河北省中小企業(yè)品牌延伸問題及對策

董彥霞　閆賀平　趙惠敏

摘 要：品牌延伸是中小企業(yè)發(fā)展的有效途徑，而當(dāng)前河北省中小企業(yè)品牌延伸中存在諸多問題，加上管理者品牌延伸意識落后，導(dǎo)致中小企業(yè)的品牌延伸受阻，不利于企業(yè)的發(fā)展壯大。本文提出了河北省中小企業(yè)品牌延伸中存在的問題及解決對策，希望對中小企業(yè)的發(fā)展有所幫助。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌延伸；對策

河北省許多中小企業(yè)在品牌的發(fā)展上有了一定的影響力，很多有著成功的定位、高質(zhì)量的品牌管理，在苦心經(jīng)營多年以后，常常被盲目的品牌延伸拖垮，嚴(yán)重影響了企業(yè)的發(fā)展。

一、品牌延伸存在盲目性

企業(yè)的人力、物力、財(cái)力有限，在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，有時(shí)涉及的品牌會比較分散，導(dǎo)致企業(yè)在有限的精力下，分身乏術(shù)。導(dǎo)致原有的品牌沒有維護(hù)好，新增的品牌也沒有精力好好發(fā)展。反而將自身的更多弱點(diǎn)暴露給了競爭對手，打擊了消費(fèi)者對原有品牌的認(rèn)知度和忠誠度。不少中小企業(yè)已經(jīng)在市場上確立了自身的品牌，由于其對企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的盲目追求，研發(fā)了低端市場的品牌，使得原本產(chǎn)品屬于中高端品牌的優(yōu)勢迅速減弱，損害了企業(yè)的利益，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。

二、品牌延伸領(lǐng)域過于擴(kuò)大化

有些中小企業(yè)為了追求規(guī)模效益，盲目擴(kuò)大生產(chǎn)，進(jìn)行品牌的延伸，甚至跨行業(yè)、跨領(lǐng)域延伸，不考慮品牌延伸之間的關(guān)聯(lián)性，品牌的銷售渠道、目標(biāo)群體、維護(hù)渠道、消費(fèi)者心理等都需要長期的培養(yǎng)，品牌延伸一定要考慮這些方面的因素。這樣才能充分利用現(xiàn)有資源，發(fā)揮最大效益。而跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的品牌延伸，如電子行業(yè)，延伸到服裝行業(yè)，那么原有的資源利用率就會很低，甚至為零。品牌延伸甚至?xí)璧K企業(yè)的發(fā)展。

三、品牌延伸過程中核心價(jià)值定位不準(zhǔn)確

中小企業(yè)品牌的發(fā)展需要有一定的核心價(jià)值，即品牌的核心價(jià)值，其一切活動都應(yīng)該圍繞品牌的核心價(jià)值來進(jìn)行。品牌的延伸基礎(chǔ)也是在其核心價(jià)值的基礎(chǔ)上進(jìn)行并維護(hù)。而許多中小企業(yè)在品牌延伸過程中，沒有考慮到其核心價(jià)值，對延伸品牌的宣傳也有悖其品牌的核心價(jià)值。這種宣傳可能一時(shí)有效，但長期下去，不利于企業(yè)核心品牌的發(fā)展。

消費(fèi)者接受某個(gè)品牌，實(shí)際上接受的是品牌的個(gè)性，當(dāng)一個(gè)品牌被消費(fèi)者接受后，其個(gè)性在消費(fèi)者心理有了一定的定位。如果企業(yè)在原有品牌的基礎(chǔ)上推出其他的產(chǎn)品，勢必影響消費(fèi)者心目中原有品牌的形象。如某企業(yè)在家電品牌上做的比較好，但是其推出電子產(chǎn)品后，由于其質(zhì)量問題，影響了消費(fèi)者對其原有品牌的印象，消弱了品牌形象。

成功的品牌延伸有利于提升企業(yè)形象和品牌價(jià)值，尤其是中小企業(yè)在發(fā)展過程中，更應(yīng)注意品牌的延伸給自己帶來的經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)企業(yè)在品牌延伸過程中存在很多問題，但是只要能采取適當(dāng)措施，就可以減少風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到預(yù)期目的?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面進(jìn)行考慮。

1.避免盲目的品牌延伸

中小企業(yè)在考慮自身實(shí)力的基礎(chǔ)上，在某一產(chǎn)品上取得了很大的成績，有了很好的口碑，創(chuàng)出了自己的品牌達(dá)到了一定的規(guī)模后，才考慮多元化經(jīng)營，但不過分追求多元化經(jīng)營。品牌的延伸一定要謹(jǐn)慎，不可超越自己的領(lǐng)域，保存自己的實(shí)力，當(dāng)品牌發(fā)展到一定程度后，再抓住時(shí)機(jī)，小范圍的進(jìn)行品牌延伸。小范圍內(nèi)可以考慮在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場，或者在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力水平較低的顧客購買這一品牌中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。還有一種方法可以定位于中檔產(chǎn)品市場，當(dāng)企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場陣容。

2.慎重選擇品牌的延伸領(lǐng)域

企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，如果開發(fā)新產(chǎn)品，應(yīng)該注意新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，可以借助成功品牌在消費(fèi)者心目中的穩(wěn)定形象，充分考慮新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在生產(chǎn)技術(shù)、人員培訓(xùn)、銷售渠道、分銷領(lǐng)域、售后服務(wù)方面的關(guān)聯(lián)程度，使新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品有一定的相關(guān)性、互補(bǔ)性、聯(lián)系性，甚至可以考慮新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的替代和互補(bǔ)關(guān)系，這樣消費(fèi)者更容易接受新的產(chǎn)品。省去了產(chǎn)品宣傳的費(fèi)用和市場拓展的費(fèi)用。

品牌延伸能否取得成功，主要取決于以下幾個(gè)條件：技術(shù)是否支持，創(chuàng)新能力如何，是否具備品牌延伸成功的技術(shù)支持和人才保障；企業(yè)在經(jīng)營決策、人才管理、營銷能力、技術(shù)力量、品牌營銷等方面是否具備了品牌的延伸的條件；品牌的延伸會給企業(yè)帶來什么樣的效益和壓力；如果在延伸過程中遇到困難，企業(yè)是否有能力解決困難，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。這些條件只有全部具備，才能在品牌延伸過程中取得成功。否則，不顧實(shí)際條件的自身能力的限制，跨領(lǐng)域的延伸品牌，只能是新產(chǎn)品沒有取得成功，反而消弱了原有品牌的價(jià)值，這樣企業(yè)反而得不償失，失去了品牌延伸的價(jià)值。

3.品牌的延伸過程注意確保品牌的核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值是企業(yè)競爭的核心力量，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者清晰地識別品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是消費(fèi)者認(rèn)同一個(gè)品牌的主要力量。企業(yè)的一切活動都要圍繞其品牌的核心價(jià)值展開。品牌的延伸更要注意在確保核心價(jià)值的前提下進(jìn)行。延伸品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、技術(shù)支持等方面保持或高于原有品牌，提升企業(yè)形象，塑造核心價(jià)值。

一切經(jīng)營決策以及決策實(shí)施必須聚焦于品牌核心價(jià)值的創(chuàng)造，企業(yè)管理者應(yīng)著眼于長期的品牌核心價(jià)值而非僅注重短期的經(jīng)營業(yè)績；在品牌結(jié)構(gòu)上，原有品牌、延伸品牌以及兩者之間的關(guān)系，必須以核心價(jià)值為基礎(chǔ)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合。品牌延伸過程中將核心價(jià)值融入生產(chǎn)過程，從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售，都要以核心價(jià)值為指導(dǎo)方針，使目標(biāo)顧客接受延伸品牌的核心價(jià)值并認(rèn)同企業(yè)品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]張銳.品牌的十大定位.市場營銷，2001（3）.

[2]戴賢遠(yuǎn)譯.塑造品牌特征.北京.清華大學(xué)出版社，1999.

[3]中國質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督.2013（5）.

[4]曾朝暉.本土品牌實(shí)戰(zhàn)案例[M].中國人民大學(xué)出版社，2005（5）.

[5]劉芳生.企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略分析[J].經(jīng)營管理者2011（1）.