用馬克思主義新聞觀構(gòu)建新聞和公關(guān)間的防火墻

涂鳴華

欄目責(zé)編：邵滿春

馬克思主義新聞觀教育在我國新聞戰(zhàn)線已經(jīng)開展了多年，目前新聞媒體的從業(yè)者和研究者對于相關(guān)理論有了一定的認(rèn)識和了解。此外，還開展了“走轉(zhuǎn)改”等一系列教育活動，有了一定的成效，但落實馬克思主義新聞觀的任務(wù)并非一朝一夕所能完成。隨著教育活動的不斷推進，一些更為深層次的問題開始暴露。例如，新聞媒體和公關(guān)公司之間糾纏不清的關(guān)系問題，它既涉及到思想認(rèn)識問題，更觸及了大量媒體和公關(guān)公司的實際利益。對于公關(guān)公司對新聞行業(yè)的滲透這一情況，目前在行動上談不上采取了措施，甚至在思想上還不能說有了比較清楚的認(rèn)識，這是需要警惕的。

我國的新聞工作是黨的事業(yè)的重要組成部分，是黨的耳目喉舌。而公共關(guān)系則指的是某個組織為了改善和促進自身在社會公眾心目中的自我形象，最終有利于商品銷售或觀念推進而進行相關(guān)公共活動。從表面而言，公關(guān)活動和新聞事業(yè)都要服從傳播學(xué)的規(guī)律，面對廣大受眾，通過相應(yīng)的媒體，將特定的內(nèi)容傳播出去，以達到最大的傳播效果。盡管方法和技巧上類似，但從本質(zhì)來說，公關(guān)活動通過充當(dāng)媒體和公眾之間的信息掮客，打造刻意塑造和包裝的企業(yè)形象，為其最終謀取商業(yè)利益。對于這一點，從事新聞工作的人需要有清醒而明確的認(rèn)識。

公關(guān)活動對新聞活動的潛在危害

目前新聞傳播學(xué)界在設(shè)置專業(yè)和課程時，新聞和廣告不分，新聞和公關(guān)不分，培養(yǎng)黨和人民喉舌的專業(yè)同樣也培養(yǎng)商業(yè)企業(yè)的喉舌，監(jiān)督企業(yè)者同時也是服務(wù)企業(yè)者。甚至有的老師上午教馬克思主義新聞觀，強調(diào)媒體的黨性原則，下午就上公共關(guān)系課，教授如何公關(guān)政府，轉(zhuǎn)企業(yè)的危機為機會，為企業(yè)牟取更大的利益。這種基本價值觀上的分裂和錯位不僅存在于學(xué)界，也同樣盛行于業(yè)界。有學(xué)界和業(yè)界就提出過“公關(guān)新聞”的概念，混淆兩者的不同，造成思想上的混亂。因此在馬克思主義新聞觀指導(dǎo)下，辨析公關(guān)活動對新聞事業(yè)潛在危險，不僅具有理論上的意義，更具有現(xiàn)實的迫切性。

黨性原則同商業(yè)原則的沖突。毛澤東同志曾經(jīng)說過“報紙是屬于意識形態(tài)的”，所以堅持黨性原則是馬克思主義新聞觀的根本原則，具體表現(xiàn)在政治上同黨中央保持高度一致，在思想上堅持黨的指導(dǎo)思想，在組織上堅決服從黨的領(lǐng)導(dǎo)。具體而言，所有媒體都由黨來領(lǐng)導(dǎo)，媒體的管理權(quán)牢牢掌握在黨的領(lǐng)導(dǎo)之下，并擁有媒體的內(nèi)容絕對控制權(quán)。

而公共關(guān)系則是西方資本主義發(fā)展到一定社會階段的產(chǎn)物，它是市場經(jīng)濟的組成部分，意識形態(tài)的特色并不鮮明。公共關(guān)系雖然以“公共”作為自己的服務(wù)對象，但是在現(xiàn)實實踐中，公關(guān)公司主要服從于雇主的利益，聽從雇主的安排，以公眾樂于接受的方式傳達有利雇主的信息。因此公關(guān)公司的商業(yè)利益是同黨性原則有著根本的區(qū)別。

在實踐上，表面上看沒有哪個公關(guān)公司可以控制媒體，但是在潛移默化之間，不少媒體還是受到公關(guān)公司的影響，自覺和不自覺地偏離了黨性原則。例如，媒體本來由黨委領(lǐng)導(dǎo)，但具體主管媒體的領(lǐng)導(dǎo)如果受到公關(guān)公司的腐蝕，或者自己利用手中權(quán)力通過親朋好友開設(shè)公關(guān)公司，從而將手中的權(quán)力尋租，就有可能使媒體脫離黨的領(lǐng)導(dǎo)而成為某些商業(yè)利益的代言人。在最近幾起涉及媒體的案件里，都有公關(guān)公司在背后通過各種手段對媒體施加影響，讓其為所代表的商業(yè)公司服務(wù)。

新聞和公關(guān)公司對輿論導(dǎo)向的爭奪。江澤民同志曾經(jīng)說過，“正確的輿論導(dǎo)向是人民之福，錯誤的輿論導(dǎo)向是人民之禍?！币虼它h的新聞工作特別重視輿論導(dǎo)向功能，希望通過黨的新聞工作，凝聚社會共識，樹立社會主義核心價值觀。而作為公關(guān)公司，它也要進行一定程度的輿論導(dǎo)向，但這導(dǎo)向不是以人民的禍福為根本出發(fā)點，而是希望采取各種操控手段從而達到影響和決定輿論的目的。

我們可以注意到在很多重大問題出現(xiàn)了商業(yè)公司的公關(guān)活動占據(jù)輿論的上鋒倒逼黨的喉舌，讓有關(guān)方面難以應(yīng)對的局面。例如在大氣污染防治問題上，石油和汽車企業(yè)就不斷利用各種公關(guān)活動，來混淆公眾對這個問題的認(rèn)識，從而影響中央的決策。此外公關(guān)公司還通過不斷進行議程設(shè)置，炒作議題，來博取受眾的關(guān)注，可以說這些炒作的議題在輿論導(dǎo)向上，不少都存在著一定的問題，如以偏概全、丑聞炒作、事件營銷等，敗壞了社會的風(fēng)氣。

新聞?wù)鎸嵑托揎検聦嵉臎_突。馬克思主義新聞觀強調(diào)真實是新聞的生命，馬克思本人就提出報刊的本質(zhì)是真實和純潔的，認(rèn)為報紙要根據(jù)事實報道，而不是根據(jù)希望來報道，毛澤東也一再提到“請看事實”。馬克思主義新聞觀同時還認(rèn)為新聞所反映的真實不是片面的，而是全面的和有機運動的，從事新聞工作的人，要將運動著的不斷變化的事實傳遞給受眾。

而公關(guān)公司，一方面也將真實作為自己公關(guān)活動的基本準(zhǔn)則，甚至也可以說排除少數(shù)害群之馬，大部分公關(guān)公司還是能夠遵守真實性的準(zhǔn)則，不會故意捏造事實。但是另一方面，在對事實的全面性把握上，因為公關(guān)公司的商業(yè)屬性，導(dǎo)致其在公關(guān)活動中會掩飾或者淡化某些事實又同時強調(diào)另一些事實，這其實也是對事實的扭曲，并且更加隱蔽和不為人所察覺，從而也更容易對公眾產(chǎn)生影響。如不環(huán)保的汽車刻意強調(diào)舒適，房地產(chǎn)商隱瞞關(guān)鍵的信息等。

“三貼近”原則和目標(biāo)群體的不一致。馬克思主義新聞觀強調(diào)在新聞工作中要堅持“三貼近”的原則，即貼近實際、貼近生活、貼近基層，將基層的實際情況以群眾喜聞樂見的形式表現(xiàn)出來。作為新聞工作者，應(yīng)當(dāng)服務(wù)于全體社會公眾，但尤其要關(guān)注老少邊窮，尤其要注意弱勢群體、基層單位等不為人知的地方，新聞的觸角既要延伸到熱點，更要觸摸到冰點，不能在新聞的選擇上嫌貧愛富，挑三揀四。

但是公關(guān)公司作為商業(yè)組織或者機構(gòu)的形象塑造者，它遵從的是市場營銷規(guī)律，關(guān)注的是在市場活動中能夠給被代理者帶來最大利益的那部分人。在細(xì)分理論下，民眾根據(jù)財產(chǎn)等指標(biāo)被分為若干類，若不是目標(biāo)群體，則在公關(guān)活動的對象之外。如此商業(yè)邏輯之下，大量的公關(guān)活動資源都消耗在那些最有消費能力的社會塔尖人群中去，而忽略了對社會底層的關(guān)懷。同時公關(guān)活動因為要用有限的財力盡可能制造影響力，這勢必需要邀請大量的明星顯要在受人關(guān)注的場所和領(lǐng)域開展能夠激發(fā)關(guān)注度的活動，使得本來就就不平等的信息流通秩序更加不均衡，同時這也會使得一些對一般公民而言并不重要的議題被放大和扭曲。長此以往，大量的底層民眾就被遺棄在社會關(guān)注之外，或者他們的聲音被淹沒或者失語。

建立新聞和公關(guān)的防火墻

對照馬克思主義新聞觀可以發(fā)現(xiàn)新聞和公關(guān)活動，在諸多方面存在著理論上的抵牾和沖突，而現(xiàn)實中這些不可協(xié)調(diào)的矛盾導(dǎo)致了不少因為公關(guān)公司的操控而損害新聞公共性的案例。問題是，在很多的行業(yè)和部門都有回避和冷處理的機制，以避免利益的牽扯和糾纏。但是目前新聞行業(yè)還沒有建立一道能夠防止公關(guān)公司利益滲透的機制，這就使得馬克思主義新聞觀難以落到實處。對于如何建立這樣一道防火墻，筆者認(rèn)為至少應(yīng)當(dāng)做到以下幾點：

公關(guān)稿件的明示來源制度?，F(xiàn)在常見的情形是，新聞單位會接到各類單位組織的公關(guān)活動邀請，由編輯部主任或其他領(lǐng)導(dǎo)根據(jù)新聞價值的大小，或者個人關(guān)系的遠近親疏，派遣相應(yīng)的工作人員參與，而相關(guān)組織則會將事先準(zhǔn)備好的稿件發(fā)給新聞記者，成為媒體能夠采用的稿源，這個被稱為是“軟文”，這個活動其實就是企業(yè)對新聞媒體的一次公關(guān)。在采用企業(yè)公關(guān)軟文的問題上，商業(yè)媒體的問題更為突出些，瀏覽一些媒體的新產(chǎn)品測評信息，很多網(wǎng)站內(nèi)容甚至具體的詞匯都基本一樣，無疑就是來自于同一部門的公關(guān)之作。

在還沒有完全辦法杜絕這一不合乎新聞道德的做法之前，可以采用替代性的方案，例如規(guī)定無論什么媒體，在轉(zhuǎn)載公關(guān)部門提供的“軟文”時必須明示來源，禁止不明不白的軟文以新聞的形式出現(xiàn)在媒體上。一旦出現(xiàn)媒體采用“軟文”而沒有明示，則認(rèn)定為違規(guī)并給予一定的處罰。

媒體人的擇業(yè)回避制度。從事媒體行業(yè)的人很多都轉(zhuǎn)行到相關(guān)的公關(guān)公司，例如跑醫(yī)療口的記者去醫(yī)藥公司的公關(guān)部門，跑房地產(chǎn)的記者去房地產(chǎn)公司等，國內(nèi)公關(guān)公司和企業(yè)的公關(guān)部門有很多類似的情況，新聞界和公關(guān)界一直習(xí)以為常，而沒有引起足夠的重視。法官辭職到律師行、官員辭職到關(guān)聯(lián)公司等就會引發(fā)以權(quán)謀私的嫌疑，而記者去公關(guān)公司怎么能夠認(rèn)為是理所當(dāng)然呢？

因此應(yīng)當(dāng)有個回避和防范機制，根據(jù)從事新聞工作者的行業(yè)、級別、地域等建立相應(yīng)的回避機制，防止新聞工作者在特定年限內(nèi)進入利益相關(guān)的公關(guān)公司和部門。比如記者長期跑某個政府部門，則離職后若干年內(nèi)，不能去同該部門有利益關(guān)系的公關(guān)公司；同樣公關(guān)公司的從業(yè)者，在離職若干年內(nèi)，也不能進入有利益關(guān)系的媒體工作，防止利益上的糾葛。

媒體人的利益回避制度。在已經(jīng)公開報道的21 世紀(jì)網(wǎng)新聞敲詐案件里，就發(fā)生了網(wǎng)站老總通過私人開設(shè)公關(guān)公司，利用新聞網(wǎng)站的影響力牟取個人利益的事件。這個案例說明在新聞和公關(guān)之間需要建立利益回避的制度，即杜絕新聞工作者利用新聞權(quán)力尋租變現(xiàn)的可能性，需要建立相應(yīng)的制度。在新聞媒體內(nèi)部，實施嚴(yán)格的采編和營收分離的制度，防止公關(guān)和廣告活動影響媒體的內(nèi)容。媒體從業(yè)者本人或者親屬不得開設(shè)相關(guān)的公關(guān)和廣告公司或持有股份。同樣作為公關(guān)公司，也不可以在媒體內(nèi)有相關(guān)利益人。

對公關(guān)公司的監(jiān)督機制。以往對于新聞媒體有內(nèi)部監(jiān)督和外部機制，并且媒體的從業(yè)人員也會出現(xiàn)在作品中，出現(xiàn)了不良的問題在一定程度上能夠得到糾正。但是對于公關(guān)公司，則一直在幕后影響媒介的內(nèi)容，只見其形，未見其人，這就不利于對它們行為有效的監(jiān)督。因此應(yīng)當(dāng)采取一定的措施，將公關(guān)公司的相關(guān)從業(yè)人員進行公示，使其處在輿論監(jiān)督之下，從而規(guī)范其行為。

總結(jié)

隨著馬克思主義新聞觀教育活動的深入開展，新聞工作者要認(rèn)識到公關(guān)活動對新聞的危險性，并從思想理論的高度辨析這些錯誤的影響，并通過一系列措施，構(gòu)建新聞和公關(guān)的防火墻，讓新聞事業(yè)和公關(guān)行業(yè)都能沿著健康的軌道前進。