婦嬰衛(wèi)生用品品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)分析

婦嬰衛(wèi)生用品品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)分析

廣西潔伶集團(tuán) 陳寶城

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平的提高，婦嬰衛(wèi)生用品面臨著重大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。一方面競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，使得利潤(rùn)不斷地縮減；另一方面，相應(yīng)的成本增加，銷售終端的門檻也不斷被提升。對(duì)于婦嬰衛(wèi)生用品來講，要重視產(chǎn)品品牌國(guó)際化，使產(chǎn)品的發(fā)展和國(guó)際先進(jìn)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)相整合，發(fā)展出適合自身的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)方式。

婦嬰衛(wèi)生用品 品牌 國(guó)際化經(jīng)營(yíng)

1 婦嬰衛(wèi)生品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 壟斷現(xiàn)象較為嚴(yán)重

在現(xiàn)階段的市場(chǎng)發(fā)展中，婦嬰衛(wèi)生用品較為突出的表現(xiàn)就是少數(shù)品牌的壟斷現(xiàn)象較為明顯，基本上都是較為大型的企業(yè)注重品牌方面的經(jīng)營(yíng)，并且占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，一些小型的企業(yè)在這方面就顯得較為薄弱。實(shí)踐表明，品牌的發(fā)展是一個(gè)時(shí)間的過程，歷史悠久的品牌在國(guó)際市場(chǎng)更加具有優(yōu)勢(shì)。因此，在國(guó)際市場(chǎng)上中國(guó)品牌的占有份額較低。

1.2 國(guó)際品牌的沖擊較為嚴(yán)重

因?yàn)閲?guó)內(nèi)品牌，特別是婦嬰衛(wèi)生用品方面的安全問題屢次發(fā)生，造成消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的信任度下降，越來越多的消費(fèi)者傾向購(gòu)買國(guó)外的品牌，給國(guó)內(nèi)的品牌帶來了一定的沖擊，使得國(guó)內(nèi)的品牌在發(fā)展方面受到阻礙。作為婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)，安全應(yīng)當(dāng)放在第一位，但是一些婦嬰用品企業(yè)在發(fā)展中為了自身的利益，在安全、衛(wèi)生方面不夠重視，時(shí)常有安全事故發(fā)生，造成消費(fèi)者信任度下降，促使消費(fèi)者寧愿選擇價(jià)格較為昂貴的國(guó)外品牌，從而導(dǎo)致對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)生很大的沖擊。

1.3 質(zhì)量方面與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)有一定的差距

國(guó)內(nèi)婦嬰衛(wèi)生用品品牌因自身的質(zhì)量和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)存在一定的差距，造成商品在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候受到阻礙。

2 品牌國(guó)際化的相關(guān)概念

2.1 品牌國(guó)際化的基本含義

品牌的國(guó)際化又稱為品牌的全球化的經(jīng)營(yíng)，主要是指以一種品牌在相同的包裝、名字、廣告方案的條件下，銷售給不同的國(guó)家和地區(qū)，并將這種品牌進(jìn)行不斷延伸，以達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)，降低相關(guān)的成本。國(guó)際化的品牌一般來講是具有相關(guān)的歷史性和區(qū)域性，并將這種文化不斷進(jìn)行全球化的擴(kuò)張。品牌的國(guó)際化是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程，是經(jīng)過不斷地歷史積淀的結(jié)果，需要企業(yè)付出幾十年甚至是上百年的時(shí)間進(jìn)行發(fā)展和擴(kuò)張的。

品牌的國(guó)際化和國(guó)際品牌是相互聯(lián)系的兩個(gè)概念，在進(jìn)行品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過程中，要將管理和各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)都進(jìn)行相關(guān)規(guī)范，企業(yè)要做到符合市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)范要求，統(tǒng)一進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)開發(fā)和相關(guān)的營(yíng)銷組合策略的制定，將國(guó)際市場(chǎng)納入到自身的市場(chǎng)體系中，不斷促進(jìn)自身品牌的國(guó)際化發(fā)展。而國(guó)際品牌就是品牌發(fā)展市場(chǎng)化的最終形式，品牌的國(guó)際化如果取得成功，就會(huì)促進(jìn)國(guó)際品牌的產(chǎn)生，使品牌得到國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可，銷售量不斷增加，在國(guó)際的市場(chǎng)上占據(jù)較為重要的份額。

2.2 品牌國(guó)際化的形式

品牌國(guó)際化的形式一般表現(xiàn)為階梯等級(jí)。單純的品牌輸出，沒有對(duì)品牌的合理規(guī)劃和布局，只是簡(jiǎn)單地增加生產(chǎn)量來達(dá)到收益的效果，對(duì)自身的品牌發(fā)展沒有規(guī)劃。較為高級(jí)的形式就是無形資產(chǎn)的輸出，通過簽訂合同的形式將商標(biāo)進(jìn)行使用，不斷進(jìn)行品牌的擴(kuò)張，達(dá)到不斷增加知名度的目的。從現(xiàn)階段我國(guó)的品牌輸出的形式來看，較多企業(yè)使用銷售為主的品牌輸出模式。與發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌輸出相比，還是存在一定的劣勢(shì)，使得品牌在國(guó)際上的整體層次處于較低的位置。

2.3 品牌國(guó)際化的現(xiàn)實(shí)意義

品牌的國(guó)際化可以彰顯一個(gè)國(guó)家的整體實(shí)力和國(guó)家的形象。在進(jìn)行品牌的擴(kuò)張中將品牌的文化進(jìn)行發(fā)展推廣，同時(shí)也可以將民族的文化和信仰進(jìn)行傳播。企業(yè)的品牌不僅僅包括銷售中的各個(gè)環(huán)節(jié)，還包括后續(xù)的服務(wù)和質(zhì)量保證，如果在這個(gè)方面存在一定的優(yōu)勢(shì)，就可以將相關(guān)民族精神進(jìn)行傳播，提高國(guó)家的地位。國(guó)際化的品牌傳遞出一個(gè)高效、負(fù)責(zé)的企業(yè)形象，將企業(yè)的形象進(jìn)行提升，長(zhǎng)此以往的發(fā)展就會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)這個(gè)企業(yè)所在國(guó)家的看法，對(duì)國(guó)家形象的發(fā)展也存在一定的積極作用。

3 我國(guó)婦嬰用品品牌在國(guó)際市場(chǎng)上面臨的問題

3.1 實(shí)力和后續(xù)發(fā)展的能力存在一定的問題

我國(guó)婦嬰用品的品牌，在短期內(nèi)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)并不現(xiàn)實(shí)。我國(guó)企業(yè)品牌的發(fā)展較晚，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)以后，應(yīng)對(duì)的是不同的消費(fèi)群體和不同的地域文化，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對(duì)品牌的了解需要一個(gè)必要的過程，而且這個(gè)過程是較為長(zhǎng)久的過程。當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對(duì)外來文化的接受程度也不同，要想在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)較大的份額，必然要受到本土品牌的沖擊，在這樣長(zhǎng)期的拉鋸戰(zhàn)中，如何獲取優(yōu)勢(shì)是較為重要的問題。

3.2 產(chǎn)品的質(zhì)量存在一定的問題

在婦嬰衛(wèi)生用品方面，國(guó)際上的監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格，技術(shù)也較為先進(jìn)，但是國(guó)內(nèi)在這方面存在一定的欠缺，因此在進(jìn)行品牌國(guó)際化的過程中，對(duì)產(chǎn)品自身的質(zhì)量要進(jìn)行嚴(yán)格地把控。

3.3 產(chǎn)品的來源存在一定的問題

一般來講消費(fèi)者更加傾向于購(gòu)買發(fā)達(dá)國(guó)家生產(chǎn)的商品，這是因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品技術(shù)較為先進(jìn)，在進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)過程中技術(shù)領(lǐng)先，因此使用更加安全、放心。而發(fā)展中的企業(yè)因?yàn)樽陨斫?jīng)濟(jì)條件的限制，在進(jìn)行發(fā)展的過程中將較多的精力放在銷量上，對(duì)品牌軟實(shí)力的利用較少，對(duì)企業(yè)以后品牌形象的提升也會(huì)產(chǎn)生不利的影響。

4 對(duì)品牌的發(fā)展提出相關(guān)的戰(zhàn)略

4.1 對(duì)自創(chuàng)品牌的戰(zhàn)略調(diào)整

自創(chuàng)品牌在進(jìn)行實(shí)際的操作中將發(fā)達(dá)國(guó)家作為主要的目標(biāo)進(jìn)行相關(guān)的發(fā)展，還是存在一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樽詣?chuàng)品牌在自身的品牌定位方面還是存在一定的特色，在進(jìn)行創(chuàng)新的方面還是存在一定的發(fā)展空間，對(duì)自身的技術(shù)革新也設(shè)定了一定的發(fā)展方向。因此，對(duì)自創(chuàng)的品牌來講，在進(jìn)行品牌國(guó)際化方面還是有自身優(yōu)勢(shì)的。但是，在這個(gè)過程中還是會(huì)存在一些困難，特別是婦嬰衛(wèi)生用品，在我國(guó)的起步較晚，自身沒有較多的優(yōu)勢(shì)和外國(guó)的品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，又存在一定的生存壓力和困難，技術(shù)不成熟，因此，在進(jìn)行自創(chuàng)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整過程中要不斷進(jìn)行技術(shù)的革新和思路的創(chuàng)新，將主要重點(diǎn)放在自身的生產(chǎn)創(chuàng)新方面，利用中國(guó)的特色和獨(dú)有的技術(shù)對(duì)相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，使得產(chǎn)品在技術(shù)方面取得較為重要的發(fā)展，促進(jìn)技術(shù)的不斷創(chuàng)新。例如“海爾”品牌，通過其自身技術(shù)不斷創(chuàng)新，受到了國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可，在其以后的發(fā)展中，給企業(yè)的發(fā)展帶來了較大的國(guó)際品牌效應(yīng)，使得該企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展較為順利。

4.2 對(duì)民族企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整

民族企業(yè)的發(fā)展可以深刻地揭示中國(guó)歷史的發(fā)展歷程，有些民族企業(yè)是經(jīng)過歷史的不斷積淀遺留下來的，在文化方面具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)價(jià)值。因此，在進(jìn)行民族企業(yè)的發(fā)展過程中要將民族企業(yè)的文化和傳承進(jìn)行深入的宣傳，使得其自身的文化內(nèi)涵可以很廣泛地進(jìn)行傳播，對(duì)企業(yè)自身品牌化的發(fā)展有著重要的推進(jìn)作用。我國(guó)的婦嬰衛(wèi)生用品品牌雖然起步較晚，但是還是存在一些歷史較為悠久的企業(yè)和品牌。這些企業(yè)和品牌在進(jìn)行品牌國(guó)際化的發(fā)展中，可以將重點(diǎn)放在歷史的傳承和文化的傳承方面，將歷史的傳承和文化的傳承作為重要方面進(jìn)行宣傳。中國(guó)文化在國(guó)際上還是占據(jù)著較為重要的地位，通過文化對(duì)品牌進(jìn)行引導(dǎo)，將品牌不斷地進(jìn)行推廣，同時(shí)可以促進(jìn)中國(guó)文化軟實(shí)力的發(fā)展。

4.3 加強(qiáng)國(guó)際間的合作

在進(jìn)行品牌國(guó)際化的過程中，通過品牌間的合作和收購(gòu)進(jìn)行品牌的擴(kuò)張是一個(gè)重要的手段，對(duì)于進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)來講是一條困難性較小的道路。通過和較為先進(jìn)的企業(yè)進(jìn)行合作，可達(dá)到資源的共享和技術(shù)的革新。我國(guó)的婦嬰衛(wèi)生用品通過品牌的合作和技術(shù)的共享，可以不斷地促進(jìn)技術(shù)的革新。例如吉利收購(gòu)沃爾沃、聯(lián)想收購(gòu)案等，通過與國(guó)際有影響力的企業(yè)合作，將自身的品牌進(jìn)行擴(kuò)張，并且利用國(guó)外品牌的市場(chǎng)將自身的品牌進(jìn)行擴(kuò)張，建立自身的品牌優(yōu)勢(shì)。通過和國(guó)際知名企業(yè)的合作，可以將自身的管理和發(fā)展模式與國(guó)際接軌，對(duì)區(qū)域的文化差異有一個(gè)較為深入透徹的了解，制定更加詳細(xì)的計(jì)劃將相關(guān)的文化差異和風(fēng)俗習(xí)慣進(jìn)行合理地結(jié)合，避免出現(xiàn)因?yàn)樯盍?xí)慣不同而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷的情況。

4.4 提升自身品牌意識(shí)

自身的品牌意識(shí)是進(jìn)行品牌國(guó)際化發(fā)展的重要推動(dòng)力。自身的品牌意識(shí)不僅包括自身在品牌發(fā)展方面的重視程度，還包括對(duì)自身品牌國(guó)際化發(fā)展過程中一系列問題的分析，包括對(duì)自身產(chǎn)品的質(zhì)量要進(jìn)行嚴(yán)格的把控，按照國(guó)家的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格的安全檢查，在產(chǎn)品質(zhì)量上要符合國(guó)際的標(biāo)準(zhǔn)，將標(biāo)準(zhǔn)放在較為重要的地位，任何時(shí)間都不能忽視。同時(shí)，在日常的經(jīng)營(yíng)中還要注意自身品牌知名度的培養(yǎng)，不斷提升品牌意識(shí)關(guān)注度，不僅要在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行相關(guān)的品牌宣傳，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)上也要進(jìn)行相關(guān)的品牌戰(zhàn)略提升，讓消費(fèi)者都認(rèn)可自身的品牌。最后要關(guān)注自身的品牌形象，對(duì)自身品牌的質(zhì)量、安全和服務(wù)都要進(jìn)行改進(jìn)，不僅讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意，對(duì)服務(wù)也要滿意，為消費(fèi)者提供全天候的產(chǎn)品服務(wù)，這樣在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)都會(huì)取得重要的成果。

5 結(jié)語

婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)應(yīng)該在品牌的發(fā)展方面制定國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略，重視在國(guó)際市場(chǎng)的占有份額和影響力。婦嬰衛(wèi)生用品企業(yè)自身的發(fā)展還是依靠品牌的不斷推動(dòng)，在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行品牌的推廣因?yàn)榈赜虻牟町惛泳哂刑魬?zhàn)性。因此，在發(fā)展的過程中，企業(yè)要不斷進(jìn)行相關(guān)的戰(zhàn)略調(diào)整， 制定出適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略布局，更好地適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的要求。

[1] 張琳．潔婷品牌營(yíng)銷策略研究[D]．華中科技大學(xué)，2007．

[2] 鄧瑩瑩．中國(guó)品牌企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的研究[D]．沈陽工業(yè)大學(xué)，2007．

[3] 王昕波．沈陽諾潔衛(wèi)生用品有限公司營(yíng)銷策略研究[D]．東北大學(xué)，2008．

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2096-0298(2015)09(b)-004-03