自媒體時(shí)代：名人公眾號(hào)的“無用”與“有用”

吳越

自媒體方興未艾，公眾號(hào)“席卷”全國，大名人號(hào)令群雄，小名人獨(dú)霸一城，從之前的獨(dú)立高冷到現(xiàn)如今紛紛探索各自的商業(yè)模式，自媒體時(shí)代已進(jìn)入2.0甚至3.0的“深水區(qū)”。這里的“名人”，有轉(zhuǎn)型成功的前名人，也有單純靠自媒體成名的江湖人士，可謂風(fēng)起云涌，刀光劍影。

“革命者”吳曉波：

用新的矛，攻擊舊的盾

一年時(shí)間，吳曉波用自己的矛，把自己之前的盾戳破了。

“想了一年左右，最后還是決定要做，主要原因是覺得一些傳統(tǒng)媒體式微的速度比想象中要快很多。自己還寫不寫東西？如果寫，應(yīng)該用什么方式？”2014年5月8日，吳曉波全部停掉在紙媒和門戶網(wǎng)站的專欄，轉(zhuǎn)而推出個(gè)人品牌的自媒體——“吳曉波頻道”。至今日，剛好一年。

他每個(gè)星期在這個(gè)微信公眾號(hào)中發(fā)布兩篇專欄文章和一個(gè)視頻節(jié)目，利用愛奇藝的平臺(tái)播出。

對(duì)于擁有20多年寫作經(jīng)驗(yàn)的吳曉波而言，專欄創(chuàng)作可謂駕輕就熟，但拍攝具有個(gè)人風(fēng)格的視頻欄目卻是第一次。

“在做自媒體前，我向艾瑞咨詢公司要到一組數(shù)據(jù)：過去的20個(gè)月里，在中國覆蓋人數(shù)最多的前20個(gè)APP里，7個(gè)是視頻網(wǎng)站；在手機(jī)用戶使用時(shí)間最長的10個(gè)APP里，5個(gè)是視頻網(wǎng)站；同樣，增長規(guī)模和發(fā)展速度最快的，也是視頻網(wǎng)站?！边@讓吳曉波感到，要想讓自己的文字與理念傳播得更有效果，視頻是必須要“碰”的東西。從這些數(shù)據(jù)背后，吳曉波看到了自媒體這種傳播形式在未來將帶給他的商業(yè)收益。

上一部作品火了，下一部是否一定能火呢？很少有人能夠真正解決這個(gè)問題。然而，發(fā)展自媒體成為解決這一問題一個(gè)比較好的解決方案。因?yàn)樽悦襟w的核心就是使得內(nèi)容創(chuàng)作者可以通過自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷積累看得見摸得著的粉絲，并通過微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)使得這些粉絲可以得到更好的服務(wù)，而內(nèi)容創(chuàng)作者本身也因此得到更豐厚的回報(bào)，通過粉絲的經(jīng)營，作家創(chuàng)作的內(nèi)容會(huì)持續(xù)獲得粉絲的關(guān)注，使得內(nèi)容創(chuàng)作的波動(dòng)大大減少。

“原來在報(bào)紙上登一篇文章，報(bào)社付給我稿費(fèi)，廣告跟我沒有太多關(guān)系，那是支付給平臺(tái)的。但未來很可能廣告和文字、視頻一起成為一個(gè)產(chǎn)品，然后我跟平臺(tái)合作，比如今日頭條或者新浪財(cái)經(jīng)。平臺(tái)要抓取，需得到我的許可，而且轉(zhuǎn)載的不僅是文字，還附帶廣告——這會(huì)大大提高內(nèi)容生產(chǎn)者在未來的議價(jià)能力?！眳菚圆ǚ治龅?。

吳曉波說，自己之所以對(duì)自媒體的商業(yè)收益如此樂觀，一部分信心來自自媒體平臺(tái)上的受眾?！霸瓉砦业氖鼙娛?0后、60后甚至70后的人群，很少面向85后。然而‘吳曉波頻道上線3期后，愛奇藝提供給我一個(gè)數(shù)字——18歲到35歲之間的受眾人群超過80%，其中一大半人沒有讀過我的書。我們必須承認(rèn)，世界很快就會(huì)為80后、85后所擁有?！?/p>

從羅振宇到魏武揮：拋棄粉絲的精英主義

和吳曉波以經(jīng)營數(shù)量龐雜的粉絲相反，羅振宇討厭“粉絲經(jīng)濟(jì)”，走精英化道路。

“當(dāng)年在電視臺(tái)當(dāng)制片人，越干越郁悶。為什么？起早貪黑地做節(jié)目、帶團(tuán)隊(duì)，但是在外面風(fēng)風(fēng)光光出席活動(dòng)的都是主持人，似乎沒有幕后團(tuán)隊(duì)多少事兒?！边@讓羅振宇意識(shí)到，傳媒領(lǐng)域可能正在發(fā)生一次非常重要的轉(zhuǎn)向，商業(yè)價(jià)值不再歸渠道和產(chǎn)品所有，而是直接歸人格——“核心人格正在成為商業(yè)價(jià)值的核心。”

2012年12月，在央視工作多年的羅振宇離開老東家，自創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)視頻脫口秀節(jié)目“羅輯思維”，不到兩年，就在互聯(lián)網(wǎng)上聚集起一批肯為自己掏腰包的鐵桿粉絲。僅在2013年12月27日的第二次社群招募中，便輕松募集到800萬元人民幣。

“‘羅輯思維最初的盈利模式就是會(huì)員收費(fèi)，類似于眾籌。剛開始心里沒底，不知道有多少人愿意捐錢，就說先拿5000元試試。沒想到在微信上發(fā)起后，很快就賣完了。我也是從那一刻開始覺得，有那么多人愛你，要負(fù)一點(diǎn)責(zé)任。”羅振宇坦陳。

這件事也讓羅振宇開始反思：未來商業(yè)模式的驅(qū)動(dòng)力到底是什么？“后來想明白了，我們的價(jià)值不在自己身上，過去關(guān)于‘粉絲經(jīng)濟(jì)的說法不對(duì)。我在團(tuán)隊(duì)中立了一個(gè)規(guī)矩，那就是永遠(yuǎn)不要提‘粉絲。我們只說用戶、會(huì)員、朋友、伙伴，不說粉絲，因?yàn)榉劢z意味著中心化，而我們要做的應(yīng)該是以用戶為基礎(chǔ)的社群經(jīng)濟(jì)，只服務(wù)于那部分喜歡‘羅輯思維的人?！?/p>

“現(xiàn)在大量的社群會(huì)自我劃定疆界，并開始和外界發(fā)生分割，這其實(shí)是文化上的分裂而不是融合?！绷_振宇認(rèn)為，未來的商業(yè)模式會(huì)是一個(gè)小而美的邏輯，而不是由用戶量支撐的大眾邏輯。

小而精，實(shí)際上和大眾粉絲有著千絲萬縷的聯(lián)系。大眾粉絲自然會(huì)生成小的精英群體，單純的精英群體必然會(huì)以大量的粉絲為后盾。魏武揮便走在了羅振宇和吳曉波的中間。

魏武揮從2005年開始在網(wǎng)上發(fā)表個(gè)人文章，其間經(jīng)歷了個(gè)人網(wǎng)站、博客、微博和微信時(shí)代，憑借優(yōu)質(zhì)的文章、獨(dú)到的見解與敏銳的角度，在新媒體領(lǐng)域獲得了一定的知名度，也擁有了不錯(cuò)的商業(yè)收益?！坝辛嗣麣夂?，會(huì)有人找你去講座、當(dāng)評(píng)委，甚至擔(dān)任公司的顧問，這是除了稿費(fèi)之外另一項(xiàng)比較重要的收入?！?/p>

不過對(duì)于軟文，他的態(tài)度是中立的。“我不認(rèn)為軟文十惡不赦，自媒體的存亡取決于訂戶，現(xiàn)在的微信公眾號(hào)這么多，你不喜歡，退訂就是了。如果用戶心甘情愿地看這種商業(yè)性文章，那就證明文章本身還是有營養(yǎng)的。”

“自由”時(shí)代的草根名人：推手精神領(lǐng)域的詩歌和現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域的霧霾

一位自媒體寫作者坦言，以自媒體普遍的廣告收入水平來說，吳曉波、羅振宇更像個(gè)特例?！跋瘛_輯思維、吳曉波，他們?cè)染陀胁恍〉淖x者群，牌子一響自然有廣告商直接和他們對(duì)接、談提成。和不少白手起家的作者不一樣”。

人人講究資源的時(shí)代，影響力就是最大的資源。

如果金庸挺身而出，自己做一個(gè)公眾賬號(hào)“金庸論劍”，是不是能讓很多人瘋狂？對(duì)，一定會(huì)在短時(shí)間內(nèi)收到萬千粉絲的關(guān)注。

但是他是否能獲得微信官方的認(rèn)證？對(duì)不起，他的本名叫查良鏞，他沒辦法提供一個(gè)紅頭文件，說“金庸”這個(gè)名字只有他能用。所以他可能只能認(rèn)證一個(gè)“查良鏞論劍”的公眾賬號(hào)。

同理，我們可能還會(huì)看到“周樹人要吶喊”“熊耀華的李尋歡”……這些公眾賬號(hào)。很多名人故居也有了公眾號(hào)，比如巴金故居，上海孫中山故居紀(jì)念館，王羲之故居，梁啟超故居紀(jì)念館等等。

2012年，被稱為自媒體第一人的程苓峰離開北京，定居南方小鎮(zhèn)，開始“自媒體”試驗(yàn)，之后在其自媒體“孕峰”上成功售賣廣告，獲得50萬元收益，開行業(yè)先河。

“我們正在迎來一個(gè)‘個(gè)體戶的時(shí)代，也就是自由創(chuàng)意、獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的時(shí)代。接下來的問題是：下一個(gè)可以被解放的群體在哪里？如何解放他們？如何造就一個(gè)可以提供‘云服務(wù)的平臺(tái)？”程苓峰說，“只有單個(gè)的個(gè)體作為創(chuàng)造內(nèi)容的主體并且獨(dú)立獲得用戶的才能叫自媒體，這有點(diǎn)像羅振宇說的‘人格體。所以韓寒的《一個(gè)》、薛蠻子的《蠻子文摘》都不是自媒體。他們都是有一個(gè)十來個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，有跟報(bào)紙、雜志一樣的集體決策和運(yùn)營。韓寒和薛蠻子只是一個(gè)主編或者投資人?！?/p>

人人都有追求自由的權(quán)利，并且有更多的人正在追求個(gè)體的自由，程苓峰就走在了這條路上，經(jīng)營自媒體，喝自己的茶，獨(dú)享自己的小鎮(zhèn)森林：“我想大家都看過一個(gè)電影，叫《三傻大鬧寶萊塢》，里面最核心的是說，很多人都去追求成功，你追求卓越，成功自然會(huì)趕上你。但是我想說，你要追求自由，卓越自然會(huì)趕上你?！?/p>

從另一個(gè)層面講，微信在新聞事件中的助推作用正在發(fā)酵，典型的案例是去年年底開始的余秀華走紅事件、2015年初柴靜自費(fèi)百萬推出空氣污染深度調(diào)查《穹頂之下》調(diào)查霧霾真相。《穿過大半個(gè)中國去睡你》《我愛你》等詩歌在微信朋友圈“病毒般蔓延”，《穹頂之下》經(jīng)歷了相似的傳播途徑，并且時(shí)間更短，幾乎在一兩天之內(nèi)完成新聞的全覆蓋。一周甚至一天之內(nèi)，通過各個(gè)公眾號(hào)的助推，精神領(lǐng)域的詩歌和現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域的霧霾真相普遍受到關(guān)注，成為經(jīng)典案例。