全食超市你也學(xué)不會(huì)

褚少軍

透過全食超市，可以看到很多國(guó)內(nèi)公司的影子，這也許就是成功企業(yè)的“英雄所見略同”。比如在海底撈，普通員工就能決定要不要給用戶免費(fèi)贈(zèng)送菜，要不要給用戶打折。在華為，推行的也是全員持股模式，且高管團(tuán)隊(duì)所持股份遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于非管理層員工。

但是企業(yè)若盲目地模仿和跟隨全食超市這種特殊的模式與做法，往往學(xué)到的是別人的“形”，而不是“精髓”，這種結(jié)果可能把自己的企業(yè)給帶偏了。

早在2005年，上海就開出了首家有機(jī)食品專營(yíng)機(jī)構(gòu)歐食多，然而卻在半年內(nèi)燒掉3000萬元后關(guān)門大吉。2012年12月，北京首家有機(jī)食品超市三安誠落戶京城朝陽門，開業(yè)時(shí)李連杰、馬云等名人紛紛到場(chǎng)助陣，被一眾大佬看好。然而這家主打超有機(jī)高價(jià)蔬菜概念的超市，經(jīng)營(yíng)一年后便宣布關(guān)門。

全食超市的經(jīng)營(yíng)理念特別難學(xué)么？不是。比如說充分授權(quán)，連鎖店完全可以自行采購、自行裝修店面；讓員工滿意，提高薪水，完善工作流程制度也可以做到；讓最接近實(shí)施層面的人來進(jìn)行決策，大部分企業(yè)都是按這個(gè)執(zhí)行的。至于反傳統(tǒng)科層制管理，大企業(yè)的扁平化分布式?jīng)Q策鏈，全員持股等方法，也是這兩年市場(chǎng)熱議的焦點(diǎn)。很多企業(yè)完全可以依葫蘆畫瓢，即使不能百分百相同，但一定可以做到大部分相似。按理應(yīng)該能在中國(guó)生鮮有機(jī)市場(chǎng)也出現(xiàn)類似于全食超市的企業(yè)。但可惜，中國(guó)還尚未出現(xiàn)。

究其原因，是市場(chǎng)成熟度與食品監(jiān)管體系的原因。

1978年全食超市創(chuàng)業(yè)時(shí)，素食文化已在美國(guó)悄然興起，但專門針對(duì)有機(jī)食品這一細(xì)分市場(chǎng)的生意還沒有引起足夠重視，介入者寥寥。通過對(duì)消費(fèi)者需求的分析、未來市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的判斷，以及對(duì)比其他競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)策略，最終全食超市決定采取差異化的定位——以“安全、健康”為切入點(diǎn)，專門銷售有機(jī)、天然食品?？梢赃@么說，全食超市近30年的發(fā)展歷程正趕上了美國(guó)有機(jī)食品的消費(fèi)文化大范圍普及的過程。加之美國(guó)的食品監(jiān)管和法律體系，保障了用戶對(duì)“有機(jī)食品”的信任和可依賴，而由此誕生了產(chǎn)供銷產(chǎn)業(yè)鏈，并不斷地繁榮壯大。

而在國(guó)內(nèi)卻是另一番景象?，F(xiàn)階段中國(guó)的整個(gè)商業(yè)價(jià)值體系總體上來說是以價(jià)格來取勝的。公民對(duì)食品安全存疑，不論產(chǎn)品的外包裝有多漂亮，企業(yè)經(jīng)過多少層認(rèn)證，消費(fèi)者還是會(huì)問“我怎么知道你的是有機(jī)產(chǎn)品”。消費(fèi)者不是不愿意掏錢，而是覺得你不可信。只有市場(chǎng)以品質(zhì)為主要導(dǎo)向的時(shí)候，才能夠把有機(jī)這種高價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)業(yè)鏈做起來。

在有機(jī)食品認(rèn)證體系、食品安全監(jiān)管體系差距甚大的情況下，用戶聽聞的都是有機(jī)食品認(rèn)證可以買到，地溝油橫行無法控制，病豬肉流入市場(chǎng)……這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，要談復(fù)制全食超市和在中國(guó)打造全食超市，是不現(xiàn)實(shí)的。

另一個(gè)有意思的點(diǎn)是，雖然全食的經(jīng)營(yíng)理念、商品質(zhì)量受到廣泛認(rèn)可，但高品質(zhì)商品所導(dǎo)致的高價(jià)格卻一直是它的軟肋。例如，上文中提到的“羅西”雞肉的售價(jià)為每磅3.29美元，是普通雞肉價(jià)格的兩倍多；“蒙特貝洛”牌面條的售價(jià)是每450克2.49美元，比普通的意大利面條貴70%。

而面對(duì)戶對(duì)高價(jià)格的抱怨，全食公司一邊堅(jiān)守自己的初衷和信念，一邊開始謀求改變。從2008年開始，全食超市通過“削減內(nèi)部成本”和“降低部分自有品牌商品的售價(jià)”，改善“高價(jià)格”的品牌形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

可笑的是，在國(guó)內(nèi)有機(jī)食品產(chǎn)供銷產(chǎn)業(yè)鏈還遠(yuǎn)未完善，食品安全信任體系仍未構(gòu)建完成之前，有些國(guó)內(nèi)的商家以為只要打出有機(jī)高價(jià)的旗幟，就能吸引一批“人傻錢多”的用戶。然而，為了求利而僅僅學(xué)到全食超市“高價(jià)”的商家們，很快就會(huì)被市場(chǎng)無情淘汰。對(duì)于那些想掙快錢的商人們，全食超市你們也學(xué)不會(huì)。