社群有必要“小題大做”

文／劉春雄

社群有必要“小題大做”

文／劉春雄

電商們普遍面臨的困惑是：馬云帶領(lǐng)我們砍掉了渠道，電商卻變成了馬云的奴隸，更加無助，于是被迫加深了對馬云的依賴。廣義上的社群，或許可能適合填補(bǔ)虧空。

社群似有似無的商業(yè)價(jià)值

不是只有開店、做商城、發(fā)展下線才有商業(yè)價(jià)值，傳播本身就是商業(yè)價(jià)值。

不是只有在網(wǎng)上開店是電商，只要能夠成為互聯(lián)網(wǎng)流量入口，引來流量，都可以是電商。電商，不是商店開在什么平臺上，而是流量從何而來。

營銷的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)信息不對稱，減少信息不對稱，再強(qiáng)化信息不對稱。也就是利用信息，改變消費(fèi)者的認(rèn)知，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，只不過改變或強(qiáng)化都是對自己有利的。

上述過程，都是靠傳播與溝通完成的?？诒莻鞑?，面對面推銷是傳播，廣告是傳播，凡是傳播，就已經(jīng)產(chǎn)生了商業(yè)價(jià)值。

社群，最初是傳播工具，發(fā)展到后來，一定會產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，只不過商業(yè)價(jià)值的表現(xiàn)形態(tài)可能與以往的傳媒有所不同。

廣播、電視、報(bào)紙、門戶網(wǎng)站，最初都只是傳播平臺，因?yàn)橛袕?qiáng)大的傳播能力，最后都產(chǎn)生了商業(yè)價(jià)值。這些大眾媒體，初期都是小眾，最后才變成大眾。

傳媒的商業(yè)價(jià)值是如何產(chǎn)生的？

有人把傳媒的商業(yè)價(jià)值分為三次銷售：

第一次銷售是賣內(nèi)容，比如賣報(bào)紙，實(shí)質(zhì)上是賣內(nèi)容；

第二次銷售是“賣讀者”，因?yàn)橛凶x者，所以有商業(yè)價(jià)值；

第三次是賣增值服務(wù)，即因?yàn)樽x者而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)需求與關(guān)聯(lián)服務(wù)。

很多傳統(tǒng)媒體，過去以賣內(nèi)容為主，商業(yè)價(jià)值不大?，F(xiàn)在有些傳統(tǒng)媒體，比如報(bào)紙，已經(jīng)可以免費(fèi)了。既然免費(fèi)，收入從何而來？收入就是從傳媒所凝聚的讀者群中來，這就是傳媒的商業(yè)價(jià)值。

只要承認(rèn)社群是傳媒，或者社群可以發(fā)揮傳媒的作用，它就一定有商業(yè)價(jià)值。

社群是高效傳播工具

社群最初就如同電話本，是個(gè)人之間溝通的工具；后來形成了群，可以多人互動。再后來，因?yàn)檎J(rèn)識群中的一個(gè)人，而與一群人發(fā)生了關(guān)聯(lián)。最后，有人專門去做群。

上述過程，就是因?yàn)樯缛旱某霈F(xiàn)，人際交往的邊界迅速擴(kuò)大了，就如同汽車不僅是一個(gè)速度更快的代步工具，還是一個(gè)擴(kuò)大了社交范圍的工具。

過去，10年的職業(yè)經(jīng)歷，熟悉的人可能不過幾十人，因?yàn)樯缃坏男侍?，以人際交往為主。現(xiàn)在，因?yàn)槭煜ひ粋€(gè)人被拉入一個(gè)群，短期互動，社交圈迅速擴(kuò)大。可以說，社群是高效的社交工具，提升了社交的效率。

如果說過去的社交圈子是因?yàn)楣餐瑢W(xué)習(xí)（同學(xué)圈）、生活（朋友、鄰居圈）、工作（同事圈）、娛樂等經(jīng)歷產(chǎn)生的，那么社群因?yàn)樘摂M的互動就能夠形成社交圈。當(dāng)然，過去的社交圈，因?yàn)楣餐慕?jīng)歷，因?yàn)榱私猱a(chǎn)生信任?，F(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了“陌生信任”，通過社群形成的社交圈，就是陌生信任。

如果說過去的大眾傳播是高效的，人際傳播是低效的，那么社群出現(xiàn)了介于兩者之間的新傳播系統(tǒng)。

有人說，社群的產(chǎn)生，出現(xiàn)了去中心化的傳播現(xiàn)象，這只是看到了社群影響力的一個(gè)方面。社群的出現(xiàn)，還改變了過去的人際傳播模式，人際傳播邊界擴(kuò)大了，傳播速度提高了，黏性也增強(qiáng)了。

上述分析，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了社群與大眾傳播相比的特性。

首先，它一次性傳播的次數(shù)遠(yuǎn)不如大眾傳媒；其次，社群再傳播的能力超過大眾傳媒，即轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)；最后，社群傳播的互動與黏性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大眾傳播，因?yàn)樯缛罕旧碛泻Y選機(jī)制，長期缺乏互動的會被踢出去。

社群的商業(yè)價(jià)值與商業(yè)化利用的問題，都將從上述三個(gè)特點(diǎn)而來。

這里有必要解釋的是，我認(rèn)為社群有廣義和狹義之分。

狹義的社群，專指微信群。廣義的社群，指各類互動交流的互聯(lián)網(wǎng)工具，包括已經(jīng)過時(shí)的BBS、博客、微博，逐漸式微的QQ，已經(jīng)走向成熟期的微信等。也許微信也會被淘汰，但社群作為一種互聯(lián)網(wǎng)互動交流工具，會逐步演化與升級。

社群是電商的抓手

過去講營銷，離不開4P。電商好像已經(jīng)不講4P了，因?yàn)殡娚讨v顛覆，4P好像被顛覆了。

4P中的產(chǎn)品，在電商時(shí)代雖然存在，但已經(jīng)被賦予了新的內(nèi)涵。

無論是小米的“極致”單品，然后構(gòu)建“生態(tài)圈”，還是韓都衣舍的“去爆款”，每天推出幾款甚至幾十個(gè)新款，都不是電商的標(biāo)準(zhǔn)特性，只是采用營銷策略的不同。

砍掉渠道，最初是電商的標(biāo)志性特征。

砍掉渠道，就砍掉了一切與渠道相關(guān)的成本，于是，電商全新的價(jià)格策略出現(xiàn)了，與傳統(tǒng)商業(yè)對比，不是一般的便宜。這就是砍掉渠道所帶來的價(jià)格特征。

砍掉渠道，也使電商失去了“抓手”。

過去，消費(fèi)者在渠道與產(chǎn)品見面?？车羟溃M(fèi)者怎么找到產(chǎn)品呢？馬云的阿里系，數(shù)百萬電商賣家，款式更多，消費(fèi)者怎么找得到心儀的產(chǎn)品呢？這就是失去渠道后，電商的無助。

馬云給出的辦法是買流量，流量引導(dǎo)。流量掌握在馬云手里，流量成為“渠道”之后，誰給錢多，流量就引向給誰。多數(shù)電商沒有獨(dú)立的流量來源，所以，流量費(fèi)用快速上漲，甚至超過過去的渠道費(fèi)用。

4P的最后一個(gè)要素是促銷，促銷的本質(zhì)是溝通和傳播。去中心化后，電商也失去了傳播與溝通的有效工具，進(jìn)一步造成了電商的無助。

電商們目前普遍面臨的困惑是：雖然趕上了趨勢，但因?yàn)閱适Я藸I銷的抓手，更加無助，于是被迫加深了對馬云的依賴。

馬云帶領(lǐng)我們砍掉了渠道，電商卻變成了馬云的奴隸。這就是目前電商集體困惑的原因。

電商時(shí)代的營銷抓手是什么？或者最基本的營銷要素是什么？我認(rèn)為不再是4P，而是產(chǎn)品和社群。這是兩個(gè)關(guān)鍵要素。

電商時(shí)代，對產(chǎn)品的關(guān)注仍然存在，不會消失，只不過對產(chǎn)品的需求和關(guān)注點(diǎn)有所不同。這不是本文討論的重點(diǎn)。

社群的價(jià)值，相當(dāng)于傳統(tǒng)營銷渠道和促銷的統(tǒng)一。電商時(shí)代，流量相當(dāng)于傳統(tǒng)營銷的渠道，社群相當(dāng)于傳統(tǒng)營銷的促銷（溝通與傳播）。這兩者統(tǒng)一于社群，也就是說，社群既是砍掉渠道后流量引導(dǎo)的工具，也是去中心化后傳播的工具。

社群的價(jià)值在連接

大眾傳播有商業(yè)價(jià)值，因?yàn)樗侵行幕摹?/p>

大眾傳播的價(jià)值，一是因?yàn)樗写罅孔x者（觀眾）人群，二是因?yàn)槌掷m(xù)傳播，既傳播了信息，也形成對消費(fèi)者的心理暗示。

社群是去中心化的，規(guī)模都不大。再大的社群都是小眾，這個(gè)特性不會變。因?yàn)樯缛旱乃槠?，進(jìn)而判斷社群難以產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，在思維方式上仍然沒有擺脫中心化傳媒思維的束縛。

部分看好社群商業(yè)價(jià)值的人發(fā)現(xiàn)，社群的規(guī)模做大了，但商業(yè)化卻非常困難，幾乎找不到商業(yè)變現(xiàn)的手段。這又是對社群商業(yè)化能量的高估。

如果說口碑都有商業(yè)價(jià)值的話，那么介于口碑與大眾傳播之間的社群，一定能夠找到商業(yè)價(jià)值。

據(jù)我觀察，如果只是簡單地利用社群做傳播，比如，一個(gè)創(chuàng)業(yè)者利用自己社群做傳播，盡量可以啟動很多個(gè)社群，但成交量通常也是有限的（成交量與商品類型和價(jià)格有極強(qiáng)的關(guān)系），不能支持規(guī)模化商業(yè)。

對社群的商業(yè)化應(yīng)用，目前還處于本能階段，即盡可能多地利用自己熟悉的社群，把信息傳遞到盡可能多的人身上。

凡是本能的商業(yè)化，基本上規(guī)模都不大。比如，長期做不大的個(gè)體戶，初期憑著本能，后期憑著經(jīng)驗(yàn)。

只有真正進(jìn)入專業(yè)化，才能形成有規(guī)模的商業(yè)化。能夠做到這一點(diǎn)，永遠(yuǎn)只有少數(shù)人。因?yàn)樯虡I(yè)是競爭性行為，多數(shù)人掌握的技能不產(chǎn)生競爭力，少數(shù)人掌握的技能才產(chǎn)生競爭力。

除了余威猶在但逐漸式微的大眾傳媒之外，電商時(shí)代已經(jīng)找不到更好的傳播手段了。社群雖然是碎片化的，但通過連接形成更大范圍的傳播，甚至形成傳播引爆，都是可行的。

社群連接是個(gè)技術(shù)活。連接的效果由四個(gè)因素組成：

一是連接社群的數(shù)量，形成的數(shù)量越多，傳播范圍越廣；

二是連接社群的質(zhì)量；

三是連接后連續(xù)轉(zhuǎn)載的次數(shù)；

四是社群搭載商業(yè)化的能力。

如果專業(yè)化的社群連接，傳播效果能夠超過本能傳播的10倍，社群商業(yè)化的價(jià)值就非常明顯了。

道理是這樣，應(yīng)用之道，存乎于心。