測

對于高星級酒店項目，可參考酒店單位開發(fā)面積邊際利潤率確定目標利潤或者參考酒店單個房間的邊際利潤率。設某高星級酒店項目，用于建筑安裝的固定成本總額為C1，按照市場形勢、酒店檔次確定的平均房價為P，均攤每間房的其他消費百分比為ρ，按照企業(yè)成本控制水平確定的單位變動成本為C2，預計出租量為Q*，總房間數為Qt，Q*=Qt，出租率為τ，邊際利潤率為PMR，則保本出租量Q0為

酒店運營預計出租量為Q*，高星級酒店項目的目標利潤為

高星級酒店項目的目標收入E、目標成本TI 為

表1 高星級酒店項目功能要素配置表

2.3 功能區(qū)域目標成本分配

每間單項面積是酒店經營定位的決定因素，每間單項面積也最能體現高星級酒店品牌的理念。由于目前我國尚未對每間單項面積的數據進行完整的統(tǒng)計和分析，酒店各功能區(qū)域的建筑規(guī)模直接可用模板數據、星級評定標準只能作為一種參考。

本文通過對14 家2005 年后開業(yè)的高星級商務酒店的平面圖，將客房區(qū)域、公共區(qū)域、后勤區(qū)域劃為三個分項(建成開業(yè)數據)，通過對數據的分析，得出高星級酒店項目三大區(qū)域的建設規(guī)模比例見表2。

表2 高星級酒店項目每間單項面積比值表

功能組成面積比反映了酒店項目建筑工程投資量在各部分的分配，與每間單項面積的意義不同。這是由于即使一家酒店每間客房面積大于另一家，并不能說明客房所占面積比就一定比另一家高。因此對上述14 家酒店的功能組成面積比進行統(tǒng)計，結果顯示客房區(qū)域、公共區(qū)域、后勤區(qū)域的功能組成面積比值的均值分別為57.36%、23.86%和19.43%。

綜合上述兩種分析結果，對三個區(qū)域的建筑規(guī)模進行細分，客房區(qū)域包括交通面積，占總面積43%。公共區(qū)域面積，包括大堂、前臺、商場、康樂設施，占總體面積19%;餐飲娛樂設施，包括冷庫、廚房及相關部分，占總體面積16%;行政、生活區(qū)域，包括行政辦公室、職工生活、后勤服務，占總體面積11%。后勤區(qū)域，包括機房等設備用地、維修工廠、工程部辦公室、備品備件倉庫，占總體面積11%。

2.4 各功能區(qū)域目標成本確定

基于上述分析，擬建酒店項目各功能區(qū)域的成本分配比例應通過綜合規(guī)劃參數確定。設擬建酒店客房區(qū)域的占比為a1，公共區(qū)域的占比為a2，后勤區(qū)域的占比為a3，則擬建高星級酒店的各功能區(qū)域的目標成本為

綜上，結合14 家高星級酒店三大功能單元的建設規(guī)模和功能組成面積占比等調查數據，運用目標成本預測模型確定各功能單元的目標成本，實現提高高星級酒店項目投資控制效率的目標。據此，根據高星級酒店項目設計標準以及14家高星級酒店的市場調查數據，把高星級酒店項目劃分為公共區(qū)域、客房區(qū)域和后勤區(qū)域三大功能單元，并將功能要素按基本功能、核心功能、發(fā)展功能進行配置。在此基礎上運用倒推法，結合同類項目或類似已建成酒店的經營情況和目標利潤進行預測，給出高星級酒店項目目標成本的預測模型，實現對各功能單元目標成本的有效控制。

3 案例分析

X 酒店項目位于某海濱城市。項目北面為1.3km 海岸線，南面緊鄰某大型房地產開發(fā)項目，東面為規(guī)劃的濱海廣場用地，西面為某濱海溫泉酒店。項目占地面積94 畝(1 畝=666.6·m2)，規(guī)劃建筑面積7.83 萬m2。項目定位為濱海五星級度假會議酒店，擬建客房454 間，包括標準房、套房、行政套房及總統(tǒng)套房。建筑安裝的固定成本總額約為17 500 萬元，按照市場形勢、酒店檔次確定的平均房價為790 元，均攤每間房的其他消費率為15%，按照企業(yè)成本控制水平確定的單位變動成本為500 元，預計出租量為700 000 間。項目于2012 年開工建設，計劃于2015 年建成開業(yè)。

根據該項目的檔次定位，結合可行性研究報告，酒店管理公司設計標準，對各樓層的功能設置如下:

地下一層為會議區(qū)、娛樂區(qū)、酒店后場區(qū)、停車場及酒店設備用房。

一層設宴會廳、報告廳、中西餐廳、SPA、健身房、VIP 接待區(qū)、戶外用餐區(qū)、酒店辦公區(qū)。

二層設大廳、大堂吧、商務會議室5 個、視頻會議室、董事會議室、特色餐廳、酒店商店及客房。

三至九層設454 間客房及套房，行政樓層設在七層至九層。

其中，公用區(qū)域占比約為23%，客房區(qū)域占比約為58%，后勤區(qū)域占比約為19%。則

邊際利潤PM=790 -500 =290 (元)

邊際利潤率PMR=290/790 =36.7%

保本出租量Q0=C1/(P-C2)=350 000(間)

高星級酒店項目的目標利潤為

TP*=(Q*-Q0)/PMR

=790×(700 000-350 000)/(790-500)

=953 678(元)

高星級酒店項目的目標收入E、目標成本TI 為

E=700 000×790×(1+15%)=63 595(萬元)

TI=E-TP*=63 499.63(萬元)

因此，各功能單元的目標成本分別約為

公用區(qū)域TI1=14 604.77 萬元

客房區(qū)域TI2=36 829.42 萬元

后勤區(qū)域TI3=12 064.81 萬元

綜上所述，運用高星級酒店項目目標成本預測模型，得到X 酒店項目的目標成本，結合各功能單元的占比，確定功能單元的目標成本，從而實現酒店項目投資控制效率提高的目標。

4 結語

本文針對高星級酒店項目，結合高星級酒店項目設計標準以及市場調查數據，運用倒推法，合理預測以確定目標成本，得出高星級酒店項目目標成本的預測模型。在高星級酒店項目開發(fā)的前期，由于項目實施過程中各種風險因素的不可控性，目標成本也并不是一成不變的［13］。當項目開發(fā)建設過程中出現法律法規(guī)變化、國家政策調整、物價異常波動，或者必要的重大設計變更時，應將這些變化考慮在目標成本確定過程中。準確地說，目標成本的制定過程是一個動態(tài)的過程，它需要跟隨項目進展情況而動態(tài)變化。

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