養(yǎng)樂(lè)多營(yíng)銷走心

路勝貞

剛過(guò)去的2014年，養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)內(nèi)陸年銷售額大約是27億元。2015年3月來(lái)自第三方的調(diào)研結(jié)果顯示，在乳酸菌飲料市場(chǎng)，蒙牛、味全、君樂(lè)寶、伊利分別以22%、12%、10%、9%的份額占據(jù)著中國(guó)乳酸菌市場(chǎng)最重要的地位。而來(lái)自日本的養(yǎng)樂(lè)多則以37%的市場(chǎng)份額，占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前，在國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)全面通過(guò)多品牌、多品類、多渠道占領(lǐng)市場(chǎng)的大潮中，養(yǎng)樂(lè)多顯得非常另類。憑借著每瓶100億個(gè)活性乳酸菌的概念訴求，憑借著數(shù)十年不變的100毫升的紅色小瓶子，憑借著獨(dú)特的養(yǎng)樂(lè)多媽媽配送隊(duì)伍，日本企業(yè)養(yǎng)樂(lè)多的營(yíng)銷一直是我行我素。

從1935年推向市場(chǎng)至今，養(yǎng)樂(lè)多已經(jīng)將這些策略堅(jiān)持了整整80年。

單一的產(chǎn)品，純粹的堅(jiān)持

相對(duì)于蒙牛、伊利、光明多口味、系列化全面開(kāi)花的市場(chǎng)邏輯，養(yǎng)樂(lè)多在乳類市場(chǎng)顯得孤獨(dú)而另類。它在低溫乳酸菌飲料市場(chǎng)，步步為營(yíng)，循序滲透，一騎絕塵。

2002年，出身日本的養(yǎng)樂(lè)多在臺(tái)灣地區(qū)、香港扎根50年后轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)內(nèi)陸，第一個(gè)對(duì)手是常溫乳酸菌飲料先驅(qū)太子奶。1996年太子奶橫空出世，依靠乳酸菌飲料創(chuàng)造出了一個(gè)1.5億元的品類奇跡。但是，養(yǎng)樂(lè)多的到來(lái)再次讓乳酸菌飲料市場(chǎng)發(fā)生巨變。

2006年養(yǎng)樂(lè)多的銷售規(guī)模超越了太子奶。2008年依靠廣州、上海等幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，養(yǎng)樂(lè)多銷售額上升至4億元。2011年上升至20多億元，一舉成為低溫乳酸菌市場(chǎng)的龍頭品牌。

在廣州起步，養(yǎng)樂(lè)多避開(kāi)產(chǎn)品形態(tài)復(fù)雜化和概念復(fù)雜化，全力單推100毫升的紅色瓶子低溫乳酸菌飲料，依靠單一產(chǎn)品規(guī)格抗衡太子奶的“日出”和“太子”兩個(gè)子品牌，并與其他10多種規(guī)格的常溫乳酸菌角逐市場(chǎng)。在戰(zhàn)勝太子奶之后，最終成就了自己在乳酸菌市場(chǎng)的領(lǐng)頭地位。

產(chǎn)品單一、規(guī)格單一、訴求單一，國(guó)內(nèi)乳企覺(jué)得不可思議，覺(jué)得這是養(yǎng)樂(lè)多的命門。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)乳業(yè)普遍奉行渠道全面開(kāi)花廣覆蓋、產(chǎn)品多子多孫的戰(zhàn)略。伊利的產(chǎn)品涵蓋常溫液態(tài)奶、酸奶、冷凍食品、乳飲料，接近100種品類，數(shù)千種規(guī)格。蒙牛和光明同樣如此。

國(guó)內(nèi)乳業(yè)品牌奉行的是快時(shí)尚式的營(yíng)銷法則，以產(chǎn)品的快速更新和與對(duì)手相比較的升級(jí)換代來(lái)制造市場(chǎng)的新鮮感，塑造自己引導(dǎo)市場(chǎng)風(fēng)向的形象。通過(guò)國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)采取的競(jìng)爭(zhēng)策略，可以從反面看出養(yǎng)樂(lè)多的強(qiáng)勁實(shí)力。

其一，多品類，多規(guī)格。比如伊利推出黃桃、甜橙、蘆薈等多種品類；同時(shí)做不同容量規(guī)格品類。其二，多種類菌群。針對(duì)養(yǎng)樂(lè)多單一的代田干酪乳桿菌，實(shí)行多菌株策略。同時(shí)，養(yǎng)樂(lè)多說(shuō)自己每瓶有100億活菌，伊利就說(shuō)自己有300億活菌。其三，市場(chǎng)細(xì)分。國(guó)內(nèi)乳企采取分割蠶食的策略：老年人、青年人、婦女、亞健康人群、熬夜人群，然后用產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)位匹配。而養(yǎng)樂(lè)多是各種消費(fèi)人群一窩端。其四，價(jià)格戰(zhàn)。為了謀取更大的市場(chǎng)份額，價(jià)格戰(zhàn)就成為殺向?qū)κ值淖詈笪淦?。比如各種“買一送一”、“第二件五折”的促銷活動(dòng)。

無(wú)論是一線品牌的蒙牛、伊利、光明、君樂(lè)寶，還是二三線品牌的喜樂(lè)、養(yǎng)優(yōu)、味動(dòng)力等全部集中在大大小小的超市便利店，全部使用這些銷售招數(shù)：“不斷地對(duì)產(chǎn)品更新?lián)Q代、不斷地以廣告轟炸來(lái)引起消費(fèi)者的注意?！?/p>

對(duì)手們紛紛在口味、容量、菌種、消費(fèi)訴求上做組合性調(diào)整，在渠道與產(chǎn)品兩方面雙重絞殺養(yǎng)樂(lè)多的時(shí)候，養(yǎng)樂(lè)多似乎有著極大的自信，不增加新產(chǎn)品，不進(jìn)行任何升級(jí)換代，而且在價(jià)格上絲毫不動(dòng)搖。

2013年后，蒙牛和伊利在乳酸菌產(chǎn)品銷售額接近20億元時(shí)就沒(méi)有大的上升。在乳酸菌飲料市場(chǎng)，最近結(jié)果是到2015年前一季度，養(yǎng)樂(lè)多的利潤(rùn)增長(zhǎng)率超過(guò)30%，內(nèi)陸品牌的利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)力卻普遍下降。

為數(shù)不多的28個(gè)城市，養(yǎng)樂(lè)多覆蓋率不足蒙牛、伊利等對(duì)手的百分之一。養(yǎng)樂(lè)多2013年的全球銷售額是180億元，而2014年，蒙牛銷售額500.5億元，伊利則是550億元。從表面看，在總體規(guī)模上，養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)內(nèi)陸都居于下風(fēng)。

但是養(yǎng)樂(lè)多在低溫乳酸菌市場(chǎng)的地位無(wú)可撼動(dòng)。

八萬(wàn)人的執(zhí)行力與親和力

養(yǎng)樂(lè)多有一支斗志昂揚(yáng)的直銷隊(duì)伍“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”，讓對(duì)手們敬畏。她們指向哪里，產(chǎn)品就出現(xiàn)在哪里。由局部向整體，由點(diǎn)向面，如涓涓細(xì)水蔓延滲透進(jìn)入社區(qū)每一個(gè)角落，極具特色與成效。養(yǎng)樂(lè)多的銷售業(yè)績(jī)接近2/3是來(lái)自養(yǎng)樂(lè)多媽媽。

益生菌飲料的主要渠道是便利店、流通、商超和特殊渠道等，但是養(yǎng)樂(lè)多不這么干。它的產(chǎn)品只要依靠“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”就能戰(zhàn)勝任何對(duì)手。

養(yǎng)樂(lè)多媽媽可以在任何時(shí)候接到訂購(gòu)電話后30分鐘內(nèi)把產(chǎn)品送到訂戶手中，無(wú)論此時(shí)驕陽(yáng)似火還是寒風(fēng)凜冽。無(wú)論掌握多少客戶，養(yǎng)樂(lè)多媽媽們都記得清楚，訂戶的名字、習(xí)慣，什么時(shí)候訂購(gòu)的產(chǎn)品，什么時(shí)候需要送到。而且養(yǎng)樂(lè)多媽媽會(huì)完全保證產(chǎn)品送到訂戶手中時(shí)能保持4℃以下的溫度——以保證活菌不會(huì)熱死。而養(yǎng)樂(lè)多的對(duì)手們常常是將產(chǎn)品放在訂戶奶箱中就轉(zhuǎn)身離去。

利用給消費(fèi)者送奶零距離接觸的機(jī)會(huì)，養(yǎng)樂(lè)多媽媽會(huì)詳細(xì)講解哪些菌群能夠達(dá)到小腸，哪些菌群會(huì)在胃酸的腐蝕下失去活性。她們講解養(yǎng)樂(lè)多的歷史，邀請(qǐng)消費(fèi)者帶著孩子到養(yǎng)樂(lè)多的工廠參觀，邀請(qǐng)客戶參加聯(lián)誼活動(dòng)，持續(xù)開(kāi)發(fā)既定數(shù)量的訂戶，為訂戶提供一些力所能及的服務(wù)；她們傳遞積極的生活態(tài)度，并將此傳遞到消費(fèi)者的感觸中，感染訂戶。

一群養(yǎng)樂(lè)多媽媽把養(yǎng)樂(lè)多精益求精、專業(yè)專注的形象印到了消費(fèi)者的觀念中。這支獨(dú)特的銷售隊(duì)伍能保證養(yǎng)樂(lè)多的戰(zhàn)略得到不折不扣的貫徹和執(zhí)行。

在全球，養(yǎng)樂(lè)多媽媽有八萬(wàn)多名。在中國(guó)內(nèi)陸，養(yǎng)樂(lè)多媽媽從最初廣州的100多人擴(kuò)展至28個(gè)城市的1500多人。

其實(shí)，她們要執(zhí)行的工作不神秘，也不復(fù)雜：把一個(gè)靠譜的產(chǎn)品保質(zhì)保量地送到客戶手中，讓訂戶感到溫暖。養(yǎng)樂(lè)多認(rèn)為：產(chǎn)品只有通過(guò)直銷隊(duì)伍送到消費(fèi)者手中，才能確保產(chǎn)品處于全程冷鏈運(yùn)輸。

養(yǎng)樂(lè)多媽媽則承擔(dān)著城市經(jīng)理和業(yè)務(wù)代表的雙重角色，承擔(dān)著產(chǎn)品從工廠到消費(fèi)者的橋梁作用。在企業(yè)與消費(fèi)者中間沒(méi)有經(jīng)銷商，沒(méi)有復(fù)雜的促銷、鋪貨、品項(xiàng)管理。

為了增加養(yǎng)樂(lè)多媽媽的收入和忠誠(chéng)度，一個(gè)區(qū)域往往只交付給一位養(yǎng)樂(lè)多媽媽管理，每個(gè)月除了底薪，養(yǎng)樂(lè)多還將一半的利潤(rùn)作為獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放給養(yǎng)樂(lè)多媽媽。企業(yè)的利益就是自己真實(shí)可見(jiàn)的利益，養(yǎng)樂(lè)多媽媽的積極性就被調(diào)動(dòng)起來(lái)了。這種簡(jiǎn)單的工作關(guān)系，減少了復(fù)雜的管理體系中的種種內(nèi)耗、磨損，使得戰(zhàn)略和策略快速地得以執(zhí)行。

養(yǎng)樂(lè)多利用商超等分銷渠道，卻絕不依賴分銷渠道。為了配合養(yǎng)樂(lè)多媽媽們社區(qū)的拓展，養(yǎng)樂(lè)多不隨意向便利店鋪貨，超市只是有限地鋪入。對(duì)手們搞促銷，養(yǎng)樂(lè)多不會(huì)跟風(fēng)炒作，一切服從于養(yǎng)樂(lè)多的嚴(yán)肅性和統(tǒng)一性，這也是支持養(yǎng)樂(lè)多媽媽的社區(qū)工作。

為了讓這支團(tuán)隊(duì)更了解公司的意圖，養(yǎng)樂(lè)多會(huì)把每個(gè)時(shí)期的廣告的主題貼在辦公室，幫助養(yǎng)樂(lè)多媽媽們明確最近階段廣告宣傳的主旨，以便于在小區(qū)中給居民介紹。每天有晨會(huì)，每月有宅配中心會(huì)議，每月有客戶走訪，每年有“最佳養(yǎng)樂(lè)多媽媽”評(píng)選，這些活動(dòng)在無(wú)形中規(guī)范執(zhí)行著終端的銷售戰(zhàn)略。

在傳播中植入歡心與愛(ài)心

無(wú)論是什么樣的產(chǎn)品，什么樣的銷售模式，什么樣的渠道，都繞不開(kāi)一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)——與消費(fèi)者溝通。這是一場(chǎng)戀愛(ài)中關(guān)于信任的話術(shù)，最終目的是獲取消費(fèi)者的歡心，心甘情愿地接受你的一切。

為了讓消費(fèi)者信賴自己，內(nèi)陸品牌更傾向于向年輕的消費(fèi)者示好。2014年，蒙牛優(yōu)益C通推出優(yōu)益C賣萌語(yǔ)錄，并利用線上線下的互動(dòng)溝通，推出“無(wú)肉不歡”、“你是我的菜”、“哥請(qǐng)客”、“姐今晚有飯局”包裝語(yǔ)錄，力求通過(guò)這些時(shí)尚元素，來(lái)塑造產(chǎn)品的流行感。伊利同樣不拒絕這種討好式的溝通拉攏。2014年，伊利每益添植入《爸爸去哪兒》， 2015年，伊利冠名《爸爸去哪兒》，以微信、微博、微視的“三微貫通”的推行各種活動(dòng)，想擁抱更多的年輕消費(fèi)群體。

如果說(shuō)蒙牛與消費(fèi)者之間的媒人是廣告和代理商的話，那養(yǎng)樂(lè)多與消費(fèi)者之間的媒人仍然是養(yǎng)樂(lè)多媽媽。

在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷語(yǔ)境中，一般情況下，消費(fèi)者更樂(lè)于接受這種討好式的戀情，有些浪漫有些溫馨，在終端上選誰(shuí)不選誰(shuí)，還有很多的自由。

養(yǎng)樂(lè)多媽媽的介入，類似于泛濫全球70年的直銷。在我國(guó)現(xiàn)實(shí)的社會(huì)環(huán)境下，直銷在多數(shù)人心里的形象并不是很好，甚至有些是強(qiáng)買強(qiáng)賣式的推銷。

養(yǎng)樂(lè)多似乎知道這種介入的弊端，所以，80年的時(shí)間里，它很少很強(qiáng)勢(shì)地去把產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，而是利用更多的機(jī)會(huì)讓人去試用。為了避免出現(xiàn)銷售者強(qiáng)勢(shì)的局面，養(yǎng)樂(lè)多甚至更喜歡聘請(qǐng)來(lái)自社會(huì)最基層的女性，比如下崗職工或者家庭困難的女性。

她們懂得如何操持家庭，懂得更多生活常識(shí)，擁有鄰里溝通的勇氣和親和力。盡管她們的文化程度不一，經(jīng)歷不一，但她們都有女性勤勉、熱情和麻利。因?yàn)閬?lái)自社會(huì)的基層，養(yǎng)樂(lè)多的媽媽們倍加珍惜自己的工作，在養(yǎng)樂(lè)多工作了幾十年的人比比皆是。

養(yǎng)樂(lè)多的做法不是網(wǎng)絡(luò)流行的銷售者與消費(fèi)者平等，而是在心理上讓客戶更高，銷售者稍微的謙卑。

在心理上消費(fèi)者先占據(jù)著某種優(yōu)勢(shì)感，有優(yōu)勢(shì)感的人往往會(huì)對(duì)處于下位的銷售者有著天生的包容。一旦一個(gè)客戶認(rèn)可了這個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)生了第一個(gè)訂單，養(yǎng)樂(lè)多媽媽就一定是每天風(fēng)雨無(wú)阻礙地出現(xiàn)在消費(fèi)者家門口，按響門鈴，用潔凈的毛巾擦拭掉瓶子上的霧氣。然后，一家人的生活便開(kāi)始了。

但是再?gòu)?qiáng)勢(shì)的消費(fèi)者也總是活生生的人，有著各種光鮮的社會(huì)角色，也有著最本質(zhì)的家庭角色。養(yǎng)樂(lè)多對(duì)于客戶的介入是循序漸進(jìn)式的，有了產(chǎn)品的接觸，養(yǎng)樂(lè)多媽媽們總是以拉家常的方式，逐步傳導(dǎo)產(chǎn)品的概念，甚至訂戶愿意把家人的情況告訴養(yǎng)樂(lè)多媽媽，然后無(wú)形中接受著養(yǎng)樂(lè)多產(chǎn)品的滲透和強(qiáng)化。

當(dāng)訂戶的戒備和同情都消失的時(shí)候，兩者的關(guān)系就變得平等和真情起來(lái)，甚至在這種介入中，由訂戶推介到他的鄰居或者同事中間去。這時(shí)，養(yǎng)樂(lè)多媽媽甚至可以通過(guò)這些可愛(ài)的訂戶邀請(qǐng)他的家人和鄰居們到工廠里參觀。參觀企業(yè)是一種有很強(qiáng)儀式感的參與活動(dòng)，它可以強(qiáng)化并最終無(wú)形中影響到消費(fèi)者的決策，在消費(fèi)者最終該決定是否購(gòu)買的一刻，促其完成臨門一腳。

而且養(yǎng)樂(lè)多的廣告營(yíng)銷也在走心。在廣告中，蒙牛啟用小S，伊利啟用楊冪，養(yǎng)樂(lè)多啟用了金秀賢、申世京和少女時(shí)代的允兒。大家都在走精靈時(shí)尚的路線，但是養(yǎng)樂(lè)多卻在廣告的結(jié)束一刻，總是要出現(xiàn)養(yǎng)樂(lè)多媽媽的形象來(lái)壓軸。蒙牛和伊利傳遞的是明星，養(yǎng)樂(lè)多傳遞的是自己賴以存在的銷售團(tuán)隊(duì)。廣告再次增強(qiáng)了養(yǎng)樂(lè)多媽媽的自豪和歸屬感，積極性最終轉(zhuǎn)化成對(duì)公司政策不折不扣的信任和執(zhí)行。

因?yàn)榻印暗貧狻?，也因?yàn)殇N售者與消費(fèi)者之間的微妙關(guān)系，擅長(zhǎng)親和與交流的養(yǎng)樂(lè)多媽媽們戰(zhàn)績(jī)讓人詫異。一個(gè)人每日任務(wù)可能只有70瓶，但是有的人最多竟能發(fā)掘150多家訂戶。

一個(gè)真實(shí)的產(chǎn)品，一群真實(shí)誠(chéng)摯的人，換來(lái)消費(fèi)者真誠(chéng)的回報(bào)。養(yǎng)樂(lè)多介入了中國(guó)大概70萬(wàn)的家庭，也培養(yǎng)了一支足以顛覆一切競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷隊(duì)伍。

與消費(fèi)者談一場(chǎng)走心的戀愛(ài)

可以看出，養(yǎng)樂(lè)多贏在產(chǎn)品和營(yíng)銷。

這是一個(gè)講速度和攀比效率的時(shí)代，跑得快可以贏得注意，贏得覆蓋率，也能贏得銷售額。蒙牛用了十年把產(chǎn)品鋪到了全國(guó)各個(gè)鄉(xiāng)村，伊利用了五年占據(jù)了中國(guó)大小的超市終端。傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)模式是賽跑式競(jìng)爭(zhēng)，其邏輯是，打敗一個(gè)對(duì)手會(huì)有一個(gè)新的對(duì)手出現(xiàn)。最后，打敗對(duì)手就成了目的，打敗別人的人最終被別人打敗，這是市場(chǎng)規(guī)律。

養(yǎng)樂(lè)多不與對(duì)手賽跑。別人都在忙著推新產(chǎn)品、無(wú)限度擴(kuò)充渠道的時(shí)候，它堅(jiān)持一個(gè)瓶子、一支隊(duì)伍，精耕有限的市場(chǎng)。與對(duì)手們相比，養(yǎng)樂(lè)多速度“最慢”。到今天，也只是掌握了20幾個(gè)市場(chǎng)，不足蒙牛伊利兩強(qiáng)的百分之一。而且它在城市之外，籍籍無(wú)名。但是，它在日本沒(méi)有被打敗，在韓國(guó)沒(méi)有被打敗，在臺(tái)灣地區(qū)和香港也穩(wěn)站了50多年。養(yǎng)樂(lè)多的戰(zhàn)略并不是要干掉對(duì)手，而是落腳于堅(jiān)持自我、完善自我。

去過(guò)日本的人們都知道，在養(yǎng)樂(lè)多本部，它的產(chǎn)品涵蓋常溫液態(tài)奶、低溫酸奶、低溫益生菌、奶粉甚至黃油等數(shù)十個(gè)品種幾百種規(guī)格。但是無(wú)論在韓國(guó)還是在臺(tái)灣地區(qū)，都見(jiàn)不到這些產(chǎn)品。它以一種“輕奢”的姿態(tài)，流露出一種高貴純粹的氣息，也構(gòu)筑出獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。如果你問(wèn)及乳酸菌的一些渠道經(jīng)銷商，如何看待養(yǎng)樂(lè)多和內(nèi)陸的乳酸菌產(chǎn)品，答案是：養(yǎng)樂(lè)多是一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品，內(nèi)陸的益生菌飲料更像是短線產(chǎn)品。

在營(yíng)銷上，養(yǎng)樂(lè)多是在用獨(dú)特的走心營(yíng)銷方式，與消費(fèi)者談一場(chǎng)“走心的戀愛(ài)”。許多企業(yè)過(guò)分強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新”、“新概念”，喜歡用光怪陸離的營(yíng)銷和變臉式的產(chǎn)品，這并沒(méi)有拉近消費(fèi)者距離，反倒是增添了消費(fèi)者的戒備心理。而且也提高了營(yíng)銷的成本，提高了消費(fèi)者接納產(chǎn)品的心理門檻。

養(yǎng)樂(lè)多信奉的是后發(fā)優(yōu)勢(shì)和厚積薄發(fā)。對(duì)待市場(chǎng)，它像對(duì)待戀人，雖然有很強(qiáng)的能力去愛(ài)更多的人，但依然集中所有的資源，所有的精力，去討好唯一的人。走心的營(yíng)銷是有所為有所不為，把你該做的用心去做，把你放棄的，交給那些舍不得放棄的人吧。

走心的管理、走心的策略、堅(jiān)守自我，造就簡(jiǎn)單而有效的執(zhí)行力，養(yǎng)樂(lè)多媽媽開(kāi)疆拓土，開(kāi)拓了中國(guó)香港、馬來(lái)西亞、韓國(guó)和越南?！白咝摹毙枰袕?qiáng)大的自信心和忠誠(chéng)謙卑的態(tài)度，也需要有堅(jiān)持和不為各種誘惑所迷惑的定力。

許多研究者認(rèn)為，養(yǎng)樂(lè)多如果想要達(dá)到或者超越內(nèi)陸任何一家乳企的規(guī)模，絕不是一件難事。只要養(yǎng)樂(lè)多愿意，它可以一夜間具備爭(zhēng)霸內(nèi)陸任何一家銷售額超過(guò)500億元的乳品品牌的能力。

如果養(yǎng)樂(lè)多想要超越伊利抑或是蒙牛的規(guī)模，或者把銷售額再提升上10倍，也許僅僅是將養(yǎng)樂(lè)多媽媽的規(guī)模再擴(kuò)大上數(shù)倍，把現(xiàn)在刻意限制的城市數(shù)量再擴(kuò)張數(shù)倍，把產(chǎn)品的品種和規(guī)格再擴(kuò)展數(shù)倍，一切會(huì)發(fā)生一個(gè)翻天覆地的變化。

但是養(yǎng)樂(lè)多奉行的更是一種舍與得的智慧。蘊(yùn)涵著知進(jìn)知退、適可而止的高深智慧，揭示了“精”與“傻”的辯證法。

那些把競(jìng)爭(zhēng)視為天職、以無(wú)限地占有市場(chǎng)為目的企業(yè)，它們天天忙著打敗消費(fèi)者，參與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)信息極度膨脹、以人為本時(shí)代到來(lái)的時(shí)候，到了與消費(fèi)者走心地談一場(chǎng)戀愛(ài)的時(shí)候了。這場(chǎng)戀愛(ài)不一定是養(yǎng)樂(lè)多的80年，但是，哪怕十年，你也要走心地談，虔誠(chéng)地談。

在單點(diǎn)上做到極致

第三次科技革命的早期，流行的是產(chǎn)品全面供應(yīng)，市場(chǎng)全面拓展，人群廣泛覆蓋。而在第三次科技革命的中后期，互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)的日趨成熟，逐漸打破技術(shù)的封鎖，由人有不能變成人人都能。

人人都能的缺陷是每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者很難掌握不同于其他人的技術(shù)，產(chǎn)品同質(zhì)化，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化。此時(shí)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新點(diǎn)又回到了工業(yè)革命前的匠人時(shí)代：專心地打磨一件事，打磨一個(gè)產(chǎn)品，做一個(gè)行業(yè)里的專家。

產(chǎn)品單一，功能單一。養(yǎng)樂(lè)多每進(jìn)一個(gè)市場(chǎng)，都沒(méi)有對(duì)手的資源強(qiáng)大。在日本它不如雪印技術(shù)資源強(qiáng)大；在韓國(guó)它不如南陽(yáng)乳業(yè)產(chǎn)品組合效果強(qiáng)；在臺(tái)灣地區(qū)，它不如味全的資金實(shí)力；在中國(guó)內(nèi)陸它不如蒙牛、伊利的草原文化資源以及綜合實(shí)力。

雖然養(yǎng)樂(lè)多顯得有些弱勢(shì)，甚至在實(shí)質(zhì)的層面，養(yǎng)樂(lè)多的代田菌株和產(chǎn)品并不是那樣高科技，但是它就這么一個(gè)優(yōu)點(diǎn)：它是專做活性乳酸菌飲料的企業(yè)，它以一個(gè)匠人的心態(tài)專心地打磨著自己的產(chǎn)品。不管你訴求是什么，產(chǎn)品如何變臉，只要你是乳酸菌飲料，它就有能力讓你無(wú)法超越。因?yàn)樗蛔鲆粋€(gè)產(chǎn)品，而且至死不休，單憑這一點(diǎn)就能打動(dòng)用戶。

做到極致，就是獨(dú)一無(wú)二。簡(jiǎn)單的事情重復(fù)做，重復(fù)的事情用心做，當(dāng)你把一件最不起眼，別人不屑一顧的東西做到極致，這就立地成佛，無(wú)所不往。能不能在單點(diǎn)上做到極端，是所有企業(yè)對(duì)自我能力的一次評(píng)估。

無(wú)論是在工業(yè)時(shí)代，還是信息時(shí)代，與消費(fèi)者溝通的最大問(wèn)題是讓消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)勢(shì)的洗腦與推銷的反感。能贏得客戶的方式是尊重和人性化的服務(wù)。產(chǎn)品可以浪漫一點(diǎn)，可以情調(diào)一點(diǎn)，但容不得任何經(jīng)不起時(shí)間考驗(yàn)的自我包裝。

養(yǎng)樂(lè)多媽媽們向消費(fèi)者不斷地輸入膳食觀念，不斷地以軟性科普來(lái)強(qiáng)化這種觀念，它在給消費(fèi)者培養(yǎng)一種膳食習(xí)慣，這種習(xí)慣是經(jīng)得起驗(yàn)證和推敲的，這在韓國(guó)和日本得到了驗(yàn)證。所以消費(fèi)者樂(lè)意接受，或者逐漸接受。

與此相對(duì)比，內(nèi)陸的品牌卻忽視了這種習(xí)慣的培養(yǎng)，將產(chǎn)品當(dāng)成是帶有時(shí)尚理念的、能夠隨時(shí)購(gòu)買隨時(shí)飲用的時(shí)尚產(chǎn)品。所以這種購(gòu)買往往依賴于煽動(dòng)、誘惑來(lái)獲取消費(fèi)者的信任。煽動(dòng)誘惑往往需要快速地制造一個(gè)熱點(diǎn)，然后再制造另一個(gè)熱點(diǎn)，把自己包裝成高大上，噱頭迭出卻隱藏著與客戶的戀愛(ài)方式，在信息無(wú)限豐富網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，要么容易被見(jiàn)多識(shí)廣的消費(fèi)者所熟悉，然后拒絕，換個(gè)招數(shù)去尋找另一個(gè)，要么是客戶賺到，諾言不見(jiàn)了。

在渠道方面，養(yǎng)樂(lè)多媽媽的直銷隊(duì)伍外人難以復(fù)制。養(yǎng)樂(lè)多把一切設(shè)計(jì)得都很簡(jiǎn)單，產(chǎn)品簡(jiǎn)單、任務(wù)簡(jiǎn)單、管理簡(jiǎn)單、業(yè)績(jī)簡(jiǎn)單。個(gè)體差異極大的直銷隊(duì)伍不需要去執(zhí)行太多的指標(biāo)，她們有強(qiáng)大意愿與消費(fèi)者溝通，可以花更多的時(shí)間介入消費(fèi)者的內(nèi)心。

復(fù)雜的管理往往造成執(zhí)行的走形，內(nèi)陸奶業(yè)品牌大都有著嚴(yán)密的市場(chǎng)監(jiān)督體系，但是這些都不能保證市場(chǎng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略，在它的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)得以不走樣不變形地執(zhí)行。但是復(fù)雜的體系容易把業(yè)務(wù)經(jīng)理掩埋在復(fù)雜的品項(xiàng)拓展、業(yè)績(jī)考核的壓力之中，而最終產(chǎn)生心理性厭倦和生理性懈怠。

國(guó)內(nèi)乳企所依靠的代理商，有時(shí)可以理解為一臺(tái)賺錢的機(jī)器，他執(zhí)行對(duì)自己有利的一切，而不是對(duì)消費(fèi)者有利的一切。至于銷售額之外的是什么，似乎與他們無(wú)關(guān)。