傳媒產(chǎn)業(yè)融合的規(guī)制分析及政策建議

中南財經(jīng)政法大學經(jīng)濟學院 唐堅

傳媒產(chǎn)業(yè)融合的規(guī)制分析及政策建議

中南財經(jīng)政法大學經(jīng)濟學院 唐堅

摘 要：融合與重組已成為當今傳媒行業(yè)的主題，在推動文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時，也給傳媒行業(yè)政府規(guī)制的適用性提出了挑戰(zhàn)。本文從經(jīng)濟、文化、技術、資本、業(yè)態(tài)等5個角度介紹了當前傳媒行業(yè)融合的方向，分析了當前相關領域政府規(guī)制中存在的問題和弊病，并針對性地提出了政府規(guī)制的調(diào)整方向，希望給政策制定者提供一定的啟示。

關鍵詞：傳媒業(yè) 融合 政府規(guī)制

1 傳媒融合的概況

1.1 傳媒與經(jīng)濟融合發(fā)展

在經(jīng)濟發(fā)展中，傳媒有著重要的輿論輻射作用，與此同時，傳媒業(yè)本身就是我國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的重要組成部分。作為國家軟實力的一部分，傳媒業(yè)的健康發(fā)展需要硬實力的支撐。

傳媒產(chǎn)業(yè)的資源可以分為有形資源和無形資源，其中管理水平、組織文化、規(guī)章制度以及企業(yè)的品牌形象都屬于傳媒產(chǎn)業(yè)的無形資源，而財力、人才、信息、物資、信息和受眾資源則屬于有形資源。由于資源的稀缺性，傳媒產(chǎn)業(yè)為了盡可能地獲取競爭優(yōu)勢，就必須對已有的傳媒資源進行有效的整合，以實現(xiàn)范圍經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟，這也就是傳媒融合的經(jīng)濟學動因。由于在一家公司內(nèi)部可以共享資源，所以由一家媒體集團同時生產(chǎn)紙質(zhì)新聞產(chǎn)品和電子產(chǎn)品兩種就會比由兩家媒介分別生產(chǎn)的效果要好。不同媒體企業(yè)間的融合可以獲得范圍經(jīng)濟與規(guī)模經(jīng)濟，這對于新興媒體也同時通過諸如電子雜志、新聞，手機視頻電視等的開發(fā)，可以實現(xiàn)對媒體資源的充分利用。隨著媒體產(chǎn)品的多樣化，組織經(jīng)營范圍的拓展，傳媒組織的成本得到降低，改善媒體企業(yè)的經(jīng)營范圍和規(guī)模。

總的說來，經(jīng)濟發(fā)展促使傳媒行業(yè)的融合，媒體傳播又在無形中推動了國家經(jīng)濟實力的提升，二者相互影響、相互促進，最終實現(xiàn)經(jīng)濟和傳媒的互融合作。

1.2 傳媒與文化互相滲透

傳媒除了要利用一定媒介將信息進行傳播外，還要保證其思想意識形態(tài)的特征。隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，電視業(yè)以及電影業(yè)等大眾傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促使了傳媒業(yè)與文化的互相滲透。所謂文化滲透，就是帶有文化特質(zhì)的東西逐步融入到傳媒產(chǎn)業(yè)中。由于大眾傳媒的便捷性，文化產(chǎn)品可以更為快速地獲得傳播，對受眾的人生觀、價值觀和世界觀產(chǎn)生影響；反過來，文化產(chǎn)品的深刻性又可以提高媒介產(chǎn)品的質(zhì)量，幫助傳媒企業(yè)維護現(xiàn)有用戶群，吸引新的用戶群。當然，這也在一定程度上對傳媒企業(yè)的內(nèi)容選擇、管理能力提出了挑戰(zhàn)，要極力避免消極、腐敗的思想觀點通過自身渠道傳播出去。

1.3 傳媒與技術互動發(fā)展

媒體行業(yè)在構(gòu)思、撰寫、制作、印刷、批量生產(chǎn)、發(fā)行到最終的服務都與信息技術關聯(lián)緊密?？茖W技術的重大飛躍，對傳媒行業(yè)的傳播方式、發(fā)展模式、消費途徑和表現(xiàn)形式都具有革命性的影響。在科技改革時，加快促進科技與媒體傳播的融合對傳媒的發(fā)展十分有效。產(chǎn)業(yè)的狀態(tài)和載體的創(chuàng)新，對傳媒業(yè)有很重要的影響。近年來，信息傳播科技手段急速發(fā)展，技術意味著渠道，依靠技術發(fā)展，便可以拓寬渠道，提高信息傳媒的傳播效率。尤其在網(wǎng)絡時代，傳媒受到計算機、大數(shù)據(jù)、云計算等這些技術的影響獲得超乎想象的變革。

由于網(wǎng)絡和數(shù)字化技術的發(fā)展，使得傳統(tǒng)的傳媒業(yè)使用的傳播方式受到了沖擊，從另一角度來說，對于傳媒業(yè)的發(fā)展也提供了一種更為有效的選擇，使用互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式，在降低傳媒業(yè)傳播成本的同時，還能給大眾提供更加豐富多彩的咨詢，因而傳媒業(yè)與數(shù)字技術的融合可謂水到渠成。數(shù)字技術對于傳統(tǒng)傳媒業(yè)的沖擊以及帶給傳媒業(yè)新的選擇，促進了傳統(tǒng)傳媒與網(wǎng)絡數(shù)字化的互動發(fā)展，這必將給大眾呈現(xiàn)一種更加絢麗的數(shù)字傳媒方式。

1.4 傳媒與資本相互結(jié)合

傳媒和資本的結(jié)合主要表現(xiàn)在越來越多的傳媒企業(yè)通過發(fā)起上市和“借殼”上市而進入資本市場。其中，出版?zhèn)髅狡髽I(yè)發(fā)起上市可以使其完成公司制度的改造、開放拓寬融資渠道并且可以使其成為真正的市場主體。公司上市后，其投資者涉及到不同的領域和產(chǎn)業(yè)，民間資本的投入合作就是其中之一。民間資本可以參與出版媒體的經(jīng)營活動的新辦法和新舉措是在新出臺的一些相關政策方針中提出并得到支持的，按照該實施細則，出版?zhèn)髅狡髽I(yè)可以開展與民間資本在項目、產(chǎn)品以及資本等方面的多層次合作。

在我國，傳統(tǒng)的傳媒是要依賴政府財政撥款來支持的，而現(xiàn)在媒體依靠廣告和發(fā)行市場等的發(fā)展已經(jīng)實現(xiàn)了獨立，可以經(jīng)營自主、盈虧自負，然而這種情況下媒體發(fā)展的增長速度卻是比較慢的；而如果媒體進入資本市場，依靠社會的推動，就可以實現(xiàn)快速的增長。

1.5 傳媒內(nèi)部之間存在融合

隨著改革開放，我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展促進了文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，其中傳媒產(chǎn)業(yè)已邁入了結(jié)構(gòu)整合重組的階段。大眾傳媒產(chǎn)業(yè)在結(jié)構(gòu)重組的過程中實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)擴大、資源配置優(yōu)化升級的發(fā)展。

在大眾傳媒產(chǎn)業(yè)中，報紙雜志屬于最接近于老百姓的媒介，這些傳媒介質(zhì)被稱之為平面媒體。深圳的特區(qū)報業(yè)和商報之間的融合堪稱平面媒體整合的典范，特區(qū)報業(yè)下屬有中英文七個小的報紙，且發(fā)行量和收益巨大，而商報則包含三大報紙，這樣強強聯(lián)合的重組后，使得新的報業(yè)集團有了大量的運作資本，實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟，促使其成為深圳報業(yè)乃至整個廣東省的龍頭老大。跟平面?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)一樣，電子傳媒也邁出了重組的步伐。以影視業(yè)為例，電視有線和無線的融合，國外電視頻道的引入，各地區(qū)優(yōu)秀電視臺向央視的挑戰(zhàn)等，都是重組的表現(xiàn)。

2 當前我國傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)制困境

傳媒融合在推動文化市場發(fā)展的同時，也給相關政府規(guī)制提出了新的挑戰(zhàn)，很多原本適用的規(guī)制體制，已不能很好地給融合中的傳媒產(chǎn)業(yè)提供政策支撐，甚至在一定程度上成為傳媒業(yè)后續(xù)發(fā)展的阻礙，下面具體介紹當前我國傳媒行業(yè)規(guī)制的體制約束與規(guī)制困境。

2.1 規(guī)制部門之間存在權限沖突

我國政府規(guī)制機構(gòu)的職責始終定位于“管辦合一”，而正是這種職責定位造成了各個規(guī)制部門之間的權限沖突。事實上，任何行政機關同其他職能部門之間都存在著或多或少的職能交叉銜接問題，由于規(guī)制主體職能定位的交叉性及模糊性，部門之間的權限沖突可能一觸即發(fā)。權限沖突的形式多種多樣，既有執(zhí)法部門之間因權力劃分引發(fā)的積極權限沖突，也有對行政相對人的請求互相推諉的消極權限沖突。這些權限沖突逐漸呈現(xiàn)公開化的特征。究其原因，從根本上講正是因為分工協(xié)作問題和利益分配問題。

2.2 傳媒角色定位的搖擺對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的約束

當前我國傳媒業(yè)實行的管理體制是中央同地方共同領導及管理，也就是說中央同地方之間的管理地位應當處于平等地位。然而，實際并不是這樣，以廣電總局為例，其行政管理部門與電視臺之間存在著直接的上下級關系，實行的是“局臺合一”的機構(gòu)體系。此外，市場發(fā)展進入90年代后，傳媒業(yè)開展產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營活動，這造成傳媒業(yè)普遍存在著“政事不分”及“政企不分”的現(xiàn)象，傳媒行業(yè)的角色定位始終不明確，這在一定程度上約束著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.3 行政壟斷問題的廣泛存在

傳媒行業(yè)的行政壟斷主要集中在四個方面，即市場份額、行業(yè)資源、行業(yè)競爭的同質(zhì)化以及與電信的非對稱進入。我國傳媒領域現(xiàn)行的實施政府規(guī)制的機構(gòu)設置，大多集中在工業(yè)與信息化部、新聞出版總署、廣電總局以及各級地方政府相關機構(gòu)等，并且這些管理機構(gòu)的同時擔任多項職責，很容易受到各方利益的影響，進而對政府規(guī)制的公平性及公正性帶來不良影響。

3 產(chǎn)業(yè)融合背景下我國傳媒產(chǎn)業(yè)政府規(guī)制的調(diào)整與完善

3.1 推動傳媒事業(yè)和企業(yè)的分離

就目前而言，我國的傳媒市場事業(yè)單位和企業(yè)并存，這在一定程度上導致了不公平問題的發(fā)生，規(guī)制實施過程中存在著向事業(yè)單位傾斜的現(xiàn)象，阻礙了傳媒市場的健康發(fā)展，推動事業(yè)和企業(yè)分離以及事業(yè)單位改制成為當務之急。

3.1.1 從部分剝離到整體轉(zhuǎn)制

我國的文化產(chǎn)業(yè)在本質(zhì)上主要分為營利性機構(gòu)和非營利性機構(gòu)，為更好地對文化產(chǎn)業(yè)進行管理，我國當前推行的管理辦法是將文化產(chǎn)業(yè)中營利性的廣告類內(nèi)容和非營利性的傳播類內(nèi)容分開管理，即對文化產(chǎn)業(yè)中的盈利機構(gòu)徹底實行企業(yè)的管理模式，而對新聞業(yè)、出版業(yè)等對國家政策以及人民群眾的思想觀念能夠產(chǎn)生較大影響的產(chǎn)業(yè)則依舊采取事業(yè)編制的管理模式。這種管理模式在順應我國國情的同時，也促進了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但其同時存在著一些弊端，例如在新聞行業(yè)實行新聞內(nèi)容與新聞業(yè)經(jīng)營分開管理的模式，不僅會降低企業(yè)在整個行業(yè)中的競爭力，而且會造成管理部門之間職責不清等問題。文化企業(yè)的商業(yè)性和社會性是其固有的兩種屬性，二者相輔相成，互相影響，強行將其分開、實行完全不同的管理模式，這種不徹底的部分剝離必定會導致企業(yè)的畸形發(fā)展。因此需要實現(xiàn)部分剝離向整體轉(zhuǎn)制的轉(zhuǎn)變。

所謂整體轉(zhuǎn)制，即使傳媒產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)獲得獨立經(jīng)營的權利，這種管理模式因不受產(chǎn)權制度和企業(yè)制度之間矛盾的影響而對增強傳媒公司在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢、促進傳媒業(yè)的發(fā)展發(fā)揮著重要的作用。這種管理模式不僅解決了文化企業(yè)管理部分剝離所造成的問題，也促進了傳媒業(yè)在市場上的管理獨立以及傳媒業(yè)和其相關產(chǎn)業(yè)的融合，有利于實現(xiàn)多地區(qū)、多領域的管理模式，促進資本和各種產(chǎn)業(yè)資源的有效利用，同時也增強了國家對媒體的控制和監(jiān)督力度。

3.1.2 積極推行制播分離

所謂制播分離，即將文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容傳播分開管理經(jīng)營。這種管理模式能夠促進文化產(chǎn)業(yè)的順利健康發(fā)展。在傳媒業(yè)同其他產(chǎn)業(yè)進行融合的過程中，擔任著重要角色的電視業(yè)應當采取這種管理模式，即將節(jié)目制作和節(jié)目傳播分開經(jīng)營。采取這種分開管理的模式，有助于明確員工之間的分工，形成良好的監(jiān)督和競爭機制，提升電視節(jié)目質(zhì)量，減少資源浪費，促進傳媒業(yè)的發(fā)展。當前我國傳媒產(chǎn)業(yè)中的許多職能部門并不具備獨立的經(jīng)營模式，在市場上的競爭力較差，加之我國很多傳媒企業(yè)與政府的關系密切，為推行制播分離造成一定困難。要想增加制播分離管理模式的推行效果，應當從以下三個方面入手：一是明確傳媒業(yè)在管理、運行、銷售等環(huán)節(jié)的操作運行流程；二是在傳媒業(yè)中實行企業(yè)式的管理，充分利用市場經(jīng)濟的優(yōu)勢，在自身發(fā)展的基礎上努力創(chuàng)造出質(zhì)量更高的文化產(chǎn)品；三是積極與相關產(chǎn)業(yè)進行融合，擴大經(jīng)營規(guī)模和管理領域。

3.1.3 積極探索特殊管理股制度

目前有許多企業(yè)實行著“金股”制度，而所謂金股，即能夠產(chǎn)生巨額盈利的股份，金股的持有者擁有著對企業(yè)決策的最終決定權。國家在實行傳媒行業(yè)中的國家控股企業(yè)的專職管理時，可以借鑒金股制度，即令政府持有傳媒業(yè)企業(yè)的金股，使政府掌握企業(yè)的最終決定權。我們將這種改革制度稱之為特殊股管理制度。在國家控股公司實行特殊股管理制度，可以在保證國家對公司的絕對決定權的前提下，使公司的自由股份最大化，對引入外界資本提供更大的空間，使得公司的資本組成更加豐富，使企業(yè)的管理模式更接近獨立經(jīng)營。

3.2 建立適應產(chǎn)業(yè)融合需求的規(guī)制

3.2.1 放松規(guī)制和抑制壟斷并行

當前正處于傳媒業(yè)同其他產(chǎn)業(yè)(主要為電信行業(yè))進行積極融合的階段，但因為傳媒和電信行業(yè)所追求利益目標的不同，兩行業(yè)很難在利益方面達成一致，以致形成了看似松弛、實則堅固的行業(yè)壁壘。為了實現(xiàn)行業(yè)之間的融合，放松規(guī)制，打破壁壘勢在必行。為了打造開放競爭的市場格局，利于廣電和電信企業(yè)對其業(yè)務進行交叉經(jīng)營，具體做法包括對《電信業(yè)業(yè)務分類目錄》進行修訂，剔除基礎電信業(yè)務中的妨礙“三網(wǎng)融合”和文化信息產(chǎn)業(yè)繁榮的業(yè)務等。

另一方面，傳媒業(yè)中存在著由于管理機制的特殊以及固有利益格局的僵化導致的區(qū)域壟斷，以及各地區(qū)參差不齊的整合運營能力及社會資源在發(fā)展規(guī)模、質(zhì)量和速度方面形成的較大差距。因此，打破各成一家的利益體系，破除區(qū)域壟斷，促進合作領域的擴大開放，實現(xiàn)要素全面流動，有助于達到優(yōu)勢互補、合作共贏的目的。

從表面上看，放松規(guī)制與打破壟斷是矛盾對立的，但實際上，兩者是相輔相成互相促進的，對妨礙融合規(guī)制進行放松，對區(qū)域壟斷進行破除，從而達到產(chǎn)業(yè)布局的平衡，營造公平的、統(tǒng)一的、全國性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展氛圍。

3.2.2 做到內(nèi)容監(jiān)管和傳輸經(jīng)營分開

當前對中國傳媒的規(guī)制有兩個方面的要求，一是在確保意識形態(tài)安全的前提下實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，二是實現(xiàn)管理模式從縱向管理向橫向分層管理的轉(zhuǎn)變。實現(xiàn)上述兩個要求的根本是采取劃分層次、側(cè)重不同的管理模式。傳媒行業(yè)可以劃分為網(wǎng)絡層和內(nèi)容層兩個層次，其中網(wǎng)絡層需要放松規(guī)制，側(cè)重產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而內(nèi)容層則需要把握意識形態(tài)領域的話語權、領導權以及管理權，側(cè)重政治責任的保護。

在內(nèi)容層的監(jiān)管方面可分為兩個層次，一是沿用原有的監(jiān)管體系，即新聞出版廣電局以及黨委宣傳部等機構(gòu)發(fā)揮監(jiān)管作用；二是在原有的監(jiān)管體系之下再進行拓展，設立可以對獨立內(nèi)容進行監(jiān)管的新機構(gòu)。而在傳輸網(wǎng)絡層方面，由于其涉及意識形態(tài)問題較少，因而其不需要嚴格管制，可進行適當?shù)姆潘梢?guī)制，通過競爭促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。實現(xiàn)內(nèi)容監(jiān)管與傳輸經(jīng)營的分開管理，能夠在保證節(jié)目的引進、編碼以及播出等生產(chǎn)環(huán)節(jié)規(guī)范進行的基礎上，加速傳媒產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展。

3.2.3 建立獨立的規(guī)制機構(gòu)

對工業(yè)和信息化部門進行橫向分層管理，可以下設“國家廣電通信委員會”或“國家廣電通信辦公室”，管理通信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)，該機構(gòu)管理的權限、職責以及邊界可以利用相關法律來進行確定。在國家新聞出版廣電總局可以下設“內(nèi)容監(jiān)管委員會”，輔助黨委宣傳部進行監(jiān)管終端內(nèi)容。從其他國家實施行業(yè)融合監(jiān)管的經(jīng)驗來看，例如美國的聯(lián)邦通信委員會，英國的通信辦公室，我國也可以根據(jù)自身情況進行橫向分層管理，合并或重組新聞出版、信息產(chǎn)業(yè)和廣播電視的主管部門，“網(wǎng)絡監(jiān)管委員會”和“內(nèi)容監(jiān)管委員會”也可以進行合并管理。

3.2.4 健全法律法規(guī)，加強知識產(chǎn)權保護

我國目前已經(jīng)出臺了一些監(jiān)管傳媒內(nèi)容的相關法律法規(guī)，如2003年頒布的《通信法》，該法規(guī)實現(xiàn)了三網(wǎng)在法律層面的改革將原來的五大管理機構(gòu)統(tǒng)一設立為通信管理局；又如2009年頒布的《電信條例》，盡管該法規(guī)存在不能依據(jù)其他法律進行矯正以及很少涉及“三網(wǎng)融合”領域的缺點，目前仍在使用當中。但是我國特殊的國情導致了傳媒內(nèi)容監(jiān)督專門法的缺失以及出臺《新聞法》、《出版法》的困難，以《中國電信法》為例，該法律自1980年開始起草，至今仍未出臺，而在加速發(fā)展“三網(wǎng)融合”、設立監(jiān)管機構(gòu)及其職責等領域，都依賴于該法律的出臺。因此，加強傳媒內(nèi)容監(jiān)管相關法律法規(guī)的建立健全迫在眉睫。

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作者簡介：唐堅(1973-)，男，中南財經(jīng)政法大學經(jīng)濟學院博士研究生。

中圖分類號：F208

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)04(b)-123-04