在“自在”和“自覺”間尋求“自治”——“自媒體發(fā)展實踐與理論探索”研討會綜述

□張淑華 趙玲瑜

（張淑華為鄭州大學新聞與傳播學院教授，鄭州大學新媒體研究中心負責人；趙玲瑜為鄭州大學新聞與傳播學院2013級碩士生）

2015年6月12日，由鄭州大學新媒體研究中心承辦，鄭州大學新聞與傳播學院、河南大學新聞與傳播學院、李蓬新媒觀察工作室合辦的“自媒體發(fā)展實踐與理論探索”研討會在鄭州大學舉行。來自鄭州大學、河南大學、河南工業(yè)大學、中原工學院等河南省高校的20余位學界專家，來自河南日報報業(yè)集團《今日消費·今日加油》周報等媒體和來自豫記、餐飲老板內(nèi)參、真二網(wǎng)、鄭州樓市、一天一道菜等自媒體行業(yè)的業(yè)界精英30余人等共計150多人參加了此次研討會。研討會由河南商報社原社長、李蓬新媒觀察工作室創(chuàng)始人李蓬先生主持，圍繞自媒體發(fā)展的現(xiàn)狀和問題展開。研討會分自媒體總論、自媒體技術、自媒體問題、自媒體實務4個板塊進行主題演講。自媒體應該怎樣行使輿論監(jiān)督權，自媒體如何和傳統(tǒng)媒體對接，自媒體如何實現(xiàn)融資，自媒體能否和傳統(tǒng)媒體合作實現(xiàn)共贏？這都是擺在我們面前的重要課題。來自學界和業(yè)界的專家在自由和寬松的語境中就自媒體發(fā)展的前沿問題暢所欲言，進行觀點碰撞，現(xiàn)場氣氛十分熱烈。討論主要圍繞以下問題展開。

一、如何看待自媒體的社會功能及其帶來的挑戰(zhàn)

隨著科學技術的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，各種新興媒體、新型媒體鋪天蓋地而來。傳統(tǒng)媒體正遭受著新媒體的劇烈沖擊，原有的信息傳播方式正在被改變、被顛覆、被取代。自媒體開始破繭成蝶，并方興未艾。一些人把自媒體當作草根創(chuàng)業(yè)的利器，一些人把自媒體當作知識傳播的平臺，一些企業(yè)開始探索如何利用自媒體把傳統(tǒng)商業(yè)變成“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。自媒體的發(fā)展遠遠走在了自媒體理論研究的前列。

自媒體為何能爆發(fā)出如此強大的傳播力？河南大學嚴勵教授提出，這要從自媒體和傳統(tǒng)媒體的屬性異同說起。她突出強調(diào)了自媒體定義的核心是傳播主體的泛化和傳播方式的主體性，并從概念、傳播要素、社會功能三方面闡述了自媒體和傳統(tǒng)媒體的異同，以漢服文化的傳播為例肯定了自媒體傳播的價值和社會功能。同時她提醒，我們要注意自媒體帶來的負面社會功能。

自媒體力量不斷凸顯，如何在后媒介時代重構同一信息場？鄭州大學李凌凌副教授在對新媒體事件進行系統(tǒng)觀察后給出了答案。她以宜黃強拆事件中“女廁微博攻防戰(zhàn)”、薄熙來案公審中濟南中院微博直播、柴靜自媒體作品《穹頂之下》為例提出，由于互聯(lián)網(wǎng)的去中介化效應，媒體平臺已經(jīng)開始劃時代轉移：信源直接面對受眾，媒介被邊緣化。她指出，后媒介時代已經(jīng)到來。在當今傳播格局下，對傳播者的遴選難以實現(xiàn)，對內(nèi)容生產(chǎn)和傳播流程的控制日趨無力，傳統(tǒng)媒體正喪失對新聞的首發(fā)權和定義權。在重構同一信息場，呈現(xiàn)同一個世界的進程中，自媒體要將涓涓細流匯成大潮，就要重視每一次傳播的內(nèi)容，珍惜每一次傳播的機會。

自媒體實踐如火如荼，這對媒介生態(tài)有何影響？河南工業(yè)大學張合斌副教授通過對我國自媒體實踐的梳理發(fā)現(xiàn)，自媒體對媒介傳播的泛化、異化效應凸顯。他指出，自媒體的特征主要體現(xiàn)在既個體又群體、既媒體又媒介、既公器又商業(yè)、既長遠又短暫上。正是這些特征引發(fā)了自媒體對媒介傳播的泛化：媒介即信息、通信即傳播、影響即營銷。同時他指出，策劃新聞、唯故事化、一文百用、夾帶軟文都是對媒介傳播異化的表現(xiàn)。他強調(diào)，在寬松的政策管制下，若自媒體能為用戶提供服務，找到清晰的盈利模式，在一定程度上就能夠?qū)崿F(xiàn)自身價值，進而實現(xiàn)自在傳播的愿望。

二、如何實現(xiàn)自媒體和傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展

傳統(tǒng)媒體如何使用自媒體形式的傳播平臺？河南日報報業(yè)集團《今日消費》總編輯王鐃向?qū)W界、業(yè)界同人介紹了《今日消費》微信公眾平臺的運營心得。《今日消費》微信公眾平臺于2015年4月1日正式開始運營，截至6月12日，粉絲由1000多人增加至8.5萬人，單篇閱讀量最高達10萬次以上。就微信公眾號的飛速發(fā)展，王鐃讓與會者與其一道分享了運營心得：（1）內(nèi)容為王，針對用戶群體，做最有用、最原創(chuàng)、有格調(diào)的內(nèi)容；（2）活動助推，以小而美、常態(tài)化、實用化的活動為用戶帶來實際服務；（3）深耕傳播效應，以“做鄭州最有用的微信生活圈”為口號，以“921”（就愛你）概念打造溫暖天地，以“吃、喝、玩”三條主線實現(xiàn)差異化傳播。

自媒體傳播如何助力傳統(tǒng)文化發(fā)展？鄭州大學張兵娟教授對漢服自媒體傳播的基本格局和社會角色進行了研究，并指出自媒體傳播成為弘揚傳統(tǒng)文化的重要方式。她以漢服運動的自媒體傳播為例，展示了漢服運動的傳播方式，剖析了漢服運動利用自媒體傳播的特征和意義。這對我們厘清自媒體傳播和漢服運動傳播的復雜關系，了解傳統(tǒng)文化自媒體傳播的動態(tài)，探討自媒體技術如何推動重塑中華文明有重要意義。

自媒體如何與傳統(tǒng)媒體走向共贏？鄭州大學詹緒武副教授通過對國內(nèi)傳統(tǒng)媒體發(fā)展現(xiàn)狀的梳理發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體在技術載體上并不傳統(tǒng)，傳統(tǒng)的、平面的媒體思維才是硬傷。他進一步指出，傳統(tǒng)媒體與自媒體合作共贏有兩條路徑：一是傳統(tǒng)媒體集團內(nèi)部的新媒體體制外轉型，二是傳統(tǒng)媒體集團與自媒體的合作創(chuàng)新。利用自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、利用自媒體的活動策劃，保留傳統(tǒng)媒體的公信力，這都是傳統(tǒng)媒體和新媒體合作經(jīng)營、互利共贏的有效方式。

知名微信公眾號豫記創(chuàng)始人楊桐用豫記運營的實踐經(jīng)歷印證了詹緒武老師的觀點。他認為，從豫記率先披露的“張三豐太極拳申遺風波”這一鄉(xiāng)土文化選題，到《澎湃》《南方都市報》等各大傳統(tǒng)媒體關注和推動事件逐漸升溫，直至最后張三豐太極拳順應民意落選這一事件的整個過程可以看出：內(nèi)容上的合作是自媒體與傳統(tǒng)媒體兩者合作的重中之重。他還特別提到，在組織門檻較高的2015年博鰲亞洲論壇上，豫記作為河南除《大河報》之外的受邀媒體，其采訪成果授權《東方今報》發(fā)布。豫記作為自媒體，試圖找到一個新的維度，能夠在中國經(jīng)驗的基礎上開辟公眾對自媒體的全新理解，探討自媒體和傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)真正合作的可能性。

三、如何在反思中推動自媒體健康發(fā)展

微信公眾號知識版權能否得到保護？河南大學王志剛副教授以微信公眾號抄襲或轉載現(xiàn)象為例，從宏觀角度指出版權利益平衡是動態(tài)的。一種新媒體出現(xiàn)總會引發(fā)一個時期的版權利益失衡，尋求版權利益平衡是媒介變遷的必然階段；一個新興文化產(chǎn)業(yè)模式的出現(xiàn)與發(fā)展，也常常伴隨著一段時間的知識產(chǎn)權亂象。雖然當前這種問題依然存在，但隨著國家管理制度的出臺和自媒體平臺運營商的有序管理，版權問題終將漸趨規(guī)范。

鄭州大學常燕民副教授將研究對象范圍擴大，不再局限于職業(yè)自媒體、商業(yè)自媒體，而將目光投向更為廣泛的個人自媒體。他提出的問題引人深思：自媒體人如何在保證傳播效果的同時守住傳播底線？他認為，當前自媒體存在負情緒、偽科學、傳謠言、重私利、多垃圾、極端化六大傳播亂象，問題的根源在于身份多元、素養(yǎng)欠缺、環(huán)境劇變、規(guī)制不夠，而作為自媒體人要守住傳播底線，就要做到愛國愛民、科學理性、積極健康、保護權益、守法依規(guī)。

自媒體在帶來海量定制信息的同時，如何影響人們的生活？中原工學院王雪副教授認為，社交網(wǎng)絡中個體的自媒體傳播存在很多負面影響。個人方面，主要表現(xiàn)為SNS疲勞感、SNS隱私侵犯憂慮。社交方面，主要表現(xiàn)為評價憂慮、疏遠感。據(jù)其研究，SNS使用者的個體特性、對媒體特性的認識、SNS的使用程度這三方面，相互結合相互影響，共同對SNS負面評價要素產(chǎn)生作用。

自媒體如何應對自身運作過程中可能產(chǎn)生的法律問題？河南華浩律師事務所律師李華陽作為一線的法律工作者，總結了自媒體運營過程中常遇到的一系列法律問題并給出了相關法條或司法解釋，如虛假信息的發(fā)布傳播問題、違反稿件轉載規(guī)范問題、涉嫌刑事犯罪問題等。他強調(diào)，自媒體人一定要慎發(fā)批評報道，要尊重事實，多方位核實信息。他還特別介紹了自媒體人以網(wǎng)絡侵權人成為被告或自身合法權益受到其他自媒體人侵害時常見的幾種處理方法。

四、自媒體應如何運作以實現(xiàn)可持續(xù)盈利

自媒體如何辦？如何進一步實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+？真二網(wǎng)創(chuàng)始人、《東方今報》總經(jīng)理朱金星從他的自媒體實踐中總結出他的答案。窄、深、黏是自媒體能夠自立門戶的關鍵要義。自媒體要長久發(fā)展，應實現(xiàn)媒體—產(chǎn)品—平臺—入口—生活方式這五個階段的跨越。面對互聯(lián)網(wǎng)+，自媒體有三條出路：向前加互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，變成真正的互聯(lián)網(wǎng)弄潮兒；向后加傳統(tǒng)支撐，如政府、企業(yè)、組織、單位，為他們揚名，為他們參謀；繼續(xù)堅守仰望星空，探索盈利的可能性。

知名微信公眾號鄭州樓市正是朱金星所說 “向前加互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品變成真正互聯(lián)網(wǎng)公司”的成功典范。鄭州樓市創(chuàng)始人禹佩璇以自身自媒體實踐為例，分享了鄭州樓市實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+的戰(zhàn)略布局。她介紹了鄭州樓市探索盈利模式新推出的手機購房應用軟件“米宅”的設計初衷、主要功能和戰(zhàn)略發(fā)展。據(jù)其實踐經(jīng)驗，她認為對于自媒體發(fā)展而言，找準定位是重中之重，戰(zhàn)略就是定位，聚焦才能出眾。另外，營銷應深度切入用戶的真實需求，發(fā)展線下活動，為用戶找到實際利益。最后還要堅持底線，堅持文字和商業(yè)的原則和界限。

自媒體營銷有什么制勝法寶？騰訊房產(chǎn)網(wǎng)鄭州站總經(jīng)理管雪楓對傳統(tǒng)的 “內(nèi)容為王”戰(zhàn)略并不認同。他以永威集團等地產(chǎn)集團微信公眾號的運營為例，指出自媒體時代“內(nèi)容為王”開始瓦解，單一傳播失效，場景營銷凸顯作用。通過微信支付低門檻發(fā)紅包等方式，打造娛樂場景病毒營銷的力量，配置極其精簡，運營效率極高。他以地產(chǎn)項目康橋郎城為例，基于 “全民打老板”這樣的微信游戲開發(fā)，兩天吸引粉絲3萬多人。他進一步指出，受眾是不一般的自媒體，傳者也要成為不一般的場景大師，引爆場景營銷，吸引更多粉絲，以研究用戶行為變化為中心的產(chǎn)品思維和以實現(xiàn)場景化為目的的營銷工具缺一不可。

“自媒體發(fā)展實踐與理論探索”研討會現(xiàn)場

與管雪楓觀點不同，餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人譚野并不認為粉絲規(guī)模是自媒體最重要的衡量指標。他通過對自身自媒體實踐的總結發(fā)現(xiàn)，大眾對企業(yè)自媒體聚粉及粉絲綜合利用方面存在一些認識誤區(qū)，通常認為只有擁有百萬粉絲的微信公眾號才能構建盈利模式。其實不然。規(guī)模并不是粉絲價值的單一考量維度，粉絲的潛在消費能力、粉絲所在的行業(yè)領域也是重要指標，因此，選擇一個有傳統(tǒng)根基的重度垂直行業(yè)，從用戶角度獲取商業(yè)模式，媒體入口化、服務平臺化是自媒體粉絲高效利用的重要前提。

隨著自媒體的迅速發(fā)展，自媒體研究也不斷深入并細化。自媒體如何融資？一天一道菜創(chuàng)始人、人力資源總監(jiān)趙建峰以一天一道菜的融資經(jīng)歷為主線，把自身企業(yè)自媒體融資實務經(jīng)驗上升到了理論階段。他認為，企業(yè)自媒體在融資前應該設計好企業(yè)的整體架構，根據(jù)資本趨利避害、敏感膽小的本質(zhì)調(diào)整自身模式，廣闊的市場空間、方便復制的模式、清晰穩(wěn)固的股權結構、項目運作中的掌控力，四者缺一不可。企業(yè)自媒體要根據(jù)自身的盈利模式選擇合適的估值方式，向投擲者展示企業(yè)數(shù)據(jù)，設定業(yè)績目標。最后他提醒企業(yè)自媒體：融資成功后不要停，應立即投入到下一輪融資中。

研討會專門設立了“互動討論”環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)針對自媒體熱點問題或涉及主題演講內(nèi)容進行了提問討論，在場聽眾提問熱烈，對自媒體定義、場景營銷等話題，大家相互爭論、相互補充，現(xiàn)場氣氛熱烈，充滿意趣。

研討會的最后環(huán)節(jié)是針對各主題演講的評獎活動。由業(yè)界和學界共同組成的專家評委共評出一等獎1名，二等獎3名，三等獎3名，優(yōu)秀獎9名。河南日報報業(yè)集團《新聞愛好者》雜志社社長張靖等與會嘉賓為獲獎者頒發(fā)獎金并表達祝賀。鄭州大學新聞與傳播學院董廣安教授、河南大學新聞與傳播學院李建偉教授、河南工業(yè)大學新聞與傳播學院尚恒志院長等作了總結發(fā)言。鄭州大學新聞與傳播學院黨委書記焦世君表示，首屆研討會的成功舉辦，是新媒體研究中心的一項重要活動，也是鄭州大學秉承部校共建精神為業(yè)界、學界共通共融做出的一次嘗試，它意味著河南省內(nèi)業(yè)界和學界交流平臺的初步建立，希望有更多的兄弟院校參與進來，把研討會長期持續(xù)地辦下去，為河南新聞傳播業(yè)的發(fā)展提供更多智力支撐，為河南新聞傳播教育的健康發(fā)展做出更多貢獻。