一個(gè)縣級(jí)連鎖的洗牌稱王術(shù)

文／歐海青

一個(gè)縣級(jí)連鎖的洗牌稱王術(shù)

文／歐海青

幾年前，服裝業(yè)務(wù)員起步的宋樂山，揣著三十多萬(wàn)元的積蓄，在這個(gè)不大的小縣城里，將樂山超市作為自己的立身之本。

殊不知，短短幾年時(shí)間里面，依靠幾場(chǎng)經(jīng)典“商戰(zhàn)”，橫掃當(dāng)?shù)亓闶邸⑴l(fā)，成為小縣城里的最大零售連鎖，而且拉開了門店下鄉(xiāng)的序幕。

亂拳起步

開第一家店的時(shí)候，他不懂進(jìn)貨，不懂盤點(diǎn)，不懂定價(jià)，他自作主張地認(rèn)為要售價(jià)便宜，于是他直奔昆明的各批發(fā)市場(chǎng)，對(duì)店內(nèi)商品則“一刀切”定價(jià)：統(tǒng)一加價(jià)10%銷售。

小城市里的人從來(lái)沒有見過(guò)如此便宜，又如此齊全的商品店，樂山超市開業(yè)便取得了意想不到的“火爆”。

看到樂山超市的“低級(jí)”運(yùn)作方式，同行大多預(yù)言：“樂山超市存活不超過(guò)半年”！

果然，開業(yè)半年后，有了點(diǎn)感覺的宋樂山對(duì)門店進(jìn)行了第一次盤點(diǎn)，結(jié)果純賺二千多元。

但宋樂山還是看到了大希望。

此時(shí)，在百公里之外的昆明市，超市零售業(yè)已經(jīng)十分普遍；而在這個(gè)小縣城里，所有的“超市”，多數(shù)成為夫妻店的裝扮，店前一個(gè)柜臺(tái)，店中一個(gè)大貨架，種類不多，價(jià)格居高，假貨眾多。如果將便利實(shí)惠的超市模式搬到小城市，明亮的店堂、豐富的產(chǎn)品、較低的價(jià)格，一定很有市場(chǎng)。

進(jìn)入第二年，宋樂山在當(dāng)?shù)剡€算繁華的地段開起了第二家樂山超市，500多平方米的賣場(chǎng)，裝飾一新的店堂，在小縣城成了一道亮麗風(fēng)景。

但它也沖擊了傳統(tǒng)小零售店的固有格局。很多小零售店便自發(fā)聯(lián)合起來(lái)，謀劃著給樂山點(diǎn)顏色看看。

第二樂山超市開業(yè)最初的那段時(shí)間里，總有一些小零售店主混進(jìn)購(gòu)買隊(duì)伍里，目的簡(jiǎn)單明確，直奔超市的特價(jià)商品而去，買過(guò)來(lái)再賣出去，讓顧客感覺不到樂山的便宜實(shí)惠。

本來(lái)應(yīng)該先將這些“好事者”清理出超市。不過(guò)，宋樂山卻不動(dòng)聲色，在大門口打出了一塊很醒目的招牌廣告：“歡迎本縣同行來(lái)我店購(gòu)買商品”。

縣城本來(lái)就不大，有此招牌提示，不少顧客很快便辨認(rèn)出了那些買特價(jià)商品的零售店主們。隨后縣城里傳開的說(shuō)法是：“樂山超市就是便宜，連賣東西的人都到樂山超市排隊(duì)，先買東西再賣出去……”

此時(shí)，宋樂山已經(jīng)具有一些超市運(yùn)控能力。比如在制定價(jià)格的策略上，像雙匯、康師傅、寶潔等耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，樂山采取平價(jià)甚至虧本銷售。但另一方面，樂山超市卻引入了一些名氣不大，但利潤(rùn)空間較大的產(chǎn)品。

這里的消費(fèi)者對(duì)品牌通常只有粗淺印象。在有雙匯、康師傅、娃哈哈、寶潔等大品牌低價(jià)的襯托下，很多顧客往往輕信了樂山超市的低價(jià)形象，那些賺錢的產(chǎn)品便隨之銷售了出去。

第二樂山超市很快創(chuàng)造了奇跡，每天營(yíng)業(yè)額在4萬(wàn)元以上，半年過(guò)后，凈賺超過(guò)60萬(wàn)元！

接著樂山第三、第四家超市相繼開張營(yíng)業(yè)，生意同樣火爆。

品類戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)碰當(dāng)?shù)亓闶劾洗?/h2>

樂山超市的“囂張”，最終惹怒了在本地雄踞老大的君果超市，對(duì)決戰(zhàn)不可遏制地上演了。

戰(zhàn)爭(zhēng)剛一爆發(fā)，首當(dāng)其沖的便是價(jià)格戰(zhàn)，雙方你來(lái)我往數(shù)個(gè)回合，不分上下。

而最終決定性一役，是“洗發(fā)用品戰(zhàn)”。

一種進(jìn)價(jià)為6.8元/瓶的洗發(fā)水，一路拼到了5.3元/瓶，依舊無(wú)人主動(dòng)?；稹ｋp方打得不可開交的時(shí)候，君果超市為了減少損失，悄悄地將出售的洗發(fā)水改成了外包裝相似、進(jìn)價(jià)卻為5.7元/瓶的較低檔產(chǎn)品。

得知這一信息后，宋樂山隨后做出了一個(gè)很“意外”的決定：訂購(gòu)7.5元/瓶，外包裝與更高價(jià)位品牌相似的洗發(fā)水，繼續(xù)按照5.3元/瓶的價(jià)格銷售！

宋樂山認(rèn)定做超市就是一個(gè)做人氣和口碑的行業(yè)。所以，寧愿自己虧得多一些，也要保住樂山超市的口碑和形象。

對(duì)比的效果是明顯的，短短兩周之后，“樂山超市東西好、價(jià)格低”的消息再次傳開。

戰(zhàn)局也發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。一年過(guò)后，樂山超市成為本縣零售市場(chǎng)的寵兒，門店數(shù)量達(dá)到13家。君果超市的業(yè)績(jī)卻每況愈下。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)批發(fā)，攻對(duì)手上游

此時(shí)的宋樂山又做出了一個(gè)令人捉摸不透的決定，樂山超市全線調(diào)整：一年之內(nèi)不再開新的超市門店，痛下決心開展冷飲、乳品和方便食品的批發(fā)業(yè)務(wù)。

啟動(dòng)批發(fā)業(yè)務(wù)，起源于宋樂山和李躍民的一場(chǎng)談話，結(jié)果不歡而散。

本縣的李躍民，做食品批發(fā)生意多年，為人謹(jǐn)小慎微，不喜張揚(yáng)。經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目涉及冷飲、飲料、包裝食品和酒類，本縣很多沿街店鋪和小區(qū)內(nèi)的零售店大都從他這里進(jìn)貨。這兩年雖說(shuō)生意不太好做，但一年下來(lái)純收入也有三五十萬(wàn)，小富即安，他很知足。

樂山連鎖超市的興起，對(duì)李躍民的生意雖有沖擊，但前家主營(yíng)零售、直接面對(duì)消費(fèi)者，自己專心于零售店批發(fā)，互不干擾。

讓宋樂山與李躍民正面較量的一件事，是本縣的袋裝鮮牛奶價(jià)格太低且過(guò)于混亂，沒有一個(gè)規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)。

該牛奶公司給宋樂山和李躍民的出廠價(jià)是一袋鮮牛奶1.6元，限定批發(fā)價(jià)是1.8元，零售價(jià)要賣到2.3元。李躍民不折不扣地執(zhí)行了牛奶公司的批發(fā)價(jià)格，但他下游的零售奶點(diǎn)多以2元左右出售。

宋樂山?jīng)]有批發(fā)業(yè)務(wù)，也就無(wú)法整頓零售價(jià)格，便找李躍民商談如何規(guī)范市場(chǎng)。

李躍民聽完宋樂山講明來(lái)意，沉吟片刻后說(shuō)：“我只能保證我自己不出格，零售奶點(diǎn)不好強(qiáng)行插手。再說(shuō)，現(xiàn)在生意不好做，大家只要有得賺就行了?！?/p>

宋樂山便起身告辭。當(dāng)晚，宋樂山?jīng)Q定推行批發(fā)業(yè)務(wù)，兩家的正面沖突從此打響。

不幾日，李躍民的局勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，各零售商的冷飲和乳品的要貨量比往日少了一大截，一些新的零售商拒絕李躍民供貨。

尤其是5月12日這一天，李躍民按計(jì)劃從牛奶公司進(jìn)了5萬(wàn)袋鮮牛奶，等發(fā)貨車輛回來(lái)后一清點(diǎn)庫(kù)存，竟然有一多半沒有批發(fā)出去。

一家門店老板對(duì)李躍民道明了緣由：宋樂山已經(jīng)向你下手了?！皹飞竭B鎖的業(yè)務(wù)員向我們承諾，只要從他們那兒進(jìn)貨，冷飲和乳品類產(chǎn)品比你的價(jià)格至少低2個(gè)點(diǎn)，飲料和酒類等其他產(chǎn)品至少低1個(gè)點(diǎn)，價(jià)格絕對(duì)全縣最低，不過(guò)他們要求零售價(jià)格必須同現(xiàn)在持平不能降，比如袋裝鮮牛奶價(jià)格必須提升到2.3元/袋……”

李躍民抽煙的手在微微發(fā)抖：“宋樂山給你們袋裝鮮牛奶的價(jià)格是多少錢？”

“1.75元/袋，一次要貨超過(guò)800袋的，可以1.7元一袋?！?/p>

不幾日，宋樂山又調(diào)低了該牛奶公司的另一暢銷商品的批發(fā)價(jià)格。

挖深陷井

李躍民豈能無(wú)動(dòng)于衷。

他很清楚，廠家不會(huì)輕易為一個(gè)新批發(fā)經(jīng)銷商降低出廠價(jià)格的，所以宋樂山的進(jìn)價(jià)不可能比自己更便宜。

李躍民索性來(lái)個(gè)針尖對(duì)麥芒，將袋裝鮮牛奶價(jià)格也一下降到1.75元一袋，其他產(chǎn)品則降了1個(gè)點(diǎn)。銷售價(jià)格調(diào)整后，李躍民開始勸說(shuō)零售商繼續(xù)訂自己的貨，不少零售商又重新站在了李躍民這邊。

在隨后的6、7、8三個(gè)月里，李躍民和宋樂山似乎都累了，雖有小磕小碰，但彼此相安無(wú)事。

李躍民想保持現(xiàn)有局面，等來(lái)年再提前著手對(duì)付宋樂山。

然而進(jìn)入9月，冷飲相應(yīng)進(jìn)入淡季，這時(shí)也越來(lái)越有利于冷飲和乳品的庫(kù)存，大的批發(fā)商多在這個(gè)時(shí)候進(jìn)行本年度的最后一次備貨，將后幾個(gè)月的貨一次備齊，明年再進(jìn)新貨。

因?yàn)榻衲暧辛烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以早在8月份，李躍民就對(duì)各零售商進(jìn)行了一次篩網(wǎng)式摸底，明確了各零售點(diǎn)的具體要貨量和品種后才開始備貨。

9月上旬入貨后，李躍民安排人員向零售商發(fā)貨，卻屢屢被告知，今年的貨已經(jīng)進(jìn)滿。

李躍民頓時(shí)暈了：“這批貨今年推不出去，明年就無(wú)人肯要舊貨了，那可是200多萬(wàn)元換回來(lái)的?。　?/p>

李躍民這才很快打聽到消息：樂山連鎖6月份就召開了部門經(jīng)理會(huì)，要求配送中心將庫(kù)存商品在8月20日前統(tǒng)一調(diào)配到各超市店鋪，店鋪則開展“夏季酬賓”活動(dòng)，以捆綁方式加大售出量，超市店內(nèi)所有冷飲、乳品、飲料和酒類商品，在8月10日前一律以九五折出售。

經(jīng)過(guò)6、7兩個(gè)月的熱銷，樂山連鎖將庫(kù)存商品大多消化，財(cái)務(wù)賬面顯示現(xiàn)金保有量已達(dá)800多萬(wàn)元。這時(shí)，宋樂山令采購(gòu)部以貨到款清的方式，從供貨廠家手中大批量購(gòu)進(jìn)暢銷產(chǎn)品，但供貨廠家必須以原出廠價(jià)優(yōu)惠8個(gè)點(diǎn)以上。

以往這些產(chǎn)品大都是代銷，結(jié)算方式多為賬期一兩個(gè)月，如今現(xiàn)款付清何樂不為？同時(shí)，生產(chǎn)廠家得到了這批貨可以不進(jìn)行調(diào)、換貨的允諾后，都同意按“樂山”提出的價(jià)格供貨。

事實(shí)上，宋樂山這時(shí)候私下里已和多半零售商簽訂了書面訂貨協(xié)議：如果零售商一次性以現(xiàn)金方式將9、10、11和12月份的貨進(jìn)齊，可以享受到原批發(fā)價(jià)的九二折優(yōu)惠。而且，各零售商進(jìn)的這批貨，可以免費(fèi)寄存在“樂山”的冷庫(kù)和庫(kù)房?jī)?nèi)，零售商隨用隨取。

小老板的算盤打得細(xì)，能享受如此低的進(jìn)價(jià)那是意外之喜。零售商們自然也不肯錯(cuò)過(guò)這個(gè)好機(jī)會(huì)。

短短三周的時(shí)間，700多萬(wàn)元的貨款已有500多萬(wàn)元回到自己的賬上，剩下的貨，各連鎖門店在2個(gè)月內(nèi)即可消化完畢。

而此時(shí)，李躍民還沒開始行動(dòng)。宋樂山的陷阱越挖越深，李躍民似乎繞不過(guò)去了。

雙線繳械，精彩收網(wǎng)

宋樂山有一個(gè)經(jīng)商信條是：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是最原始的競(jìng)爭(zhēng)手段，也是最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。

開戰(zhàn)之前，宋樂山已經(jīng)看透了李躍民：李躍民只有批發(fā)業(yè)務(wù)，做批發(fā)，無(wú)“量”則無(wú)命。

為此，宋樂山制定了步步緊逼的圍剿戰(zhàn)爭(zhēng)：

第一步，不計(jì)成本地以低價(jià)策略切入批發(fā)業(yè)務(wù)，同李躍民爭(zhēng)奪客戶資源，虧損部分由樂山零售利潤(rùn)彌補(bǔ)；

第二步，秋季備貨時(shí)先下手為強(qiáng)，讓李躍民的貨成為“死貨”，徹底奪取李躍民的所有客戶，在這個(gè)階段要力爭(zhēng)名利雙收；

第三步，欲取之，先與之?？刂屏肆闵⒘闶鄣甑倪M(jìn)貨渠道，就能迫使他們抬高零售價(jià)格，此后降低樂山連鎖的零售價(jià)，采取非常手段打擊輻射范圍內(nèi)的零售店鋪，擴(kuò)大自己的規(guī)模，這是背后抄底的上上策。

李躍民在壓抑與苦悶中強(qiáng)裝笑臉與家人過(guò)了元旦。節(jié)日剛過(guò)，李躍民又像節(jié)前一樣，四處奔波為那批價(jià)值200多萬(wàn)元的貨找銷路，四處碰壁之后，李躍民感到了一種窮途末路的凄涼。

春節(jié)前夕，有一陌生人找到李躍民，愿意收購(gòu)他的這批貨。李躍民“柳暗花明”的同時(shí)，又覺得對(duì)方的報(bào)價(jià)太“黑”了：對(duì)方要求李躍民以進(jìn)價(jià)的65%出貨。經(jīng)過(guò)討價(jià)還價(jià)，最后以進(jìn)貨價(jià)的79%成交。

按合同要求，應(yīng)付款在2月6日打入李躍民賬上。2月7日這天，李躍民早早站在了庫(kù)房門口，等那個(gè)陌生人帶著十幾臺(tái)貨車來(lái)拉貨時(shí)，李躍民什么都明白了。其中有兩輛貨車上噴有“樂山”連鎖字樣，裝貨的工人都穿著樂山連鎖的工作服。

宋樂山將李躍民這批貨直接配送到了自己的各連鎖店，并在正常進(jìn)貨價(jià)的基礎(chǔ)上加了10點(diǎn)利，當(dāng)作特價(jià)商品出售。

這時(shí)其他零售商們不樂意了：怎么樂山連鎖的價(jià)格一下子比自己低了一大截啊！這樣下去，誰(shuí)還來(lái)買我們的貨？

一些大一點(diǎn)的零售商找到宋樂山，指責(zé)他“太過(guò)分了”。

宋樂山一臉苦相地說(shuō)，自己的陳貨太多了，春節(jié)前要是銷不出去，過(guò)了節(jié)恐怕就得壓在倉(cāng)庫(kù)里當(dāng)廢品了，所以才出此下策。他拍著這些人的肩膀信誓旦旦地說(shuō)：過(guò)了春節(jié)，我馬上取消特價(jià)，互相體諒一下吧！

春節(jié)剛過(guò)，宋樂山果然如約履行了諾言。

零售商們啞巴吃黃連，他們隱約感覺到：好日子到頭了！

春節(jié)后，宋樂山要求，本年新貨的批發(fā)業(yè)務(wù)，一律取消優(yōu)惠，統(tǒng)一在進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上加8個(gè)點(diǎn)批發(fā)，并要求以現(xiàn)款方式交易。

改變了批發(fā)政策之后，宋樂山要求所有樂山連鎖店將價(jià)格敏感型商品的價(jià)格下調(diào)3個(gè)點(diǎn)，并強(qiáng)化了店內(nèi)海報(bào)張掛和彩印傳單散發(fā)工作。

如此一來(lái)，樂山連鎖的價(jià)格始終比零售店鋪低了一大截，逐漸在消費(fèi)者心目中樹立起了物美價(jià)廉的親和形象。

對(duì)零售商進(jìn)行現(xiàn)款結(jié)算交易，大大縮短了“樂山”的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)期，在采取新的批發(fā)政策后，宋樂山手里的流動(dòng)資金更加寬裕。

此時(shí)，他又開始了新一輪的連鎖品牌擴(kuò)張。

宋樂山吸引一些店面較大、地理位置優(yōu)越的零售商，采取“加盟”方式并入樂山連鎖，合作條件是：

1．店內(nèi)裝修裝飾和硬件設(shè)施的投入費(fèi)用，兩家各出一半；

2．加盟店的所有商品，皆由樂山連鎖配送中心統(tǒng)一配貨，加盟店沒有自主進(jìn)貨權(quán)；

3．加盟店執(zhí)行樂山連鎖的零售價(jià)格，不得擅自定價(jià)；

4．加盟店財(cái)務(wù)獨(dú)立核算，自負(fù)盈虧，連鎖總部不收取加盟店加盟費(fèi)；

5．加盟店享受正常批發(fā)價(jià)的9.3折優(yōu)惠，但依舊要求現(xiàn)款現(xiàn)貨。

如此優(yōu)惠的加盟條件，比自己?jiǎn)未颡?dú)斗強(qiáng)多了，規(guī)模較大的零售店主紛紛站到了“樂山”的旗下。

3個(gè)月內(nèi)，樂山連鎖用微乎其微的投資，發(fā)展了16家加盟店，連鎖店鋪數(shù)量一躍而達(dá)29家，星羅棋布于本縣，成為全縣最大的連鎖便利超市。

如今，宋樂山正在本縣近郊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開建連鎖超市，這一次他把最大精力放在了如何建一個(gè)跟縣城連鎖店不同的信息系統(tǒng)。能否一帆風(fēng)順，尚未可知。

（文中角色均為化名）