垂直電商，互聯(lián)網(wǎng)公司要敗給傳統(tǒng)企業(yè)

文／歪道道

垂直電商，互聯(lián)網(wǎng)公司要敗給傳統(tǒng)企業(yè)

文／歪道道

互聯(lián)網(wǎng)公司不要再洋洋得意地自我感覺良好了，危險正在新的一年里慢慢逼近。

沒錯，我的觀點是，在未來的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是垂直電商行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)公司要敗給傳統(tǒng)企業(yè)。

這里所說的傳統(tǒng)企業(yè)，并不是一直封閉的純傳統(tǒng)企業(yè)，而是從傳統(tǒng)行業(yè)起家，在移動互聯(lián)網(wǎng)大時代，懷著謙虛的心態(tài)學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，從線下開始延伸到線上的傳統(tǒng)企業(yè)們。

之所以用的是“延伸”而不是用轉(zhuǎn)型，因為傳統(tǒng)企業(yè)根本不存在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型一說。

互聯(lián)網(wǎng)公司在線上的變現(xiàn)能力正在弱化

根據(jù)網(wǎng)上可查的數(shù)據(jù)，對比分析2014年雙十一天貓單店TOP10與2013年雙十一天貓單店TOP10，你會發(fā)現(xiàn)，除了小米、茵曼、韓都衣舍這幾家純互聯(lián)網(wǎng)品牌，其他都是傳統(tǒng)的線下品牌。

僅以食品電商為例，前三名中，2006年起家的良品鋪子天貓旗艦店就以3590萬元的銷售額躍居全國食品類目銷量第三，增幅是去年的10倍，成為整個食品垂直電商行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。

這證明，經(jīng)過近兩年的摸索和適應(yīng)，傳統(tǒng)行業(yè)追趕互聯(lián)網(wǎng)公司的腳步開始加速，在一些垂直行業(yè)已經(jīng)逐漸處于領(lǐng)先地位。純互聯(lián)網(wǎng)公司在經(jīng)歷之前的一夜爆發(fā)后，開始漸漸趨于沉寂，凡客更是其中的代表。而傳統(tǒng)企業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢在不久的將來，必然會更加明顯。

說到傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)公司的對比，不得不提到雷軍與董明珠。2013年開始，鬧得沸沸揚揚的小米與格力的賭局，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)人士對于格力不看好。

其實這只能算是小米利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗制造的話題營銷。小米是最為成功的互聯(lián)網(wǎng)公司，幾乎一騎絕塵，不具備可復(fù)制性，所以其賭局并不具有代表性。畢竟大多數(shù)純互聯(lián)網(wǎng)公司不是小米，而很多傳統(tǒng)企業(yè)卻幾乎是行業(yè)中的格力。

董明珠有一個觀點作者非常贊同：跨界賭局，兩家企業(yè)根本沒有共通性，跟小米有共通性的，是華為。為什么雷軍不跟華為比呢？華為可是很排斥互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型說的。在很早以前華為就聲明過，自己不是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。

傳統(tǒng)垂直企業(yè)被倒逼轉(zhuǎn)型是一個偽命題

互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，很多企業(yè)都轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)公司，恨不得振臂一呼，讓世人都知道自己是互聯(lián)網(wǎng)公司，為什么華為會對此表示不屑呢？

不得不說，此舉反映出華為高層對互聯(lián)網(wǎng)和自身的清醒認識：互聯(lián)網(wǎng)只是其延伸的渠道之一，而不是全部。一個企業(yè)，線下好比是左腿，線上好比是右腿，兩條腿走路才是正道。有些人把所有傳統(tǒng)企業(yè)的業(yè)務(wù)延伸至互聯(lián)網(wǎng)稱為被倒逼轉(zhuǎn)型，實在是太過拔高互聯(lián)網(wǎng)，或者別有用心。那些所謂被倒逼的傳統(tǒng)企業(yè)，僅僅是因為線下做得不好，所以放棄了線下業(yè)務(wù)，在線上重新開展業(yè)務(wù)而已。

面對商業(yè)環(huán)境的劇變，華為選擇了線上線下雙渠道發(fā)展的戰(zhàn)略，傳統(tǒng)企業(yè)的另一個代表洋河股份則選擇了“雙核驅(qū)動”的模塊戰(zhàn)略。

所謂雙核，一個是以“洋河股份”為代表的白酒主業(yè)，這是不可失守的存量市場，2014年洋河股份以同期相差不到30億元，縮小了其和茅臺以前動輒上百億元的營收差距；另一個創(chuàng)新業(yè)務(wù)，如主打健康體驗為核心的釀酒技術(shù)革命，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式拓展，對新領(lǐng)域的投資……抓住這些能夠改變行業(yè)未來的顛覆性創(chuàng)新，如洋河微分子健康型白酒的突破和“洋河1號”全國半小時銷售配送生態(tài)網(wǎng)布局等，才能擁抱未來的增量市場。

傳統(tǒng)企業(yè)之所以被“倒逼”發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)，進軍O2O，是充分意識到了在自身的線下優(yōu)勢結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)將會爆發(fā)出更大的能量。但是由于開拓剛開始，互聯(lián)網(wǎng)公司卻已經(jīng)掌握了一定的線上資源，所以才會出現(xiàn)唱衰傳統(tǒng)企業(yè)的論調(diào)。

互聯(lián)網(wǎng)公司過度重視線上優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)基因在現(xiàn)實中并不是萬能的。純互聯(lián)網(wǎng)公司的短板是線下轉(zhuǎn)化能力弱，想把線上的東西搬到線下，非常困難。很多互聯(lián)網(wǎng)公司只做線上營銷，一方面是出于線上的便捷，另一方面是因為線下成本投入遠高于線上投入。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)O2O逐漸成為主流，互聯(lián)網(wǎng)公司想要持續(xù)盈利，將不得不從線上延伸到線下，而至今，互聯(lián)網(wǎng)公司線下業(yè)務(wù)開展成功的寥寥無幾。

而傳統(tǒng)行業(yè)中，能搬到線上的品類基本都搬到了網(wǎng)上。其中服裝已經(jīng)占全社會零售總額的17%，而3C產(chǎn)品占了15%，食品也到大概1%。

O2O時代的來臨，線下布局尤為關(guān)鍵。傳統(tǒng)食品行業(yè)出身的良品鋪子，目前線下已有1400多家店面，早就因為先天優(yōu)勢而完成了線下布局，顯現(xiàn)出對線下渠道的強大把控能力，所以其客戶獲取也會比一般互聯(lián)網(wǎng)電商燒錢的方式低很多。

早在2012年良品鋪子便以堅果、肉食產(chǎn)品為切入點進軍電商市場。眾所周知，線上拼的是產(chǎn)品營銷，良品鋪子這種傳統(tǒng)企業(yè)出身的電商，各種線上營銷的手段已經(jīng)開始發(fā)力，這不得不讓人對傳統(tǒng)公司不能駕馭互聯(lián)網(wǎng)的論調(diào)產(chǎn)生懷疑。以其近期舉行的撲吃活動為例，利用微笑測試為創(chuàng)意點，結(jié)合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)營銷最紅的紅包，完全就是互聯(lián)網(wǎng)公司的玩法。

良品鋪子種種舉動不言自明：嘗試全渠道運營，實現(xiàn)線上和線下的融合。而隨著互聯(lián)網(wǎng)市場份額的逐步擴大，進一步完善供應(yīng)鏈體系，整合產(chǎn)業(yè)鏈的資源優(yōu)勢，其O2O的優(yōu)勢將愈發(fā)明顯。

傳統(tǒng)企業(yè)面臨的“殺機”中潛藏翻盤的生機

傳統(tǒng)企業(yè)目前面臨的主要問題是如何駕馭互聯(lián)網(wǎng)，這將是一個非常痛苦的轉(zhuǎn)變過程，會伴隨著去渠道化，扁平化的陣痛。

道路是坎坷的，但前途是光明的，只要把握住方向，玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)后，弱化互聯(lián)網(wǎng)公司的空間、時間優(yōu)勢，傳統(tǒng)企業(yè)將會迅速與互聯(lián)網(wǎng)公司在線上并駕齊驅(qū)。同時結(jié)合線下渠道，強化線下的體驗感優(yōu)勢，輕松完成彎道超車。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司根基底蘊與傳統(tǒng)企業(yè)相差甚遠。在去年的一年中，互聯(lián)網(wǎng)公司的浮躁之風(fēng)愈演愈烈，很多概念化的產(chǎn)品被無限放大，風(fēng)投資金大量流入催化了許多泡沫，幾乎達到了一個臨界點，已經(jīng)顯露盛極而衰之象。

未來的一年，隨著泡沫的破碎，將決定互聯(lián)網(wǎng)公司生死存亡，而傳統(tǒng)企業(yè)由于資金鏈健康，不受資本運作的負面影響，將是千載難逢的逆襲機會，把握住了，未來的移動電商O2O時代，將是它們的天下。