從“淘寶體”篇際互文性的流行透視公共話語的非正式化趨勢

武建國　鄭蓉

摘 要：近年來，許多公共話語開始受到網(wǎng)絡(luò)話語的殖民。作為一種非正式化的話語形式，“淘寶體”逐漸滲透到越來越多的社會公眾用語里面，并形成了典型的篇際互文性。本文將以“淘寶體”在公共話語中的廣泛應(yīng)用為例，在篇際互文性的運行機制下分析這類非正式化語體的產(chǎn)出和闡釋過程，進而揭示出當(dāng)今社會公共話語非正式化趨勢的具體體現(xiàn)和語用功效。

關(guān)鍵詞：淘寶體；篇際互文性；運行機制；公共話語；非正式化趨勢

中圖分類號： C931 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-055X（2015）01-0108-06

一、引言近年來，隨著淘寶體、凡客體、甄嬛體等語體在網(wǎng)絡(luò)上的廣泛傳播，人們的生活越來越離不開這些新潮話語。在社會公共領(lǐng)域中，許多正式話語也融合了這些語體中的話語形式。由于這些話語形式具有非正式化及口語化的特點，所以它們的流行使得原本嚴(yán)肅、刻板的正式話語變得幽默、詼諧，并能瞬間縮短話語使用者之間的距離，從而使得公共話語能更好地被大眾接受。淘寶體作為時下最為流行的語體，原本源于淘寶網(wǎng)宣傳商品及買賣雙方交流時的用語，后來逐漸走紅并被用于其它場合。本文擬以淘寶體的廣泛應(yīng)用以及淘寶體篇際互文性的流行來透視公共話語的非正式化趨勢，并將分析非正式化公共話語的語用功效，希望能夠為公共話語使用者在語用策略的選擇上提供一些幫助。

二、研究背景（一）淘寶體的特點及應(yīng)用

淘寶體是網(wǎng)絡(luò)上的一種話語形式，最初見于淘寶網(wǎng)商家與顧客的交流和對商品的描述中。他們稱顧客為“親”，即“親愛的”的縮寫，在與顧客對話中經(jīng)常使用“親”、“哦”、“包郵哦”、“給好評哦”等用語。為了實現(xiàn)成功交易的目的，商家通常將語言作為一種重要的營銷手段。由于在網(wǎng)絡(luò)中無法感知對方的態(tài)度和表情，商家為了表現(xiàn)出對顧客的熱情，逐步發(fā)展了淘寶體這一語言交流形式，以縮短和顧客之間的距離，從而減少商品交易中的摩擦和沖突。

與常規(guī)營銷話語相比，淘寶體營銷話語更加口語化、非正式化，能夠有效地緩解買家的疑慮，營造出一種親切溫暖的交易氛圍。隨著淘寶體的流行，這一網(wǎng)絡(luò)話語形式開始對正式的公共話語殖民蠶食，這樣就出現(xiàn)了許多混合淘寶體和其它文體的語篇，從而形成了一種特殊的篇際互文性。在此過程中，這些篇際互文語篇實現(xiàn)了話語非正式化的功能。如《華南師大報》在迎新時打出橫幅：“親們，軍訓(xùn)要hold住哦！”湘潭市岳塘區(qū)荷塘鄉(xiāng)人大換屆選舉時也打出了相似的宣傳語：“親，區(qū)鄉(xiāng)人大代表要開始投票了哦，你能放棄這個機會嗎？五年才一次哦，錯過要再等五年哦，抓緊機會來投票吧！”。諸如這二例的淘寶體篇際互文語篇越發(fā)流行，形象地折射出了時下社會用語的非正式化趨勢。

（二）話語非正式化

當(dāng)代世界范圍內(nèi)的公共話語呈現(xiàn)出三大發(fā)展趨勢：民主化、商業(yè)化和技術(shù)化。[1]然而，武建國認(rèn)為還有一大趨勢，即話語非正式化。這一趨勢指話語實踐和語言使用越發(fā)趨于非正式化，這正是當(dāng)今崇尚休閑文化價值觀的真實反映。這一趨勢主要表現(xiàn)為私人生活在專業(yè)和公共服務(wù)領(lǐng)域中的不斷蔓延，私密交流對正式話語的不斷殖民蠶食。[5]18這樣，越來越多正式的公共話語就變得口語化和非正式化了，從而實現(xiàn)了相應(yīng)的語用功能和交際目的。

三、淘寶體篇際互文性的運行機制篇際互文性指的是特定語篇中與一定機構(gòu)和社會意義相關(guān)聯(lián)的不同體裁、話語或風(fēng)格的混合與交融。[6]17篇際互文性的研究一直被認(rèn)為是語言分析和社會研究的中間媒介。這一媒介作用在很大程度上取決于篇際互文性的語用功能，而這些功能又與公共話語的主要趨勢密切相關(guān)。[5]18下面本文將從篇際互文性的運行機制著手，綜合考慮其生成和闡釋過程，以淘寶體篇際互文性的分析為媒介，揭示在公共話語的非正式化趨勢下，公共話語是如何實現(xiàn)其交際目的和語用功效的。

（一）篇際互文性的生成

在篇際互文性的生成過程中，交際者要從語言形式和交際策略兩方面不斷地做出選擇。其中，語言形式的選擇包括多個層面：首先要從“話語秩序”的不同成分（體裁、話語或風(fēng)格）中做出選擇，其次還要選擇不同的語言結(jié)構(gòu)（如特定的詞匯、語法結(jié)構(gòu)或語義變體等）。而交際策略的選擇與語言使用者的意識程度密切相關(guān)，他們要么動機很強，要么高度自動化。換言之，語言使用者選擇與話語實踐活動對應(yīng)的話語秩序成分和語言結(jié)構(gòu)，又以不同的方式組合起來，建構(gòu)起與之相對應(yīng)的社會實踐。這一選擇過程并非靜態(tài)的，而是動態(tài)的，語言使用者根據(jù)不同的交際語境和交際目的，采用一定的語用原則和交際策略不斷地進行動態(tài)的協(xié)商。而這些選擇和協(xié)商的根本原因就在于語言使用者要順應(yīng)交際中物理世界、社交世界和心智世界中的各種變量，以便達(dá)到自己的交際目的?？傊?，篇際互文性的生成是語言使用者選擇、協(xié)商和順應(yīng)的結(jié)果。[7]41例如：

例（1）親，你大學(xué)本科畢業(yè)不？辦公軟件使用熟練不？英語交流順溜不？駕照有木有？快來看，中日韓三國合作秘書處招人啦！這是個國際組織，馬上要在裴勇俊、李英愛、宋慧喬、李俊基、金賢重、RAIN的故鄉(xiāng)韓國建立哦！此次招聘研究與規(guī)劃、公關(guān)與外宣人員6名，有意者咨詢65962175，不包郵。

例（2）親，快車道很危險哦！親，紅燈傷不起哦！親，注意避讓行人哦！親，慢車道安哦！親，注意謙讓哦！

例（1）和例（2）分別是招聘廣告文體和交通警示文體與時下流行的淘寶體混合而成的篇際互文語篇。其中例（1）是由外交部官方微博平臺“外交小靈通”發(fā)布的一則招聘信息。可以看出，從語言形式上，該語篇選擇了淘寶體與招聘廣告文體相結(jié)合，風(fēng)格上一改政府職能部門以往的莊重嚴(yán)肅。一方面，招聘廣告往往具有正式的說明體風(fēng)格，而該語篇采用了會話的形式進行招聘，語言輕松俏皮，能迅速吸引年輕人的關(guān)注。另一方面，“親”、“哦”、“不包郵”等詞匯的運用更是深得淘寶體的精髓，讓在話語權(quán)力上本顯弱勢的應(yīng)聘者覺得語篇很親近，在一定程度上有助于樹立政府機關(guān)親民的形象，拉近政府職能部門與平民百姓的距離。例（2）是鄭州市交警進行交通安全宣傳時的宣傳語篇，其中一系列含有“親”、“哦”的交通警示語，從語言形式上也打破了傳統(tǒng)警示語嚴(yán)肅、正式的規(guī)約，讓人感覺如同親人在勸說自己遵守交通法規(guī)，注意行車安全，使“規(guī)定”變成了“關(guān)愛”。另外，這些警示語分別標(biāo)注在幾張不同的宣傳牌上，文字旁邊分別附有機動車闖紅燈、謙讓行人、行駛慢車道等卡通圖畫，這樣圖片形式的話語與文字形式的話語融合在一起，也形成了圖文并茂的篇際互文語篇。

另外，例（1）為了順應(yīng)微博這一網(wǎng)絡(luò)交際語境，達(dá)到吸引有能力、有想法的年輕人來應(yīng)聘的交際目的，不僅以淘寶體問句的形式羅列出一系列職位招聘的要求，而且還列舉了六位韓國明星的名字，以此來提升求職者來韓國工作的興趣。整體語言貼近現(xiàn)實、流暢自如，由此可見，該文作者在建構(gòu)這一語篇時靈活地進行了動態(tài)協(xié)商。正如上文所述，在例（2）中，語篇作者選擇并混合了不同的文體風(fēng)格、不同的話語類型。在做出這些選擇后，生成的語篇活潑俏皮、直觀形象、寓教于樂，大大拉近了警民之間的距離，不難看出這些成功的設(shè)計效果都是警示語設(shè)計者用心動態(tài)協(xié)商的結(jié)果。這些選擇和協(xié)商都順應(yīng)了如下交際目的：為了吸引路邊過往的行人、車輛的注意，避免路人對規(guī)章制度產(chǎn)生漠然的態(tài)度，而且讓路人將交通規(guī)則謹(jǐn)記于心。

每一種體裁都有自己獨特的意義潛勢和主體位置，語篇的體裁互文性意味著發(fā)話人通常需要在同一語篇中經(jīng)常變換其主體位置以實現(xiàn)不同體裁的意義潛勢。[8]348正如Fairclough[1-2]所言，體裁、話語和風(fēng)格這三種話語秩序成分可以互相轉(zhuǎn)換，其中體裁最為重要，可以統(tǒng)領(lǐng)三者。不同的話語形式和語言風(fēng)格在語篇交際中不時地完成特定的話語行為，并轉(zhuǎn)換為相應(yīng)的體裁。不難看出，例（1）和例（2）的作者均選擇淘寶體中以“親”稱呼對方和句末以“哦”結(jié)束的語言形式，語篇中采用輕松、平和的會話語體，使得相應(yīng)體裁的主體位置發(fā)生了變化，從而使語篇作者和受眾在話語權(quán)力的分配上由原本的不對等關(guān)系變得趨于對等。由此可見，許多公共語篇往往將非正式文體（如淘寶體）與正式體裁（如招聘啟事、交通警示等）混合，圖片與文字等不同的話語形式混合，產(chǎn)生篇際互文現(xiàn)象，并以此取得成功宣傳或勸說的交際目的。

（二）篇際互文性的闡釋

Verschueren認(rèn)為，人類之所以能夠?qū)φZ言做出選擇，是因為語言本身具有三個相互關(guān)聯(lián)的特性：變異性、協(xié)商性和順應(yīng)性，順應(yīng)性使人類從許多可能的選項中做出協(xié)商性的語言選擇來滿足交際的需要。[4]在篇際互文性的闡釋過程中，語篇闡釋者也需要做出協(xié)商性的選擇和順應(yīng)，但闡釋者的中心任務(wù)是從順應(yīng)的四個方面（語境、結(jié)構(gòu)、動態(tài)性和意識程度）追溯意義的生成。如果追溯結(jié)果和產(chǎn)出者的意圖相吻合，篇際互文語篇就得以成功地闡釋。[7]43請看下面的例3：

下圖是上海市徐匯公安分局在其官方微博上公布的通緝令，下面我們從上述順應(yīng)的四個方面來追溯意義的生成。從語境關(guān)系上來看，這則通緝令公布在微博平臺，很明顯，語篇的目標(biāo)受眾者應(yīng)該是被通緝者，但實際上其闡釋者卻是廣大年輕人或者微博愛好者。“清網(wǎng)行動大優(yōu)惠”、“客服熱線”、“優(yōu)惠套餐”、“趕緊預(yù)訂”等措辭讓人乍看上去以為是一篇促銷廣告，但是聯(lián)系上方的鐵籠圖片和“徐匯公安”、“110”、“自首”，讀者才明白，這些語言和非語言要素構(gòu)成的交際語境，實際上是公安局在通過微博通緝逃犯。從結(jié)構(gòu)實體上來講，這個例子由圖像和文字兩種話語類型混合，廣告、通告體裁與網(wǎng)絡(luò)話語融合而成。每句末尾的感嘆號突出了語篇的非正式化語氣，典型的淘寶體“親……哦！”和微博體“記得粉我、轉(zhuǎn)發(fā)哦！”的使用，使傳統(tǒng)的正式通告話語變成類似促銷的宣傳廣告。就意義生成的動態(tài)性而言，我們應(yīng)該關(guān)注其做出的協(xié)商性選擇：作者以幽默的口吻描述逃犯自首后能結(jié)束日夜逃亡、內(nèi)心掙扎的日子并享受到相應(yīng)的“福利”，而不是用傳統(tǒng)方式敘述自首能減刑、輕判等。從順應(yīng)的意識程度而言，語篇表面是在呼吁逃犯們自首，但語篇設(shè)計者心里非常清楚，其隱涵的意義是希望通過這種特殊的方式吸引廣大群眾的目光，讓更多的人轉(zhuǎn)發(fā)微博，以便擴大此通緝令的社會宣傳力度和影響力。這樣，語篇設(shè)計者就巧妙地利用這一內(nèi)隱和外顯意義的區(qū)別取得了不同凡響的通緝效果。

四、公共話語的非正式化趨勢通過分析淘寶體篇際互文語篇的生成和闡釋過程，筆者總結(jié)出淘寶體主要由以下三種途徑影響公共話語，使其呈現(xiàn)出非正式化趨勢：

1. 公共平臺的短信、微博。在當(dāng)今數(shù)字化時代，人們離不開網(wǎng)絡(luò)和手機，所以許多面向公眾的通知也跟上了時代潮流。如例（1）是由外交部官方微博發(fā)布，而下面的例（4）、例（5）則是相關(guān)職能部門發(fā)送給受眾的公共短信：

例（4）親，祝賀你哦！你被我們學(xué)校錄取了哦！南理工，不錯的哦！211院校哦！獎學(xué)金很豐厚哦！門口就有地鐵哦！景色宜人，讀書圣地哦！親，交不起學(xué)費也沒有關(guān)系哦！我們有“綠色通道”哦！親，記得9月2日報到哦！親，錄取通知書明天“發(fā)貨”哦！上網(wǎng)（http：//www.ems.com.cn）就可以查到通知書到哪了哦！查詢編號EK*****CS哦！親，有疑問電我哦！025-84315260！還可以登錄學(xué)校微博哦！親，全5分哦！給好評哦！

（南理工“淘寶體”錄取通知短信）

例（5）“親！今年征兵開始啦，請在8月1日前去兵役機關(guān)報名哦！”

（http：//jsnews.jschina.com.cn/system/2013/07/16/017955290.shtml）

在這兩個例子中，錄取通知和征兵短信與淘寶體融合產(chǎn)生篇際互文語篇，并呈現(xiàn)出明顯的非正式化趨勢。由于其受眾主要是緊跟潮流、有創(chuàng)意、有活力的年輕人，這種采用流行的、非正式化風(fēng)格的語篇，更能吸引年輕人的注意力并引起共鳴。

2. 公共場所的橫幅、宣傳標(biāo)語。如例（2）中的交通警示語，以及如下幾個例子：

例（6）“違紀(jì)作弊，得不償失，處分包郵送到家。”（新疆財經(jīng)大學(xué)校團委的橫幅）

例（7）“親，垃圾危害多，不僅傷人還傷景哦！”

“親，打造一方凈土，尊享一片藍(lán)天哦！”（武漢江漢區(qū)環(huán)保車宣傳語）

這類面向大眾的宣傳標(biāo)語也一反以往平實、刻板的話語風(fēng)格，開始走親民路線。輕松、俏皮的話語，宛如朋友間親切友好的交談， 更具有親和力和號召力。

3. 面向大眾的公告。如例（3）的公安局通緝令，以及例（8）的招聘啟事：

例（8）“親，你熱愛新聞事業(yè)不？熟悉報紙編輯出版工作流程不？與陌生人交流順溜不？上進心有木有？責(zé)任心有木有？快來看，駐馬店視報招聘編輯記者、業(yè)務(wù)人員、發(fā)行主管啦！面試錄用后可以馬上上崗噢！有意咨詢2801777，不包郵噢，親！”（駐馬店視報招聘啟事）

面向大眾的公告往往是非常正式和嚴(yán)肅的，然而近年來，這些公告話語中也逐漸融入了淘寶體的非正式話語風(fēng)格，形成淘寶體篇際互文語篇，從而取得幽默的效果，并更好地達(dá)到相應(yīng)的交際目的。

五、話語非正式化的語用功效當(dāng)篇際互文性這一語言現(xiàn)象得到成功闡釋后，與其運行機制密切相關(guān)的語用功效也得以實現(xiàn)。從社會實踐的角度來看，篇際互文性最終還是順應(yīng)了當(dāng)今日益復(fù)雜、迅速發(fā)展的社會生活。當(dāng)今世界的公共話語呈現(xiàn)出的民主化、商業(yè)化、技術(shù)化和非正式化的趨勢，并通過篇際互文性行使相應(yīng)的語用功能。本文以淘寶體在公共話語中的廣泛應(yīng)用形成的篇際互文性為例分析了眾多語料。從這些公共話語的共同特點來看，它們都采用了以“親”、“哦”和句末感嘆號為主要標(biāo)志的淘寶體，體現(xiàn)出輕松俏皮而又親近溫暖的會話語氣，拉近了公共話語生成者和受眾之間的距離。

首先，眾所周知，傳統(tǒng)意義上的交通法規(guī)、通知公告等語篇風(fēng)格都很莊重、正式，在話語權(quán)力關(guān)系中，大眾閱讀者往往處于弱勢位置，然而淘寶體的使用改變了雙方在交際中的主體位置，使權(quán)威部門高于大眾的話語權(quán)力被削弱。

其次，淘寶體走紅，從側(cè)面折射出人們對嚴(yán)肅、正規(guī)場合中的親和力的呼喚與追求。淘寶體親昵而俏皮的特性使公共話語變得口語化。這種篇際互文使公私之間、官方和個人行為之間、正式話語和私密話語之間的體裁界限變得越來越模糊。[3]“淘寶體” 的確能吸引更多眼球，更能拉近與民眾的距離，從而取得更好的宣傳效果，并在一定程度上更有效地為民服務(wù)。

最后，話語非正式化趨勢為傳統(tǒng)的官方語言帶來一種清新的文風(fēng)，語言親民，一改以往生硬的態(tài)度，縮短官民之間的距離，能促進領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)的改變，從而提高辦事效率。

然而，這類新型文體更多地迎合了追求潮流的年輕人的認(rèn)知習(xí)慣，對于不熟悉網(wǎng)絡(luò)的人來說，他們不免會看得一頭霧水、不知所云。因此，為了避免這些問題并更好地取得話語非正式化的語用功效，我們應(yīng)該倡導(dǎo)公共話語在吸收網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)方式的同時，遵守相應(yīng)規(guī)范，做到既能籠絡(luò)人心，又不失權(quán)威性。

六、結(jié)語本文透過淘寶體在公共話語中的廣泛應(yīng)用，通過對淘寶體篇際互文性這一語言現(xiàn)象的生成和闡釋過程的剖析，揭示出公共話語的非正式化趨勢及其語用功效。從傳統(tǒng)意義上來講，公共話語具有正式、嚴(yán)肅和莊重的特點，但使用淘寶體篇際互文公共話語能適當(dāng)削弱政府職能部門的話語權(quán)力，從而拉近其與廣大民眾的距離。從語言使用策略來講，筆者認(rèn)為，公共話語作為大眾語言，應(yīng)該在保持必要的規(guī)范性、權(quán)威性的前提下，適度地追求幽默性、親民性，使其最大程度地發(fā)揮宣傳和勸說的語用功效。

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Abstract： Contemporary public discourse is being colonized by discourse from the Internet. As an informalized discourse type， Taobao style permeates public discourse in an increasing number of social areas， and thereby forms the typical interdiscursivity. This paper， based on the extensive use of Taobao style in public discourse， firstly analyzes the productive and interpretative processes of the style under the mechanism of interdiscursivity. Then it reveals the phenomenon of public discourse informalization with the analysis of some examples. Finally， the paper explores the functionality of informalized public discourse in contemporary society.

Key words： Taobao style； interdiscursivity； mechanism； public discourse； tendency of informality