淺析資生堂的經(jīng)營模式及在中國的品牌文化戰(zhàn)略

蘇永利

摘 要：在化妝品、護(hù)膚品日益成為人們生活一部分的時(shí)代，人們對化妝品的要求更加苛刻，化妝品行業(yè)自身的競爭也日益激烈。而創(chuàng)辦于1872的日本資深堂，在經(jīng)歷了世紀(jì)風(fēng)霜的洗禮、東西方文化的碰撞和融合后，依舊在日趨激烈的化妝品行業(yè)中保持著其自身獨(dú)特的地位。本文就日本著名化妝品品牌——資生堂獨(dú)特的發(fā)展經(jīng)營模式及其在中國市場的品牌文化戰(zhàn)略作簡要分析。

關(guān)鍵詞：資生堂；經(jīng)營模式；中國；品牌文化戰(zhàn)略

一、序言

1872年，日本藥劑業(yè)的先驅(qū)福原有信在東京創(chuàng)辦了日本第一間西式藥房——資生堂（Shiseido）。“資生堂”三字濫觴于中國古典著作《易經(jīng)》中的一段話：“至哉坤元，萬物資生”，其涵義為新生命的孕育以及新價(jià)值的創(chuàng)造。隨后，資生堂在福原有信的兒子福原信三的帶領(lǐng)下，創(chuàng)造性地在日本提出肌膚保養(yǎng)，并將東方美學(xué)與西方技術(shù)相結(jié)合，賦予了資生堂與眾不同的內(nèi)涵。如今，資生堂已成為日本著名化妝品品牌，也是全球知名化妝品品牌之一。

近年來，國內(nèi)外知名學(xué)者對于資生堂的研究較多，其研究方向主要集中于以下幾個方面：資生堂的品牌營銷策略、資生堂的經(jīng)營之道、資生堂在亞洲市場的營銷等，而筆者在本文中就資生堂在其一百四十年發(fā)展歷程中的經(jīng)營模式、在中國的經(jīng)營發(fā)展策略等作簡要分析。

二、資生堂的經(jīng)營模式

1.傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合

資生堂在其經(jīng)營發(fā)展過程中所體現(xiàn)的傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合主要表現(xiàn)為以下兩方面：其一，在產(chǎn)品的研發(fā)方面，資生堂一直在將傳統(tǒng)的中草藥與現(xiàn)代先進(jìn)的西方醫(yī)學(xué)相結(jié)合，使其所生產(chǎn)的乳液、面霜、化妝水、精華液等更有效地達(dá)到排毒養(yǎng)顏的目的，更符合消費(fèi)者的心理預(yù)期。例如，在2004年上市的化妝品“希諾朵爾（Sinoadore）”系列，就是資生堂第一個吸收了中醫(yī)學(xué)中“生命能量循環(huán)”的理念所開發(fā)的產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品融合了傳統(tǒng)中醫(yī)藥科學(xué)的理論、技術(shù)和成分，使得護(hù)膚方式突破了單純進(jìn)行外部護(hù)理的局限，對人體的內(nèi)部循環(huán)進(jìn)行調(diào)節(jié)，從而達(dá)到改善膚質(zhì)的效果。

其二，鑒于在化妝品、護(hù)膚品競爭日益激烈的今天，年輕一代的消費(fèi)者對化妝品的消費(fèi)需求更多地傾向于心理層面的現(xiàn)實(shí)，資生堂自1985年起在世界各地巡回開展企業(yè)文化展出，以積極主動的姿態(tài)向全球消費(fèi)者宣傳其“一瞬之美，一生之美”的理念。1997年，在成立125周年之際，資生堂在法國巴黎舉辦了“PARIS-TOKYO-PARIS”展；2000年，資生堂又在美國紐約舉辦了“Faceto Face”展。在這些全球巡回展出中，資深堂將其自身獨(dú)特的企業(yè)文化以及對美的理解帶給了不同地區(qū)的人們，引起了不同種族的人們對美的共鳴。

2.創(chuàng)新與發(fā)展相得益彰

創(chuàng)新是一個企業(yè)的靈魂，也是一個企業(yè)進(jìn)步發(fā)展的源泉。作為一個每年開發(fā)1000多種產(chǎn)品，在全球70多個國家開展業(yè)務(wù)的企業(yè)，資生堂共有約800名研發(fā)人員，在本國設(shè)有三大研發(fā)中心，在海外設(shè)有八大研究所。資生堂每年的科研經(jīng)費(fèi)投入約為160多億日元，占其年銷售額的2.5%，在日本僅次于花王排名第二。其研究成果主要集中在“美白”、“抗老化”、“生發(fā)”等方面，為廣大消費(fèi)者提供了多樣化價(jià)值。在資生堂發(fā)展的一百多年里，資生堂對科研的重視無疑為其自身的發(fā)展以及國際市場的開拓打下了深厚的基礎(chǔ)，同時(shí)也為吸引更多的創(chuàng)新性人才提供了條件。

資生堂的創(chuàng)新理念主要體現(xiàn)如下：其一，資生堂研發(fā)計(jì)劃的制定與其他企業(yè)相比往往是反其道而行，先是對不同地域人們的生活習(xí)慣、皮膚狀況、美容意識等做初步調(diào)查，繼而在此基礎(chǔ)上制定出適宜的研發(fā)計(jì)劃。其二，資生堂將全球各地的研發(fā)人員創(chuàng)造性地融合在一起，針對不同地區(qū)的獨(dú)特性，開發(fā)出具有地域特色的產(chǎn)品。

3.藝術(shù)與文化并重

20世紀(jì)五六十年代，資生堂在開拓海外市場之初，其主打產(chǎn)品是禪香水，該香水融合了紫羅蘭、丁香、茉莉、玫瑰等花卉的特質(zhì)，展現(xiàn)了自然寧靜、芳香淡雅的特點(diǎn)。該香水不僅香味獨(dú)特，而且其包裝也細(xì)膩精致。包裝上有著滿是禪味的金色花邊，這一設(shè)計(jì)理念來源于16世紀(jì)的京都神廟，充滿濃郁的東方特色。而且，禪香水無論是其芳香還是其包裝，都在消費(fèi)者使用過程中無形地起到了減壓的效果，同時(shí)也向消費(fèi)者傳播了獨(dú)具特色的東方文化。

1916年，資生堂成立了設(shè)計(jì)部，定茶花為注冊商標(biāo)；1937年，資生堂設(shè)立了山茶花會（現(xiàn)有成員近九百萬名），同時(shí)向會員免費(fèi)發(fā)放有關(guān)時(shí)尚、潮流等方面最新信息的雜志《花椿》。《花椿》遵循東西方文化兼容并包的理念，其雜志的內(nèi)容不僅僅局限于本企業(yè)，而是放眼于整個化妝品行業(yè)，向消費(fèi)者提供整個行業(yè)最新的資訊。在提供化妝品、護(hù)膚品行業(yè)最新資訊的同時(shí)，《花椿》雜志還注重營造文化氛圍。例如，《花椿》雜志曾于1967年在女性讀者中開展“花椿公寡詩”活動，1983年設(shè)立“現(xiàn)代詩花椿賞”，這些活動引導(dǎo)現(xiàn)代女性在關(guān)注外在美的同時(shí)更要提升內(nèi)在的修養(yǎng)與氣質(zhì)，鼓勵女性展現(xiàn)自內(nèi)而外的美。

三、資生堂在中國

1.本土化戰(zhàn)略

資生堂在中國設(shè)立研究所，其中30多名員工中只有4位日本人士。他們通過廣泛的調(diào)查研究，針對南北方、東西部的不同自然和社會環(huán)境下的不同膚質(zhì)、不同美感，制定了不同的研發(fā)計(jì)劃，研發(fā)了適合不同中國人的產(chǎn)品。同時(shí)，資生堂還針對中國不同消費(fèi)實(shí)力的人群，劃分了高、中、低三檔產(chǎn)品，以適應(yīng)不同的消費(fèi)人群。

此外，資生堂針對中國特定的傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣推出了不同的產(chǎn)品。為了能夠因地制宜地迎合中國客戶的需求，資生堂曾在春節(jié)期間專為中國消費(fèi)者推出春節(jié)禮盒系列產(chǎn)品。資生堂在中國的本土化戰(zhàn)略可以說是取得了一定成功，其開發(fā)的“歐泊來”產(chǎn)品曾作為2004年雅典奧運(yùn)會中國代表團(tuán)的指定化妝品。

2.中國市場的銷售渠道

資生堂在中國市場的銷售渠道主要體現(xiàn)在以下三個方面：（1）維持在大中城市的市場占有率，保障其在高端消費(fèi)人群中的產(chǎn)品競爭力。據(jù)相關(guān)資料顯示，在2002年2月以前，資生堂就已在中國設(shè)立了20個辦事處，并在80個大中城市的商場設(shè)立了270個專柜，其銷售額占到資生堂中國市場營業(yè)額90%以上的比重。（2）繼續(xù)推廣簽約專賣店的營銷方式，進(jìn)軍中國的二、三線城市。中國的人口主要集中在二、三線城市，2000年以來，這些地方的經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，消費(fèi)者的購買力和購買欲望均不斷增強(qiáng)。資生堂抓住商機(jī)，在2004年初，在上海全額投資35億日元（約合人民幣2.2億）設(shè)立資生堂（投資）中國有限公司，負(fù)責(zé)主攻簽約專賣店渠道。（3）進(jìn)駐個人護(hù)理店與藥妝店，開辟新的化妝品銷售市場。隨著生活水平的不斷提高，人們對于個人美容護(hù)理愈加重視，也愈加注重護(hù)膚品在美容的同時(shí)對皮膚的影響。而中草藥與美容的結(jié)合一直是資生堂發(fā)展的方向，這在同樣受孕于東方文化的中國具有極大的吸引力。

3.社會公益

2008年汶川大地震期間，資生堂通過使館向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈了1000萬日元（約合66萬元人民幣），同時(shí)在國家哀悼日期間將其官方網(wǎng)站設(shè)為灰白兩色，并在網(wǎng)站醒目位置設(shè)置哀悼文字。在環(huán)境保護(hù)方面，資生堂位于上海浦東的工廠嘗試了諸多節(jié)能措施，引入了太陽能發(fā)電、風(fēng)力發(fā)電，資生堂工廠還將使用后的廢水加以凈化，用來澆草坪或洗車等，最大程度上避免水資源的浪費(fèi)。此外，資生堂還在2008年在甘肅省蘭州市捐建了“蘭州市城關(guān)區(qū)羅漢山環(huán)保生態(tài)林建設(shè)基地”，以改善蘭州的生態(tài)環(huán)境。在青少年教育問題方面，2000年以來，資生堂先后在內(nèi)蒙古、西藏、河北、北京捐建四所“花之友”希望小學(xué)，幫助當(dāng)?shù)氐暮⒆咏邮芙逃?/p>

這一系列社會公益舉措有助于增強(qiáng)資生堂的社會責(zé)任感，從而推進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的組織管理，挖掘責(zé)任DNA，在全球化的形勢下展現(xiàn)負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象；同時(shí)，這也有助于鞏固資生堂在中國市場的地位，有利于其產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣。

四、總結(jié)

成立于1872年，已跨越了三個世紀(jì)的資生堂在歲月的風(fēng)雨下愈加顯現(xiàn)出其“一瞬之美，一生之美”的卓越品質(zhì)，它將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方融于一體，始終將創(chuàng)新的理念根植于企業(yè)的精髓，并通過《花椿》雜志普及美的理念與內(nèi)涵。在三個世紀(jì)后的今天，在全球推行本土化戰(zhàn)略、以強(qiáng)烈的企業(yè)責(zé)任感展現(xiàn)于世界市場的資生堂依舊煥發(fā)著無限的青春與活力。

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[1]資生堂（中國）官方網(wǎng)站：http：//www.shiseidochina.com.

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