解密跟賣

文／庖丁的刀

解密跟賣

文／庖丁的刀

跟賣者從商品的角度直接對商品進(jìn)行抄襲，利用大品牌對消費(fèi)者的商品教育，給消費(fèi)者差不多的商品，而價(jià)格更加低廉。

無論是國內(nèi)電商賣家，還是外貿(mào)電商賣家，都有一個(gè)非常厲害的撒手锏：跟賣。跟賣這種方式成就了很多知名的公司，比如ZARA、韓都、,小米、各個(gè)行業(yè)都有。

什么是跟賣？

跟賣就是別人賣什么，你就賣什么。

比如Chanel 出了一款新衣服，馬上就能在淘寶上找到同款。這樣的服裝非常便宜，款式和Chanel幾乎完全一致。這就是國內(nèi)版的跟賣。

幾乎完全一致的意思是不完全一致，比如拉鏈的位置，口袋的位置及形狀，衣領(lǐng)的設(shè)計(jì)，甚至紐扣的設(shè)計(jì)等細(xì)微的差別不一樣，服裝行業(yè)一般稱之為抄款。

而高級一點(diǎn)的跟賣是西班牙快時(shí)尚品牌ZARA，玩法就是類似抄款，拿到其他品牌或者時(shí)裝周的概念品牌，根據(jù)買手和銷售人員的市場感覺，完成對商品的判斷，然后改進(jìn)款式，比如拉鏈袖口的款式、面料配飾修整等。之后在各種銷售渠道，消費(fèi)者就可以看到很多非常像某個(gè)品牌的服裝上架了。

為什么要跟賣？

跟賣最大的好處是減少對市場的預(yù)熱，利用大品牌的品牌知名度快速讓用戶認(rèn)知商品，而跟賣者從商品的角度直接對商品進(jìn)行抄襲，不用費(fèi)力地讓消費(fèi)者了解商品。利用大品牌對消費(fèi)者的商品教育，給消費(fèi)者差不多的商品，而價(jià)格更加低廉。

市場推廣成本降低

大品牌已經(jīng)做過了市場調(diào)查，這個(gè)過程跟賣可以完全不用去做。大品牌的市場營銷一般也比較大，各種媒體都會(huì)有宣傳，無論是廣告還是新聞，這樣跟賣就完成了減少市場宣傳的成本。

小品牌一旦被跟賣，銷售會(huì)下降非常明顯，如果資金不夠雄厚，一般都會(huì)死掉。如果跟賣者是小體量的公司，還有拼下價(jià)格的可能，如果是大公司，基本就要趕緊撤離市場。

這樣的例子在淘寶上非常常見：自己剛賣火的商品，第二天就出現(xiàn)了同款，而且價(jià)格便宜很多。外貿(mào)電商跟賣的直接競爭發(fā)生在亞馬遜，間接跟賣則發(fā)生在各大獨(dú)立站平臺(tái)，以3C、婚紗最為嚴(yán)重。

運(yùn)營成本降低

熱賣商品一出，跟賣者就要研究出它的成本是多少，價(jià)格是多少，賣點(diǎn)是什么，優(yōu)缺點(diǎn)又是什么，完成商品本身的評估。

商品本身的文案、宣傳資料、詳情頁描述都已經(jīng)存在，跟賣者會(huì)直接去學(xué)習(xí)，然后加以改進(jìn)，減少了圖片、描述、文案的工作。

之后在已有商品上做升級，質(zhì)量、功能、款式等等，然后在同等價(jià)格段大量鋪貨、宣傳。整個(gè)運(yùn)營方向的錯(cuò)誤概率比較小，目標(biāo)更精準(zhǔn)，成本自然就低下來了。

采購成本低

經(jīng)過市場和運(yùn)營端的商品分析后，商品備貨就非常精準(zhǔn)。商品的價(jià)格是多少、各個(gè)功能是什么、款式如何，采購端可以直接找到對應(yīng)的工廠，甚至可以直接了解到大品牌的工廠是哪家，競爭對手的工廠在哪里，甚至可以找到類似的工廠，然后直接量產(chǎn)。

這樣減少了從批發(fā)市場拿貨、零售店拿貨的成本，商品制造、回貨更穩(wěn)定，進(jìn)一步降低成本。

跟品牌

外貿(mào)電商跟賣品牌的非常多，國內(nèi)電商更多。很多設(shè)計(jì)型的店鋪和有設(shè)計(jì)能力供應(yīng)鏈的，基本都在跟賣國外的品牌，直接買成衣，回到國內(nèi)找工廠定做。

批量定做幾十件在廣州這邊非常好找，廣州有大量的手工作坊，小工廠，非常成熟。

外貿(mào)電商的跟賣其實(shí)和淘寶、天貓上的抄款非常類似。找到海外的新品，比如熱賣的韓國品牌的衣服，直接拿到十三行打板上架賣，圖片和模特都不要特意制作，直接拿韓國模特，就很容易出爆款。一個(gè)季度有2件爆款，足可以養(yǎng)一個(gè)小賣家。

有設(shè)計(jì)能力的直接抄款，自己設(shè)計(jì)類似的風(fēng)格，在供應(yīng)鏈端也可以發(fā)力，用優(yōu)質(zhì)面料，比如戎美家。

2014進(jìn)入大家眼球的服裝賣家有一個(gè)叫：環(huán)球易購。早前賣C為主，現(xiàn)在他們的若干個(gè)獨(dú)立服裝站銷售都非常好。

供應(yīng)鏈有產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力：能快速改進(jìn)品牌的新品，并保持原有的風(fēng)格，這樣的跟賣才有意義。

直接用原版極易造成侵權(quán)，特別是知名品牌，如NIKE、LV、雷朋等。這樣的品牌如果跟賣，一定要有設(shè)計(jì)能力，進(jìn)行相關(guān)的改變，否則一旦引起侵權(quán)，不只是他們可以找你麻煩，廣告渠道、收款渠道可能都會(huì)有麻煩，停廣告賬號、凍結(jié)paypal賬號是最常見的。

快速的生產(chǎn)能力：能快速生產(chǎn)出目標(biāo)產(chǎn)品，并且在質(zhì)量和風(fēng)格上盡量保持一致。

ZARA可以在生產(chǎn)環(huán)節(jié)做到今天的時(shí)裝節(jié)新品，14天后就在全球各個(gè)零售店上架銷售，這就是快速的例子。

電商從上架開始算到用戶付款需要發(fā)貨，可以有幾天的緩沖。這也是電商可以打造柔性供應(yīng)鏈的優(yōu)勢之一。

市場推廣：熟悉對應(yīng)品牌的目標(biāo)人群，而更清楚自己的目標(biāo)人群，知道他們經(jīng)常活躍在哪些網(wǎng)站，快速有效地告知他們商品信息。

一個(gè)品牌有一個(gè)品牌的目標(biāo)人群，其核心的分析手段是就其收入，比如LV的包，國內(nèi)目標(biāo)人群可能是年入30萬以上的人群。如果你做類似的商品，可以下沉到15萬以上的。這塊小眾的設(shè)計(jì)師都有自己的品牌在做，如果是仿品，應(yīng)該是15萬以下的人群，當(dāng)然這不是跟賣。

法律風(fēng)險(xiǎn)：熟悉法律風(fēng)險(xiǎn)，對商品的改動(dòng)設(shè)計(jì)、推廣等各個(gè)關(guān)節(jié)能規(guī)避品牌商家的侵權(quán)問題。推廣的時(shí)候一定會(huì)用到各個(gè)渠道，而這些渠道的本質(zhì)是沉淀了一些高黏度的用戶，特點(diǎn)就是用戶屬性明顯，活躍度高，重復(fù)訪問次數(shù)高。

比如知乎，用戶大多是男性、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)，幾乎每天都會(huì)上去看，其廣告價(jià)值就非常高。可以在上面推廣針對這些用戶的商品。

但是如果你推的商品在知識產(chǎn)權(quán)方面沒有完全在法律層面規(guī)避，那么知乎很可能會(huì)停止和你的廣告合作，因?yàn)樗暮诵氖潜３炙挠脩舻幕钴S度和黏性，而不是一定要和你合作。你也可以在對品牌保護(hù)不夠健全的渠道銷售，比如新興媒體、朋友圈，常規(guī)渠道就非常困難了。

跟競爭對手

外貿(mào)電商大多都是采用跟競爭對手的方式來開始早期的運(yùn)營，這種玩法不要設(shè)計(jì)能力，甚至不需要快速生產(chǎn)能力，只需要競爭對手上什么品，就跟著上什么品就好了。從圖片、描述、推廣渠道完全模仿，而在供應(yīng)鏈端直接跟競爭對手搶貨。

這樣的好處就是，只要有一定的啟動(dòng)資金，市場調(diào)研成本、產(chǎn)品運(yùn)營成本、品牌維護(hù)成本都會(huì)非常低。競爭對手都已經(jīng)做了類似的工作，你只要復(fù)制其供應(yīng)鏈就可以了。這樣的玩法特別針對賣貨的賣家，他們沒設(shè)計(jì)能力，商品的制造門檻比較低，品牌保護(hù)不夠。

供應(yīng)鏈：要有搶貨能力，熟悉競爭對手從哪里進(jìn)的貨，用的是哪家工廠做的貨，而自己能否跟上這個(gè)節(jié)奏，能跟上多少款這樣的貨。

一般都只會(huì)跟某一個(gè)品類，直接在采購段以量的優(yōu)勢拿到比競爭對手更低的價(jià)格，完成對競爭對手的復(fù)制。一般不會(huì)采用全品類跟賣的方式，因?yàn)檫@需要很強(qiáng)的資金支持采購，并且要非常熟悉競爭對手的采購方式。如果有雄厚的資金注入，也是可以做的。

外貿(mào)電商的賣家一般都會(huì)選擇很多人不做，而自己在供應(yīng)鏈端有優(yōu)勢的商品切入，比如在國內(nèi)做天貓，有自己的工廠，直接切外貿(mào)市場是非常有優(yōu)勢的。純資本的玩法可以參考蘭亭。

市場推廣：競爭對手在哪里，我就在哪里。

因?yàn)檫@樣的商品在產(chǎn)品保護(hù)方面非常弱，大部分都是中性商品，有牌子無品牌，甚至無任何標(biāo)記。這樣的商品在推廣上很容易被跟賣，在市場推廣端也容易造成競爭。

作為跟賣商家，其推廣成本是低的，競爭對手一直做的渠道，基本可以減少大量的試錯(cuò)。

跟賣在推廣端的競爭就是跟推廣。競爭對應(yīng)的搜索熱詞在搜索引擎引起價(jià)格戰(zhàn)，增加搜索詞的點(diǎn)擊費(fèi)用。論壇渠道打起另一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)，沒有最低，只有更低。社交渠道就是增粉絲，好在國外的市場比較大，目前外貿(mào)電商的體積來都非常小，價(jià)格戰(zhàn)打得還不是非常激烈，但是對中小賣家，機(jī)會(huì)就非常少了。

供應(yīng)鏈端在搶貨，沒有一定的采購量，無法獲得較低的采購價(jià)格。資金支持不了很多的商品，就無法在某個(gè)品類打造自己的賣家特點(diǎn)。往往開始只是在單一品類上做大，然后擴(kuò)展到其他品類上面。

典型的就是蘭亭，開始做服裝，后面才做的3C類商品。

推廣端的同質(zhì)產(chǎn)品競爭會(huì)增加推廣成本，最后在兩端都會(huì)引起價(jià)格戰(zhàn)。這樣的價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)迫使各個(gè)賣家在品類上進(jìn)行擴(kuò)張，在品牌上有所突破。

品類擴(kuò)張常常以整合供應(yīng)鏈的方式，收購工廠，和國內(nèi)大的貿(mào)易商合作等方法，提升供應(yīng)鏈優(yōu)勢，加快商品的周轉(zhuǎn)、上下架速度，進(jìn)一步降低成本，讓跟賣的賣家無法維持資金投入，最終被拖垮。

品牌：可以做自己的品牌，產(chǎn)生高溢價(jià)。自己的品牌一般都有獨(dú)立設(shè)計(jì)，商標(biāo)和品牌注冊等知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。因?yàn)橛信谱樱u者一般不會(huì)主推你的商品，除非你從零售行業(yè)退出，變成一個(gè)供應(yīng)商的角色。

這種做法同樣需要比較大的資金注入，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成本、時(shí)間成本、品牌培育成本都非常高。那些已經(jīng)不太出現(xiàn)的零售外貿(mào)電商圈子里的獨(dú)立網(wǎng)站，大多在上面兩個(gè)點(diǎn)上沒運(yùn)營成功。

跟熱品

對小賣家來說，什么好賣就賣什么。沒有明確的品類和品牌的要求，只是為的賣貨。

這種跟賣就是完全跟著市場的熱度來，打爆款的比較多，品類上是以大品類為主，3C類從手機(jī)殼、充電器到耳機(jī)、藍(lán)牙音箱等，什么好賣賣什么，靠高速周轉(zhuǎn)，全靠眼力來選貨，資金要求小，運(yùn)營成本也不高，在第三方平臺(tái)操作比較多，速賣通、亞馬遜、ebay都有很多這樣的中小賣家，只賣熱品，手里一般有一堆的店鋪，各個(gè)品類都有，品也不多。

這種跟賣完全是跟品，周轉(zhuǎn)要求更高，快速反應(yīng)更快，一旦發(fā)現(xiàn)爆品，馬上就要搶貨，搶上架，搶推廣資源，而這樣的操作方式在大一點(diǎn)的公司是做不到的。大點(diǎn)的公司從發(fā)現(xiàn)到上架開始賣的時(shí)間差可能是1到2天，這1天多就是這類賣家的機(jī)會(huì)窗口，通常他們還不備貨，直接去市場搶現(xiàn)貨，全部買走。市場剛推的新品，供應(yīng)鏈暫時(shí)缺貨，大公司的慢反應(yīng)就是這些賣家存在的空間。

跟賣絕對不是做仿品，而是一種比較默認(rèn)的玩法，無論是服裝行業(yè)，還是3C行業(yè)，都是在模仿，在現(xiàn)有的商品上進(jìn)行微創(chuàng)新，升級現(xiàn)有商品。這在傳統(tǒng)行業(yè)非常常見，各種服裝設(shè)計(jì)師也是借鑒那些知名品牌的設(shè)計(jì)來促發(fā)自己的靈感。

而現(xiàn)在的電商可以在無庫存的情況下進(jìn)行銷售，從而給供應(yīng)鏈端一定的時(shí)間緩存，甚至可以根據(jù)前期的預(yù)判，先備部分的庫存。銷售有起勢，再去做大一點(diǎn)的訂單。

到了商品銷售周期的尾部，就提前做商品促銷，完成庫存清理，這樣就走完了銷售和供應(yīng)相關(guān)聯(lián)的柔性供應(yīng)鏈。

跟賣是在品牌、供應(yīng)鏈、知識產(chǎn)權(quán)商品的全方位理念，如果只是一味地在一點(diǎn)發(fā)力，往往做不大，也做不長久。